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這句話給了我很大啟發(fā)。定義行業(yè)應該從問題出發(fā)，那么做私域這件事是不是應該也從問題出發(fā)？大家談論私域的時候，焦點無外乎是如何提升私域的活躍度，做好個性化服務，做好觸點之間的流通，用什么優(yōu)惠方法在群里面促成交等等。

不知你有沒有注意到，在這些討論背后對私域有一個假設前提：私域的目的是為了更好地賣產(chǎn)品。在這個前提下，很多品牌做私域，其實是作為銷售渠道。無論是私域營銷，還是粉絲經(jīng)濟，微信生態(tài)，微博運營等等，這些看似新的概念，但實際上還是疊加引流渠道的數(shù)量來增加銷售的邏輯。

品牌營銷最基本的概念是什么？是迎合顧客需求，幫他們解決問題。把賣給顧客產(chǎn)品看成了幫他們解決問題的唯一方式，是很多品牌做私域不成功的根本原因。真正優(yōu)秀的品牌，不會想私域能為公司賣出多少產(chǎn)品，而是為顧客產(chǎn)生什么價值。

換言之，私域應該是解決顧客問題的產(chǎn)品服務的一部分。曾經(jīng)有一段時間，我們常常看到朋友圈打卡，比如每天運動的，學英語的，給孩子講故事的，讀書的。這是當時很多APP的模式，在APP上面賣課程，然后通過朋友圈打卡減免，來督促用戶堅持練習。

這樣既增加了用戶的參與度，又讓自己的品牌得到宣傳。為什么這種模式的私域用戶參與度這么高？因為在這個模式下，朋友圈打卡是幫助用戶達成目標服務的一部分，甚至比APP本身的課程更有意義。畢竟找課程不難，大多數(shù)人真正痛點是做不到堅持。

“我是做茶飲料的，除了賣飲料，難道還能有其他服務？”的確，如果單純作為解渴的解決方案，茶飲料的確沒什么其他價值。但你回想一下剛才我引用的那句話 “定義一個行業(yè)的不應該是產(chǎn)品，而是問題”。顧客喝茶飲料解決的問題是什么呢？單單是解渴嗎？為什么同樣是解渴，他不喝白開水，不喝可樂，不喝運動飲料，不喝咖啡，偏偏是喝茶飲料？大概率是他既認同茶的健康價值，又沒有太多空閑時間泡茶。

換個角度看，你要解決的問題其實是“讓消費者在忙碌的生活節(jié)奏中更健康”。你會發(fā)現(xiàn)單單靠賣茶飲料，其實解決不了這個問題。解決這個問題還有更多的想象空間，比如：

• 健康對比不健康的生活方式在患病風險上的區(qū)別
• 什么樣的飲食方式是健康的
• 怎樣幫助顧客堅持健康的飲食方式
• …

這些空白，單單靠你的產(chǎn)品是填不上的，這就是留給私域的價值空間。

“你可以發(fā)公眾號，讓顧客評估自己的健康系數(shù)，甚至給出在線咨詢服務幫助顧客自評”“你可以在社群號召顧客堅持每天打卡，曬出自己每天攝入的熱量和體重體脂”“你甚至可以做訂閱服務，在微信每天早上8點發(fā)一對一消息提醒顧客搓耳廓，中午12點提醒離開電腦眺望遠方，下午4點起立走500步”。

總之，私域和產(chǎn)品提供的不同價值，都是為了解決同一個問題而存在的。看到這里，你可能會說：我賣飲料而已，多花這么多精力成本提供額外價值，真的能提高很多銷量嗎？投入產(chǎn)出比高嗎？

二、只要對顧客有價值，就有產(chǎn)生利潤的可能

能問出這個問題，證明你的商業(yè)敏銳度很高。但是利潤就一定只能通過售賣產(chǎn)品賺取嗎？

事實上，只要能為顧客產(chǎn)生價值的服務，都有盈利的潛力。現(xiàn)代的商業(yè)早已不局限于賣產(chǎn)品，利潤可以來自多樣服務，這叫做商業(yè)模塊管理思維（Portfolio Management Mindset）比如我在上一篇文章中分析的會員制商超，利潤不是來自賣產(chǎn)品，而是來自會員費收入。

除了商超，其實很多擁有大量粉絲基礎的企業(yè)都是這樣做的。小米大家都知道是粉絲經(jīng)濟的代表品牌之一，其實小米的手機除了性價比以外沒有多大特點。但是小米的私域粘性很高，是因為論壇的討論，發(fā)布會的造勢這些都是都具有產(chǎn)生愉悅感和科技優(yōu)越感的價值。小米手機的價格優(yōu)勢是構建在其他的利潤模塊上的，比如小米手環(huán)，小米有品等。

再比如新東方，以前你可能覺得它就是一個賣課程和出國服務的公司。在雙減政策落地之后，它的課程業(yè)務受到了很大打擊，出國服務也因為疫情受到了影響。這時候回看一下新東方公司的愿景：成為中國有價值的優(yōu)秀的教育機構。老俞發(fā)現(xiàn)教育不一定是通過課堂這種方式來實現(xiàn)。東方甄選抖音直播就是一個新的嘗試，效果出奇的好。不僅聚集起了超過2000萬粉絲，還做到月銷超過6億。

這其實能給我們很大啟示。當你在私域能夠為顧客創(chuàng)造額外價值，它也能為你創(chuàng)造額外利潤。賣貨變現(xiàn)就是我觀察到的一個新方向。那么如何為顧客構建這樣的價值系統(tǒng)呢？這是一個比較大的命題，這里我想聚焦在分析社群，因為社群是最容易構建，但是最難運營好的陣地。

三、你可能拉了群，但是沒有建立社群

你翻看一下自己手機，是不是有各種群：工作群，團隊群，項目群，吃飯群，親友群，運動群，興趣群等等。你還要盯著有老板的群，隨時準備夸夸老板的信息和搶紅包。在社群這件事上，難就難在你是在和顧客的工作，私人生活，個人興趣，人際關系等方方面面在競爭。

品牌社群難做最常見的現(xiàn)象，就是拉得快，跑得快。你花了大資源拉起大群，卻發(fā)現(xiàn)當天就走了部分人，而且每天都有人離開。

這是因為你往往只是拉了群，并沒有構建社群。如果你回到2200多年前，也會發(fā)現(xiàn)一個類似的現(xiàn)象。彼時的起義頭子之一劉邦，被項羽分封到漢中，稱漢王。但是在他一路入蜀的路中，軍隊卻不斷有逃兵，最后竟然逃了很大一部分，甚至連日后的大將韓信都差點跑了，只是被總理蕭何拼老命追了回來。

這可是創(chuàng)業(yè)成功準備上市兌現(xiàn)期權的時候啊，怎么大家就逃了呢？部分原因是因為士兵的老家都在中原，不想背井離鄉(xiāng)。但既然都出來鬧革命了，大家也習慣了。根本原因是劉邦隊伍本來的愿景是爭奪天下（畢竟秦國故都咸陽都是他們先進去的），但是甘愿被分封到漢中在將士看來就變成了偏安一隅，放棄了最初的愿景。

將士因為隊伍沒了目標，而選擇離開。這跟很多品牌做的社群何其相像——顧客因為對品牌產(chǎn)品的興趣而聚集在一起，但是卻流失得很快。你以為顧客因產(chǎn)品而來，就會因為同樣的原因留在群中。

其實你只是拉起了群，而沒有建造社群?！吧纭钡暮x是組織，單純的群組缺少的是組織感。要增加群體的組織感，可以從組織最早的形式去找答案，因為這刻在我們千萬年進化的基因里。

1. 厘清目標

最早的組織要追溯到人類群居的開始。其實人類的食量本來不大，通過摘果子，抓小型動物吃就已經(jīng)能做到自給自足。之所以要聚集在一起生活，是因為他們有其他共同的目的——抵御風險和獲得更大收益（比如獵殺更大的獵物）。

同理，一個明確的目標能夠提升群里顧客的組織感：我們聚集在這里，是為了共同完成一件自己期望的事。這個事可以分為內(nèi)部目標和外部目標兩種。內(nèi)部目標是作用于群體內(nèi)部的，比如進行體重管理，活得更健康，在游戲里獲取快樂，提升個人能力，學習英語，培養(yǎng)健康寶寶等等。

比如蔚來汽車的社群，目標就是讓每一個成員的家庭生活更美好。他們會在周末定期組織一些親子活動，家庭出游活動來增加顧客的幸福感。再比如孩子王的社群，目標就是讓孩子健康成長。他們會在社群里安排育兒專家做專業(yè)答疑，群友們還會在群里討論自己孩子的情況，集思廣益。

外部目標是作用于群體外部的，比如為某個偶像打CALL，支持同一個球隊，宣揚環(huán)保概念，倡導更多人過上健康生活，推廣漢服風等等。

2. 創(chuàng)造符號

古代的村落為了區(qū)分出彼此，增強歸屬感，會創(chuàng)造出自己村落的符號，比如西方村落的圖騰，我國村落的宗廟。符號的作用是讓群體能夠有一個簡潔而清晰的自我認知。如果一群人叫“喜歡小米品牌的人”，這個定義是沒有區(qū)分感的。但是如果他們叫“米粉”，就有了凝聚力，并且易于傳播。

這就是為什么從古到今，有凝聚力的團體都有自己的符號。比如岳飛的抗金軍隊叫岳家軍，明朝東林書院出來的官叫東林黨，鹿晗的粉絲叫蘆葦，蘋果的粉絲叫果粉。

三只松鼠的社群也有自己的一套符號。品牌運營人員叫松鼠醬，稱呼顧客為主人，讓你看到消息彈窗的頭兩個字就知道是三只松鼠的群在呼叫。

3. 營造儀式感

就像學校上課前叫起立老師好。除了共同的目標和特定的符號，提升組織感還需要把群里的活動儀式化。比如肯德基的超級星期四，電商平臺的雙十一，DR用身份證登記買戒指。

甚至有一些儀式可能你自己都沒意識到，比如在蘋果出來以前，沒有手機每次打開鎖屏是需要從左到右劃一下的。如果你只是在群里面不定時搶紅包，找一些托在群里隨機聊天，發(fā)一些優(yōu)惠活動，這樣的運營是無法讓用戶產(chǎn)生習慣的，更關鍵的是沒有形成固定預期。

上文我說過每個人微信里都有很多個群，所以要讓你的群有意義，就需要在固定時間，做做重復的系統(tǒng)化行為。這樣用戶在其他時間可以假設你的群不存在，大大減少了他們的注意力成本，你的社群活動就能夠慢慢融入他們的時間表。

值得注意的是固定活動需要規(guī)定一些固定的參與行為，比如發(fā)紅包前大家扣666，或者曬出自己的體重指數(shù)等等，讓更多的人一起參與的儀式活動才有意義。

4. 提供反饋

你玩俄羅斯方塊游戲，覺得有趣停不下來，是因為你的每一步動作都能產(chǎn)生即時反饋，看到方塊落下來后怎樣了。一個社群想讓用戶保持興趣，也需要提供即時反饋。這里就看到明確社群目標的重要性了，因為反饋的本質就是告訴所有人“我們離目標還有多遠”。

很多群就是因為沒有什么明確的目標，不知道能反饋啥，畢竟也不能告訴所有群友每天自己做了多少銷售額吧。針對不同的目標這里我推薦兩種反饋方式。

1. 對待內(nèi)部目標，我推薦用公示排行的方式。比如體重管理，對減重減脂成果進行群內(nèi)排名，群內(nèi)用戶能了解到自己與其他伙伴的情況，起到激勵作用。
2. 對待外部目標，可以在群里做成果播報。比如環(huán)保組織群，可以在群里分享階段性成果，比如本周多植樹40棵，今天讓2家電商品牌用上了環(huán)?？爝f箱等等。

四、總結

私域的本質不是賣產(chǎn)品，而是根據(jù)需求解決用戶碰到的問題。你需要把目光從單純的聚焦賣產(chǎn)品收回來，從整個品牌的角度思考提供給用戶的解決方案，看看私域能夠在里面扮演什么角色。要避免拉了群，而沒有建立社群，關鍵是提升組織感。一個參與度高，讓人有歸屬感的社群需要有一個共同的目標，特定的符號，有儀式感的活動和即時反饋的機制。以上，希望對你所啟發(fā)。

#專欄作家#

呵先生，公眾號：Yuanwai-HE，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關注營銷、社會、心理、企業(yè)戰(zhàn)略。喜歡挖掘商業(yè)現(xiàn)象背后的原理，相信洞見是通過觀察和思考自然生長的。

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