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編輯導(dǎo)讀：不管我們做了多少活動(dòng)，搞了多少種裂變方式，最后都會(huì)引導(dǎo)用戶添加我們的企業(yè)微信，目的就是要形成自己的私域流量。但是，很多用戶對(duì)加微有天然的抵觸心理，如何引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

筆者所在公司的小程序主要為各大出版社的圖書讀者提供相應(yīng)的線上教育服務(wù)，包括作業(yè)答案、解析等。用戶群以二三線城市家長為主。各大教育服務(wù)類產(chǎn)品，都想盡辦法引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。

本文主要結(jié)合自己積累的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，從以下幾個(gè)方面展開敘述：

• 一是為什么要引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信？
• 二是怎樣吸引用戶添加微信？
• 三是從哪些角度入手提升加微率？

一、為什么要引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信——轉(zhuǎn)化

一切產(chǎn)品迭代的終極目標(biāo)之一都是獲取更高的商業(yè)收益。引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，將公域流量承接到私域，都是為了更好的了解用戶、運(yùn)營用戶、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。教育行業(yè)、餐飲等服務(wù)行業(yè)這類產(chǎn)品需求尤為明顯。作業(yè)幫或者粉筆的各類公開課、低價(jià)課，瑞幸的咖啡群，美團(tuán)上外賣商家的粉絲群，都是為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化而引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信或微信。

具體而言又可細(xì)化為以下兩個(gè)方面：

1. 了解用戶需求，優(yōu)化迭代產(chǎn)品

了解用戶需求，才能更好的優(yōu)化迭代產(chǎn)品，從而滿足用戶需求，促成轉(zhuǎn)化。獲知用戶需求的一個(gè)重要可靠的途徑就是用戶，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，甚至構(gòu)建相應(yīng)的微信群，能幫助我們更好的了解用戶特性、用戶痛點(diǎn)，優(yōu)化迭代產(chǎn)品。沒事多去用戶群里臥底看看，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有趣的互動(dòng)。

2. 承接私域流量，用戶精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)化

從用戶處獲取需求優(yōu)化產(chǎn)品是間接促成轉(zhuǎn)化的一種。更重要的是，用戶添加企業(yè)微信進(jìn)入私域后，便有了更多轉(zhuǎn)化的可能性。根據(jù)不同的用戶，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營維護(hù)，提高轉(zhuǎn)化，十分必要。下面將用戶區(qū)分為未付費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶，簡(jiǎn)單闡述引導(dǎo)用戶加微的必要性。

• 未付費(fèi)用戶：未付費(fèi)用戶往往是被公開課、免費(fèi)資料等鉤子吸引而添加企業(yè)微信。對(duì)于這部分用戶，促使其完成第一次轉(zhuǎn)化是主要目標(biāo)，而相比不做運(yùn)營維護(hù)，通過私域運(yùn)營手段的刺激，更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
• 付費(fèi)用戶：付費(fèi)用戶相比未付費(fèi)用戶價(jià)值更高也是運(yùn)營轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)，對(duì)于付費(fèi)用戶，促成復(fù)購尤其是更高客單價(jià)商品的轉(zhuǎn)化是運(yùn)營轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)。已付費(fèi)的用戶對(duì)產(chǎn)品有一定的信賴，在此基礎(chǔ)上，對(duì)付費(fèi)用戶進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營及刺激，更容易實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化，乃至高客單價(jià)的轉(zhuǎn)化。這在教育行業(yè)的續(xù)班中十分常見。

簡(jiǎn)言之，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，在私域里更容易觸達(dá)用戶，進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營轉(zhuǎn)化。

二、抓住3大心理吸引用戶添加企業(yè)微信

引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信如此重要，該如何吸引用戶添加企業(yè)微信呢？萬變不離其宗，抓住用戶痛點(diǎn)是關(guān)鍵。筆者結(jié)合實(shí)例，總結(jié)歸納出三大條可利用的用戶心理。

1. “不得不”與“登門檻效應(yīng)”

“不得不”是指將關(guān)鍵資源隱藏起來，限制用戶必須通過添加微信來獲取的一種方式。最具有代表性的場(chǎng)景之一就是用戶購買課程后，需要添加老師微信領(lǐng)取課件資料。當(dāng)對(duì)于用戶來說極為重要和關(guān)鍵的資源有且只有通過添加老師微信獲取的時(shí)候，用戶就“不得不”主動(dòng)添加老師微信。而成功的關(guān)鍵就在于是否能精準(zhǔn)的掌握用戶的“關(guān)鍵稀缺資源”。

這里還涉及到心理學(xué)的“登門檻”效應(yīng)，當(dāng)用戶付出一定的時(shí)間精力成本，尤其是已經(jīng)付過費(fèi)，再進(jìn)一步提出更過分的要求如加微，用戶的接納程度更高。

2.“薅羊毛”心理

“薅羊毛”心理是針對(duì)未付費(fèi)用戶更為有效的引導(dǎo)加微的方式，也是應(yīng)用最廣泛的。添加微信領(lǐng)取免費(fèi)資料，添加微信領(lǐng)取優(yōu)惠券或贈(zèng)品等，都是利用用戶“薅羊毛”的心理，來引導(dǎo)用戶添加老師微信。

這種方式成功的關(guān)鍵在于：一要提供給用戶想要的東西，二要讓用戶從文案、UI等角度感知到價(jià)值，覺得自己占了便宜，三是流程設(shè)計(jì)上要簡(jiǎn)單，門檻不能太高。代入想象一下，一個(gè)根本不需要的東西，讓你又感知不到價(jià)值，獲取還很費(fèi)勁，你會(huì)愿意犧牲時(shí)間精力來獲取他嗎？

利用“薅羊毛”心理，再結(jié)合“限量提供”“1000人已領(lǐng)取”等方式，讓用戶感知到資源是有限的又是大家爭(zhēng)相想要獲取的，更容易刺激用戶添加老師微信。

3.“特權(quán)感”心理

所謂“特權(quán)感”是指用戶所感知到的優(yōu)于他人的一種感覺，這一心理更適用于引導(dǎo)付費(fèi)用戶添加老師微信。種類繁多的各式會(huì)員專屬交流群、課程專用班級(jí)群等都是通過突出付費(fèi)用戶的特權(quán)身份以及可獲取的特殊資源服務(wù)來吸引付費(fèi)用戶的。

利用“特權(quán)感”吸引付費(fèi)用戶添加老師微信，最關(guān)鍵的就在于突出區(qū)別，強(qiáng)調(diào)特權(quán)感、稀缺感、儀式感、歸屬感。特權(quán)的建立常基于儀式過程，因此對(duì)于付費(fèi)用戶，一些特殊的有儀式感的引導(dǎo)加微的方式也是有必要的。比如將付費(fèi)用戶的加微頁面設(shè)計(jì)成入學(xué)通知書或會(huì)員家庭，都突出了儀式感、特權(quán)感。

三、5個(gè)角度思考如何提升加微率

簡(jiǎn)單來說，加微率=成功添加老師微信的人數(shù)/用戶總?cè)藬?shù)。提升加微率最主要的就是提升分子的數(shù)量，即提升成功添加到老師微信上的人數(shù)，可以從以下5個(gè)角度入手思考如何提升價(jià)位率。

1. 因“人”而異，因“時(shí)”制宜

用戶添加微信，最根本的是想從中獲取自己想要的東西，滿足自己的需求。不同的用戶，在不同場(chǎng)景時(shí)刻下的需求也有所不同。因此，必須要因“人”而異，因“時(shí)”制宜，提供有價(jià)值的鉤子。

以教育產(chǎn)品為例，學(xué)生和家長的需求完全不同，前者好交友后者好資料；假期、開學(xué)、期末季的需求完全不同，假期預(yù)習(xí)熱期末試卷火。同樣，根據(jù)上文，為會(huì)員用戶和非會(huì)員用戶提供的鉤子也應(yīng)有所區(qū)別，有特權(quán)，會(huì)員用戶才會(huì)更愿意添加老師微信。

2. 豐富“入口”

俗話說“常在河邊走哪有不濕鞋”，再舉個(gè)粗俗點(diǎn)的例子，路上布滿了鳥糞，再怎樣小心也會(huì)不小心踩到。豐富加微入口，適當(dāng)突出加微入口，用戶總會(huì)不經(jīng)意間掉入我們的“陷阱”。當(dāng)然，豐富入口不能以犧牲用戶體驗(yàn)、影響正常功能為代價(jià)，要合理斟酌性價(jià)比。短信、小程序訂閱消息、產(chǎn)品頁面的各個(gè)入口等都是可以做文章的地方。

為了引導(dǎo)用戶添加老師微信，筆者曾在練習(xí)題目的下方隨機(jī)添加了加微入口。之所以敢這樣大膽的添加這么頻繁的入口，除了由于每道題目內(nèi)容多少的隨機(jī)性，手機(jī)首屏并不會(huì)每次都顯示該入口外，還借鑒了之前帶教老師“高密度產(chǎn)品”的想法，即利用高密度事件，壓低廣告等給用戶帶來的負(fù)面體驗(yàn)。

3. 還原用戶“使用場(chǎng)景”

用戶有需求，還需要在適宜的場(chǎng)景下來引導(dǎo)。

以筆者的產(chǎn)品為例，其中一條加微路徑設(shè)置在用戶開通會(huì)員后顯示加微引導(dǎo)頁，但這一頁面的轉(zhuǎn)化并不高。后來筆者分析，大部分會(huì)員用戶開通會(huì)員都是為了對(duì)答案，會(huì)員開通成功后，用戶的使用場(chǎng)景是立馬返回查看答案解析。

簡(jiǎn)言之，加微固然有吸引力，但是對(duì)答案解析更重要，用戶自然會(huì)忽略添加微信，直接去查看答案解析。還是那句話，一次只引導(dǎo)用戶把一條路徑走完，“查看答案解析需要付費(fèi)——開通會(huì)員——成功開通返回查看答案解析”。在這樣一條完整的用戶路徑中間插入分支，引導(dǎo)添加微信，效果必然不佳。因此，對(duì)于會(huì)員用戶，筆者考慮在用戶下次進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)，新增彈窗引導(dǎo)添加微信，也受到了不錯(cuò)的效果。

4. 優(yōu)化“加微路徑”

優(yōu)化加微路徑對(duì)于提升價(jià)位率尤為關(guān)鍵。加微路徑越長，中間流失的用戶可能就越多。理想的加微路徑環(huán)環(huán)相扣，簡(jiǎn)潔易操作。首先，用戶需要看到加微入口；其次，場(chǎng)景適宜，用戶有需求有意愿點(diǎn)擊加微入口，進(jìn)入引導(dǎo)頁面；然后，引導(dǎo)頁面要抓住用戶痛點(diǎn)，從內(nèi)容、UI交互等角度刺激用戶愿意添加微信；最后，用戶決定添加微信時(shí)，操作一定要簡(jiǎn)易。

以小程序?yàn)槔P者第一次優(yōu)化時(shí)，實(shí)現(xiàn)了在小程序頁面直接掃碼添加微信，加微率提升了2倍，這就是在加微路徑中簡(jiǎn)化流程，簡(jiǎn)易操作的結(jié)果。

此外，筆者也很欣賞粉筆職教的加微路徑。

首先，彈窗、浮窗等加微入口很明顯；其次，結(jié)合用戶備考需求，適時(shí)推薦相應(yīng)的鉤子，場(chǎng)景適宜，用戶有極強(qiáng)的加微意愿；然后在引導(dǎo)頁的設(shè)計(jì)上，重點(diǎn)突出，內(nèi)容具象化、數(shù)字化，加上按鈕動(dòng)效，刺激得剛剛好。最后，也是我十分欣賞的一點(diǎn)，就是產(chǎn)品將引導(dǎo)頁和加微拆成了兩步。看似路徑變長，實(shí)際上，用戶都懶于處理大量復(fù)雜的信息，因此，我們最好重點(diǎn)突出，一次只讓用戶做一件事，單線程的完成事務(wù)，可見路徑并不一定是越短越好。

5. 優(yōu)化“文案、UI、交互”

在傳播學(xué)里，關(guān)于說服和態(tài)度的研究中，提到過人處理信息的“雙過程模型”。

簡(jiǎn)單來說，人們?cè)诮邮懿⑻幚硇畔r(shí)有“核心路徑”和“邊緣路徑”兩種信息處理模式，前者會(huì)更加積極、認(rèn)真的理解處理信息，從而做出決策；后者更偏向基于感性如畫面色彩等做出判斷。

在引導(dǎo)用戶加微這一勸服活動(dòng)中，根據(jù)“核心路徑”的原則，文案應(yīng)清晰簡(jiǎn)介、直擊要害，讓用戶便于理解信息內(nèi)容；根據(jù)“邊緣路徑”的原則，UI則應(yīng)在色彩、字號(hào)、動(dòng)效上有足夠的沖擊力和引導(dǎo)性。這個(gè)需要產(chǎn)品和設(shè)計(jì)多研究多嘗試。筆者多次嘗試建議，內(nèi)容要具象化、數(shù)字化，重點(diǎn)突出；設(shè)計(jì)上要色彩有吸引力、動(dòng)效明顯突出。

作者：卷心菜，微信公眾號(hào)：卷心菜的產(chǎn)品手賬

本文由@ 卷心菜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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