起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識小紅書投放怒砸60萬，“血本無歸”淚目總結
編輯導語：在小紅書運營方面如何做出爆款筆記以及如何正確投放呢？本文作者做了詳細的總結，通過具體實例給品牌方道出真諦——為消費者打造產品，而不是消費者去選產品。一起來看看作者的分享吧。
本文內容是3個品牌所犯的錯誤融合而成,希望對正在投放的品牌，以及即將要投放的品牌有前車之鑒的價值。文章從品類同質化、內容、博主以及團隊等多方位寫到品牌方該如何正確投放,很多時候跟小紅書平臺沒有關系,而是品牌本身沒有思考清楚。
一、賽道擁擠/品類同質化
事先不做調研，憑感覺布局小紅書營銷，再多的錢也不夠填坑。市面上已存在相同的產品，但還是盲目做大投放，想要跟風一波。我們在平臺上通常都可以看到，一個產品突然被帶火，后續所有的相關產品開始同質化，消費者選擇范圍擴大，對商家來說更是一種挑戰。
站在生意的角度，這件產品，消費者家里已經有了或者相同款式、功能的產品，品牌想要讓消費者換掉這件產品，其實需要很多說服的理由，沒有直接打動消費者想要買你家產品的購買欲望，每個家庭每個月的消費預算有固定額度，家里存在這件產品，那么購買時，會有遲疑，決策成本變高。
過于“項羽性格”，也難以，剛愎自用的個人英雄主義，一手好牌打得黏糊糊，有再多的錢，品牌能打出個好的聲量和口碑說出來可能有點假。
思考：為什么之前有強大的品牌或者優秀的營銷團隊，為何中途放棄這個品類，是團隊不優秀，還是撞了南墻以后，放棄的結果。這一點思考清楚真的很重要?；蛟S真的需要被市場毒打一頓，才明白一些深刻的道理。
4個月-6個月時間，真的能決定一家公司的生死存亡，從開始初創階段，到品牌的各種投放，每一個步驟的決策都決定著這個公司能否走的更遠，是失敗了之后繼續爬起來跑（后續需要的資金只會更多），還是失敗了之后就放棄，幾十萬就這樣打水漂。
創新品類這個我都不用多說了，一個公司沒有新品類的流量和維穩新老顧客，面臨的都將是倒閉，都說先有品類，再有品牌，多品類創新，持續自我顛覆和品牌突破才是品牌獨立于行業之間的訣竅。
在品類創新的戰略中，‘多’和‘一’的爭紛從來就沒有停止過。就好比女生最常用的口紅，沒過一段時間，品牌都會打造新款款式和口紅色調來吸引消費者消費。
換句話說，一個品牌不可能只靠一個品類撐起來，這就體現出產品多樣化和品類的多樣化了，持續創新能成為細分賽道中的先行者，單品打造雖然能給品牌持續提供流量，但是一個品的周期是有限制的，一年、兩年等不等。
打造爆品，是在品類創新的前提下，在精準化營銷的氛圍中：目標要準、產品要好、市場要對、引爆要快，這‘四要’中搶占用戶心智，我們打造其核心要點是什么？還不是為了滿足用戶的需求嗎，營銷就是要滿足用戶未被滿足的需求。
目標人群+品類創新+打造爆品+精準投放=產品營銷，實在不行，上面老板要求真的得做，必須做，那么就是從內容下手，我們看第二點，如果時間允許，那么后面我們來談談“新品類創新”內容。
二、小紅書筆記“內容窄巷”
1. 小紅書筆記內容1.0
1.0時代就是筆記直接鋪量，寫出來的東西偏向廣告化，以前這種數據相對來說會好一點，但是現在的做內容的人越來越專業，所以1.0時代，是閱讀量不高，沒有什么好數據，但很多人還是停留在這個第一個階段，尤其是新手或者傳統的商家，他們理解的小紅書營銷的內容還停留在兩、三年前的1.0時代。
2. 小紅書筆記內容2.0
2.0時代已經學會了用多種筆記類型來做組合，然后單憑筆記還是委中，那么這個時候，就會出現相關的一些筆記，沒有什么好的數據，例如單品推薦。筆記內容還有關于多品合集等等，有基本的一些思路，也會配合薯條或者信息流去進行一個推廣。
但是，依然數據不好，也有可能說他們對人群沒有深入去研究，都是停留在爆文研究拆解模仿的這條道路上，這個為內容2.0時代。
3. 小紅書筆記內容3.0
3.0時代除了說會拆解相關的一些爆文，進行模仿以外，也還會在這個基礎上去做創新，研究人群的喜好，深入去跟博主溝通，粉絲溝通，然后根據他們想要的內容來定制定制相關的內容出來，以及會結合平臺上的熱點，寫出來的內容。
相對來說會比原有只會抄襲、爆文來得更快、更好，也不至于說淪為同質化的內容，一直在瓶頸區破解不了，突破不了，3.0時代，是學會研究人群的喜好。
│小紅書創作三圈│
根據用戶的直接需求、關聯需求和包裹需求層層精近，從想要種草到果斷下單。
包裹需求：大眾話題切入，主要以滲透為主，例如：韓劇、內衣測評、評價好物等，范圍較大，不能直接觸達用戶心理需求，即使看中了產品，下決定的周期比較大。
關聯需求：關聯痛點，購買決策次之。例如：夏天穿搭、顯瘦穿搭、42種寶寶輔食、浴室洗護好物等，相對具體。
直接需求：用戶直接痛點，購買決策速度快。例如：顯胸小內衣、去黑眼圈功能等。
我把小紅書筆記分為7種類型【單品種草、攻略教程、橫向測評、縱向生活、干貨單品、解決痛點、劇情賣點】，如果內容營銷團隊只是在痛點內容下功夫，很容易遇到瓶頸，不妨多角度、多元化的做內容，在不斷進化中、多樣化成長，將團隊內容營銷底子做的更加扎實。
做合集怕產品沒有優勢，被其他的同行打壓，可以做嘗試做測評類，7種類型的筆記類型，總能找到流量突破口，選擇符合品牌的筆記方向。
最重要的還是痛點方案，如果數據都不好的話，這還是品類和產品設計包裝的問題，提升外在營銷手段的同時，檢查品牌自身，作出調整，成為消費者心中所需的高端產品。
三、產品賣點：機械賣點VS性感買點
當我看到brief筆記要求的產品賣點寫著“80支貢緞純棉無針孔工藝”的時候，就知道這錢浪費在哪里了。原以為經過這幾年的市場普及，應該不存在這些問題，但這個理解，過于武斷了，也是信息繭房所導致的。
這種錯誤常見于傳統電商運營、老板，以及剛入行做小紅書營銷的小白，反而營銷認知基礎比較好的人，比較少出現這個問題。所以，認知也需要付出成本，只是用幾十萬換一個知識，有點不劃算。
那什么是機械賣點呢？什么是性感買點呢？
以口罩舉例；
機械賣點：活性炭吸附式，安全材質，達到XX標準。
小紅書用戶看了之后依然不能理解，這究竟解決了什么問題。
然而，小紅書女性用戶關注的買點：
- 顯不顯臉小
- 蹭不蹭妝
- 顏色款式是不是與眾不同
- 悶不悶透氣
這里有幾個小方法，可以幫助大家更好的挖掘用戶關心的賣點，一是搜索小紅書平臺，看下拉框出現什么后綴詞，也就是長尾關鍵詞。搜索比較多的內容，往往是小紅書用戶關注的地方。
二是做體驗者問卷調研，或者博主想法問卷調研，用消費者反選的方式，以及說出自己比較在意的地方是什么。
所以，產品的語言一定要改成消費者一秒就記住的語言，產品賣點不應站在商家材質上的優勢，一定是目標群體，即消費者關心的需求。
四、產內容流量的“概率與確定性”
付費流量VS自然流量
各大商家總想著用免費的流量來維系整個賬號體系，筆者（莊俊）的建議是，該投信息流還是得投信息流，該花的錢還是得花，自然流量還是可以薅羊毛，當然。錢花的多，小紅書平臺肯定會給你更多的流量和推送到更精準的目標人群中，能夠獲得更好更優質的廣告效果。
對于一家品牌企業來說，時間也是成本，尤其是初創團隊。做任何一件事情，都需要有“風險對沖“思維，風險對沖是金融學的概念，通過對另外一件有可能性的事情進行投資，來降低眼前所操作事情的風險。
執著于投放，卻沒有花心思研究什么內容，才不是我們消費者喜歡的內容。
小紅書營銷玩法太單一，無論是做項目，還是做生意，原有的玩法上，還是要拿出10%的精力或者資金來測試新的東西，這樣才不至于一直停留原地踏步，或是下一波浪潮追趕不上。
2022年的小紅書讓品牌、商家養成付費流量的意識，恰逢618或雙十一期間，一定是優先照顧付費流量的玩家，這一點理應達成共識。
五、“傳播引擎點”產品場景的背后
很多品牌，或者說很多賣貨商家一直在產品功效跟競爭對手死磕價格，這樣的確會很累，如果只停留在產品功效層面，同行復制這項功效賣點非常快，當同行的賣點都是差不多時，也等于說沒有賣點。
私下與幾位過億級別的品牌操盤手，探討到爆品需要具備什么條件，大致總結了一些。
- 高顏值，識別性強
- 社交屬性強，有分享欲
- 性價比高，容易沖動型消費，決策成本低
- 產品新穎，品類創新
- 產品本身質量不錯
具備3點以上的產品，投入市場時，更加有勝算。性價比高，也就是便宜，雖然不能算是第一要素，但是在中國市場來說，的確是一種競爭手段，如果還能加上有社交屬性，那么就勝算大一些，在加上其他因素，勝算就再大一些。
還有一種情況則是，站在公司戰略層面，獨自研發一款市面上沒有的品類周期性較長，但直接是復制一款產品，加上自己原有有品牌效應的logo，那么就能帶來增長，屬于延伸新品類、捆綁銷售，或者叫連帶銷售。
但我們要講是②社交屬性強，有分享欲。莊俊常說“投放僅是營銷的一部分，剩下的一部分交給消費者來投放”，一個產品一開始如果想清楚背后的產品場景，也就是社交屬性，那么在做傳播的時候，相對會輕松一些。
│小紅書產品營銷四層│
- 文化隔層-花西子
- 未來期望-五菱mini
- 圈層場景-家居產品
- 產品功效-常見品牌
舉三個產品例子：
（1）五菱mini
一改往日風格，精確了目標人群，在小紅書上爆火，甚至出現各種聯名營銷，五菱mini的市場才剛被打開，便成為年輕女性們的‘大玩具車’。
（2）空氣炸鍋
其實在五六年前空氣炸鍋就已經存在了，但是那個時候不被挖掘出他的‘家居性’，直到這兩年逐漸在小紅書、抖音等平臺因美食教程被網友們挖掘，教程、美食分享，在場景營銷和好物種草圈層中，與產品營銷完美結合，成為居家美食的必備品。
（3）高顏值化妝臺
化妝臺我們都了解它的擺放位置一般都在主臥，那么場景營銷在這個時候顯得格外重要，化妝桌的外觀、顏色、與房間的融合度，都是消費者們關注的點。
小紅書用戶或消費者，如果并沒有想要拍照發朋友圈、發小紅書筆記炫耀的欲望，裂變傳播度就比較低，那么就看產品的利潤空間能否支撐接下來幾波營銷的費用。除了能驅動小紅書用戶自愿分享以外。
如果能做到驅動小紅書博主為了讓自己的筆記內容快速獲得曝光，讓產品成為博主的素材之一，那么博主也愿意免費找品牌置換產品，也就是我們所謂的“自來水”。
所以，不要只停留在小紅書產品功效層面，多多思考這產品是否還能增加一些“自傳播”的因素，無論是增加產品延伸的附件；還是內容的形式素材；亦或是塑造人群想要借由產品表達自己的情緒或者身份，也可以理解為“儀式感”。
六、XX類博主其實都比較水
假如你看了20、30多篇筆記，至于什么類型的博主，已經不重要了，評論區評論和產品無關或者是滿屏刷屏的，那都不用想了，我們都知道是怎么回事；除評論區之外我們還可以看贊藏和粉絲比例，那些數據幾乎一模一樣的，查不了多少的基本上都是‘水軍’了。
粉絲數量很多但是粉絲活躍度不高，爆文數據也比較少，筆記數據也是平平無奇，所以這種比較水的博主，品牌方pr在選擇達人的時候還是要擦亮眼睛，選擇這種博主的后果也‘不大，也就損失一點投放資金嘛’。注意哦，我這里話句的正確意思哦。
長久下來也算是一大筆資金了吧，筆者相信100%的品牌都不想走這個坑。該怎么辦呢？有什么建議？所以筆者總結了這幾種判斷方法：
1. 透過評論區內容看博主‘粉絲’水分
評論區是否是用戶發自內心的去評論，而不是某些機械文。
2. 1小時筆記監控法
在博主發布筆記的1個小時關鍵時刻看筆記是否有數據，或者是1個小時候數據增長較快，可用第三方數據查看，正常的或者是官方推薦的爆文，數據曲線圖是波動起伏是不會太大的。
3. 透過贊藏看筆記水分
4. 看粉絲質量，識別賬號是否注水；（很多假粉絲的賬號是被注銷過的）
后記：并不是不愿意提品牌名字，而是提了以后會得罪人，讀者朋友、莊友們大概明白筆者（莊?。┧磉_的觀點就足夠了，因為本文就是寫給你們看的。
七、團隊因素
爆文選題參考并不能真正的吸引到消費者，也就是盲目選題，我們知道，選題一般都是根據消費者的實際需求去寫內容，團隊成員在打造筆記時，缺少打造爆文的經驗，對粉絲用戶、目標群體缺少測試和調研。
我們經常說到，爆文的發布時間和粉絲活躍時間，或者是品類達人的投放都是要經過測試來進行最終的加大投放，在筆記投放或者達人投放時，新人或者是沒有經驗的團隊小伙伴來進行操作這一步的話，嫌麻煩，經常會講這一步省略掉。
但是，我們要清楚，小額投放是為了后面的擴展收尾做測試，團隊最好是準備多個PLAN，PLANA不行就PLANB。
有時候并不是小紅書負責人的問題，而是產品的賣點塑造沒有差異化和亮點，或者品類沒有滲透。站在商家的角度將，如何將買A類產品的用戶滲透到B類。
品類滲透提升的結果，不止是增加了B品類的銷售額和收入，更重要的是，隨著用戶對支付品類數量的提升，最終會強化粉絲用戶的依賴性的提高。
八、最后總結
文章從6個維度方面總結了盲目投放的弊處，希望各位品牌們能夠吸取前車之鑒，沒必要非要撞南墻才后悔莫及，有效投放，賽道同質化、行業內卷雖然很嚴重，但是，品牌做到個性輸出、品類創新，在行業中存活下來才算是穩扎穩打。
為消費者打造產品，而不是消費者去選產品；理解通透這句話之后，但愿各位小紅書品牌運營們能有所感悟。
#專欄作家#
莊俊，公眾號：莊俊，小紅書營銷資深研究者，《引爆小紅書》書作者，11年互聯網內容營銷，海爾簽約內容營銷顧問，人人都是產品經理專欄作家。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
簡單來說就是在什么場合說什么話。 “反清復明”是給外面的人說的。“搶銀子”才是真的。
小紅書現在推得東西我都感覺是推廣害，不敢輕易下手購買了
現在小紅書上相似的東西太多了，還是要有自己的風格才行
這篇文章總結的太全面太詳細了！小紅書上看著簡單，實際運營起來也并不容易
講解產品材質特性之類的其實大部分人都不懂也不想看，要站在消費者的角度，看消費者需要什么，才能寫出吸引人的文案
為消費者打造產品，而不是消費者去選產品，要迎合消費者的需求
我覺得現在小紅書相似內容太多了，還是應該有自己的風格才行
小紅書投放并不是都有好結果，而是有專業打法
現在小紅書很多內容同質化嚴重，想要找準賽道，還是得先發現自己優點開始
做合集怕產品沒有優勢，被其他的同行打壓，可以做嘗試做測評類，7種類型的筆記類型，總能找到流量突破口，選擇符合品牌的筆記方向。