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編輯導語：可能在大家的印象中私域大多都與美妝、母嬰有關，但是作為傳統行業，銀行也逐漸開始發展私域，本文介紹了私域運營較好的招商銀行的私域運營方式，具體內容讓我們一起來看吧。

提起私域，大部分都是和快消、美妝、母嬰這些行業相關。但是作為傳統的銀行業，也開始重視起私域的價值。

在獲客成本逐漸升高的當下，銀行拉新成為一大難題。而通過精細化運營新老用戶，可以低成本實現用戶辦卡和消費轉化的目的。

要說銀行里私域運營做的比較好的，招商銀行絕對是佼佼者。

數據顯示，招行的兩大移動APP「招商銀行」和「掌上生活」，月活高達1.07億，其中「飯票」和「影票」兩個生活場景的交易額更是近100億，遠超四大行。

那么招商銀行是如何做私域的？下面按照IP化-連接-促活-分層-裂變這幾個步驟，為大家進行拆解。

本文目錄如下：

1. IP化-IP人設拆解
2. 連接-全渠道引流拆解
3. 促活-渠道運營拆解
4. 分層-社群分層拆解
5. 裂變-裂變模式拆解

一、IP化-IP人設拆解

可以說招商銀行是各大銀行中，打造IP化最成功的銀行之一。通過自身品牌IP輸出，聯名IP的不斷破圈，成功占領了銀行業的流量高地，為吸引不同圈層和渠道用戶打下基礎。主要體現在三個方面：

1. 自有IP

早在2018年招商銀行開啟了品牌形象小招喵的IP化運作，將小招喵IP應用于客服領域，擔任掌上生活App推廣大使的角色。

在招商銀行公眾號、APP中，甚至在招行的線下活動、展會等場合，小招喵都是作為主要對外輸出形象。如今人們一看到小招喵就能聯想到招商銀行。

2. 聯名IP

除了自有IP以外，招商銀行積極推動聯名IP，經常與當下火熱的平臺、游戲、動漫等打造聯名卡，吸引不同圈層用戶，實現品牌年輕化，打破人們對銀行的刻板印象。

3. 員工IP

招商銀行通過企業微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，以我添加的員工為例：

昵稱：喵老板/喵小二/喵哈哈

頭像：招小喵的動漫形象

角色定位：專屬客戶經理

自動歡迎語：介紹IP定位以及社群福利，邀請入群

朋友圈：主要內容以招行品牌優惠活動為主

二、連接-全渠道引流拆解

招商銀行在線上建立了龐大的矩陣體系，再通過活動引流至APP，目前招商銀行APP月活過億，成為銀行類APP中的佼佼者。

借助“企業微信+公眾號+社群+社交平臺”等平臺和工具，打通了公域和私域的流量循環，形成了招商銀行龐大的私域陣地。

1. 公眾號

招商銀行旗下有眾多的官方公眾號，其中兩個主要賬號「招商銀行」和「招商銀行信用卡」，在賬號內設置了多種引流渠道，引導用戶進入私域。

引流社群。具體路徑：公眾號菜單欄「熱門福利」–進群活躍頁面–掃描二維碼–進入社群

引流APP。具體路徑：公眾號自動回復語/菜單欄「官方APP」/公眾號推文「閱讀原文」–下載APP

2. 線下門店

招商銀行在全國127個城市設有超過900家網點。用戶在線下辦理業務時，會被邀請下載招商銀行APP和掌上生活APP，將線下用戶引流到線上。

3. 視頻號

招商銀行官方有5個視頻號賬號，主要視頻內容為銀行日常、宣傳反詐小知識、福利活動推廣等。兩個主要賬號都分別關聯了公眾號，可以進一步引導添加私域。

4. 抖音

招商銀行在抖音設置了賬號矩陣，賬號粉絲總數超過700萬。主要視頻內容為銀行日常、宣傳反詐小知識、福利活動推廣等。主頁內還有「粉絲群」的引流。

5. 微博

招商銀行的微博擁有358萬粉絲，發布內容多為品牌合作宣傳，用戶轉評贊等。在主頁下面還有「官方粉絲群」的引流，用戶可以申請進群。

6. 小紅書

招商銀行在小紅書上有3個官方賬號，主要筆記內容以品牌活動、聯名卡種草為主。會在筆記內容以及評論區引導用戶下載APP以及私信。

三、促活-渠道運營拆解

招商銀行選擇在不同平臺，以各種形式的營銷活動吸引用戶參與，增強用戶粘性。下面以社群、公眾號、微博3個渠道舉例。

1. 社群

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，介紹社群福利以及專享權益。提醒看群公告，群公告說明了社群成員須遵守的規則，以及引導用戶參與返現活動。

社群內每日都會按照時段發布內容，頻次在每日5條以上。通常內容包括社群專屬優惠、特價商品推薦、商家優惠券、抽獎活動等。

2. 公眾號

招商銀行官方公眾號內，經常會發布福利活動的推文。以最近一次活動為例：
參與方式：每日10：30，達標用戶可參與抽獎活動獎品：1000M+會員禮盒/777元免單錦鯉

3. 微博

在微博上進行的抽獎活動更為頻繁，幾乎每周都有3-4次。以最近一次活動為例：
參與方式：關注+評論中獎規則：隨機抽取

中獎人數：5名

活動獎品：10張電影券

四、分層-社群分層拆解

招商銀行針對不同的用戶群體，進行了精細化的運營方式，以社群分層為例。

1. 新開戶用戶會被邀請進入【新戶福利群】。社群內容主要是用卡指南、福利咨詢、新戶攻略、推薦辦卡等。
2. 信用卡用戶被邀請進入【普通福利群】。社群內容主要是產品推薦、福利咨詢等。
3. 對車感興趣的用戶，會被邀請到【小招看車團】。社群內容主要是免費咨詢汽車價格、拼團砍價、購車補貼、周邊抽獎等。

五、裂變-裂變模式拆解

在擁有龐大私域流量的基礎之下，招商銀行會進行一些簡單的裂變玩法，通過福利實現不斷拉新的效果。以公眾號、APP、社群3個渠道為例。

1. 公眾號裂變

在公眾號「招商銀行」菜單欄內，有「推薦有禮」的窗口。成功推薦1人、3人、5人辦卡，可以挑選禮品，邀請越多，獎勵價值越高。

2. APP裂變

在「掌上生活」APP首頁中，就有「推薦有禮」的窗口，邀請人數和禮品的設置同公眾號。

3. 社群裂變

在社群內會定期進行「推薦有禮」的推送，邀請人數和禮品的設置同公眾號。

六、小結

說幾個招商銀行在私域運營上的亮點和待優化的點：

1. 生活場景豐富：招商銀行的權益覆蓋了各個生活場景，其中吃飯和觀影作為主要的消費場景，很大程度提升了用戶在私域內的粘性。
2. 精細化運營不足：社群以及企微推送的內容多而廣，沒有對用戶進行精細化管理，也造成了用戶接受信息過多，體驗感降低。
3. 朋友圈運營不足：添加的幾個企微號都缺乏朋友圈的運營，缺失了一個觸達用戶的重要場景。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。