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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)正在帶來(lái)新的消費(fèi)趨勢(shì)，人們經(jīng)常在參考社交媒體上的觀點(diǎn)之后進(jìn)行購(gòu)物，也常被社交媒體上的觀點(diǎn)種草，可以說(shuō)如今是消費(fèi)者決定了流行，而不是品牌。具體如何來(lái)看看作者的分析。

一、社交影響：消費(fèi)者存在差異性偏好，需重視社群力量

社媒營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)Bazaarvoice在今年2月發(fā)布的一份報(bào)告中指出，在1.4萬(wàn)的受調(diào)查者中，有3/4的人表示他們當(dāng)下的購(gòu)物行為深受社交媒體的影響。如，65%的人會(huì)在瀏覽中提升購(gòu)物欲，61%的人會(huì)購(gòu)買偶然刷到的商品，60%的人會(huì)直接用算法推薦或網(wǎng)紅給出的鏈接進(jìn)行購(gòu)物。

社交媒體成為人們社交購(gòu)物的主要平臺(tái)之一，但不同圈層的消費(fèi)者群體對(duì)平臺(tái)的偏好也不同。如，Sprout Social調(diào)查了美國(guó)近1000名消費(fèi)者，預(yù)測(cè)人們?cè)?022年選擇社交平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的情況：成長(zhǎng)在數(shù)字時(shí)代的Z世代（18-24歲）的消費(fèi)者對(duì)Instagram、TikTok和Snapchat等以視覺為導(dǎo)向的社交媒體最感興趣，而嬰兒潮一代（57-75歲）則預(yù)計(jì)會(huì)增加在Facebook上的消費(fèi)。

女性用戶期待在 TikTok 和 Pinterest 上下單，而男士們則更傾向于在Twitter 和 Twitch 上找到下一個(gè)生活必需品。

注：不同年齡層的消費(fèi)人群對(duì)社交平臺(tái)的偏好亦不同。圖源：Sprout Social

人們也常被社交媒體種草，大家在做購(gòu)物決策時(shí)，會(huì)更多參考社交媒體上流行的觀點(diǎn)。比如，人們可能會(huì)在Instagram或Reddit上尋找公司或產(chǎn)品的信息；在受調(diào)者中，有49%會(huì)瀏覽定向廣告，40%會(huì)看品牌發(fā)布的帖子，34%會(huì)看朋友們發(fā)的帖子等。

注：許多消費(fèi)者會(huì)參考社交媒體上的內(nèi)容完成一次滿意的購(gòu)物。圖源：Sprout Social

相較于實(shí)體零售商店，在人們的社交購(gòu)物中，對(duì)美妝產(chǎn)品和服裝的消費(fèi)比例遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。Bazaarvoice在報(bào)告中指出，91%的人會(huì)在社交購(gòu)物中買美妝產(chǎn)品，而在實(shí)體店中，這一比例降到了44%，而購(gòu)買率最高的是食品和飲料，占58%。

注：人們的社交購(gòu)物似乎更偏好美妝和服裝類產(chǎn)品。圖源：Bazaarvoice

此外，研究還發(fā)現(xiàn)，發(fā)展電子社交商務(wù)需要重視社群（community）的力量。社群可以把品牌方和目標(biāo)受眾聚集在一起，通過(guò)測(cè)試產(chǎn)品和創(chuàng)建對(duì)話來(lái)生成可用于社交媒體的UGC。社群能讓受眾增加對(duì)產(chǎn)品的好感度，增加銷量，但更重要的是，社群打造了品牌的支持者群體，他們甚至能對(duì)未來(lái)的購(gòu)買和商業(yè)決策產(chǎn)生影響。

在當(dāng)今的電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者決定了流行，而不是品牌。

《廣告周刊》（AdWeek)最近的一份報(bào)告顯示，85%的人認(rèn)為UGC比品牌直接制作的內(nèi)容更有影響力，由消費(fèi)者發(fā)起對(duì)話，圍繞產(chǎn)品的相關(guān)討論能夠催生社群，品牌方可以成為這些社群中活躍的一份子。

以灌裝水品牌Liquid Death為例，品牌內(nèi)容很大程度上依賴社群生產(chǎn)，在該品牌的所有社交媒體渠道上，你能看見許多圍繞產(chǎn)品的挑戰(zhàn)視頻。

如何打造社群？去尋找并培育與品牌有共同價(jià)值觀的群體，讓消費(fèi)者為品牌講故事。如，有50多年歷史的戶外品牌The North Face，發(fā)起秋季品牌活動(dòng)#MoreThanAJacket，推出首個(gè)眾包數(shù)字檔案，呼吁世界各地的探險(xiǎn)者提交他們自己喜愛產(chǎn)品的故事和圖片，捕捉每件裝備背后的意義。

The North Face全球品牌副總裁Mike Ferris表示：“我們的客戶、他們?nèi)〉玫某删鸵约八麄儎?chuàng)造的回憶是我們品牌豐富DNA的重要組成部分。”

二、UGC：成為消費(fèi)及產(chǎn)品決策重要因素

Bazaarvoice近日發(fā)布的《2022消費(fèi)者體驗(yàn)指數(shù)報(bào)告》揭示了消費(fèi)者的行為和期望在過(guò)去一年中的變化，尤其強(qiáng)調(diào)了用戶生成內(nèi)容（UGC）改變產(chǎn)品銷售方式甚至對(duì)產(chǎn)品本身優(yōu)化改善的影響。

買家之間的聯(lián)系正在發(fā)揮不可忽視的力量，已成為用戶購(gòu)物的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之一。如今，意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅對(duì)銷售的影響似乎比品牌本身更大，但品牌可以利用這一點(diǎn)，為消費(fèi)者提供他們想要的內(nèi)容。不少網(wǎng)紅將他們的支持者放在工作的首位，并據(jù)此發(fā)展出基于共同興趣的買家網(wǎng)絡(luò)。信任成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石。

報(bào)告的購(gòu)物者體驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，如評(píng)論、圖片和視頻等UGC內(nèi)容，是品牌吸引用戶下單的有效利器，“其他買家的評(píng)分和評(píng)論”“買家的產(chǎn)品曬圖”等，會(huì)影響用戶對(duì)在線購(gòu)物的信心。

注：UGC對(duì)于提高在線消費(fèi)信心有重要影響。圖源：Bazaarvoice

買家曬圖變得越來(lái)越重要。74%的受訪者認(rèn)為，買家曬圖會(huì)增加他們購(gòu)買產(chǎn)品的可能性；超過(guò)一半（53%）的人表示，與專業(yè)攝影相比，來(lái)自購(gòu)物者的UGC圖片讓他們對(duì)購(gòu)買決定更有信心。其實(shí)，視覺內(nèi)容越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，品牌應(yīng)該考慮如何讓可視化的社交內(nèi)容跨越多種渠道來(lái)滿足人們的需求。

注：消費(fèi)者提供的產(chǎn)品照片能增加人們的購(gòu)買信心。圖源：Bazaarvoice

UGC可以提高廣告效果。大約22%的受訪者表示，如果廣告中含有買家的評(píng)論，他們更有可能購(gòu)買產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，包含UGC要素的商品的轉(zhuǎn)化率提升了144%，而訪客的平均收益貢獻(xiàn)更是提升了162%。對(duì)于千禧一代來(lái)說(shuō)，這種現(xiàn)象可能尤為明顯。許多受訪的品牌和零售商認(rèn)為，千禧一代是購(gòu)買力最強(qiáng)的消費(fèi)者群體（56%），也是最能影響其他消費(fèi)者購(gòu)物方式的群體（60%）。

注：UGC有助于提升商品單價(jià)。圖源：Bazaarvoice

與此同時(shí)，保證所有內(nèi)容的真實(shí)性對(duì)于品牌至關(guān)重要，拒絕不好的評(píng)論，只選擇發(fā)表正面評(píng)論的做法是不當(dāng)?shù)?。例如，時(shí)尚電商品牌Fashion Nova在2015-2019年間，讓4星和5星的評(píng)論自動(dòng)出現(xiàn)在網(wǎng)站上，而任何低于此的評(píng)論都需要批準(zhǔn)，有數(shù)十萬(wàn)條評(píng)論未通過(guò)審核，人為地夸大了商品的感知質(zhì)量，最終美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）命令該品牌為消費(fèi)者受到的傷害支付420萬(wàn)美元。

評(píng)論是應(yīng)該始終被關(guān)注的焦點(diǎn)小組，品牌和零售商可以根據(jù)UGC的反饋改進(jìn)產(chǎn)品和流程。Bazaarvoice稱，在該公司服務(wù)的客戶中，有72%使用UGC來(lái)改善客戶服務(wù)，66%使用它改進(jìn)產(chǎn)品，50%使用它改進(jìn)營(yíng)銷策略和信息傳遞?？傮w來(lái)說(shuō)，對(duì)負(fù)面反饋?zhàn)龀龌貞?yīng)并采取行動(dòng)的品牌，將與客戶建立信任，改進(jìn)未來(lái)的產(chǎn)品。

三、虛實(shí)融合：將在購(gòu)物決策中發(fā)揮重要作用

社媒聆聽服務(wù)機(jī)構(gòu)Sprout Social的報(bào)告指出，消費(fèi)者正在接受沉浸式功能，包括用于社交購(gòu)物的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)顯示（AR）。隨著虛擬世界開始形成，社交消費(fèi)者正在采用VR和AR等功能進(jìn)行購(gòu)物。

目前使用這兩個(gè)功能的消費(fèi)者中，超過(guò)85%的人已經(jīng)開始在社交平臺(tái)上購(gòu)物，并且將繼續(xù)采用這種新穎的購(gòu)物方式。消費(fèi)群體主要集中在Z世代和千禧一代，分別占32%和30%。

注：不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)VR/AR的接受度存在差異。圖源：Sprout Social

與此同時(shí)，Bazaarvoice的研究認(rèn)為，當(dāng)前只有12%的受訪者認(rèn)為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是他們?cè)谫?gòu)買時(shí)必須考慮的因素之一，元宇宙當(dāng)下的發(fā)展在消費(fèi)者體驗(yàn)方面只是從網(wǎng)上購(gòu)買向網(wǎng)上逛街的轉(zhuǎn)變。但許多專家表示，高科技的元宇宙體驗(yàn)將迅速增長(zhǎng)。

科技市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，到2023 年，45%的B2B和B2C客戶將尋求增強(qiáng)面對(duì)面互動(dòng)的參與和體驗(yàn)，這些體驗(yàn)對(duì)決策過(guò)程更為重要。

將UGC引入實(shí)體店，能夠?yàn)槠放圃谔摂M和現(xiàn)實(shí)之間架起一座橋梁。報(bào)告指出，消費(fèi)者希望能夠在店內(nèi)體驗(yàn)：客戶評(píng)論、照片和視頻的虛擬顯示；可以掃描的二維碼來(lái)閱讀評(píng)論；提供實(shí)時(shí)/最新的星級(jí)評(píng)價(jià)反饋等。

注：人們希望UGC能被整合到店內(nèi)體驗(yàn)中。圖源：Bazaarvoice

讓數(shù)字 UGC 在店內(nèi)顯示，可以簡(jiǎn)化線下購(gòu)物的過(guò)程，讓消費(fèi)者無(wú)需在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行大量的研究就能做出更有把握的決定。

四、結(jié)語(yǔ)：2022年社交電商新趨勢(shì)的應(yīng)對(duì)建議

社交購(gòu)物、UGC、沉浸式體驗(yàn)……從2022年的社交電商消費(fèi)新趨勢(shì)看來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)更看重其他購(gòu)物者的評(píng)價(jià)，而不是品牌輸出的內(nèi)容，這也對(duì)品牌提出了新的要求：

1. 注重消費(fèi)者購(gòu)物方式和偏好的轉(zhuǎn)變。充分利用社交電商為顧客創(chuàng)造無(wú)縫體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在社交平臺(tái)及線下享受簡(jiǎn)單方便的購(gòu)物體驗(yàn)；
2. 與粉絲共同打造品牌社群，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和內(nèi)容；
3. 在真實(shí)性和信任的基礎(chǔ)上建立你的品牌；
4. 積極關(guān)注、探索虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在消費(fèi)決策路徑上的應(yīng)用場(chǎng)景，搶占技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的數(shù)字消費(fèi)新機(jī)遇。

作者：唐心閣；公眾號(hào)：德外5號(hào)

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/J9aCo1YJ2sklPGYZ_BfMXg

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