起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識撬動百億嬰童市場，從海龜爸爸兒童防曬看嬰童賽道小紅書投放該怎么做？
防曬是夏日必備，除去女性消費者，另一大藍海賽道是兒童防曬，針對于兒童防曬，也許大家想嘗試又奈何不知道如何入手，本文分享了一個異軍突起的品牌策略，一起來看看他們是怎么做到占領市場的。
一到夏天各種防曬用品大家必定要囤，在這其中，有一個還處于藍海的細分賽道引起了我的注意，那就是兒童防曬。
在市場top20的防曬品牌中，有45%的品牌都開發了嬰幼兒專用的防曬產品。
不管是嬰童市場，還是防曬護膚市場，兒童防曬都是賽道中不容忽視的一部分。
今年4月至今，單單是天貓國際上嬰童防曬產品的銷售額就比二月份增長超過了900%。
在各個品牌競相入局的時候，有一個品牌卻異軍突起，那就是海龜爸爸！
- 2021年，在天貓上線不到2個月，就超越國內外所有品牌，躍居銷量top1
- 2021年全年銷量超200w支,全年銷量超第2-10名銷量總和
對于用戶品牌忠誠度高、品質要求嚴苛、嘗新意愿低的嬰童市場，作為新品牌他們是怎么做到直接霸占市場的？
今天啵啵就從他們的投放策略、內容策略和其他協同營銷動作三大方面進行解析，給到同樣是布局嬰童市場的品牌們一點經驗參考。
同時會根據我這些年操盤品牌營銷的經驗，給到這個領域的投放玩法建議！
一、海龜爸爸投放策略
1. 0<1投放賽道選擇
即便這次我們主要分析的是海龜爸爸的兒童防曬霜，但我認為他們整個品牌在不同發展階段對投放賽道的選擇依然值得我們關注。
我們可以看到，海龜爸爸的產品線十分多樣化，洗面奶、防曬霜、面膜、面霜、沐浴露、洗發水、補水噴霧、牙膏等等，幾乎覆蓋了兒童洗護這個領域的全品類。
但在投放營銷上，并不是全部鋪設的。
海龜爸爸的投放細分賽道主要分為三大類——洗面奶、防曬霜和面膜。
從選品上我們就可以看出他們的品牌發展策略。
這里我做了個表格方便大家對比。
考慮到防曬霜是有一定季節性波動需求的單品，海龜爸爸選擇了洗面奶這個高復購低決策成本的產品作為品牌的另一主打品，以求在防曬霜需求并不旺盛的秋冬季仍保持用戶對品牌的忠誠度和使用慣性。
超級單品+長青曝光品+潛力爆品這個組合也是相當一部分擁有多產品線的品牌會選擇的投放選品組合，以確?，F階段的發展、中期維穩及后期的持續爆發。
2. 0<2投放節奏
海龜爸爸的整體投放量并不大，但保持著持續性的投放，在防曬需求旺盛的4月開始有上漲的趨勢，同時在618大促期間更加密集。
這種投放節奏比一上來就一次性鋪幾百甚至上千的量，但是斷斷續續投放要好得多，能夠保證品牌在小紅書平臺上有持續性的曝光和討論度。
海龜爸爸對于達人的選擇主要分布在1-10w粉的博主，以初級達人為主，同時配合萬粉以下的KOC，在社區內形成自然聲量，這也是小紅書投放中性價比最高的投放模型。
中腰部博主的影響力雖不及頭部博主，但他們在各自的圈層都有一定影響力，內容也有個人特色，容易形成品牌生動化種草，并在圈層內引發跟風。
同時，他們對達人的粉絲畫像也就有一定的把控力，而不僅僅是看賬號本身的內容維度是否匹配。
在投放達人的粉絲畫像中，關注焦點都聚焦在嬰童用品、嬰童食品及護膚上，確保了種草對象的精準性。
在內容形式的選擇上，海龜爸爸以圖文筆記為主，配合少量視頻筆記，這個比例也同樣適用于絕大部分個人洗護用品。
在海龜爸爸的投放中，報備筆記占20%，排除掉非報備筆記中用戶自發性種草的數量后，預估實際投放中報備筆記占35%左右。
值得關注的是，在近90天投放內容中，互動量top10的筆記中，有8篇是報備筆記。
如果是新品牌想要在平臺上快速形成聲量堆積并進行收割，建議可以將報備筆記的比例提高到45%以上。如果在平臺上已經有相當體量的內容沉淀，35%左右的報備比例就可以。
3. 0<3關鍵詞布局
在關鍵詞的選擇上，除了品類大詞【嬰童洗護】、品類詞【防曬霜】【防曬乳】外，還有用戶需求搜索詞【寶寶防曬】【兒童防曬】【夏日防曬】，實現搜索流量的攔截和收割。
我們在操盤投放時也會在同一篇筆記中布局多個維度的關鍵詞，不僅有利于系統抓取獲取推送流量，同時也能多維度攔截搜索流量，收割意向用戶。
大家在投放時也要有意識地在筆記中埋流量詞和搜索詞，而不僅僅是盯著品牌詞，這樣才能實現曝光+收割的最大化協同。
二、海龜爸爸內容策略
海龜爸爸兒童防曬在投放時采取的內容策略相對集中，并沒有出現百花齊放的場面，因為在去年的初期投放中，他們已經迭代出了能夠實現曝光及轉化的優質內容，在后續投放中只需要反復復制爆款，并適當進行調整和放大。
1. 0<1通過權威種草建立品牌背書
作為嬰童用品，家長們最關心的其實并不是它的防曬能力，而是它是否安全可靠。
換句話說，一個品牌的防曬功能再強，只要它有對嬰童身體有害的成分，家長們也是斷然不會選擇的。
在醫學類的權威丁香醫生，不僅審核通過，還在多個關聯自媒體大號【丁香醫生】和【丁香媽媽】上反復推薦，這就形成了一個強大的背書。
在安全性上就給家長們吃了顆大大的定心丸。
同時，配合在小紅書平臺也有針對性地選擇達人，比如醫學碩士、化學碩士、育嬰師等，相比普通經驗型母嬰類達人，他們可以為產品提供嚴謹科學的背書。
這不僅在消費者決策上起到相當大的推動作用，對于其他博主的合作、達人跟風種草等方面都有促進。
2. 0<2單品種草配合信息流強勢收割
單品種草是所有品牌投放不可缺少的內容形式之一。
海龜爸爸同樣也鋪設了相關的內容。
但是這種內容在整個社區生態內屬于并不好把握的內容形式，很容易做成消費者不愛看的硬廣。
在這一點上我們可以看看，海龜爸爸是怎么通過內容和各層級達人在社區內能夠起到的作用進行協同，實現種草的。
他們的單品種草主要有以下三種思路。
①1-10w粉KOL通過場景及親子互動軟植入
場景式種草在小紅書上是最快速實現轉化的內容形式之一。
同時結合最近平臺【春游】【露營】等大熱題材，利用傾斜流量實現大量曝光。
在圖片展示上，他們并不是生硬地手持產品，而是通過和萌娃的互動進行植入，這樣的展示方式消費者接受度更高。
同時，萌娃本身也可以為筆記帶來不小的流量。
幾乎所有的嬰童用品，例如護膚、食品、用品、服飾等等都可以通過這種形式進行種草。
②萬粉左右達人創作高轉化信息流素材大力收割
萬粉左右達人創作的信息流素材也是海龜爸爸投放內容中重要的組成部分之一。
通過信息流投流動作，不僅可以在發現頁加大曝光，也可以攔截搜索頁的流量，實現收割轉化。
怎么打造高轉化率投流素材相信是幾乎每一個想要在小紅書站內實現收割的品牌苦惱的問題。
因為一次點擊就是一次付費，筆記單單具備吸引力是遠遠不夠的，轉化率的提高也相當重要。
我們可以看看海龜爸爸是怎么做的，我這里選擇了兩類比較具有代表性的內容進行拆解。
在圖片的表現上，他們參考了護膚品類慣用的手持+產品特寫+關鍵詞三部分形成大字報。
他們著重突出了【小寶寶】和【敏感肌】兩大類人群，同時針對大家關注的【是否好涂開】這個問題，采用了特寫圖片進行展示，一看就能體會到這個防曬霜的輕薄。
類似的表現形式在小紅書平臺非常常見，我們需要注意的是，關鍵詞不宜太多，需要有選擇性地進行標識，比如適用人群、產品特性、使用效果等等。
同時，拍照時需要注意在美觀的前提下盡可能地展現產品特性，比如很滑溜、很水潤、很晶瑩剔透等等，這樣才能對讀者產生視覺沖擊的同時讓他們get到產品的特點，而不僅僅是美觀。
在文案上，他沒有寫成分性賣點，而是站在一個使用者的角度去講體驗感。
【質地和牛奶一樣】，我們一看就能感受到，比說順滑好推開生動得多。
【用溫水就能卸干凈，不用特地拿洗面奶卸除】，直接打消了家長們在傳統成人護膚中防曬需要卸妝的顧慮，給寶寶用也更放心
【6個月以上寶寶、敏感肌和孕婦都能用】，點出了使用人群，家長們也不會糾結自己寶寶能不能用。
可以說短短的一百多字，把產品的使用感受、適用人群和他們會擔心的問題都講清楚了，轉化率自然高！
這一篇更多是站在成人的角度上進行展示，因為很多敏感肌的人也會選擇嬰童護膚品，避免對肌膚產生刺激。
海龜爸爸防曬霜在【好推開不粘膩】這個賣點上還有一個非常值得借鑒的表現形式，就是通過薄薄的紙巾放在手上都不會沾黏這一點去進行體現質地輕薄不粘膩。但如果這里能夠使用視頻去進行動態展現會更有說服力。
家長們對黏膩這一點還是非常關注的，一方面非常影響體感，寶寶會感覺不舒服，另外太過厚重也會悶痘，這樣一來直接狙擊了家長們的顧慮。
我們在做種草內容時，首先要考慮用戶關注的是什么，然后用生動的，他們能感受到的話或圖片表現出來，這樣才能有代入剛和沖擊性，從而實現轉化。
③優質KOC直接種草
除了KOL的內容，海龜爸爸兒童防曬霜也配合了少量優質KOC進行真實性的使用反饋，在社區內形成類似“買家秀”式的真實口碑，影響謹慎型家長們的決策。
但從內容的反饋上看，這部分筆記不管是在圖片展示還是賣點陳述上都比較生硬。
建議其他商家在投放時，針對這部分筆記的投放，可以盡量做到“不專業+有情緒”。
也就是讓博主從使用體驗上自行發揮，不對賣點進行生搬硬套。
3. 0<3相關干貨科普內容植入
嬰童防曬作為一個“潛力股”賽道，不僅表現在整體市場供給的相對空白和需求遞增，更重要的是在消費者心智的教育上還存在相當大的開拓空間。
這也是這個類目實現市場增量的一個重要組成部分。
海龜爸爸就通過【寶寶防曬怎么選】【寶寶需要防曬嗎】【寶寶幾歲可以開始用防曬霜】【寶寶防曬的使用方法】等一系列家長們關心的問題通過干貨科普進行植入，專注收割對寶寶防曬還未建立相關意識，或者仍然抱有猶疑的家長們。
這一類的內容也能讓粉絲們感覺到專業性，覺得博主是做過功課的，在這方面有一定研究，對他推薦的產品自然而然也會增強信任度。
很多品牌方在做類似的內容時，不免會擔心干貨內容太多擠占了品牌露出的篇幅，導致最終收割效果不好。
但需要知道的是，這種內容形式的收割路徑和單品種草截然不同，他的側重點在于影響消費者在生活習慣及觀念，并且利用博主在粉絲面前建立的專業性，從而達成種草。沒有前面的影響，你的產品露出再多也沒有消費者心智基礎。
只要前面的內容鋪設好了，即便是小篇幅的安利也能達到四兩撥千斤的作用。
類似于非常餓的情況下的第七個燒餅。
4. 0<4母嬰萌娃出行好物合集
帶萌娃出門哪怕只是三個小時，要帶的東西都堪比搬家，今天漏了這個，明天少了那個，所以很多家長們都會備上“出行包”。
海龜爸爸就通過這個痛點，從出行實用性的角度植入產品，給家長們直接“抄作業”，形成場景化和日?；?/p>
把嬰童防曬和喝水吃零食一樣，列為必備品，同步塑造家長們的嬰童防曬意識。
三、海龜爸爸其他營銷亮點
和絕大部分利用平臺現有熱度話題的品牌不同，海龜爸爸從一開始就有意識地以產品線為區分建立品牌商業話題，這有利于聚攏品牌在平臺上的聲量。
為了將投放收割效果最大化，海龜爸爸同樣也選擇和主播進行合作。
除了電商平臺的頭部主播，小紅書平臺的新晉主播也在他們的合作范圍內。
結合海龜爸爸的選品劃分，可以看出品牌具備長遠目光，并不僅僅盯著現有的紅利，而是有意識地為日后的機會點進行布局。
縱觀海龜爸爸兒童防曬霜的投放和整個賽道的情況，我總結了幾條投放建議：
1、目前整個賽道多個品牌分庭抗禮，并沒有出現絕對意義上的頭部品牌，對于想要入場兒童防曬或者兒童護膚品這個賽道的商家正是布局的黃金時機
2、對于嬰童相關類目的產品，種草有兩大爆款內容可以參考——
①和寶寶互動，進行場景化的軟植入，同時可以充分利用平臺熱門場景話題實現大曝光
②通過育兒經驗和心得的分享進行軟植入，引發圈層內共鳴
3、針對類似防曬霜這種有季節性傾向的產品，可以在旺季（4-9月）加大投放量，精準收割，同時在淡季（10-3月）保持日常小批量持續投放，確保在平臺的基礎曝光，增強用戶的品牌印象
4、注意產品品控，同時針對平臺內使用感并不好的反饋及時跟進，避免“反向種草”
作者：啵啵；公眾號：啵啵開小灶。
本文由 @啵啵開小灶 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
