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榮耀標(biāo)識不跟你談目標(biāo)拆解的私域策略，都是偽邏輯
編輯導(dǎo)語：私域運(yùn)營是當(dāng)下很火的話題之一，私域運(yùn)營在不同的場景中都有很重要的作用。本文作者分析了如何低成本玩轉(zhuǎn)私域，如何深層次進(jìn)行目標(biāo)拆解，并說明了正確的品牌私域布局流程，感興趣的話一起來看看吧。
私域的核心是什么？先用一個公式來開個頭。
GMV=UV*CVR*AUS*RP
（銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率）
這個公式，無論是做電商還是私域的，都比較熟悉，而且大道理都懂，產(chǎn)品想要盈利需要足夠的流量（用戶多），用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化（購買快）以及好的營銷策略（方法對）。
然后開始給甲方/老板/自己“畫餅”，做私域首先流量要充足，從公域平臺（抖音、小紅書等）做內(nèi)容、搞投放，流量來了之后要想辦法留存（做小程序游戲、1V1貼心服務(wù)），隨后就是轉(zhuǎn)化（降價、拼團(tuán)、直播）。
這一套行有流水的套路模型，差點(diǎn)都把自己感動到了，但如今的留量時代，獲客成本的提升，一直靠燒錢的玩法行不通的，隨后出現(xiàn)個新的名詞“精細(xì)化”，就是通過數(shù)據(jù)的賦能，來增長用戶、降低流失、提高轉(zhuǎn)化、挖掘痛點(diǎn)、理解用戶消費(fèi)習(xí)慣…
所以想要低成本玩轉(zhuǎn)私域就要深層次進(jìn)行目標(biāo)拆解，每個階段、每個流程、每個目標(biāo)都要實(shí)行數(shù)據(jù)化方案落地，降本增效！
一、 數(shù)據(jù)是運(yùn)營的靈魂Soul
1. 往期數(shù)據(jù)的影響力
對于剛接手私域項目，還是新品類私域項目起盤前必須要獲取到往期數(shù)據(jù)，為什么？原因有2點(diǎn)
1）流量角度
因?yàn)檫@個決定了作為運(yùn)營人要把什么樣的用戶、多大的體量導(dǎo)到品牌自身的私域運(yùn)營體系中，從而可以預(yù)判出哪些渠道可以優(yōu)化、可以拓展，預(yù)估出未來的流量走勢和量級
2）用戶角度
在維護(hù)用戶方面，通過數(shù)據(jù)掌握用戶的付費(fèi)時間、頻率、價值度等，也就是我們所熟知的RFM模型，站在用戶視角對產(chǎn)品做出合理的運(yùn)營策略，千萬別自己覺得用戶會怎么樣，否則結(jié)局會很慘。
流量邏輯，過往的流量可分兩個維度：存量與增量。
存量，就是所有各種流量渠道里，已經(jīng)在經(jīng)營時間比較久的用戶，我們要把那些有價值的用戶通過某種手段引導(dǎo)到私域中來，一來有新產(chǎn)品/內(nèi)容可以反復(fù)觸達(dá)到價值用戶，二來就是可以與用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提高轉(zhuǎn)化率（DTC模式）。
增量，在未來我們的整個用戶分層管理里面，在每個渠道，每月每年穩(wěn)定可以給品牌提供的流量，它們的轉(zhuǎn)化率大概有多少用戶會沉淀在私域，這些可算出的增量盤點(diǎn)來確定未來整體運(yùn)營的KPI是多少，在原穩(wěn)定增量的加持下，可再找新的增量渠道機(jī)會。
用戶運(yùn)營，品牌層面服務(wù)用戶就需要從用戶角度來決策消費(fèi)模型。
因?yàn)橛脩魳?gòu)成了我們整個私域增長的核心，也就是說現(xiàn)在用戶核心購買產(chǎn)品的時候，是基于一種什么樣的消費(fèi)邏輯，解決什么樣的問題，以及在這個解決方案里面會不會有更多的延伸，會不會關(guān)聯(lián)更多的一些消費(fèi)產(chǎn)品，這樣才能打開品牌的格局。
決策流程，到底什么樣的東西會阻礙整個用戶的決策思考，它對整個產(chǎn)品的品類認(rèn)知是怎么樣的，是否認(rèn)知足夠，若不足夠，可能對私域決策人而言接下來的運(yùn)營動作里還要做更多的深度教育，消除用戶對產(chǎn)品購買時產(chǎn)生的障礙點(diǎn)。
2. 往期數(shù)據(jù)如何獲取
甲方：若是老項目需要尋找增量機(jī)會，就可從原本的數(shù)據(jù)庫中調(diào)出渠道和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，來進(jìn)行下一階段的運(yùn)營動作；
若開展新項目或新產(chǎn)品時（該項目在公司內(nèi)沒任何數(shù)據(jù)），可根據(jù)該項目的類型或產(chǎn)品品類在市場報告中查尋數(shù)據(jù)參數(shù)，來搭建起盤的MVP模型。
乙方：若甲方已有自己的數(shù)據(jù)庫，直接從甲方的市場部、銷售部和其他需要參考數(shù)據(jù)維度的渠道部門直接提要求，把數(shù)據(jù)調(diào)取出來；
若甲方的數(shù)據(jù)庫并不是很完善，那就根據(jù)市場的第三方行業(yè)數(shù)據(jù)庫中調(diào)取部分需要的數(shù)據(jù)參數(shù)，來細(xì)化整體數(shù)據(jù)維度標(biāo)簽。
千萬不要在沒數(shù)據(jù)支持下就開始操盤項目，否則你在預(yù)算KPI時，所有數(shù)據(jù)都是在拍腦袋。
二、 分析是運(yùn)營的取舍Option
第一部分都在講到數(shù)據(jù)的重要性以及數(shù)據(jù)的維度，那所有的數(shù)據(jù)對我們而言都是重要的嘛？不一定，因?yàn)樵谶@些數(shù)據(jù)中需要分流程模塊進(jìn)行取舍分類，也就是說我們要對數(shù)據(jù)有所選擇的使用。
品牌想要把產(chǎn)品賣的更好，不僅僅要對產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)分析，同時也要對用戶進(jìn)行買點(diǎn)解析，這個產(chǎn)品是否是用戶有價值，那就要對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)研。
1. 精準(zhǔn)用戶調(diào)研
數(shù)據(jù)的源頭都是從用戶的角度出發(fā)，搞清楚用戶到底怎樣的消費(fèi)邏輯及決策流程。
首先搞清楚什么是精準(zhǔn)用戶，可以分三個維度：
- 半年內(nèi)是否有購買行為；
- 半年內(nèi)是否有復(fù)購行為；
- 產(chǎn)品定位性別、年齡段。
定義好用戶價值后就要開始去對這類人群進(jìn)行調(diào)研，怎么找到精準(zhǔn)用戶？
- 直接通過用戶信息電話溝通調(diào)研；
- 設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)找調(diào)研機(jī)構(gòu)去做采訪；
- 通過優(yōu)惠券形式引導(dǎo)購買用戶填寫表格。
2. 調(diào)研問題
購買動機(jī)：當(dāng)用戶購買什么樣的產(chǎn)品，實(shí)際背后的邏輯就是告訴品牌，這位消費(fèi)者希望通過這個產(chǎn)品解決什么樣的問題，所以消費(fèi)者的動機(jī)是非常關(guān)鍵。
用戶為什么要買，買來后可解決什么樣的生活問題，又是在什么環(huán)境下產(chǎn)生這些問題，這些疑問就構(gòu)成了一系列的調(diào)研話題，幫助企業(yè)搞清楚產(chǎn)品的價值屬性。
選擇標(biāo)準(zhǔn)：用戶基于某一品類的商品，對產(chǎn)品的認(rèn)知是到達(dá)了某個階段，這個認(rèn)知階段就決定了選購這些商品的標(biāo)準(zhǔn)，包括用戶要用什么樣的產(chǎn)品、什么樣的質(zhì)量、什么樣的工藝標(biāo)準(zhǔn)、什么樣的價格…這些會形成用戶在購買各個場景里面的核心的決策要素。
對比選擇：對比同一類產(chǎn)品的時候，需要思考的是，品牌與品牌之間是怎么樣的一個消費(fèi)決策，對比各自之間不同的東西（差異點(diǎn)）是什么，找到差異化的點(diǎn)進(jìn)行深入研究，而怎么樣決定消費(fèi)者購買意愿，最終還是需要通過對比的維度進(jìn)行差異決策。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)：用戶在選擇購買商品時，產(chǎn)品會產(chǎn)生什么樣的一些關(guān)聯(lián)銷售，比如買電動牙刷時，消費(fèi)者在購買的時候會考慮牙刷頭的損耗程度，那就要考慮是否直接購買配套的牙刷頭組套，以及配套的牙膏等，這就需要通過調(diào)研后對產(chǎn)品是否需要關(guān)聯(lián)銷售進(jìn)行考慮。
所以用戶消費(fèi)的場景是什么樣的、用戶會為什么東西進(jìn)行買單、用戶購買產(chǎn)品時會猶豫的點(diǎn)是什么…這些都是需要去核心去思考、去調(diào)研的方向，這些調(diào)研出來的內(nèi)容就會形成未來整個私域運(yùn)營策略里的運(yùn)營方式、運(yùn)營產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)的整個產(chǎn)品矩陣，這些內(nèi)容最終就會成為企業(yè)/品牌的LTV價值。
三、 拆解是運(yùn)營的樞軸Pivot
私域起盤前的拆解目標(biāo)需要先正確梳理私域布局，每個環(huán)節(jié)都是連接在一起，前后的落地都是有邏輯可言，而不是沒計劃的想到什么就做什么，正如私域的環(huán)節(jié)步驟都很清楚：引流-留存-轉(zhuǎn)化-復(fù)購，可這些太普遍了，所以正確的品牌私域布局流程就很關(guān)鍵！
1. 私域布局四步法
1）Step1-調(diào)研診斷：熟悉自身品牌的資產(chǎn)/資源有哪些、對競品的玩法研究、自身產(chǎn)品定位在市場的包容度多少…
2）Step2-方案制定：確定自己的流量布局有哪些、轉(zhuǎn)化的路徑是否以社群為主、活動策劃的方案是以什么邏輯進(jìn)行（是周期型還是季度型）…
3）Step3-流程落地：前提的方案就像人的大腦，當(dāng)腦部接收到指令后就會命令肢體來進(jìn)行“干活”，就是我們所說的項目落地，每個部位都有自己的任務(wù)，所以團(tuán)隊搭配、員工激勵政策都要把控住。
4）Step4-團(tuán)隊培訓(xùn)：帶兵打仗，不訓(xùn)練自己的隊伍，帶了比對手2倍的兵力也會輸，每個節(jié)點(diǎn)不同部門的成員都要進(jìn)行賦能，在執(zhí)行過程中不斷打磨SOP、優(yōu)化SOP。
2. 項目接手，“拆”就完事
拆，很重要，很重要，很重要！拆的每個目標(biāo)都是為運(yùn)營人點(diǎn)亮的前路燈，就像很多公司開始制定OKR一樣，先要知道目標(biāo)，然后開始拆分關(guān)鍵因素后開始執(zhí)行，這里私域的目標(biāo)拆解也是如此。
目標(biāo)的拆解更能知道在私域運(yùn)營過程中哪些部分可以提高轉(zhuǎn)化、流量端的渠道分步的轉(zhuǎn)化等。
例如：在私域搭建中的引流階段，想要提高流量轉(zhuǎn)化率應(yīng)該怎么做？首先對主目標(biāo)進(jìn)行板塊拆解，分解出第二梯隊的目標(biāo)項，跟團(tuán)隊人員肯定更加明確自己要做哪些方向，那依次類推，無論是在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化階段還是復(fù)購目標(biāo)都是可通過拆解法來完成（如下圖所示）。
#專欄作家#
原味的運(yùn)營筆記，微信公眾號：原味與他的朋友們，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
????厲害，寫的太好了
用戶構(gòu)成了我們整個私域增長的核心，也就是說現(xiàn)在用戶核心購買產(chǎn)品的時候，是基于一種什么樣的消費(fèi)邏輯，解決什么樣的問題，以及在這個解決方案里面會不會有更多的延伸，會不會關(guān)聯(lián)更多的一些消費(fèi)產(chǎn)品，這樣才能打開品牌的格局。