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榮耀標識1800 萬活躍會員，貢獻 75% 營收，星巴克的私域生意經！
編輯導語：私域運營已經逐漸成為企業選擇觸達用戶的關鍵方式之一，然而如何打造強有力的私域運營體系、如何搭建好線下門店與線上用戶的關系，則是企業需要思考的問題。本篇文章里，作者就針對星巴克的私域運營體系進行了拆解，一起來看一下。
2022第一季度最新財報數據顯示，星巴克中國市場的銷售額里75% 是由會員所貢獻的，而星巴克星享俱樂部活躍會員數，大約為1800萬。
做私域，拼的是組織力，特別是像星巴克這樣大型線下連鎖零售業態，如何協調總部與大區、大區與門店、門店與伙伴之間的關系，使項目在執行的過程中，保持品牌調性，是個很關鍵的痛點。
本文深度拆解星巴克的私域體系，將從總部與伙伴協同、有溫度的服務、品牌 IP、會員體系等方面展開。
一、總部伙伴協同，回歸有溫度的服務
我一直認為，私域的布局要因地制宜，要基于品牌戰略、調性、產品、組織、運營來搭建私域體系，沒有一招鮮，能吃遍天的情況。首先，我們來看星巴克的品牌戰略、調性、用戶群。
星巴克的成功，并不在于咖啡本身，而是創造了「第三空間」的理念，從單純售賣產品的咖啡館，轉型成了兜售生活方式的文化符號，打造自己的社區文化。
第三空間
家庭為第一空間，職場為第二空間，城市內的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。
為了打造這個第三空間，星巴克的店鋪設計、布置、裝飾的每一個細節都被充分考慮，其中包括馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發等氛圍。你可以理解為，人們買星巴克，更多的是在為空間環境，一個可以放松、休息、洽談、溝通的場所而買單。
星巴克針對的用戶群體是：受過一定教育、有社會地位和經濟基礎的富有小資情調的白領。他們對價格敏感程度低，更注重服務、理念、品質、調性。
基于品牌定位、調性，星巴克的私域體系，我總結為有溫度，不打擾：
在拉新上，對一線員工不設 KPI ，不做強硬動作，門店也不做過多透出，只是在收銀臺邊放了一張入群臺卡。
以社區（門店）為單位，打造熟客群概念，吸引感興趣的忠實用戶入群。
在運營上，讓真人在線社群。通過人與人之間的溝通、鏈接、互動，產生關系，感到溫度。
用戶體量少的品牌，可由總部運營直接在群與用戶互動。但對于星巴克這種千萬級的用戶量，企微群內互動由總部運營執行肯定不現實；由門店伙伴建群，總部的管控力就會變弱，因此就需要做職能上的區分。
總部基于總部層面做統一標準動作，門店伙伴基于門店層面做非標溫度服務：
- 總部，以品牌 IP 建群；
- 在企微群內，面向用戶，執行總部層面的統一標準、具有創造性的工作—品牌活動、品牌故事、寵粉福利、內容種草；
- 在組織內，面向員工，能監督一線門店、伙伴的服務質量、響應時長。
二、咖啡師/門店視角，有溫度不打擾的服務
品牌通過私域能直面用戶，傳遞品牌價值調性，提供傳統渠道無法提供的服務，發展用戶成為品牌的 KOC ，超級傳播者。星巴克的每個門店熟客群內，都有 10 位左右的咖啡師在線，做有溫度的服務。從問題解決、情感互動、門店活動、線下邀約至成為朋友。
「社群」廣義指一個群體組織，企微只是這個「社群」的載體。
想要「社群」有持續的生命力，光靠品牌在線上企微群單向輸出遠遠不夠，必須得去中心化，由社群內的成員構建起一張社交關系網絡，品牌方只是作為其中一個節點存在，更多的是讓用戶與用戶產生聯結。
發展「社群」關系最快的手段，就是線下見面，共同去做某件具有意義、具有相同目標的事情。
星巴克的「社群」，是將一群有著共同愛好、共同需求、共同情感的用戶聚集在了一起。
他們因星巴克相識、相知、相熟，自然會對星巴克品牌產生歸屬感、粘性。
那么，星巴克是如何做的呢？
星巴克的企微群以門店為單位建立，門店又都是開在小區、寫字樓附近。企微群內用戶所在的地理位置相對一致，都是在門店附近 3 公里。
基于星巴克「第三空間」門店氛圍，咖啡師可在企微群內邀請用戶到線下來參加咖啡品鑒會，增進用戶與用戶、用戶與咖啡師之間的聯結。
咖啡師在上班空余時間，也會在群內以朋友、摯友視角，與大家交流、互動，玩在一起，甚至彼此扮演著多重身份角色。比如：xxx店吉祥物、xxx店簽到王。
當「群體」內的成員，基于星巴克彼此線下認識，產生過鏈接，又都有著共同的需求，那么自然會衍生出其他生活場景。比如，上海疫情期間，大家在群內詢問疫情、團購、發貨等事宜，互幫互助。
比如，看到走失的狗，在群內發布失物招領；交流工作、搬家等等。
在門店營運的過程中，經常會遇到特殊情況。比如，大門玻璃破了；疫情防控側門沒開；咖啡原料沒了；延遲開門；又或者是，門店內杯子到貨、上新、產品清庫存……
這些信息很重要，但總部的運營是無法得知、掌握的。這時，就需要門店的咖啡師在群內做提醒，告知用戶。
作為用戶，有關訂單、門店的問題可在群內提問，咖啡師會在第一時間解決。
有溫度的服務，不僅僅體現在門店伙伴上；總部運營的品牌IP，從品牌視角給予用戶溫度，情感。
三、品牌IP/總部視角，有溫度不打擾的服務
在私域中，基于與用戶0距離特點，企業可以將冷冰冰、看不到、摸不著的品牌，化為有溫度，有感情的IP。
通過與用戶的互動，傳遞品牌定位、調性、格調、價值觀。IP化作「人」，用「人」去接近用戶，服務用戶，更易被接受，也更易產生好感。
品牌IP的形象設計，一般為虛擬形象。
用戶與企業線上、線下接觸的多維度觸點、宣傳素材、產品包裝都可與品牌IP形象結合。用戶一見到這個IP形象，就會想到品牌背后所傳遞的理念。
比如，星巴克的「熊店長」。由總部運營，從品牌視角，在全國范圍執行總部層面的統一標準、具有創造性的工作，給予用戶溫度，情感。
比如，品牌活動、品牌故事、寵粉福利、內容種草、情感關懷、咖啡教學、周邊物衍生。
在企微群內，作為一個活生生的「人」，說著「人話」，與用戶溝通、交流、互動。
新用戶入群時，「熊店長」做歡迎儀式；每天咖啡消費高峰時間段，通過場景化種草，發放寵粉福利（免郵券、滿50-6），提升客單價、促進消費。
有溫度的服務，一直是星巴克推崇的，也是我認為做私域最核心的競爭力。SOP 能提升運營效率，但在標準化的流程之上，必須得多一點人文。
什么是 SOP ：SOP，即標準作業程序，指將某一事件的標準操作步驟和要求以統一的格式描述出來，用于指導和規范日常的工作。
要做到很難，需要品牌有足夠的認知，還要有足夠多的人力去執行，更要執行的人有一顆敏銳的洞察力，能從用戶視角對待每一個用戶。當一個城市因疫情大面積關店，熊店長會特地制作具有當地特色的充滿鼓勵、希望的素材，在群內進行關懷。
比如，上海疫情期間，星巴克制作的阿拉一道加油；等解封跟儂一道切咖啡；我們一起等春暖花開……
同時特地開設咖啡課堂，教大家在家如何做咖啡。
針對部分有運力的門店，熊店長還開設了團購拼團渠道。
一個IP想豐滿、立體，要有豐富的故事線。
星巴克給「熊店長」設立了完整的人物故事，他也會經常作為故事主人公，配合著營銷活動出現在用戶面前，與用戶玩在一起，拉近品牌與用戶之間的距離。
成功的IP，還需要延展出一系列的周邊產品，以實物的形式陪伴在用戶身邊。
熊店長的IP周邊產品有擺件、玩偶、勛章等等。只送不賣，嚴格控制產出，打造稀缺性。用戶必須在規定時間內消費集齊星才可獲得，增加對熊店長、品牌的歸屬感。
四、會員體系，打造專屬榮譽感
會員體系的建立，能幫助品牌篩選認可品牌、認可價值、忠誠度高的用戶。品牌將有限的資源，重點投入到這些用戶身上，實現資源利用效率的最大化。
通過會員權益的激勵、榮譽感的打造，能吸引普通用戶往核心會員發展，促進消費；同時增進核心會員對品牌的粘性、忠誠度。
星巴克的會員體系，以消費集星為成長主線，通過消費積分劃分成 3 個等級。
以此來判定用戶是否是品牌的忠實用戶，并決定投入相對應的資源，分別匹配對應的權益。
星巴克的會員等級分為3級：
1）銀星級
銀星級為體系內的最低等級，也是默認的等級。沒有任何權益。通過權益上的區分，盡快讓用戶晉升至下一等級。
2）玉星級
達到玉星級，我認為才算是正式成為星巴克會員。
玉星級的晉升條件有2類：用戶從銀星級消費滿4顆星（一顆星50元）或者花錢購買星享卡。
當用戶處于銀星級時，星巴克的伙伴會推薦星享卡，讓其快速晉升，權益以老帶新、刺激關聯消費、促進復購為主。
此外，用戶購買星享卡后能直接晉升至玉星級，獲得晉升獎勵—免費飲品券。在用戶視角看來，自己買一杯咖啡需要40元，但是花98元買了星享卡后，不僅能免費喝一杯，還能享受到一系列優惠權益，性價比十足。還能直接成為玉星級，享受到玉星級的權益。
玉星級到金星級需要16顆星，通過首次消費滿8顆星獲贈一杯，劃分階段性的目標。用戶先是以8顆星為目標，達到8顆星享受免費喝一杯后，他會再以8顆星為目標，達到最高等級—金星級，享受更高的權益。
一步一步，像滑梯一樣，讓用戶順其自然地消費，往更高等級沖刺。
3）金星級
金星級為星巴克會員的最高等級。
用戶達到金星級后，能享受到星巴克極致的權益、服務。有別于普通用戶，增加用戶的專屬感。
權益分4類：
- 剛晉升時，可獲得晉升免費飲品券。
- 生日時，獲得生日飲品券。
- 消費滿16顆星，來年可獲得周年慶飲品券。
- 星星可兌換權益，通過返利，刺激消費：1顆星（50元）享受1次3元的客制化（升杯、加濃縮、糖漿等）；9顆星（450元）獲得中杯咖啡及等價物……
金星級是品牌的超級用戶，除了常規的權益外，星巴克還會不定期舉辦專屬活動，邀請參加。
星巴克私域，他的成功不是在于我們通俗運營所理解的SOP、精細化。而是，真正從總部至一線咖啡師，各個組織層級，都能夠不偏移品牌調性、價值觀。
以用戶視角出發，站在用戶的角度，人為本，有溫度，不打擾的服務用戶。
來源公眾號：有贊說（ID：youzanshuo），深度解析案例
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
自從瑞幸卷土重來，星巴克已經淡出我的視野了
私域運營真的是很棒哎，現在好多整到錢的，很大一部分都把私域運營做的很好。
會員體系的建立，能幫助品牌篩選認可品牌、認可價值、忠誠度高的用戶。品牌將有限的資源，重點投入到這些用戶身上，實現資源利用效率的最大化。