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編輯導語：新茶飲在如今市場中分得了一份羹，占領了市場的一部分。作為新茶飲頭部之一“奈雪的茶”在其私域運營中有著自己的成功方式，本文對“奈雪的茶”私域運營體系進行拆解，以期給到大家一些啟發。

寫在前面的話：

本文對“奈雪的茶”私域運營體系進行全盤拆解，如對奈雪比較熟悉，想看拆解結論和思考，請點擊右邊文章導航，直接跳轉到第五部分。

一、品牌介紹

1. 品牌背景

作為“全球茶飲第一股”奈雪的茶（后文簡稱“奈雪”），以“芝士鮮果茶+軟歐包”雙品類切入市場，打造現制茶飲+烘焙+其他產品矩陣，其中現制茶飲銷售額占比最大，奈雪用創新茶飲持續引領飲茶新風尚。

根據艾瑞咨詢給出的定義，新茶飲“指由上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并根據消費者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅果以及各種小料調制而成的飲料。”

從行業角度來看，2020-2025年預計茶飲零售額規模將從9.8%提升到14.6%，仍有很大發展潛力。

2015年11月，奈雪首店在深圳開業，截至2021年底已在80個城市擁有817間門店，2021年新增326間，2022年將持續擴大門店規模。

2019年，奈雪開始推出會員體系，增強用戶對品牌的忠誠度和粘性，截至2021年底，注冊會員超過3000萬。

2022年初，各大新茶飲龍頭品牌開始“卷”價格，目前奈雪已無30元以上的產品，大幅降價讓奈雪多城市門店持續爆單。其中截至2021年底，小程序渠道為奈雪帶來了1/3以上營收，注冊會員數達4330萬，活躍會員復購率約 35.5%。

根據邁點研究院的《2022年6月中國餐飲業發展報告》顯示，奈雪的茶品牌影響力排名第8，品牌傳播指數排名第3，在運營方面持續創新，2項創新上榜。

2. 拆解目的

本文希望通過拆解奈雪引流渠道、精細化用戶運營（會員體系）及轉化運營方式，窺探奈雪運營體系搭建模式，由于缺乏新茶飲行業從業經驗，拆解可能存在局限性，歡迎大家交流指正。

3. 目標用戶

奈雪一直走高端現制茶飲路線，目標用戶主要是集中在一二線城市的20-35歲年輕女性。但從今年降價策略來看，或許在為拓寬客群、下沉到三四線城市做準備。

注：圖片出自“奈雪點單”小程序

4. 畫像分析

根據艾瑞咨詢數據來看，新茶飲用戶畫像以一二線城市20-40歲女性居多。

從消費頻次和金額來看，大多數消費者已經養成了每周喝新式茶飲的習慣，月均消費金額在50-200元之間居多。

從消費渠道來看，21年用戶偏好去線下門店消費，但隨著疫情的影響，22年用戶在線下單的比例應該會有所增加。

從消費場景來看，用戶在逛街購物和下午茶時購買率高，其次是聚餐、看劇、約會、工作常見日常消費場景。

結合艾瑞數據報告、奈雪公域平臺內容和目標用戶畫像，奈雪的用戶可以分為以下幾類：

5. 需求分析

用戶對茶飲的需求逐步從單一的“解渴、好喝”提升到健康化、多元化、個性化、品牌化，并愿意為實現更高層次的需求付費。

二、引流拆解

1. 公域引流平臺矩陣

1) 小紅書

賬號簡介：粉絲11.2w，點贊收藏56.6w

引流端口：

①賬號簡介引導關注

②評論區引導互動，抽獎：

• 跨界合作獎品
• 新品限量送

③內容：以產品介紹/新店開業/優惠活動為主

用戶體驗：

①內容簡潔清晰，圖片色彩清新，且具有藝術感，容易引起20-40歲女性用戶的好感。

②評論區互動抽獎活動是寵粉行為，吸引用戶成為粉絲，產生持續關注就能薅到羊毛的感覺。

③小紅書平臺用戶年輕女性居多，比較符合品牌用戶畫像。

2）抖音

賬號簡介：粉絲114.1w，點贊881.1w

引流端口：

①評論區互動抽獎（同小紅書）

②內容：圍繞用戶消費場景，通過有創意、接地氣的內容吸引年輕女性用戶，以學生、小情侶為主要目標用戶。封面風格也基本保持一致。

③直播帶貨，團購優惠券，進入小程序兌換

④基于LBS定位附近門店，為門店導流

⑤tag話題引流

用戶體驗：

①抖音用戶偏愛短視頻和直播，奈雪在抖音投入內容生產力更多，用有趣的情景劇方式展現，制作連續劇合集，吸引用戶持續觀看。

②抖音集引流轉化于一身，購買鏈路方便快捷，可以用較短鏈路快速收獲用戶。

3）微博

賬號簡介：粉絲133.4w，轉贊評249w引流端口：

①賬號背景墻設置新品

②內容：以新產品活動為主，引導用戶參與抽獎

③微博超話設置“吃前一曬/新品測評/避雷吐槽/網紅拔草/優惠情報”等版塊，引導用戶積極參與。

用戶體驗：

①微博以抽獎活動、公益活動宣傳為主，調性清新可愛，目標用戶以女性為主

②奈雪CUP美術館活動充滿文藝藝術感，代表作置頂可以很好的留住用戶

③超話話題豐富，看到其他人都在打卡分享，容易被從眾效應推動一起做

4）B站

賬號簡介：粉絲6.6w，獲贊23.4w

引流端口：

①賬號背景墻設置奈雪上市一周年，彰顯品牌實力

②簡介告知福利活動，引導用戶參與

③內容：結合B站內容生態，用創意視頻和產品巧妙結合，對產品進行宣傳④評論區和動態引導互動抽獎

用戶體驗：B站平臺打工人、大學生居多，和抖音一樣，用戶偏愛視頻形式；不同的是抖音視頻偏爽感、有趣的短視頻，B站用戶喜歡價值感多一些的中視頻。所以奈雪的視頻不是從抖音上搬運，而是用了另一套內容策略，從內容上吸引目標用戶。

小結：

奈雪的茶針對不同平臺調性制定了不同的運營策略；內容有趣且和產品巧妙結合，是符合年輕人口味的創意內容廣告；各平臺均設置互動抽獎送福利活動，通過活動不斷強化寵粉品牌人設，增強用戶黏性；充分利用各平臺的引流入口，持續刺激用戶完成首購和復購。

2. 私域引流平臺矩陣

1）公眾號

賬號簡介：粉絲800w

引流端口：

①新關用戶歡迎語里直接置入社群鏈接，菜單“交個友”也可以直接加入社群，根據LBS定位到附近的門店群

②直接關聯到小程序下單

③推文內容主要是產品介紹，引導用戶下單購買，內嵌小程序

2）視頻號

引流端口：

①引導關注視頻號

②視頻內容和抖音的一致

3）小程序

引流端口：

①小程序引流到社群，路徑：

小程序「我的」-入群有禮-定位城市后掃描二維碼-添加福利官企業微信-福利官邀請入群-進入社群。

②直接點單付費，可以選自取/外賣

③邀請好友拼單

4）企業微信

引流端口：

①企微自動回復，內容包含會員群福利介紹/進群碼/點單小程序/客服，基本不需要人工在線。

②頭像用真人和產品的合照，可以讓用戶產生親切感。

5）朋友圈

朋友圈以產品介紹/產品優惠/會員卡推廣/小程序下單為主，為小程序引流。機器人人設，沒有任何個性化內容。

6）社群

引流端口：

①主要引導用戶在小程序下單。

②內容：產品上新/優惠通知/福利發放/門店客服，通過這些內容來留存用戶。

小結

奈雪社群運營比較佛系，發布內容頻次不高，群內也不太有互動?？赡苁遣幌雽τ脩暨M行打擾，但從另一角度來看，社群活性較低，可能不太利于提高轉化率。除視頻號外，微信生態中各平臺導流鏈路全打通，用戶可以在平臺間穿梭，最終都導向小程序付費轉化。

3. 門店引流

各在線平臺都可通過LBS定位關聯到用戶附近的門店，為門店引流；門店也會引導用戶通過掃碼小程序下單，用優惠引導用戶進入私域，實現線上線下流量互通。

4. 品牌營銷活動引流

1）品牌營銷

奈雪在品牌營銷方面有很多創新舉措，比如進擊web 3.0，開拓了新茶飲的元宇宙品牌營銷新紀元，開發奈雪幣虛擬股票玩法。

行業首個自研“自動奶茶機”，不僅提高產能，降本增效；并且10s就能制作一杯奶茶，大大降低用戶等待時間，提升用戶體驗感。

2）跨界聯名營銷奈雪的茶與人民日報、王者榮耀、杯子美術館、亞朵、 旺旺等 30 家多行業多品牌進行過聯名，持續輸出品牌文化提升知名度和品牌影響力。

3）IP聯名營銷奈雪持續做IP聯名營銷，今年6月與大火IP《夢華錄》推出聯名產品，7月與電影IP《獨行月球》合作宣傳，不斷擴大品牌影響力。

三、會員體系搭建

奈雪產品主要分為現制茶+歐包、茶葉周邊+瓶裝茶兩大類，基于此，目前共有3套會員體系：

• 奈雪點單：微信小程序，可以購買奈雪所有產品
• 奈雪的茶商城：微信小程序，主賣茶葉周邊和瓶裝茶
• 奈雪官方旗艦店：天貓旗艦店，主賣茶葉周邊和瓶裝茶

其中，天貓店和微信小程序售賣產品相同，但分別有兩套會員體系，會員積分不相通。

1、奈雪點單小程序

購買獲取成長值，共6個等級；主要有3類權益：優惠券、生日免費券、參與活動權利；不同等級對應不同權益。

2、奈雪的茶商城小程序

會員有兩大特權：領取優惠券&享受會員價；共6個等級。

1）入會禮

5元券，滿85元可使用

2）會員等級和權益

雖然有各種等級，但權益似乎只有2個，沒有清楚展示出不同等級權益的差異。

3、奈雪官方旗艦店天貓店會員體系

不同等級可以解鎖不同權益，共6個等級

1）入會鉤子

會員免費注冊，通過5元優惠券、每月可領10元優惠券引導用戶入會。但實際入會后會發現，優惠券需要滿99元/199元才能使用，優惠力度不大。

2）會員等級和權益

目前來看，會員等級對購物積分累計沒有任何差別，前2個等級權益相同，后3個等級權益相同，無法讓用戶產生升級的動力。

四、轉化運營拆解

通過觀察，奈雪的各個引流平臺都在引導用戶去小程序下單，即便抖音直播間有賣團購優惠券，也需要到小程序兌換或到店核銷，所以轉化運營拆解主要圍繞“奈雪點單”小程序進行。

1. “奈雪點單”小程序框架

2、產品轉化運營

小程序主要圍繞以下幾種產品轉化運營：

1）新品

可以看出，推出新品時，小程序會多點位鋪設廣告，充分讓用戶知道新品上架的信息：

①首頁輪播圖

首頁輪播圖占據首頁近半的頁面，顏色清爽，非常適合夏天，進入小程序一眼就能看到，可以給用戶留下鮮明的印象。

②首頁會員新鮮事

點擊會員新鮮事里的新品圖片，可以一鍵跳轉到公眾號文章中。文章以清涼的海邊動畫配上海浪聲，給人帶來視覺聽覺沖擊，有種身臨其境的感覺。再配上和朋友一起去海邊沖浪吃西瓜的畫面，購買欲被勾起。文章中可以點擊“立即購買”，一鍵回到小程序點單，鏈路順滑便捷。

鏈路：小程序-公眾號推文-小程序點單

③點餐輪播圖點餐處輪播圖同樣設置了新品廣告，全方位告知用戶新品上架信息，刺激用戶購買。

④奈雪樂園-奈雪幣商店

奈雪幣本身就是為了留存用戶，促進用戶復購的營銷福利。老用戶本身對產品就有黏性，新品可以讓老用戶不斷產生新鮮感，從而增強對品牌的黏性。所以奈雪的策略是把“新品嘗鮮”放在第一位。

⑤儲值卡

儲值卡處用新品作為吸引點，同時也為新品做了宣傳。

⑥禮品卡

禮品卡是電子心意卡，即買來可以送給朋友使用，也可以自用。這里同樣放了個新品banner圖，然后下方購買處把新品放在了第一位。

2）好友拼單

和朋友同事一起購買茶飲是非常常見的用戶場景，這個功能可以方便喜歡AA制的朋友或同事點單，同時可以為小程序帶來裂變/轉介紹。所以小程序在首頁和點餐處均設置了按鈕，方便用戶使用，并且設置了拼單優惠，刺激用戶進行拼單。

3）儲值卡

儲值卡應該是留存用戶的一把利器，就像理發店辦卡一樣，儲值了就意味著之后還要繼續來消費復購，所以奈雪設置了多重價位的儲值卡，來吸引用戶購買。左上角還標注了每個價位儲值卡適合的場景/優惠力度，比如“單人推薦”“雙人優選”，非常貼心，且能降低用戶決策成本。

4）團單

團單比較適合公司聚會一起點單，或者疫情封控這種特殊時期的團購，目前只在首頁位置看到團單設置，可能是因為購買團單的場景偏少。

5）周邊/零食/瓶裝飲料

奈雪的另一個小程序“奈雪的茶商城”專門在賣這些周邊產品，所以小程序里設置了幾處導流點，在下一個板塊詳細拆解。同時“點餐”處可能是結合定位附近的門店情況，設置是否有這些產品在賣，品類相對商城小程序來說，不太齊全。

6）禮品卡

禮品卡購買用戶可能也較少，所以只在“我的服務”-“送TA心意”設置了入口。但禮品卡的設置非常巧妙，每個品類放置兩個圖，兩個圖拼在一起是一張完整圖，似乎蘊含了友誼的寓意。

3、小程序私域導流

小程序在微信生態下可以非常絲滑的導流到其他小程序、公眾號和微信社群中，奈雪的茶主要有以下幾種導流點：

1）奈雪的茶商城小程序

前面提到，這個小程序主要用于購買奈雪周邊商品，依托有贊技術，主要功能就是轉化。上一版塊分析過，這個小程序也有會員功能，和天貓商城規則類似，但不是很完善?？赡芤驗檫@塊屬于長尾轉化板塊，不是主要盈利點。

2）微信社群

“奈雪點單”小程序設置了多個廣告位引流到會員群，說明奈雪在搭建私域流量池方面是比較看重的，不過個人認為目前奈雪社群內容比較單一，缺乏互動感。

①“首頁”2處

②“點餐”1處

③“我的”1處

3）公眾號

公眾號引流如“新品”板塊展示，通過“會員新鮮事”鏈接公眾號，更多應該是公眾號導流到小程序，引導用戶在小程序轉化。

五、思考可復用點和價值

1. 根據各平臺調性制定不同運營策略

奈雪各平臺運營邏輯保持一致，都是通過產出年輕用戶喜歡的內容來吸引目標用戶，并結合引導互動抽獎活動建立寵粉人設。內容方面結合不同平臺調性和用戶畫像的不同，因此采用不同內容運營策略，精細化運營用戶。

2. 私域鏈路自動化

公眾號-企微-進群實現自動化，鏈路比較簡短便捷。

小程序集引流社群、付費轉化、拼團裂變于一身，功能強大。

3. 品牌營銷持續創新，不斷擴大影響力

奈雪在品牌營銷方面一直推陳出新，搶占行業第一，既能擴大品牌營銷影響力，促進轉化，又能給用戶提供便利，找到了商業目標和用戶體驗的平衡點。

跨界營銷和IP營銷屬于兩個品牌的雙贏活動，個人理解類似于自媒體賬號互推換量，強強聯合，雙雙擴大品牌影響力。

4. 深諳用戶心理，建立品牌寵粉人設

奈雪在品牌形象建設上非常用心，抓住了用戶喜歡白嫖、薅羊毛的心理特性，全域都在反復使用互動抽獎免費送奶茶活動，不斷強化自己的寵粉人設，提升用戶好感度和黏性。

5. 會員體系圍繞用戶需求建立

“奈雪點單”會員體系的獎勵權益都是圍繞用戶需求設置，既滿足用戶薅羊毛心理，又強化了品牌人設，還能激勵用戶一步步升級，不斷增加和品牌的黏性，讓我對會員體系搭建有了進一步認識，一切還是要圍繞用戶需求來建立。

不過對于V3和V4會員權益一致，我還有些困惑，不知道會不會讓用戶失去升級動力；包括天貓和奈雪的茶商城，會員權益似乎并不是很豐富，或許是我對會員體系搭建的認知還不夠，有待提升。

6. 充分利用各渠道，及時告知用戶新品上架信息

新品上架時，應該在所有用戶觸點位設置信息，充分告知用戶，并設置場景感，勾起用戶需求，達到廣告效果。

這點是我之前工作中需要改進的地方。用戶對于新品上架往往是存在信息差的，這時候需要大面積推廣，不斷告知用戶產品亮點、可以滿足的需求，有需求的用戶才會找來，選擇購買。

7. 從細節處考慮用戶需求

奈雪小程序在很多細節處照顧了用戶需求，比如和同事朋友AA點單的“一起喝”功能、公眾號和小程序絲滑互通、“猜你喜歡”功能等。根據使用與滿足理論，用戶使用越便捷，越容易感到滿足，從而對平臺產生好感。

反思我從事運營工作后，其實也常常喜歡摳細節，希望把事情做到完美。但有時由于活動時間倉促，不能事事摳細節，所以我也曾困惑過，是不是要注意把控度，過度摳細節反而會耽誤進程。

但通過對奈雪小程序的拆解，我認為摳細節還是必要的，只是這不是需要一步到位實現的，可以通過多次迭代優化，不斷完善，最終到達接近完美的狀態。這個過程中，或許也包含了一定的匠人精神吧。

8. 小程序功能強大

之前我知道小程序是微信生態中的一環，但由于之前的工作中不涉及小程序，所以對其作用一直不太明確。通過這次拆解，我發現小程序的功能非常強大，可以集拉新裂變、導流、轉化于一身，是微信生態中不可或缺的一環。

六、不足與優化建議

1. 社群運營內容發布頻次較低

進群后沒有任何歡迎信息，一周三次福利活動，內容發布頻率較低，活動內容也比較單一；和瑞幸咖啡的福利群相比，瑞幸一進群就會彈出裂變拉新活動信息，并且每天多次發放福利優惠，更能促進用戶產生首單、復購、裂變、轉介紹等行為。

優化方向：個人認為私域社群運營的內容其實和公域平臺內容一樣重要，甚至私域運營好更有利于促進用戶復購，因為奈雪的社群都是根據門店而設的。因此我認為可以設置類似公域平臺的互動活動，和用戶產生互動交流，增強黏性；另外可以做線上線下聯合活動，充分利用門店優勢，不過目前疫情比較嚴重，線下活動目前不太好進行。

2. 視頻號利用不充分

視頻號內容目前主要和抖音一致，沒有單獨的運營策略，而且似乎沒有開通直播功能，也沒有設置引流口到微信社群。對于同屬微信生態的視頻號來說，還沒有充分利用起來。

優化方向：視頻號比抖音有個先天優勢，就是可以一鍵絲滑在微信群里導流用戶?？梢蚤_啟視頻號直播，先利用微信社群用戶為視頻號直播導流，帶動平臺為視頻號導流；同時可以激活社群用戶，豐富社群內容；此外視頻號內容還可以掛車小程序，提升轉化率。

3. 私域運營可以更精細化

通過觀察，我發現奈雪在公域運營花費了很多功夫，而在私域用戶的維護上并沒有看出明確的運營策略。猜測原因可能是，奈雪的茶目前仍處在流量充沛階段，搶占用戶心智、打造活潑、親和、寵粉的品牌人設就可以帶來很多轉化了。

但結合我在教培行業的經驗來看，當用戶增長到達瓶頸后，提升私域存量用戶復購率將成為重要的增長點。因為對私域用戶精細化運營，獲客成本更低且更容易拉近跟用戶的距離，從而提升用戶復購率和arpu值。

優化方向：最近看到一個拆解案例，提到品牌圍繞用戶屬性，在私域中搭建了各種興趣群，來留存促活用戶。我認為奈雪如果想把私域玩得更精細化，也可以考慮圍繞用戶畫像特性建群，比如：打工人的小確幸群、宅族星人的美好生活群等（名字亂起的），然后可以根據不同用戶屬性設置對應活動，把活潑、親和、寵粉的品牌人設貫徹到底。

七、最后的兩點思考

1. 奈雪品牌營銷策略的可借鑒性

我認為“奈雪的茶”品牌營銷策略是否可借鑒，取決于品牌所處的階段。對于奈雪來說，品牌知名度較高，已經是行業領先地位，因此可以做跨界營銷和IP營銷來達到換量目的。但如果一個品牌還處于初建期，可以借鑒奈雪的引流平臺布局開始初步搭建，多元化渠道鋪開，通過內容營銷、事件營銷等多曝光在用戶視野中。

2. 不同行業私域運營策略的差異

在線教育行業通常更注重私域運營，通過體驗課、引流課吸引用戶，經過精細化運營后，進一步轉化用戶。和在線教育不同，新茶飲行業主要是高頻低價值產品，似乎目前行業普遍用scrm系統自動管理社群。

個人認為，新茶飲行業的私域雖然不用像教育行業一樣，投入重人力運營社群，建立信任再產生轉化。但社群仍可以適度提高活躍和互動，一方面用戶可以非常順滑的進入小程序下單；另一方面可以讓用戶不僅對品牌提高黏性，更會對門店產生好感和信賴，進行更精細化的運營，轉化率或許還能進一步提升。

參考資料：

1、艾媒咨詢｜2021年中國新式茶飲行業分析報告，網址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/490350095

2、【浙商證券】奈雪的茶深度報告：數字化升級，長坡厚雪構筑茶飲龍頭品牌，報告日期：2022.5.10

3、2022年6月中國餐飲業發展報告，網址：https://www.meadin.com/report/244556.html

本文由 @阿希 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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