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在營銷創意模式日益模式化的今天，我們看到的營銷真正有創意的少之又少，走近用戶最好的方式是少套路，這才是當前更好的營銷思路。作者拆解了墨跡的35℃創意活動策劃，幫助我們打開營銷思路，一起來看看。

夏日即將結束，帶你看下超過2.8億參與人次的墨跡天氣35℃計劃活動。

全球約有6.5億用戶的墨跡天氣，作為典型的工具型產品，提供天氣預報等氣象服務，并基于海量用戶運營UGC為主的內容社區，實現用戶獲取留存，最后，通過廣告和付費會員等手段獲取商業化收入。

作為天氣服務產品，墨跡天氣在7月上線的35℃計劃活動可以說完美契合了產品特征，并且具有不錯的創意性和傳播性，本文就和你分享拆解墨跡天氣35℃計劃活動，并探討創意活動策劃的思路和方法。

一、墨跡天氣35℃計劃活動拆解

35℃計劃活動在2022年夏季已經是連續第8年舉辦，成為墨跡天氣經久不衰的夏日IP活動，一款活動能夠做到如此程度著實令人驚訝。35℃計劃活動在每年夏季7月-9月進行，線上線下均有運營傳播，先來看一下35℃計劃活動有何特別之處。

1. 玩法巧妙，兼顧多產品和運營目標

35℃計劃活動是一個品牌聯合營銷活動，墨跡天氣與麥當勞、雪碧合作，進行線上線下的傳播導流，實現產品獲客和用戶活躍。并且，基于高溫天氣的核心活動機制呼吁大家關注高溫暑熱和氣候變化，具有社會化傳播基礎和引導教育價值。

35℃計劃活動以符合夏季特征和用戶需求的免費雪碧為獎勵，并且與天氣相結合，用戶所在地區實時氣溫超過35℃即可免費領取一杯雪碧，若氣溫沒有超過35℃也可以通過邀請好友助力、試用墨跡天氣會員的方式領取一杯雪碧。

35℃計劃活動的規則簡單直接，同時參與門檻低，以用戶所在地實時天氣這一概率性事件為核心的玩法機制也頗具創意。

活動前鏈路以線上墨跡天氣為核心，三種獲取雪碧的方式在目標上各有側重：

• 實時氣溫超35℃領雪碧，與墨跡天氣實時天氣功能相結合，引導用戶感知體驗產品核心能力；
• 領取7天試用會員領雪碧，引導用戶體驗墨跡天氣服務能力和會員權益，以提升用戶留存和付費；
• 邀請1為好友助力領雪碧，觸達獲取產品新用戶的同時促進活動的傳播擴散。

而活動后鏈路以線下麥當勞為核心，用戶獲取雪碧兌換券后需在麥當勞核銷使用，有效為麥當勞獲取顧客流量，同時低成本的雪碧能夠撬動用戶更多的快餐消費，帶來一定的增量銷售額，實現多方共贏。

2. 聯合營銷，形成話題傳播和活動IP

35℃計劃沒有局限于一個常規的運營活動，而是進一步成為了一個兼具線上線下多渠道傳播的市場品牌活動，打造活動IP，最大化活動效果。

線上，35℃計劃活動充分利用微博、微信等社交媒體渠道進行活動傳播，微博上聯合咪咕視頻、比亞迪汽車、懶人聽書、閃送等品牌發起“全網須尋找溫度計”話題活動，促進用戶共創傳播，并且基于天氣活動機制聯合京東家電發放電商優惠券；此外，微信上充分利用麥當勞的私域流量社群進行精準活動宣傳，實現活動站外大規模曝光傳播。

線上營銷之外，墨跡天氣也充分利用線下場景，進行更大化的活動傳播和品牌塑造。超百家麥當勞門店進行35℃計劃活動包裝，實現線上線下聯動；拉著冰塊做街訪，讓大家關注氣溫的同時親手感受清涼；在阿那亞舉行“為世界降溫”快閃活動，飛盤、電音趴等活動走近年輕人；往屆活動中，也為清潔工人、交通警察等室外工作者贈送飲品。35℃在線下場景進行營銷探索，成為品牌形象更加真實具體的活動IP。

二、35℃計劃的創意活動策劃啟發

墨跡天氣的35℃計劃活動，從活動形式上看不落俗套，結合天氣溫度發放夏日雪碧獎勵極具創意，從活動效果上也順利出圈，2022年活動已有超過2.8億人次的參與規模。那這樣一次活動有何創意策劃的方法讓大家借鑒學習呢？

1. 概率事件

概率在營銷活動中的應用已經泛濫，抽獎、盲盒、集卡等機制都是概率性玩法的代表，利用概率性放大活動的趣味性和獎勵吸引力，控制用戶完成活動任務獲取活動獎勵的成本。

但是這類概率性玩法的最大問題在于概率完全由活動平臺控制，大額獎勵的獲取概率低到離譜，用戶也逐漸意識到并非真正的隨機，期望不確定性高導致參與熱情下降。

而35℃計劃活動中雖然也是概率性機制，當地天氣超過35℃可以領取雪碧，但這一概率事件并非由平臺控制，對用戶來講更具概率隨機性，更利于調動用戶的參與熱情。

利用概率事件策劃營銷活動并不少見。

2018年世界杯廚電品牌華帝打出了“法國隊奪冠，華帝退全款”的宣傳，借助世界杯的熱度和法國隊的非凡表現，讓華帝這一品牌快速出圈，在法國隊奪冠后更是全民皆知，雖然付出了免單成本，但是營銷宣傳效果及在股價上漲作用，這次營銷華帝顯然是大賺。

2021年東京奧運會舉辦期間，電商平臺小米有品推出奧運活動專區，活動專區商品折扣與前一日中國隊所獲金牌數相關，每獲得1塊金牌折扣深度增加1折，也是借助全民奧運時間熱度及獲得金牌這一概率時間實現營銷轉化。

利用概率事件策劃營銷活動，首先需要關注概率事件本身，保證用戶易于理解，并且能輕松獲取結果，保證公開公平，如果事件本身具有熱度傳播性更是合適。其次，就是需要將概率事件與品牌產品服務相結合，落腳到對品牌有價值的行為上。

2. 線下場景

場景不僅僅是時間空間概念，它還包括了具體的情景設計和行為互動。

場景最重要的作用是可以影響用戶的情緒，甚至影響用戶的需求，從而影響用戶的決策。發工資后更想吃頓大餐、下雨天更會打車出行，利用好場景，讓用戶做出預期的活動行為，能夠大大提升活動成功的概率。

場景可以分為線上場景和線下場景，互聯網化的營銷讓各個品牌愈加關注線上營銷場景，但是線下線上場景各有優勢，結合使用會激發出更大的營銷價值。

線上場景主要是指用戶在我們產品內的行為場景，延伸些可以放大到用戶在互聯網上的行為場景。一般的營銷活動還是聚焦于產品內的行為場景，其他的線上場景我們能夠影響較少。但也并非不能干涉，通過合作伙伴、外部平臺等還是可以發掘利用用戶非產品內的線上行為場景。

而線下場景同樣不可忽略，用戶更多的場景還是發生在線下，對線下場景的關注和思考，能幫助我們更好的了解用戶，找到與營銷活動的結合點。

線下場景一方面能夠獲取場景內更加精準的曝光，為線上傳播帶來增量流量，另一方面，線下事件更有傳播性，利于發酵形成線上二次傳播。但是，利用線下場景需要注意與線上場景的聯動，形成場景營銷完整閉環，而非割裂。

滴滴打車在拓展司機用戶時，便充分利用加油站這一線下場景，司機可以在滴滴合作加油站享受加油優惠，并且可以分享加油紅包給好友，好友可領取紅包優惠加油，既能為滴滴觸達轉化精準的潛在司機用戶，也可以為加油站帶來客流和銷售額。

三、總結

營銷活動創意逐漸模式化的當下，真正有創意有效果的活動愈加少見?；蛟S走出品牌/產品的領地局限，走出活動場景的空間局限，尋找伙伴求共贏，走近用戶少套路，是更好的營銷活動思路。