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一個(gè)品牌做到一定程度，將會(huì)代表一個(gè)品類，比如說起潮玩，便想起了泡泡瑪特，你能夠想象在凌晨，一萬人在小程序圍觀拆盲盒的場(chǎng)景嗎？它通過小程序?qū)⒂脩艟奂癁樽约旱乃接虺?，?dāng)前私域成為了眾多品牌嘗試的方式之一，同時(shí)要求也越來越高，未來私域?qū)?huì)如何發(fā)展？

當(dāng)一個(gè)品牌的影響力發(fā)展到一定程度，這個(gè)品牌在消費(fèi)者的視角中就代表了一個(gè)品類，比如衛(wèi)龍代表著辣條、德芙代表巧克力，泡泡瑪特代表潮玩。

即便“潮玩經(jīng)濟(jì)”火了以后，人人高舉“再造一個(gè)泡泡瑪特”的大旗，但卻依舊沒有第二個(gè)品牌能夠解耦泡泡瑪特和潮玩品類的關(guān)系。

“受益于私域運(yùn)營、小程序研發(fā)、品牌營銷的合力，小程序的純私域成交貢獻(xiàn)、會(huì)員數(shù)據(jù)方面都保持著很好的增長。一定程度上，這也成功抵消了部分因疫情引發(fā)的消費(fèi)下行而帶來的不確定性?！迸菖莠斕厥紫M(fèi)者運(yùn)營官周樹穎做了一個(gè)階段性總結(jié)。

在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，線下門店幾乎停擺，消費(fèi)意愿下降，零售行業(yè)進(jìn)入“霜凍期”，這更加考驗(yàn)品牌與消費(fèi)者的觸達(dá)。

傳統(tǒng)商業(yè)中，零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者洞察過于碎片化，觸達(dá)成本高、效率低，企業(yè)無法有效連接消費(fèi)者。

隨著私域生態(tài)逐步完善，小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)等工具的出現(xiàn)，矩陣式的私域，讓零售企業(yè)高效地觸達(dá)、感知、洞察消費(fèi)者成為可能。

今年5月，在經(jīng)歷了四年的“疾走”之后，可以判斷私域進(jìn)入2.0時(shí)代，這意味著企業(yè)和品牌需要通過全渠道、全觸點(diǎn)的方式，進(jìn)行消費(fèi)者的全生命周期管理。

“一處不同意味著處處不同”，在私域升級(jí)下，行業(yè)和品牌都需要打開新的視野，構(gòu)建一套全新的運(yùn)營方法論。

一、零售的第二曲線

你能想象零點(diǎn)一過，有一萬多個(gè)人在圍觀一個(gè)人拆盲盒嗎？

這個(gè)場(chǎng)景，幾乎每天都發(fā)生在泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序里。小陳（化名）激動(dòng)地分享道：在社群發(fā)動(dòng)萬人猜盒，意外開出了附帶隱藏款，凌晨1點(diǎn)的微信群直接沸騰了，“恭喜”和“吸歐氣”的消息不斷刷屏。

▲圖片來源于泡泡抽盒機(jī)小程序

這一幕，像極了一群朋友在門店拆盲盒的樣子，泡泡瑪特把拆盲盒過程中的“社交”，從線下搬到線上。用一個(gè)小程序，引爆了銷售渠道的第二曲線。

泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，“泡泡瑪特抽盒機(jī)”小程序在2019年?duì)I收2.71億元，不到線下門店的三分之一；而到2021年，營收增長至8.98億元，成為繼線下零售店之后的第二大銷售渠道。

但在兩年前，加碼小程序?qū)ε菖莠斕囟裕袷且咔橹碌摹白跃取敝e。2019年，泡泡瑪特線上、線下（零售店、機(jī)器人商店、展會(huì)）收入占比接近1：2。2020上半年受到疫情影響，泡泡瑪特的零售店和機(jī)器人商店，單店銷售分別減少23.1%及52.8%；每間零售店年化收益由2019上半年的630萬元減少到2020上半年的500萬。

彼時(shí)，泡泡瑪特已有電商平臺(tái)、自有APP、微信小程序三類線上轉(zhuǎn)化地。想要從線上“代替”線下渠道，并保留體驗(yàn)，泡泡瑪特缺的不是平臺(tái)，是適合其特點(diǎn)的渠道。

▲制作：商業(yè)數(shù)據(jù)派

在此時(shí)，“泡泡瑪特抽盒機(jī)”小程序，成為泡泡瑪特對(duì)線下拆盒的“復(fù)刻”與“超越”。

無社交、不潮玩，泡泡瑪特的消費(fèi)者復(fù)購率很高，2021年財(cái)報(bào)顯示營收中會(huì)員貢獻(xiàn)了92%。而泡泡抽盒機(jī)線上抽盒、拆盒、猜盒的“機(jī)制”，能夠讓消費(fèi)者“自發(fā)”地聚集形成私域，并在生態(tài)中裂變、循環(huán)。

在消費(fèi)大環(huán)境低迷、公域流量見頂?shù)那闆r下，消費(fèi)和零售公司，渴望用私域找到自己的第二增長曲線。

疫情爆發(fā)的第一年，周大福門店流量下降，銷量受到了嚴(yán)重打擊。2020財(cái)年凈利潤僅為29.01億港元，是公司十年來最低的一次。而通過私域，周大福找到獲取和留住客戶的最佳方法——通過企業(yè)微信與小程序，短短幾個(gè)月內(nèi)觸及到超過300萬的客戶，業(yè)績也隨之轉(zhuǎn)暖。

物美作為民生超市，門店因疫情受到封控，消費(fèi)者也更傾向于無接觸配送購物，門店流量銳減。由于前期數(shù)字化完善，在私域中保證了消費(fèi)者觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。在疫情期間，物美整體線上的生意有60-70%的高速增長，彌補(bǔ)了線下的損失。

無論是泡泡瑪特、周大福，還是物美，企業(yè)建設(shè)私域，都是想要在實(shí)體店銷量下滑、公域流量見頂?shù)臅r(shí)刻，找到觸達(dá)、留住消費(fèi)者的方法。

私域是零售行業(yè)的“救命稻草”嗎？

二、私域的篝火，從單點(diǎn)到全域

私域的篝火正在蔓延。

在經(jīng)過幾年的發(fā)展，私域2.0時(shí)代已經(jīng)到來。

以往拉個(gè)群就算私域的時(shí)代結(jié)束了。

首先，好的私域產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行社交分享，形成私域增長的內(nèi)動(dòng)力。

以泡泡瑪特為例，盡管也會(huì)運(yùn)營部分官方企業(yè)微信群，但據(jù)泡泡瑪特?cái)?shù)據(jù)顯示，企業(yè)自身經(jīng)營的社群占比不超過5%，剩下95%的群聊由1000多萬的消費(fèi)者自發(fā)完成。而在2022年第一季度，泡泡抽盒機(jī)的銷售收入增速保持115%-120%，是全渠道中最高的。

可見，微信生態(tài)既是私域流量的沉淀池，也同時(shí)是私域流量的轉(zhuǎn)化口。

從私域?qū)€上線下的融合來看，更多的是以渠道連通為途徑，以數(shù)據(jù)融合為核心。隨著數(shù)字化的深化，品牌需要的私域并不只是線下渠道的補(bǔ)充，而是體現(xiàn)在售前的融合——借助線上與線下各自對(duì)消費(fèi)者行為的洞察，調(diào)整全域經(jīng)營策略。

近百年來，珠寶行業(yè)都依賴于“門店挑選、試戴、購買”的銷售模式，普遍存在著會(huì)員管理難的問題，即使在使用CRM后，仍有數(shù)據(jù)同步難、智能化低、渠道單一的問題。

借助私域，周大福摸索出一個(gè)新增長模型。2017年后，隨著私域興起，周大福開始針對(duì)會(huì)員做一對(duì)一的服務(wù)，將前后臺(tái)全流程數(shù)據(jù)化，通過企業(yè)微信、小程序，連接門店云柜臺(tái)、智能奉客盤等，將線下消費(fèi)者行為與線上私域相連接，實(shí)現(xiàn)真正的銷售閉環(huán)。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入門店，店員拿出智能奉客盤來選款，盤子能夠記錄珠寶的款式、摸看時(shí)長、成交率等數(shù)據(jù)，最終分析出哪一款是爆款“潛力股”。

2022財(cái)年，周大福營業(yè)收入989.38億港元，同比大增41.0%，其中智慧零售板塊的零售值同比增長了62.7%，占比達(dá)到總零售值的8.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。

隨著私域發(fā)展，私域的百搭還體現(xiàn)在可以搭配其他行業(yè)或品牌。由于私域的一大價(jià)值在于消費(fèi)者成為了品牌自有的數(shù)字資產(chǎn)，這種資產(chǎn)能夠借通過品牌與渠道的融合實(shí)現(xiàn)異業(yè)合作，相互流通。

以物美超市為例，對(duì)很多品牌而言，想要自己建設(shè)D2C很難，但物美作為渠道，能夠?qū)⒆约旱乃接蚺c其他品牌相連接，“我們有接近200萬的深度消費(fèi)者，是很多品牌商看重的資產(chǎn)?！蔽锩兰瘓F(tuán)到家事業(yè)部經(jīng)理陳俊錚提到，“我們?cè)谒接驇推放粕逃|達(dá)消費(fèi)者，他們?cè)谡就狻敉鈳臀覀冏鐾斗??！?/p>

公域流量成本高起，物美借助漏斗型的私域建設(shè)，做到了降低獲客成本。

▲制作：商業(yè)數(shù)據(jù)派

物美將私域分為“大、中、小”的漏斗形結(jié)構(gòu)：“大私域”是微信生態(tài)下的社群、訂閱號(hào)，也是線上觸達(dá)消費(fèi)者最前端的部分，物美公眾號(hào)僅在北京就有500多萬的消費(fèi)者；“中私域”通過1V1（客服）、垂類群，更深度地、定制化地服務(wù)消費(fèi)者；最后，“小私域”是多點(diǎn)APP，也是物美到家業(yè)務(wù)的流量承接地，交易占比最大。

相較于向APP私域?qū)Я?，通過門店向微信私域?qū)肟土?，獲客成本并不高。分層的私域，不僅讓消費(fèi)者低成本的沉淀，企業(yè)也能夠更好地洞察并運(yùn)營核心消費(fèi)者，提升復(fù)購。

“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里?！睂?duì)物美而言，微信私域成為了核心消費(fèi)者的沉淀池。

從單店作戰(zhàn)到全域經(jīng)營，私域已經(jīng)成為品牌增長的新商業(yè)底座。

三、未來的私域，爭(zhēng)的是什么？

逢增長，必談私域。

私域競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)后，全平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈。三大電商、兩大短視頻平臺(tái)都在不斷推出工具、服務(wù)，試圖構(gòu)建私域閉環(huán)。無論是搭建會(huì)員體系、成立社群，打造社區(qū)、內(nèi)容信息流，都是在試圖增加消費(fèi)者粘性，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者價(jià)值。

“在經(jīng)營環(huán)境下經(jīng)歷了從單一的流量來源進(jìn)入到多元流量的整合、公私域聯(lián)動(dòng)的復(fù)雜狀態(tài)，實(shí)際上還是有比較多的挑戰(zhàn)?！敝軜浞f坦言。

舉個(gè)例子，社群的建立很簡(jiǎn)單，但運(yùn)營好很難，需要有內(nèi)容、話題、轉(zhuǎn)化等多維度盤活社群。想要做好私域，還得回到零售的本質(zhì)，做好“人、貨、場(chǎng)”的連接。在后疫情時(shí)代的當(dāng)下，獲客和留客是企業(yè)面臨最核心的挑戰(zhàn)。

無論是營銷換增長的完美日記，還是燒錢砸品牌的拉面說，燒錢不可持續(xù)已成為品牌們的共識(shí)。日益上漲的流量成本，讓單個(gè)消費(fèi)者價(jià)值的挖掘變得尤為重要。與其不停拓展新流量，不如搭建以消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)的運(yùn)營體系，充分發(fā)揮消費(fèi)者的價(jià)值。

從流量思維轉(zhuǎn)向消費(fèi)者思維，是從只問結(jié)果，轉(zhuǎn)向深耕服務(wù)。而私域，就是最好的服務(wù)消費(fèi)者的工具。

“購買，不應(yīng)是品牌和消費(fèi)者關(guān)系的結(jié)束，而是一個(gè)開始?！敝軜浞f提出。

今天的商業(yè)環(huán)境比以往更為復(fù)雜，消費(fèi)者獲得資訊、購物路徑的觸點(diǎn)在急速增加，零售企業(yè)想要快速響應(yīng)消費(fèi)者痛點(diǎn)及需求，就必須直面消費(fèi)者，構(gòu)建與消費(fèi)者對(duì)話窗口。而私域恰好具備這樣的特質(zhì)。

正如管理學(xué)家德魯克所言，企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造消費(fèi)者，而不是創(chuàng)造利潤。零售業(yè)的發(fā)展升級(jí)，其實(shí)就是不斷貼近消費(fèi)者、連接消費(fèi)者的過程，這也是近幾年各大平臺(tái)所提倡“D2C模式”的原因。

私域的價(jià)值在于連接人、連接消費(fèi)者，是企業(yè)和顧客、消費(fèi)者之間最好的連接器。

隨著微信私域生態(tài)逐步完善，小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)等工具的出現(xiàn)，矩陣式的私域，讓零售企業(yè)高效的感知、洞察、觸達(dá)消費(fèi)者成為可能。

而一個(gè)合格的私域，除了高效的工具幫助品牌連接“人”之外，還需要有一個(gè)完整的增長模型來推進(jìn)品牌的數(shù)字化進(jìn)程。

此前，騰訊針對(duì)品牌痛點(diǎn)提出過“四力增長模型”，即：組織力、商品力、運(yùn)營力、產(chǎn)品力，給商家的私域增長提供診斷和指引。

• 組織力是要將私域置于經(jīng)營版圖乃至企業(yè)架構(gòu)之中，是CEO牽頭的“一把手工程”不能是市場(chǎng)部或電商部的單一責(zé)任；
• 商品力要求品牌有專門的私域貨品梯隊(duì)，獨(dú)有的商品運(yùn)營策略；
• 運(yùn)營力是企業(yè)要做到打通騰訊生態(tài)內(nèi)公私域觸點(diǎn)，并結(jié)合自身業(yè)務(wù)特性和目的進(jìn)行私域鏈路設(shè)計(jì)，不斷優(yōu)化私域運(yùn)營策略、打磨最適合自身的私域打法；
• 產(chǎn)品力則需要企業(yè)優(yōu)化小程序內(nèi)的瀏覽和消費(fèi)體驗(yàn)，包括基礎(chǔ)性能、信息架構(gòu)、核心功能、可量化數(shù)據(jù)、視覺體驗(yàn)等等。

“四力增長模型”提供了一個(gè)方法論，幫助企業(yè)依據(jù)這些維度發(fā)力，減少試錯(cuò)成本，建立系統(tǒng)化能力。反過來，也為企業(yè)有效地支撐企業(yè)深耕私域，提供了方向。

一千個(gè)企業(yè)，有一千個(gè)不同的私域。無論是小眾文化的泡泡瑪特，普通百姓的菜籃子物美，還是高客單價(jià)的周大福，都可以根據(jù)自己的特點(diǎn)，用平臺(tái)提供的私域工具和增長模型，構(gòu)筑出不一樣的私域“護(hù)城河”。