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本次直播我們邀請(qǐng)到具有市場營銷和品牌運(yùn)營10年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的@單興華老師，曾于國內(nèi)多家知名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任職，主導(dǎo)操盤多個(gè)校園市場和下沉市場項(xiàng)目，擁有豐富的渠道開發(fā)，品牌營銷，產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是單興華，一直做的是市場營銷和品牌運(yùn)營這兩個(gè)領(lǐng)域，多年來一直專注下沉市場消費(fèi)群體和年輕消費(fèi)群體的研究，深入實(shí)地考察國內(nèi)近百個(gè)地市縣城， 推崇“有溫度”的品牌傳播和用戶運(yùn)營理念，崇尚“線上+線下”一體化融合的市場運(yùn)營策略，信仰“產(chǎn)品即品牌”的整合營銷思路。

本次分享主要分為四部分：第一部分是下沉市場和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及行政渠道有什么關(guān)聯(lián)？第二部分是如何有效獲取下沉市場的用戶；第三部分是當(dāng)找到用戶后，如何更好、更系統(tǒng)、更體系化地把用戶運(yùn)營起來？第四部分是分享本地化運(yùn)營在市場下沉中的重要性。

在分享前有個(gè)小思考：我們?yōu)槭裁匆鱿鲁潦袌觯?/p>

主要原因是為了獲取用戶和流量，首先在北上廣深一線城市中，線上流量都處于飽和狀態(tài)；其次放眼整個(gè)市場環(huán)境，發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)方式外，還可以通過其他方式去獲取更多市場機(jī)會(huì)。

下沉市場：主要指的是二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)的行政區(qū)劃單位，即指的是大部分的地級(jí)市，全部的區(qū)縣城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的消費(fèi)市場，主要以區(qū)縣城市為主要范圍進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)和市場行為的細(xì)分市場。

一、下沉市場與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及行政渠道的關(guān)聯(lián)性分析

地域變化和地域數(shù)據(jù)直接影響和決定著下沉市場的策略，以及下沉市場可以帶來哪些東西。

首先，由上圖民政部2017年數(shù)據(jù)可知，國家行政區(qū)劃單位主要分為四級(jí)：省級(jí)、地級(jí)、縣級(jí)和鄉(xiāng)級(jí)，目前國家一共有34個(gè)省級(jí)行政單位，比如黑龍江省、北京市、重慶市、河北省等；然后有334個(gè)地級(jí)行政單位，比如哈爾濱、石家莊、鄭州等；縣級(jí)行政單位有2851個(gè)，屬于整個(gè)國家行政體系中非常重要的紐帶；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)有39888個(gè)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)下面是行政村、自然村，以上各級(jí)行政單位構(gòu)成了整個(gè)下沉市場的渠道網(wǎng)絡(luò)。

如果想把下沉市場做好，必然避不開數(shù)據(jù)，只有通過數(shù)據(jù)才能分析出下沉市場的規(guī)模、潛力和運(yùn)作方式。

其次，地域變化總結(jié)有三點(diǎn)：

第一，南北經(jīng)濟(jì)差異，在某種意義上，南方城市在生活習(xí)慣、接受新鮮事物等方面比北方城市更快速，這種差異呈現(xiàn)了居民生活現(xiàn)狀、生活習(xí)慣和城市構(gòu)成的不同，直接影響著產(chǎn)品在不同縣城采取的方式。比如高端產(chǎn)品在北方相對(duì)偏遠(yuǎn)的縣城開拓難度較大，在深圳或東莞的縣城受眾較多，這是因?yàn)槟媳苯?jīng)濟(jì)差異決定著產(chǎn)品和用戶之間的匹配度問題。

第二，城鄉(xiāng)信息通暢，以前每個(gè)縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是獨(dú)立的個(gè)體，但隨著整體信息的通暢和基建發(fā)展，越來越多的城市、縣城、鄉(xiāng)村之間的信息公開性和透明性更大。

第三，縣城鏈接鄉(xiāng)鎮(zhèn)，故2851個(gè)縣城顯得尤為重要，起著承上啟下的關(guān)系，向上鏈接著地級(jí)市，向下鏈接著鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，相當(dāng)于是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中心點(diǎn)，當(dāng)把縣城聚攏起來并活躍后，可以直接觸達(dá)到下面的幾十、上百個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這是行政單位與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品下沉市場的重要概念。

從宏觀角度出發(fā)，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)即是下沉市場的用戶載體，如果想找到下沉市場用戶，可以直接找個(gè)縣城，即可接觸到最真實(shí)、有效、直觀的下沉市場用戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和下沉市場的關(guān)系主要有三個(gè)：

第一，一線城市流量飽和，在北上廣深杭做用戶和流量增長越來越難，一是因?yàn)殡S著單個(gè)成本的不斷增加，造成整體渠道成本的增加；二是因?yàn)橐痪€城市的用戶接觸的產(chǎn)品多，當(dāng)新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)很難引起興趣或購買欲望。

第二，市場增長遇到瓶頸，以前是通過終端廠商、應(yīng)用市場等渠道帶來流量，但現(xiàn)在這些渠道自身都缺乏流量。

第三，下沉市場的潛力巨大，更多下沉市場用戶還沒有接受過度的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品渲染和熏陶。很多城市、縣城、農(nóng)村用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的感知還存留在QQ、微信、抖音等非常大眾的產(chǎn)品，而這將近8億到10億的用戶群體，足夠讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或流量增長的渠道重新做一遍。

二、從定位到增長，如何有效獲取下沉市場用戶？

做事情時(shí)不能用常規(guī)或習(xí)慣性的手段去思考問題，要非常清楚地知道這批用戶在哪里？用戶特性是什么？進(jìn)而才能找到這批用戶的獲取方式和方法。

下沉市場的消費(fèi)群體主要有三大特征：

第一，品牌導(dǎo)向和從眾心理，比如在東北某個(gè)親戚買了貂，其他親戚、朋友、同事也會(huì)跟著買貂，如果沒有買就會(huì)出現(xiàn)別人都有，自己沒有的心理，而在這過程中主要有兩個(gè)特性：一是牌子，大牌比無牌更好，知名品牌比小微品牌更好；二是從眾心理，別人買了自己也要買，不買就感覺比別人落后。

第二，熟人社交和娛樂消費(fèi)，在縣城或農(nóng)村基本屬于家族制，比如在村子里幾乎都是親戚，而熟人之間的社交網(wǎng)絡(luò)首先解決了信任問題，因?yàn)楦脩艚涣魍其N產(chǎn)品時(shí)，最先要攻克的就是信任感問題，而在下沉市場群體中，信任感是天然具備的。

其次是娛樂消費(fèi)，比如在東北的地級(jí)市，大部分人基本在晚上九點(diǎn)后就睡覺了，因?yàn)闆]有更多的娛樂場所和娛樂方式，這時(shí)就需要找各種娛樂方式以消遣時(shí)間。

第三，追求新穎和性價(jià)比消費(fèi)，追求更多之前沒有玩過或沒有見過的東西，性價(jià)比消費(fèi)是指下沉市場用戶在很多層面上比北上廣深用戶更敢花錢或更有錢，但同時(shí)也會(huì)更省錢，實(shí)用主義、經(jīng)濟(jì)實(shí)用是下沉市場用戶群體中特別重要且明顯的特征。

只有洞悉以上三個(gè)消費(fèi)群體的特征，才能知道如何跟這批用戶交朋友并走近他們，這個(gè)進(jìn)主要有兩層意思，一是遠(yuǎn)近的近，二是進(jìn)出的進(jìn)。而現(xiàn)在隨著整個(gè)縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在某些城市價(jià)格已不是第一要素，顏值高或更有設(shè)計(jì)感，能獲取下沉市場用戶更多青睞。

下沉市場用戶主要通過三個(gè)場景觸達(dá)：

第一個(gè)場景是農(nóng)貿(mào)市場，基本所有縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會(huì)在每周固定的時(shí)間有早市或趕集。

第二個(gè)場景是中心廣場，大部分縣城都是十字型或者井字型的城市構(gòu)造，在舉辦活動(dòng)、夏日乘涼時(shí)總會(huì)有一個(gè)聚焦點(diǎn)，讓人們可以相聚在這個(gè)地方。

第三個(gè)場景是學(xué)校門口，每天放學(xué)時(shí)在學(xué)校門口聚攏的幾乎都是五六十歲的人，比爺爺奶奶、姥姥姥爺?shù)葋斫雍⒆樱麄兓径紩?huì)提前半小時(shí)或1小時(shí)在門口站著等孩子放學(xué)，這時(shí)是跟下沉市場用戶聊天和做增長的最有效時(shí)間，可以將他們發(fā)展成種子用戶，并通過他們觸及到他們的親戚、鄰居和家族，進(jìn)而產(chǎn)生裂變效應(yīng)，就可以打開市場。

三、解析下沉市場用戶運(yùn)營體系搭建策略

四、本地化運(yùn)營在市場下沉中的重要性

在接下來的部分，單興華老師列舉了3個(gè)案例總結(jié)出下沉市場做用戶增長的最佳渠道方式，并對(duì)下沉市場的用戶運(yùn)營體系搭建策略進(jìn)行了深入的分析，最后還詳細(xì)講解了本地化運(yùn)營在市場下沉中的重要性。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“單興華”，即可獲得觀看鏈接。

五、七月直播回顧

本次會(huì)員直播課程，單興華老師為大家詳細(xì)解析了如何構(gòu)建下沉市場運(yùn)營策略，抓住流量增長最后機(jī)會(huì)，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營玩法和干貨知識(shí)。

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