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榮耀標識盡全力引入1W條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)品卻說不合適，該怎么破？
編輯導語：作為一個運營，你是否曾經(jīng)歷過，費力引入了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)品卻告訴你不合適的情況？這個時候，該怎么辦呢？本文作者從內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容理解、內(nèi)容生產(chǎn)三個部分梳理了內(nèi)容型生態(tài)運作的邏輯，希望能給你帶來一些啟發(fā)。
作為運營你是不是，也遇到費勁引入的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結果產(chǎn)品卻告訴你不合適？
最近我們同學與產(chǎn)品吵的不可開交，事情是這樣的，我們在內(nèi)容生態(tài)項目，運營同學負責優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引入和生產(chǎn)，結果分發(fā)量很慘烈，答應給創(chuàng)作者的分潤金額沒辦法兌現(xiàn)。
運營同學急了，跑到產(chǎn)品那里問：為啥沒有分發(fā)？
結果產(chǎn)品同學給的反饋是，內(nèi)容質(zhì)量不夠好？
在運營視角里，認為內(nèi)容質(zhì)量足夠好，問題出在分發(fā)上。但，產(chǎn)品卻認為業(yè)務數(shù)據(jù)逐步上漲，他們做的沒有問題，如果沒有被分發(fā)只能說明引入內(nèi)容質(zhì)量不行。兩者僵持不下。。。
針對這件事兒，每角色都有各自立場，站在同一水平線，很難說清楚誰的問題。
所以，要想把事兒繼續(xù)推進，需要先拋開立場，從業(yè)務角度出發(fā)進行梳理，于是我梳理了下內(nèi)容型生態(tài)運作的邏輯，然后從中去定位問題。
內(nèi)容生態(tài)分為內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容理解、內(nèi)容生產(chǎn)三個部分，接下來我們一個個說。
01 內(nèi)容分發(fā)
內(nèi)容分發(fā)是離用戶最近的一環(huán)。
內(nèi)容分發(fā)無非幾類，基于明確目的分發(fā)、用戶關系分發(fā)、推薦分發(fā)（也叫被動分發(fā)），以及圈層分發(fā)等。
明確目的分發(fā)是指，用戶帶有目的去看內(nèi)容或者找相關結果。比如話題或者搜索場景，特點是誰看到結果都是一樣的。
用戶關系分發(fā)是指，用戶加好友或者關注后，這些被關注或者加好友的用戶發(fā)布內(nèi)容，聚合形成的信息流展現(xiàn)給你。比如好友或者關注Tab。
推薦分發(fā)分發(fā)是指，平臺基于對用戶和內(nèi)容理解進行內(nèi)容下發(fā)，同時根據(jù)瀏覽和互動等后驗的數(shù)據(jù)，進行持續(xù)完成擴量。推薦分發(fā)一般也是內(nèi)容平臺的主力場景，比如推薦或者首頁tab（當然有一部分流量也會用于扶持新創(chuàng)作者，或新類型的內(nèi)容）。
除此之外，還會有圈層進行分發(fā)的，是基于最新互動對全部內(nèi)容進行排序，沒有經(jīng)過平臺篩選，對瀏覽用戶來說，信息過載。比如貼吧、豆瓣小組、微博超話等。
在了解分發(fā)場景后，平臺為了不斷擴充總的分發(fā)量，也會有自己主張，一般會呈現(xiàn)兩種趨勢：
1）由私域向公域拓展
如果產(chǎn)品定位本身是基于私域分發(fā)，一般會嘗試擴展公域場景。因為私域分發(fā)較為封閉，導致一篇好文章對平臺供給價值有限。
典型就是微信，只有互相好友的人才能看到用戶發(fā)的文章。但是對于平臺來講，需要這個內(nèi)容人還有很多，所以平臺為了讓內(nèi)容流動起來，做的“看一看”通過用戶主動互動，讓私域內(nèi)容向公域拓展。
2）在公域下補充私域
由于產(chǎn)品規(guī)模相對規(guī)定，所以基于算法分發(fā)天花板是固定的，同時，算法分發(fā)側重也會有階段性的調(diào)整，所以為了創(chuàng)作者有穩(wěn)定流量，以及平臺能有更多分發(fā)場景，產(chǎn)品主張用戶建立自己的私域流量，典型就是小紅書、抖音。
通過對所有分發(fā)場景的捋順，我們再回頭看文中開頭問題，可以定位到大家分歧點，是在推薦分發(fā)側流量給予不充足，同時由于推薦分發(fā)不足，用戶也沒有辦法建設自己私域流量。接下來我們再深入去看是什么影響的。
02 內(nèi)容理解
內(nèi)容理解是內(nèi)容分發(fā)的上游，它是把成千上萬條內(nèi)容，翻譯成機器能懂的語言，然后推薦到你面前。
上面我們說到幾個分發(fā)場景，對于基于用戶關系、圈層分發(fā)幾個場景，一般是沒有內(nèi)容理解環(huán)節(jié)的，你關注的用戶/圈子發(fā)什么內(nèi)容，平臺會全推到你的面前。
而，推薦分發(fā)場景會有內(nèi)容理解環(huán)節(jié)。那它是怎么運作的呢？
首先，對用戶發(fā)布成千上萬內(nèi)容進行次“眾籌”，即將好的內(nèi)容放入內(nèi)容池。其次，對內(nèi)容池內(nèi)容“翻譯”成機器能懂語言，再分發(fā)給用戶。翻譯過程過于技術層面，這里重點說下內(nèi)容眾籌以及常見的三種情況。
一種是平臺有自己明確內(nèi)容要求，知道要什么類型內(nèi)容，所以只有滿足要求，才能入內(nèi)容池才會被算法分發(fā)。
另種，平臺沒有定義明確內(nèi)容要求，只要不是違法、涉政內(nèi)容都能入內(nèi)容池。前者是主動撈取，后者是主動剔除，同時他們都遵循著根據(jù)用戶反饋的數(shù)據(jù)，持續(xù)擴量。
還有一種，“保量”模式，平臺定義每個內(nèi)容起始的分發(fā)量，然后根據(jù)用戶反饋效果，持續(xù)分發(fā)擴量。
1）有明確內(nèi)容要求的平臺
分發(fā)效果更為“可控”。同時可以通過明確要求，把內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容理解、分發(fā)上下游環(huán)節(jié)“串聯(lián)”在一起，怎么做到的呢？
首先，要有統(tǒng)一標準：一般兩個維度，一個是基礎要素、一個是信息增量?；A要素是指組成內(nèi)容部分，對于視頻來說封面、標題、視頻清晰、信息表達完成性都是基礎要素。
但只滿足基礎要素是遠遠不夠的，看起來更像個“沒有感情”的新聞。所以這里引入信息增量的概念，比如表達方式、內(nèi)容架構、渲染氛圍，這些能調(diào)動情緒的表達。
其次，上下游團隊協(xié)同：有明確的標準共識后，“內(nèi)容生產(chǎn)側”按照這個要求做活動引入內(nèi)容，“內(nèi)容理解側”按照這個要求做內(nèi)容眾籌，“內(nèi)容分發(fā)側”把這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容送到用戶面前。比如，抖音最近在做生活服務品類內(nèi)容，完成幾個環(huán)節(jié)完整串聯(lián)。
最后，繼承公司戰(zhàn)略：作為內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容理解板塊有繼承公司戰(zhàn)略的使命，而使命有可能是階段性變化的。
比如某視頻平臺，開始的時候分發(fā)量充足而創(chuàng)作者不足的時候，一般創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容都能獲得流量。后期當平臺創(chuàng)作者過多，平臺開始處于“選擇創(chuàng)作者狀態(tài)”，誰變現(xiàn)效率高會傾斜誰，所以后來我們在產(chǎn)品首頁看到大量種草內(nèi)容（每次戰(zhàn)略變化注定會讓一批創(chuàng)作者火起來，也注定會影響原有創(chuàng)作者利益）。
2）沒有明確內(nèi)容要求的平臺
分發(fā)效果更為“失控”。由于我們只是剔除了不健康的內(nèi)容，但卻把好內(nèi)容與質(zhì)量較差或低俗內(nèi)容混合在一起，會帶來啥后果呢？會讓劣幣驅(qū)逐良幣。
比如，A是一條搬運的軟色情內(nèi)容，B是一條創(chuàng)作者者熬了2個通宵寫精品內(nèi)容，結果A內(nèi)容開始推送一波人，點擊轉(zhuǎn)化以及時長效果好于B，所以獲得了持續(xù)分發(fā)的流量也高于B，導致B類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺并不能很好的分發(fā)，所以慢慢的B創(chuàng)作者開始出逃了。比如，可以看到某平臺，左側的搬運內(nèi)容的互動量遠高于右側原創(chuàng)內(nèi)容。
同時由于沒有明確內(nèi)容要求，所以業(yè)務協(xié)同上，沒有辦法將上下游團隊（即“內(nèi)容生產(chǎn)側”、“內(nèi)容理解側”、“內(nèi)容分發(fā)側”）串聯(lián)在一起，團隊中各自搞各自的，很可能生產(chǎn)端內(nèi)容引入一大堆，最后分發(fā)不出去，用戶看到內(nèi)容都是低俗、低質(zhì)內(nèi)容，長期以來，會導致優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者出逃。
但是，這個問題確實不容易發(fā)現(xiàn)，因為只從點擊效果和時長來看數(shù)據(jù)是好的，雖然這種方式忽略了內(nèi)容質(zhì)量，但它的分發(fā)邏輯滿足數(shù)據(jù)（點擊和時長）越好分發(fā)人越多。為啥數(shù)據(jù)好卻導致創(chuàng)作者出逃呢？
其實這個只是局部數(shù)據(jù)變好，卻沒有看創(chuàng)作者相關的數(shù)據(jù)，比如創(chuàng)作者發(fā)布留存和發(fā)布頻率等?；谕扑]分發(fā)承載數(shù)據(jù)，不是只有留存和時長，應該關注更多內(nèi)容生產(chǎn)側數(shù)據(jù)。
3）根據(jù)打分進行保量推薦
效果通常是是負的，一般用的比較少，除非是平臺為了扶持某些特定人群或者內(nèi)容，而選擇性犧牲一部分收益。
在知道幾種內(nèi)容理解情況后，回歸到我們文中開頭問題，經(jīng)過分析后，我們在內(nèi)容理解有極大的問題，屬于提到的第二種情況。
首先對引入內(nèi)容標準產(chǎn)品和運營沒有達成共識，對好內(nèi)容都有一套自己理解，行動上就各做各的。
另外衡量內(nèi)容生態(tài)指標，產(chǎn)品同學只關注局部變化，認為留存和時長好就是好的，而忽略了對創(chuàng)作者相關的數(shù)據(jù)。
內(nèi)容理解就說到這里，我們再看看內(nèi)容生產(chǎn)。
03 內(nèi)容生產(chǎn)
內(nèi)容生產(chǎn)是內(nèi)容理解的上游，要是有持續(xù)的內(nèi)容，就需要有穩(wěn)定的供給端，內(nèi)容生產(chǎn)核心就是要完成創(chuàng)作者的運營。
創(chuàng)作者運營，其實就是把成千上萬用戶，根據(jù)“共性”歸為幾類用戶，然后對這幾類用戶提供針對性服務。秉承這個思路呢，我們將UGC內(nèi)容平臺的創(chuàng)作者運營，大體分為三類，普通用戶、平臺創(chuàng)作者、站外創(chuàng)作者，運營策略一般是“養(yǎng)”、“挖”、“拉”。
“養(yǎng)”：目的是把普通UGC用戶養(yǎng)成創(chuàng)作者，常用方式是：“觸點+低門檻+正向反饋”引發(fā)用戶進行參與，最后通過持續(xù)觸點讓用戶養(yǎng)成習慣。
舉個應用實例，在李宇春的超話里面，我們經(jīng)常看到話題主，發(fā)布關于李宇春相關的討論話題，同時話題參與方式比較簡單，只要發(fā)布固定格式內(nèi)容即可。作為一個玉米，看到自己感興趣話題又是這么低操作成本，忍不住參與起來，參與完后話題主會主動跟我進行互動，自我有一種被看到的感覺，當再次有話題出現(xiàn)時，我猜你也會主動參與吧（這種方式目的不斷擴大了創(chuàng)作者上層漏斗）。
“挖”：通過養(yǎng)的方式讓普通用戶有了第一次發(fā)布行為，甚至發(fā)布頻率越來越高，這個時候我們從中挖掘潛力創(chuàng)作者。在成為創(chuàng)作者后，我們通過不斷“動力+能力”不斷為其賦能，在動力上，不斷往生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和經(jīng)營粉絲方面做牽引（常用方式一般與分潤結算掛鉤）。在能力上，不斷完成助推，提升發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和對粉絲經(jīng)營能力。
為了與下游的內(nèi)容理解和分發(fā)做好配合，需要運營會通過創(chuàng)作者者運營完成內(nèi)容調(diào)度，一般通過話題或者活動方式做好引導，向創(chuàng)作者傳達平臺需要什么內(nèi)容。
“拉”：目的是站外創(chuàng)作者拉到我們平臺內(nèi)。一般會在自己平臺創(chuàng)作者打造出標桿后再進行，常見實現(xiàn)方式，就是根據(jù)拉人頭數(shù)量給予相應金錢激勵。
回歸到我們文中開頭問題，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我們更多缺少內(nèi)容調(diào)度，沒有明確向創(chuàng)作者傳達平臺需要什么內(nèi)容，而讓其野蠻生長。
04 分發(fā)-理解-生產(chǎn)的協(xié)同
可以看到，我們在每個環(huán)節(jié)都踩到了坑，正確的方式應該怎么做呢？
1）明確標準：對“好”內(nèi)容進行定義，同時擬定出合理評估指標，非局部變好指標，保證上下游形成共識。
2）內(nèi)容理解：按照明確標準進行嚴格篩選內(nèi)容。
3）內(nèi)容生產(chǎn)：完成創(chuàng)作者側聯(lián)動，不僅做好內(nèi)容調(diào)度，同時調(diào)整能力和動力適配新的標準。
4）內(nèi)容分發(fā)：分發(fā)模型做好適配，如果短期難達到效果，可以適當從總流量池進行劃分，比如之前增加直播生態(tài)，現(xiàn)有算法基于用戶點擊和時長數(shù)據(jù)，進行持續(xù)推量。直播一般觀看時長比較長，這個模型體系下占優(yōu)勢搶占其他媒體分發(fā)可能性。所以，從總流量池按照視頻、圖文、直播幾種媒體類型，進行比例切分。
整體分析完后，雙方同學感覺到了清晰了很多，也互相了解各自板塊運作的模式。于是大家快速達成一致，打算朝著這個方向進行嘗試。
05 可遷移方法論
從這件事，我也沉淀幾個可以遷移的小方法，分享給大家：
1）選擇“要什么”和“什么不要”差別很大：（除非選擇要的標準足夠低，或者選擇不要的標準足夠高）。前者目的性會更強，也可以圍繞目的找到找方法，后者目的性弱，而且容易系統(tǒng)里的劣幣驅(qū)逐良幣。比如文中內(nèi)容理解關于內(nèi)容標準部分。
2）選對指標很重要：如果指標變好，但事兒卻沒有變好，說明指標選擇不對，或者只是業(yè)務的局部指標，非全局指標。比如文中判斷內(nèi)容理解是否做好，之前只看留存和時長，其實也要看對創(chuàng)作者影響。
3）協(xié)同做事兒拋開立場回歸事情本身：這樣會讓溝通成本變低，且更容易找到問題。比如產(chǎn)品和運營發(fā)生沖突，首先做的拋開立場，分析業(yè)務運轉(zhuǎn)邏輯在定位問題，再看誰來負責。
最后，分享一句最近喜歡的話，嘗試通過【新】的角度看待問題，會有很多不同的解法。
本文由@楊學姐聊運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash , 基于CC0協(xié)議。
關于內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)學習很多，感謝作者~