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榮耀標識干貨分享：財富管理數字化轉型下的內容運營
導讀：近年來，電商進入新階段，從最初的貨架模式演變出直播電商、內容電商等多種形式。資管行業亦是如此。資管產品互聯網銷售也演變出從產品貨架+陪伴內容、投顧—產品—陪伴等多種銷售場景。隨著銷售模式的演變，內容運營在銷售中呈現越來越重要的地位。本文從內容的形式、應用場景、渠道等方面調研了各資管機構的運營現狀，總結其中的變化與趨勢，希望給各位內容運營業內人士參考。
一、財富管理行業內容運營現狀
1. 財富管理行業的內容運營分類
按照運營目的來分，運營的內容大致可以分為三大類。
第一類是品牌宣傳內容，包含公司節日海報、宣傳片、周年活動等等。這一類內容主要是由公司的市場部或品牌部門負責。運營渠道較廣，既包含銷售平臺、自媒體平臺，也有同業或跨界合作等。這類內容目標用戶非常廣泛，賬號往往以公司的名義運營，發文頻率要求不高。金融行業里各機構為了樹立專業的形象，品宣內容一般走高大上的路子，往往要求制作精美且具備一定創意性。
第二類的產品銷售內容，常見的包含投前產品宣傳頁、基金經理介紹、拉新引流活動，投中的理財工具、福利活動，投后的產品月報、季報等。這類內容發布頻率高，可以細分為新基宣發、基金持營、福利活動、投顧、單類產品營銷等多營銷場景。這一類內容主要由公司的電商部/互金部負責，分發渠道主要是基金銷售平臺，重心是頭部銷售機構。這類內容的受眾是精準且具體的客戶，為拉近與用戶的距離，內容更接地氣，內容在專業的前提下風格和形式都多樣化，虛擬IP、動漫人物、萌寵等創新形式業內都有嘗試過。
第三類是投教內容，常見的包含理財課程、理財知識等。這類內容部分機構設立投教基地，由專門部門負責。但大多數中小機構并無專門的投教基地，工作由客服、電商、市場等多個部門兼任。這類內容與陪伴內容相似，形式風格多樣。
雖然在公司內部這幾類內容是由不同部門負責，但是用戶其實并分不清不同內容之間的差異。因此，資管機構需要對內容運營有統籌規劃，保證對外品牌形象、產品內容的一致性。
2. 運營形式豐富多樣，圖文向視頻化轉型
按照形式分，內容運營分為圖文、圖片（以圖為主）、音視頻、直播、H5等幾大類。每個大類下又可以根據場景細分。
圖文：圖文是應用最廣泛的形式，經過幾年前圖文類自媒體興起，各機構圖文內容運營能力提升不少，這類內容是目前財富管理行業內容運營最駕輕就熟的，發布頻率最高。
圖片：以圖為主的內容細分比較多，包含傳統的品宣海報、實拍圖，也有條漫、故事性長圖等等。圖片內容往往需要專業設計師生產，為此制作成本較高，發布頻率不高。
H5：自從2014年H5營銷依托社交平臺達到爆炸式傳播以來，H5的運營已經較為成熟。H5常用于福利活動、互動小游戲等，活動更輕量，便于分享。
小程序：小程序于2017年上線，比H5體驗更流暢，又比APP成本更低，獲得了資管行業青睞。2017-2018年，支付寶渠道上經歷了小程序活動的爆發，一年開發上百個小程序營銷活動。近年來仍是財富管理行業獲客、營銷的重要形式，但頻率有所降低，各機構往往保留核心的營銷小程序持續迭代，如博時基金的黃金大玩家、天弘基金指數拼圖等。
視頻：視頻按長度可以分為長視頻及短視頻（15s-1min），長視頻主要是公司宣傳片，綜藝節目等等。短視頻的應用場景更廣泛，可以做活動快閃、人物采訪、市場行情等等，發布平臺也更廣泛。
直播：直播的形式于2020年興起，由基金銷售平臺推動，目前已經成為常態化的運營形式。以支付寶平臺為例，上百家公募基金公司在支付寶上直播，2021年資管機構在支付寶上直播上萬場。
財富管理行業的內容形式呈現以下兩個特點：
（1）視頻成為營銷新基建，圖文向視頻轉化趨勢加快。
近年來，短視頻平臺發展勢頭迅猛，短視頻甚至超過社交平臺，成為用戶使用時長最大的平臺。隨著用戶獲取信息的習慣改變，各行各業的內容運營也紛紛入局新賽道加速從圖文向視頻轉型。
資管行業也不例外。一方面資管行業的自媒體平臺運營新增了視頻號、抖音等視頻平臺。以公募基金為例，截至6月，公募行業開通超過140個微信視頻號，80+抖音號，可見視頻賬號已經成為行業標配。另一方面金融產品銷售平臺也開放視頻運營功能，資管機構積極嘗試，輸出基金介紹、基金月報、市場行情等內容的視頻版。
（2）形式多元化，細分營銷場景采用不同形式
直播、視頻等新形式不斷涌現，但是舊的形式并未被淘汰。一方面可以通過多形式組合獲得更好的運營效果。如直播興起后，基金公司可以在直播間引導參與H5或小程序活動，將直播的用戶進一步沉淀。在產品宣發時，往往使用圖文、海報、視頻、直播、H5活動等多形式組合最大化造勢。
另外一方面，新形式的出現經歷了風口期后將會逐漸變成常態化的運營。以某頭部基金公司為例，我們隨機選取一周的運營內容，可見需要輸出的內容包含圖文、視頻、直播、活動。目前來看，圖文內容仍是主力軍，H5和直播內容輸出頻率也較為穩定，視頻內容相對較少。
3. 線上運營渠道多元化，新興渠道或有流量紅利
按照廣義與狹義來分，財富管理渠道有不同的范圍。
狹義的財富管理渠道僅指擁有金融產品銷售牌照的線上平臺，如銀行APP、券商APP、互聯網三方平臺。此類平臺目標用戶精準，且可以快速完成銷售流程，是重點運營的平臺。
廣義的財富管理渠道，將目標用戶所在且金融機構可以進行運營的平臺都納入進來，如微信公眾號、短視頻平臺、財經媒體、機構自建的非銷售類網站等等。這些平臺雖然不能直接進行產品銷售，但可以進行品牌宣傳、用戶投教，一定程度上也是財富管理獲客和陪伴的重要環節。
因此，公募基金公司的運營渠道主要有以下五類（如表3），其中每類渠道的優劣勢及機構投入資源各不相同。
從基金公司的入駐情況可以看出基金公司的運營重心集中在螞蟻、天天等頭部互聯網三方平臺，頭部社交平臺以及重點銀行、券商三大類渠道。
- 螞蟻和天天等頭部互聯網平臺入駐機構非常多，運營時間比較久，機構團隊也配備成熟，運營資源占機構電商部的大部分，但未來可能不太會有運營資源投入增長。
- 頭部社交平臺也是基金公司運營重點，如微信公眾號、視頻號已經成為行業標配。
- 銀行、券商財富開放平臺目前雖然占用運營資源不多，但是未來運營頻率和資源將持續增長。
根據上文提到的渠道，我們選取基金公司重點運營的平臺，對平臺的開放生態、運營現狀進行分析。
1）螞蟻財富號
平臺生態：螞蟻財富是銷售平臺最具開放性的平臺，螞蟻財富號的運營內容形式豐富多樣，支持圖文、視頻、直播等形式。我們根據機構可以參與的程度分為平臺共建、中心化運營、理財域外及機構自運營陣地，其中機構運營陣地是機構參與程度最高的陣地，以財富號為核心，開放了圖文、理財直播、螞蟻社區、小程序、視頻等功能。
機構運營現狀:以公募基金為例，超過120+基金公司入駐螞蟻財富號。從螞蟻財富號粉絲數來看入駐公司的運營格局，螞蟻財富號運營馬太效應較為顯著，頭尾分化嚴重。14家基金公司財富號超過500萬粉絲數，博時基金、天弘基金粉絲數超千萬，與之對應的是40多家財富號粉絲數低于10萬，頭尾差異巨大。
螞蟻歷經了過去幾年的快速增長，平均粉絲數已經較高，支付寶上的流量已被先入場的財富號觸達和覆蓋。如圖5所示，2020年上半年粉絲數總增長數達6000萬+，從2020年下半年總增長數不足2000萬，可見粉絲數增長放緩。雖然每年仍有新客戶進入，但流量紅利期已經過去，已經進入精細化運營的階段。
從運營形式來看，螞蟻財富號的運營重心歷經了圖文、活動、小程序、直播幾個階段，目前進入綜合運營階段。
2）招商銀行招財號
- 平臺生態：招財號于2021年7月上線，至今不足1年。從開放的功能開看，招財號目前的已經開通了產品貨架、發布圖文、視頻、直播、討論區的運營，并且運營內容可以在基金詳情頁展示，各運營模塊均可以配置產品購買鏈接，運營生態已經非常完善。
- 運營現狀：截至7月底共92家資管機構入駐招財號，包含公募基金、銀行理財、券商資管等。從粉絲數來看，14家粉絲數已超50萬，可見頭部基金公司對此還是投入較多運營資源。招財號的粉絲數近半年有較快速增長，粉絲數總數從去年9月的700萬增長至1200萬+，平均每家招財號的粉絲數也從17.4萬提升至18.8萬。招財號仍處于流量紅利期，有大量的客戶仍未被觸達和覆蓋。
招財號的運營也快速進入了圖文、活動、視頻、直播綜合運營階段，各機構的運營頻次也較高。
3）微信平臺
開放生態：微信生態包含微信視頻號、微信支付、微信小程序、微信搜一搜、企業微信等產品，企業可以在微信開放平臺建立品牌門戶，提供資訊及服務，并且通過企業微信、公眾號進行用戶沉淀、轉化。
運營現狀：
微信公眾號：微信公眾號于2012年上線，經歷爆發期，資管機構對微信公眾號的運營已經較為成熟，除了新設立的券商資管及銀行理財公司，大部分資管機構的微信公眾號已經擁有大量粉絲，運營非常成熟，趨于常態化。
微信視頻號：微信公眾號于2020年上線，距今僅兩年多。據統計，超過100家機構開通視頻號賬號，但僅有56家機構月均發布條數超過4條，意味著大部分機構的機構發布頻率低于每周一條，推測是由于機構視頻內容生產能力不足的原因，視頻號未來內容增長空間較大。
數據統計區間：2022年1月-6月
微信小程序：微信小程序2017年上線，此前因為微信小程序的交易功能合規問題被監管叫停。近年來，隨著產品交易在技術問題上被解決，基金交易小程序有望重新上線。除了交易功能，持續有機構通過小程序進行引流、活動等服務。根據統計，138家公募基金公司中有24家上線微信小程序（僅統計面向零售用戶的小程序），其中南方基金、華夏基金等頭部基金公司上線多個小程序，大部分僅做投教和產品展示。其中部分小程序上線了交易功能。
二、財富管理轉型背景下內容運營的趨勢與展望
1. 內容運營的趨勢
1）用戶需求個性化，內容運營精細化
定投、基金投顧等單類產品的營銷增多，不同客群的需求更加個性化，因此對內容運營的精細化要求提升。需要針對不同客群、不同產品進行差異化的內容生產、形式選擇和渠道分發。
2）內容呈現形式豐富，且視頻化趨勢將加快。
隨著5G技術的快速應用落地，內容運營從圖文轉向視頻的步伐加快。但同時，圖文、短信、音頻等形式并未被淘汰，內容運營的形式不斷疊加組合成為更豐富的矩陣。
3）內容運營渠道端呈現多元化趨勢
銀行券商等傳統代銷機構上線開放平臺，對視頻平臺的投入增多。與此同時，將同樣的內容復制粘貼到各個平臺發布的時代已經過去了，每個平臺的用戶群體、平臺策略差異拉大，需要針對平臺之間的差異調整運營內容和策略。
2.?內容運營發展展望
1）資管機構要更重視運營底層能力
雖然運營的內容更加細分，形式和渠道越來越多，但是底層的運營能力是不變的，如對平臺創作生態的理解、對用戶畫像的洞察和深刻分析、對公司品牌及產品調性的把握與輸出等。擁有底層能力，才能應對多平臺、多形式和內容需求的變化。行業、市場的變化是常態，只有將公司的底層能力儲備好，才能以不變應萬變。
2）資管機構要搭建內容運營的數字化中臺
數字化時代下，完全依靠人才的個人能力去做運營的時代是不可持續的。要搭建服務內容運營工作的數字化體系，利用技術工具提升工作效率，為運營賦能。
例如視頻的運營，如出現一個新形式就要大幅擴編招人或者讓現有的運營人員直接學習新的形式運營是不太可行的，可以接入視頻自動化工具到數字化營銷中臺，減少一些視頻剪輯等技術工作，有效應對視頻化趨勢。如道樂推出的自動化視頻創作平臺樂搭，可以支持PPT批量轉視頻、智能字幕配音、自動生成視頻等功能，可以有效提升視頻運營效率。
3）內容運營智能化將成為趨勢
用戶需求個性化、渠道多元化、形式多樣化勢必會給內容運營帶來工作內容的劇增，這種趨勢下依靠人力的擴張是難以覆蓋的。隨著金融行業數字化轉型，金融科技與業務的結合，內容運營智能化將迎來快速發展，如智能排版、自動化視頻創作、智能文案寫作等。
一方面可以通過內容運營智能化的行業標準解決方案解決掉重復性工作、提升運營效率，如視頻剪輯、場景頁、重復性H5活動制作等重復性工作。道樂推出的數字金融營銷平臺——樂搭，可以通過模板快速批量生成基金一頁通、定投計算器、基金介紹視頻等內容，圖文、活動、小程序、視頻等形式均可以完成。另一方面，利用數智化手段將核心運營工作的數據分析挖掘做得更精細，提升運營的效果。
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的確，現在關于運營都在要求精細化，視頻對用戶的吸引力遠比圖文的高
近年來，電商進入新階段，從最初的貨架模式演變出直播電商、內容電商等多種形式。資管行業亦是如此。資管產品互聯網銷售也演變出從產品貨架+陪伴內容、投顧—產品—陪伴等多種銷售場景。隨著銷售模式的演變，內容運營在銷售中呈現越來越重要的地位。