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編輯導(dǎo)語：隨著小紅書的用戶不斷增加，入駐小紅書的品牌和商家也越來越多，那么在小紅書如何進(jìn)行廣告投放？又如何衡量廣告投放效果呢？不同階段有何策略？本篇文章將為您詳細(xì)介紹。

針對小紅書廣告投放，如何衡量投放效果，怎么樣做？官方和代理商有什么不同等等問題，服務(wù)近百家品牌在小紅書投放后，今天我整理關(guān)于廣告投放7個基礎(chǔ)知識。

一、什么是小紅書廣告？

小紅書廣告分為品牌和效果兩類，本文重點講效果廣告。品牌指開屏、火焰話題、GD投放、商業(yè)話題等資源，需要排期資源購買，品牌廣告介紹，效果廣告就是按照競價來操作，主要分為信息流和搜索廣告。

圖1：小紅書競價推廣產(chǎn)品介紹

信息流出現(xiàn)在小紅書的發(fā)現(xiàn)頁界面，商家在投放時，可定向用戶性別、年齡、地域、興趣等標(biāo)簽，廣告出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)頁”的第6位，16位，26位等6+10n的位置。

有“贊助”和廣告的區(qū)標(biāo)識，兩者區(qū)別是，贊助標(biāo)識是主要在小紅書站內(nèi)，廣告標(biāo)識是跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)。

圖2：小紅書信息流廣告簡介

搜索廣告需要設(shè)置關(guān)鍵詞，可理解為類似淘寶直通車，在后臺選擇關(guān)鍵詞，然后定向人群投放，出現(xiàn)搜索頁面的第3位、13位、23位等3+10n的位置。

圖3：小紅書搜索廣告簡介

二、如何進(jìn)行廣告投放？

1. 廣告投放有3種方式

第一種，自己在PC端后臺，開通廣告資質(zhì)審核，充值即可投放；

第二種，聯(lián)系官方小伙伴，對接投放代理商投放；

第三種，聯(lián)系小紅書代理商投放。

簡單說一下三者的優(yōu)勢，自己操作適合有投放經(jīng)驗客戶，有些數(shù)據(jù)必須要掌握在自己手中；官方對接適合，無投放經(jīng)驗且能報名官方活動；代理投放，也有行業(yè)代理，也可去聊相關(guān)政策。

2. 投放5個步驟

1）設(shè)置賬戶日預(yù)算

登錄小紅書聚光平臺，設(shè)置日預(yù)算情況，防止日預(yù)算花超。

圖4：設(shè)置賬戶日預(yù)算

2）新建投放計劃

小紅書投放主要有產(chǎn)品種草、搶占賽道、商品銷量和客資收集四種。產(chǎn)品種草即把筆記推給潛在高點擊客戶，適合品牌前期種草；搶占賽道更適合搶細(xì)分品類階段；商品銷量即直接投放商品，達(dá)成轉(zhuǎn)化購買；客資收集吸引目標(biāo)手中提交表單或私信，如裝修、婚紗、教育類客戶；

圖5：小紅書廣告投放四種目的

3）選擇投放范圍

信息流適合品牌前期種草，搜索適合意向用戶需求攔截。對于電商類客戶，前期可通過信息流打造爆款筆記，后期通過搜索攔截用戶需求。在搭建方式，官方也有省心智投和標(biāo)準(zhǔn)投放，省心智投，就是平臺智能投放，前期可測試兩者之間的成本。

圖6：小紅書廣告投放范圍

在出價方式，有自動出價和手動出價，手動出價就是掌控更多出價權(quán)，及時放量操作。

圖7：小紅書廣告出價方式

4）選擇投放筆記

選擇要投放的筆記，廣告費用一方面可投放企業(yè)號筆記，另一方面可選擇報備達(dá)人的筆記，若投搜索，就需要篩選相關(guān)關(guān)鍵詞投放。

圖8：小紅書添加筆記和關(guān)鍵詞

5）設(shè)置人群定向

定向只針對性別、年齡、地域、平臺和興趣標(biāo)簽，消耗大的客戶也可上傳DMP詞包，目前后臺也升級，能看到預(yù)估受眾規(guī)模。設(shè)置好，出價之后，點擊完成審核通過，就開啟投放。

圖9：小紅書廣告定向投放

圖10：小紅書廣告投放看板

三、如何衡量投放效果？

具體在復(fù)盤階段，通過互動指標(biāo)、銷售指標(biāo)和階段指標(biāo)復(fù)盤。

1. 互動指標(biāo)

投放大盤都會有點擊率、互動成本（贊藏評關(guān)），通過前3天的投放，能夠有效看到筆記投放情況。比如當(dāng)點擊率＞5%，互動成本＜5元，評論下方在詢問如何購買，這說明筆記投放效果不錯，可繼續(xù)投放；對于拿私信的客戶，投放3天后，也可測算出私信成本，私信成本遠(yuǎn)低于其它平臺。

若投放3天后，點擊率比較低（如＜2%），互動成本（＞15元）私信成本（＞40元），則說明投放需快速調(diào)整，針對點擊率低，排查封面圖和封面，判斷是否第一時間抓住用戶關(guān)注點，互動成本高，排查是否正文，評論區(qū)互動情況，增加與客戶互動的話術(shù)。

2. 銷售指標(biāo)

投放種草核心還是要轉(zhuǎn)化，對于非電商類，客戶就是今天投放多少錢，加了多少微信，然后轉(zhuǎn)化多少用戶，因此，在廣告投放中，及時做好表格記錄，核算私信成本，微信成本以及轉(zhuǎn)化成本，及時調(diào)整，如品類不適合平臺，及時止損。

圖11：私信客戶表格復(fù)盤

電商類客戶，可通過投放金額，站內(nèi)加購轉(zhuǎn)化+站外數(shù)據(jù)的變化，通過測算投放金額，觀察其電商進(jìn)店數(shù)據(jù)情況，不斷進(jìn)行漏斗測試，提高每一層的轉(zhuǎn)化效率。

圖12：電商投放效果表格

3. 階段復(fù)盤

官方文件針對聲量、ROI和線索新客戶也給出復(fù)盤計劃，大家可根據(jù)項目情況來具體復(fù)盤。

圖13：不同階段復(fù)盤計劃

聲量型：分為內(nèi)容摸索期和聲量提升期，在內(nèi)容摸索期關(guān)注點擊成本CPC和CTR、互動成本CPE以及爆文率，在聲量提升期，關(guān)注回搜率（大盤在2%）回搜成本，同時關(guān)注占位情況，SOV情況。

ROI型：核心關(guān)注銷售轉(zhuǎn)換，在筆記前期測試期，關(guān)注CPC點擊和CTR，在商詳測試期關(guān)注商品訪問量和架構(gòu)成本，最后在收割期關(guān)注RGMV總量。

線索型：針對線索型客戶，測試期關(guān)注素材測試期，心智占領(lǐng)期關(guān)注私信開口數(shù)，以及表單優(yōu)化成本，在成本優(yōu)化期基于大盤，關(guān)注表單成本。

四、我的品類適合投放嗎？

至于品類是否適合投放，可從3個方面考慮。

1. 商業(yè)模式

考慮你自身產(chǎn)品利潤空間，能夠承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具體轉(zhuǎn)化成本也會在200甚至更高，假設(shè)你的客單價小于500，沒有充足的利潤空間，私信投放更適合高客單價來操作；同樣，對于引流到站外平臺，強ROI客戶，要衡量投放后，你的UV成本，若UV成本甚至高于定價，投放是難以持續(xù)。

2. 搶占品類

在品類的排序期或平臺暫無品牌，可通過廣告迅速搶占市場，在排序期核心是搶占用戶心智，即用戶在搜索品類詞的時，能夠想到你，內(nèi)衣品類分為無尺碼、大碼、小碼等類型；在平臺無品牌時，通過廣告迅速打造爆文，通過爆文搶占搜索流量。

3. 官方月報

以母嬰行業(yè)為例，官方給出的數(shù)據(jù)，一些需求小且競爭高的品類，如待產(chǎn)包、孕婦洗護(hù)類已成競爭紅海，而像嬰幼兒服飾、嬰童營養(yǎng)搜索量高，但投放品牌數(shù)量少，處于競爭藍(lán)海中。對處于競爭藍(lán)海的品類，就可以嘗試。

圖14：3月份小紅書母嬰競爭情況

五、什么時候開始投流，消耗不好怎么辦？

優(yōu)質(zhì)筆記是投放第一原則，優(yōu)質(zhì)筆記是指贊藏評高（＞50（48小時內(nèi)）），若筆記自然流量就不好，先不著急投放，至于何時開始投放，筆記上線48小時內(nèi)流量，會有一波小高峰，隨著時間越來越少，廣告投放能延長筆記生命周期，帶動自然流量分發(fā)。

圖15：小紅書筆記的生命周期

廣告消耗少要看幾方面，第一看筆記質(zhì)量問題，在跑了一部分量的情況下，若點擊量低于3%，那說明封面和標(biāo)題需要優(yōu)化，大盤點擊率在3%-5%，若賬號依舊跑不出去，復(fù)盤賬號搭建的情況，出價是否設(shè)置太低，人群定向是否過窄，若投搜索廣告是否關(guān)鍵詞添加過窄等原因，排除來解決問題。

六、不同階段的投放策略怎么樣？

具體如何設(shè)置投放預(yù)算，把握每個階段側(cè)重點，搜索和信息流如何進(jìn)行比重，以雙11整體投放節(jié)奏為例，分解在蓄水期、沖刺期、爆發(fā)期和返場期（維穩(wěn)）4大步驟來走。

圖16：雙十一投放節(jié)奏-營銷要趁早

1. 蓄水期：素材打磨，提升轉(zhuǎn)化

蓄水期階段核心測試產(chǎn)品賣點，通過信息流多種素材來測試，看哪一種場景和賣點，更容易獲得用戶點擊，拿到高點擊的筆記，用于后期筆記創(chuàng)作。

在預(yù)算上，蓄水期預(yù)算占整個比例25%，蓄水到?jīng)_刺期調(diào)整，是否找到品牌爆文方向，持續(xù)復(fù)制爆文類型。在廣告投放上，主要以薯條和信息流，薯條有投放不錯的筆記，再通過信息流進(jìn)行加熱，讓筆記獲得更多的曝光。

2. 沖刺期：積累素材，擴(kuò)大認(rèn)知

蓄水期過后，前期也積累基礎(chǔ)的站內(nèi)曝光和優(yōu)質(zhì)的筆記素材，此階段核心擴(kuò)發(fā)品牌認(rèn)知成果，將互動不錯的筆記進(jìn)行持續(xù)投放，觀察其對小紅書商城和淘寶生意的影響，此階段需要做好精細(xì)化投放產(chǎn)出表。

對比較優(yōu)質(zhì)的筆記，可添加站內(nèi)購買鏈接，測算其加購成本，每日站內(nèi)投放產(chǎn)出比，同時需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。

在關(guān)鍵詞設(shè)置上，品牌詞+產(chǎn)品詞鎖定核心消費者，行業(yè)詞+品類詞+功效詞+成分詞鎖定查詢型消費者，場景詞、人群詞、熱點詞鎖定潛在消費者，此階段，鎖定核心消費詞和查詢型消費者就好。

圖17：如何合理布局關(guān)鍵詞

3. 爆發(fā)期：搜索放量，攔截需求

在爆發(fā)期就是攔截用戶需求的關(guān)鍵期，此階段信息流和搜索比重提升至1:1，擴(kuò)大搜索比重，搜索攔截用戶需求詞+品牌詞和場景詞，鎖住更多品牌溢出的機會。通過關(guān)鍵詞，攔截用戶直接搜索關(guān)鍵詞。

4. 返場期：收割潛客，品牌曝光

返場期核心目的是轉(zhuǎn)化收割，快速收割之前潛在用戶，投放預(yù)算，搜索和信息比重仍堅持1:1左右，此階段，搜索預(yù)算可稍微增加，攔截用戶更精準(zhǔn)需求。

七、如何看競品的廣告投放？

競品投放力度是看不到的，只能通過千瓜看有無投放廣告，然后做預(yù)估。目前單個互動成本在5-10元左右，若報備達(dá)人或企業(yè)號筆記，若筆記贊藏評在1W左右，判斷筆記投放費用在5W-10W左右。PS：在看競品報備筆記投放，要看其48小時后變化的情況，若筆記流量突然拉升，也可判斷其使用廣告投放。

以上，就是關(guān)于小紅書廣告投放指南2.0版，大家有想了解更多信息流投放，可聯(lián)系江河聊營銷。

#專欄作家#

江河聊營銷，微信公眾號：江河聊營銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從品牌投放到達(dá)人孵化，幫助近百家品牌、數(shù)十位達(dá)人在小紅書少走彎路。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。