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榮耀標識熱度提升669倍！從五菱汽車看低頻高客單價產品如何利用小紅書投放提高GMV！
距離雙十一還有一段時間，許多品牌方都在提前準備，希望能夠通過小紅書投放來達成自己的營銷目標，提高GMV！本文以五菱汽車為例，看低頻高客單價產品如何利用小紅書投放提高GMV，提高市場占有率，希望對你有所啟發。
特別多品牌方都想通過小紅書種草在雙十一也同樣實現強力收割，其中有一個比較特殊的品類引起了我的注意——低頻高客單價產品。為什么我說它特殊呢？高客單價產品除了復購頻次低，有一定門檻外，決策周期也相對較長，在整個決策過程中，相比輕決策型消費品，消費者需要更多元的信息作為輔助。
在客單價和復購頻次相對穩定的前提下，品牌想要提高GMV，就只能從提高用戶量和轉化率這兩個方向去想辦法，而這兩個部分，卻是各大品牌在營銷推廣中最難的部分。
在這個特殊品類下，我們注意到，有一個利用小紅書實現煥新品牌印象，銷量暴漲，聲量翻盤三合一的品牌——五菱汽車。
汽車作為低頻高客單價這個特殊品類中最低頻最高客單價的top級難度單品，在新客推廣過程中，可以說把難點全都占盡了。
而五菱MINIEV卻利用小紅書內容營銷打了個漂亮的“翻身戰”，本土月銷量超越特斯拉，品牌熱度提升669倍，品牌廣告+筆記曝光超2.4億次，全方位刷新了品牌印象。
今天我們就借五菱汽車的案例來聊聊，品牌方該如何利用小紅書投放，提高低頻高客單價產品的市場占有率。
一、影響高客單價產品決策因素
提到高客單價產品的營銷推廣策略，大部分人的第一反應是強解析+大讓利。
因為消費者是理性的，是錙銖必較的，所以我們需要對產品的功能點和參數進行詳盡地解釋說明，和競品對比，你無我有，你有我比你高，再加上電商平臺同步配合讓利，擺數據講道理，證明我們比競品強，便可以進行收割。
乍一看沒什么問題，但事實真的是這樣么？
回想一下我們在購買高單價商品時的心路歷程，就以相機為例吧？
大家在做決策時第一考慮的是什么？是預算？是參數？還是哪款比哪款好？
我相信大家第一反應會是——
- 我該選哪個品牌？索尼老大哥，佳能鏡頭多，富士出片效果好，尼康…沒有尼康。
- 我該買個什么樣的？外觀小清新還是復古？小巧便攜還是專業大磚頭？需要能美顏直接出片的嗎？
- 我希望別人在看見我用的時候產生什么想法？熱愛生活的弄潮兒？時尚博主？專業攝影師？
看見了沒？我們第一反應并不是具體到哪一個型號哪一款，什么細節參數，是5999元還是5699元，而是我的需求是什么，我們該選哪個品牌什么樣式，從而產生一個感性的，模糊的構想。
影響最終決定的因素有千百種，但我們可以很清晰地看到，性能和價格絕不會是最重要的影響因素。
因為在具體使用中，我們很難體會到2300萬像素和2500萬像素之間有什么區別，也很難區分到2.9倍光學變焦和4.2倍光學變焦給結果帶來的差異。
即便在這些參數上，你的產品比別人的表現都更為優秀。
相反，占大比重的反而是一些偏感性的因素——
- 我覺得這個品牌是什么（身份象征、社交價值、品牌影響力等）
- 我覺得這個產品怎樣（功能和需求的匹配度、外觀、代言、便捷性、出片效果、上手難度等）
- 我覺得這個產品值不值（價格、性能、售后、附加功能等）
發現沒有？在我們以為所有動作會依照“理性”去判斷的時候，對結果產生影響的反而是感性的內容。
即便是價格標準，也是感性的。因為每個人心中對價格的標準不同，你覺得貴的東西，對其他人可能并不貴。沒有一個具體的標準來判斷價格對消費者到底是高是低。
其實，客單價越高的產品，用戶對價格越不敏感。
就好像1599的相機和1899的相機，和一件59的衣服和一件99的衣服，里面的差價對消費者決策的影響力是截然不同的。
因為1599都花了，在其他“我覺得”的因素都相當匹配的情況下，我還會在意這300么？
所以，對于高客單價產品，影響用戶決策的因素心理是偏好暗示>參數（功能滿足）>價格。
讓他們“覺得”產品好，值得，劃算，比你實際各方面都優于競品更重要。
所以調動用戶的情感心理才是深層次影響決策的法寶。
說服了用戶，讓他從心里“喜歡”上你的產品，剩下的問題他自然會利用心里說服替你解決。
二、五菱是怎么做的？
通過對五菱MINIEV此次營銷的分析，我們可以發現，他們把幾乎所有的精力都放在影響用戶情感上。
1. 不是代步車，是送給自己的“成人禮”
在國人心中，買房買車是幾乎等同于結婚生子的“人生大事”，所以相比日常的高客單價產品，例如游戲機、相機、電腦等會更為慎重，價格的影響因素也表現地相對明顯，所以五菱的第一步，就是打破價格對用戶的心理限制。
他們采用了“拉高價格錨定，更換心理賬戶”的策略。
什么是價格錨定這個問題在《年貨節投放》的那篇推文中已經解釋過了，這里就不另外闡述，想要了解的可以點擊這里。
我們就直接上具體做法。
汽車作為需求者的半剛性必需品，正常來說是劃分在“日常開銷”的心理賬戶中。
對于這個賬戶，和柴米油鹽一樣，是需要通過反復對比篩選才能決策的產品，而且對于每一分花費都會劃入計劃范圍內。
什么錢該花，什么錢不該花，而每個部分該花多少，都有個很明確的界定和度量。
而五菱在宣傳時，直接將汽車從傳統的代步車消費賬戶中摘出來，轉向了情感維系和享樂休閑的賬戶。
通過對“送自己的禮物”，“給自己的獎賞”等幾個主題的切入拓展，對這一點進行深化，從而影響消費者的心理狀態。
買五菱MINIEV不是為了代步為了避免早晚高峰，而是為了給自己一個成年的獎勵，是獨立女性和自由個性的彰顯。
五菱MINIEV對她們的意義就不僅僅在于一個“汽車”，而是對自己的嘉獎，是認真生活的證明。
這不僅增強了產品的社交價值，更弱化了用戶的價格敏感度。
2. 五菱MINIEV=少女心
通過剛剛的分析我們知道，用戶對一個品牌的固有印象，是決定選擇的重要因素之一。
客單價越高，品牌力產生的溢價和信賴基數就越高，所以在投放初期，我們就要以建立品牌認知為目標進行規劃。
這里就需要品牌向用戶植入一個“記憶點”，在營銷過程中將這個記憶點不斷重復擴散，從而“植入”到用戶的認知里。
當用戶把這個“記憶點”和你的品牌畫上了等號，你的植入就成功了。
五菱本身在用戶心中的形象是老舊、土氣、務實的面包車，在推陳出新時，五菱對自己重新定位，強調了日常和女性化。
在推廣過程中，他們用了大量的高質量筆記去強化用戶對這個品牌的新認知。
通過曬車展示、對車的改造教程等不同形式的對維度展示，將“五菱汽車=少女心”這個認知點強力注入到用戶的心中。
從此，五菱宏光成了少女用車的首選。
而那些五菱MINIEV車主則有了個統一的自稱——五菱女孩。
其實，我們看到的大多數品牌，都是利用了記憶點強化這一方式去打造品牌印象。
像戴森，是黑科技高端生活家電；北鼎，是北歐風小資廚具；等等，這些固有印象都是通過一次次在內容營銷中的強化而植入到消費者心智中。
定個小目標，比如先打造一個爆品五菱并沒有采用全線產品同步推廣的模式，而是選擇了一款車型集中打爆，從而帶活整個品牌。
也就是我常說的，要鉆井，而不是撒網。
在產品的選擇上，他們參考了小紅書上用戶們對汽車的訴求，擯棄了傳統汽車市場經典的紅白黑三色，轉而開創了馬卡龍色系，完全契合目標用戶的需求，同時將品牌想要傳達的“少女心”的進行更深層次的強化和品牌同化。
通過馬卡龍新款和傳統款的對比，我們可以很直觀地感受到兩者在視覺上給人的截然不同的體驗。
在投放節奏上，他們也保持了每天持續性的曝光和種草，保證了品牌在平臺上的聲量沉淀。
這也是品牌想要強力收割的重中之重。
3. 利用設計將內容營銷效果最大化
設計和投放內容的協同化也同樣重要。
五菱MINIEV在做新品設計時，結合了用戶偏好，在馬卡龍色系的基礎上設計了“夾心款”。將“少女心”的品牌形象貫徹到底。
三、五菱在投放中的亮點
在實際投放中，五菱的做法也同樣值得參考和借鑒。
1. 選擇和品牌調性相符的博主，統一內容輸出
我們注意到，這次筆記方向著重在對汽車的改造這一細分角度，通過五菱車主們在小紅書平臺對新車的改造心得分享，引發了大面積的圍觀和跟風。
而對于內容和博主，也都是從“少女心”這個角度去進行深入挖掘和延展，在原本就很Q的五菱MINIEV基礎上，進行個性化地發揮。
好看，好玩，好拉風。讓用戶看到五菱MINIEV在彰顯自我上具備的更多可能。
統一角度的內容輸出可以在短時間內快速在一細分需求領域爆發，從而堆起品牌聲量。
這也是對品牌細分定位的活用。
2. 各層級KOL同步覆蓋，引發熱潮
由于汽車屬于普適性并不算特別強的“非必需品”，在KOL層級布局上，五菱選擇了各層級同步覆蓋的做法。
高質量KOC+中腰部博主+頭部博主是投放的主力人群，配合素人車主的高密度展示，在平臺上形成聲量閉環。
和汽車同屬于生活“非必需品”的品類，例如相機、游戲機、掃地機器人、空氣凈化器等等，也可以選擇這個方式。
3. 利用熱點，加大曝光
前段時間有個很火的主題——野餐露營。
這個小熱門五菱同樣沒放過，通過“野餐車”的延展和分享搭了一波熱搜順風車，借助平臺原生討論熱度狠狠賺了眼球。
但需要注意的是，蹭的熱點一定要與產品有一定契合度，不能硬蹭，不然非但達不到曝光的目的，還會讓消費者產生逆反心理，那就得不償失了。
4. 引發討論，促進聲量延展
在有關五菱MINIEV的筆記中，有一類是比較特別的。
發布的賬號大都是素人賬號，內容基本是圍繞“五菱MINIEV該不該買”“使用心得分享”等的討論貼。筆記本身沒有對產品進行過多的渲染，卻拋出了一個疑問，引發了大量的討論。
而評論區，就是大型的種草區。
在小紅書平臺去中心化的推薦機制里，這類高討論熱度的筆記也很容易獲得流量推送。他們正是利用了這一點，從側面進行種草行動。
相比博主的展示，這類“自來水”所引發的討論對消費謹慎型用戶更具備影響力和說服力。
同時，大量高頻次的討論也有助于平臺其他投放內容的曝光。
這是最近比較流行的一種新型種草方式，其他的品牌也可以在投放中適當搭配起來。
全民種草與被種草的時代已經來臨，傳統基于產品性能本身的營銷方式已經過時，如何利用社交平臺更多的使品牌觸達到用戶內心，是我們在打造爆品時需要著重思考的難題。
作者：啵啵；公眾號：啵啵開小灶。
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