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榮耀標識6000字！商業銀行的數字化運營
數據化運營通過數據分析手段進行科學分析，獲取行業動態，提供科學的解決方案。目前，商業銀行在經歷數字化轉型，需要搭建自己的數字化運營體系。對于產品經理而言，客戶運營、產品運營、活動運營和渠道運營等方面的數字化轉變是關鍵，該如何做好這幾個方面，一起來看看。
數據化運營是指通過數據化的工具、技術和方法，對運營過程中的各個環節進行科學的分析，為數據使用者提供專業、準確的行業數據解決方案，從而達到優化運營效果和效率、降低運營成本、提高效益的目的。
當前我國商業銀行的數字化能力建設，整體處于初級發展階段，需在各個環節推進數字化運營，以面對市場的不確定性。
對于商業銀行而言，數字化運營關鍵在于重構商業模式、重塑產品形態、打通數據管理、發力數字驅動、復用爆品營銷。
在商業銀行數字化轉型的過程中，我們要搭建自己的數字化運營體系。
即打通數據、權益、賬戶等形成數據產品體系，整合平臺、產品、服務等形成數字資產管理，并借助數據分析模型來實現商業銀行的批量“獲客”和高效“活客”，并提升金融產品的線上運營效率。
數據化運營不是孤立的數據主義，也不是單純的數據分析，而是通過數字技術、數字工具與數據管理產品或服務的各個環節，推進產品全流程的數字化、智能化、標準化和精準化。
實現數據智能化驅動業務智能化，業務智能化賦能運營智能化，并做出有效的運營決策，以便做好智能推薦、智能觸達和智能展業。
數字化使商業銀行更加深入洞察客戶的需求和體驗，基于客戶行為洞察做出運營決策，成為企業數字技術創新的驅動力，從而提供滿足客戶需求的產品與服務。
對于產品經理而言，數字化運營的關鍵在于客戶運營、產品運營、活動運營和渠道運營等方面的數字化轉變，需提升自己的數字化思維和數字化能力。
一、數字化客戶運營
數字化客戶運營是指用數字技術驅動客戶洞見及運營策略，包括敏捷設計、客群匹配、產品適配、渠道選擇、智能決策、精準觸達等。
客戶運營貫穿產品生命周期，我們要以客戶需求為中心，根據運營策略制定運營目標，并完成運營過程的計劃、組織、實施和控制，以達到預期所設置的運營任務。
客戶運營的關鍵是采取從線下到線上、或線上線下結合的方式，圍繞客戶的拉新、促活、留存與轉化等，深度連接客戶，進行精細化運營。
讓運營數字化與目標客戶的觸點建立數字鏈接，讓客戶逐步從產品認知、價值認可到情感傳播的轉變，從而提升客戶體驗和產品粘性：
首先，貼合使用場景做客戶拉新。
產品冷啟動首要面對的問題就是“拉新”。
吸引新客戶不再是傳統意義上的引導客戶下載APP并注冊為客戶，而是通過提供貼合客戶場景或低門檻使用的企業服務或SaaS產品，以“靜默注冊平臺”的形式完成客戶拉新。
此外，顛覆傳統拉新，要基于數字技術連接線上投放、社群營銷、媒體推廣等渠道，做客戶經營要從線上化的“客戶思維”轉向數字化的“客群思維”。
接著，利用激勵策略做客戶促活。
促活即促進客戶活躍，在客戶生命周期對活躍度低的沉寂客戶、流失客戶做挽回，并利用一定的運營策略來激勵客戶活躍。
以貸款測額活動為例，客戶測額后可獲得貸款額度，邀請好友測額即可獲得返現劵，使用劵時引導貸款支用額度，貸款成功后即可返現。
通過一系列活動讓客戶活躍起來，盡可能升級為活躍客戶，并提高客戶的粘性。
然后，提供增值服務做客戶留存。
客戶留存是指在某段時間內，新增客戶中經過一段時間后，仍然繼續使用該應用的客戶，而留存率就是占當時新增總客戶的比率。
在RARRA模型中，把客戶留存放到首位，會關注客戶增長中的日留存、周留存、月留存等運營指標。
基于留存指標細分為產品工作的OKR，我們可以建立客戶流失預警機制，找到即將流失的客戶，通過不斷迭代產品來滿足客戶需求，并為客戶提供持續的價值或服務。
最后，調整關鍵路徑做客戶轉化。
轉化就是完成預期任務的目標客戶，而轉化率是完成轉化目標的客戶占總體客戶的比例。
對商業銀行而言更多是對注冊、申請、授信、提款、還款、復貸等進行量化，從而達到引流客戶轉化的目的。
當前流量紅利漸失，客戶增長下降，我們要選擇正確的目標客戶，關鍵的轉化路徑，合適的推廣渠道，最優的產品策略來轉化客戶。
隨著客戶行為線上化，數字化客戶運營已成為商業銀行首要面對的問題。
以企業融資客戶預警為例：
首先，通過客戶行為收集關鍵事件和訪問路徑的數據埋點，了解滿足客戶的核心數據指標；
其次，通過客戶標簽構建情景化的客戶分群或客戶畫像，實現客戶的分層經營或智能展業；
然后，通過數據建模完成數據分析和行為預測，預測客戶下一步的行為，可深度連接客戶；
最后，通過智能決策做激勵體系或提醒機制，可實現企業融資客戶的還款提醒和智能催收。
客戶運營背后的本質，其實都是關于人的運營。
數字化客戶運營可幫助商業銀行大規?！矮@客”，或高效率的“活客”。
二、數字化產品運營
一切用于連接客戶和產品，并產生產品價值和商業價值的手段，都叫產品運營。
針對現有產品功能進行數字化改造升級，監測產品數據，基于數據分析優化產品策略，去提升產品的運營指標。
產品運營是指從內容建設、客戶維護、活動策劃等層面，來管理產品內容和客戶的。在產品生命周期，針對不同客戶群體，通過內容渠道營銷產品。
我們可以從使用場景、訪問路徑、客戶體驗和產品策略等，進行數字化運營升級，重點是完善數據指標，優化運營手段，提成產品體驗等，我們可以從以下幾個方面切入：
第一，目標客戶的使用場景。
使用場景是指一個產品被使用的時候，客戶“最可能的”所處場景包括時間、空間、設備支持、社交及客戶情緒等，進行應用場景的判斷和描述。
我們要挖掘更多從客戶使用場景觸發而產生的需求，從而為產品帶來更多的目標客戶。
第二，目標頁面的訪問路徑。
訪問路徑是客戶需要打開一個目標頁面時，存在多種打開目標頁面的過程。我們可以設置條件對頁面分組，構建網頁預取模型，提取客戶瀏覽頁面的路徑中蘊含的信息需求。
通過模型對客戶頁面訪問路徑的分析，能夠了解客戶習慣，預測下一步操作，為頁面設計提供數據支撐。
第三，關鍵操作的客戶體驗。
客戶體驗是一種純主觀的在客戶使用產品過程中建立起來的操作習慣、使用想法等感受。
基于客戶滿意度CSAT、凈推薦值NPS、客戶費力度CES等指標來評估客戶體驗，我們要全渠道、多觸點采集客戶反饋，自動預警并及時修復，提升客戶體驗，減少流失率。
第四，循序漸進的產品策略。
產品策略即指企業制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求后，對產品進行的全局性謀劃。
對產品經理而言，要結合戰略規劃、產品定位、產品規劃、市場分析、競品研究等制定具體策略。
以智能匹配貸款為例：
第1步：收集客戶的行為數據和交易數據，分析有貸款需求的客戶，根據不同使用場景給客戶打標簽，基于數據建模構建“千人千面”的標簽畫像。
第2步：把智能匹配要通過多級頁面錄入的數據，用人工智能技術去智能采集、自動讀取，從而簡化前端頁面，縮減操作路徑，減低客戶流失。
第3步：客戶體驗在企業實現持續商業增長中的地位越來越重要。利用數字技術和數據模型快速做出精準預測，并精準匹配貸款產品，從而有效地提升客戶體驗。
第4步：通過機器學習和模型訓練，增強客戶與智能產品的人機互動，并不斷優化的產品策略，提升匹配的精準度，從而實現客戶的個性化推薦。
金融產品運營的核心是把產品盤活。
即從一個全局的角度，去看待產品運營效果。并通過數據分析來驗證自己的產品策略是否有效。
三、數字化活動運營
活動運營要避免自嗨式內容營銷。
在了解自家產品特性前提下，圍繞著一個活動或一系列活動，針對客戶定制化需求提供數字化營銷策略，幫助企業打造多場景下的活動營銷閉環，并實現用數據驅動業務增長。
當前下沉市場需求大，活動是實現數字化運營的有效手段之一。
關鍵在方案選擇、活動策略、客戶觸達、效果分析等環節，通過數字化運營來確保內容生產、數據響應、客戶轉化、價值追蹤等活動過程的策略落地，可以從以下幾個環節落地。
環節1，基于ROI最優做方案選擇。
方案選擇是產品決策最為關鍵的環節?；诂F有的人力資源和約束條件，從產品規劃、數據分析、產品經驗等方面確定選擇標準。
其實，對于不同的產品與場景，無論基于方案A或B執行，都有其合理的一面。我們要做的就是通過A/Btest方法，選擇一個ROI最優的方案，來實現既定目標。
環節2，根據產品形態做活動策略。
活動策略就是在某一個活動周期內，為實現客戶增長、產品變現等目標而采取的各種策略的集合。
面對策劃越來越難、預算越來越少，制定活動的運營策略一定要注重客戶的參與性及互動性。
即多維度的活動策略要根據不同的產品形態做差異化營銷，避免活動方案被競爭對手同質化，并快速完成數字化活動運營。
環節3，多渠道多維度做客戶觸達。
客戶觸達就是基于目標、場景、對象和渠道等方式，接觸到客戶需求，或和客戶產生聯系。
以客戶為核心，通過業務模型、策略配置等進行多維度分析，通過產品本身、站內信、消息推送、短信營銷等進行多渠道觸達客戶，幫助商業銀行實現客戶增長。
環節4，針對關鍵指標做效果分析。
效果分析就是對整個活動開展進行數據分析和效果評估并做出科學的判斷。
評價效果主要是分析目標和指標的實現程度，所以一定要對關鍵指標進行量化。
關鍵指標一定是圍繞活動運營OKR而確定，千萬不要為了迎合管理者想要的指標而泛泛而談，對關鍵指標進行分析，找出能指導活動運營的決策。
以貸款測額活動為例：
第1步：設定一個明確的與可量化的目標，可以是達成公司品牌曝光，可以是找到核心客戶群體，可以是完成拉新促活與轉化，可以是拉動客戶貢獻價值，可以是增加平臺與客戶的粘性等。比如新注冊客戶增長30%，貸款申請轉化率提升25%，活躍客戶提升10%等。
第2步：基于活動目標制定運營策略，確認目標客戶定位、描述目標客戶特征、構建客戶角色卡片、分析客戶使用場景等。
第3步：制定“遞進式”的線上化活動方案，新手福利：首次完成測額送1000元返現劵；邀請有禮：分享測額鏈接給好友，注冊并完成測額后即可激活返現劵并送SaaS服務；貸款返現：申請50萬元以上的貸款并放款成功后，即可獲得1000元返現。
第4步：建立客戶篩選和分級策略，進行一次有目的的客戶拉新、留存與轉化等運營效果分析，關鍵在于構思活動中的每一個環節，分析每一步的流失情況，找出漏點提升轉化。
基于數據采集與模型，進行智能化決策，實現活動運營數字化，快速驗證活動效果，不斷優化迭代策略，加速金融產品創新的探索。
四、數字化渠道運營
渠道運營首要解決的是獲客問題，重點是如何借助數字化技術來打破流量壁壘。
我們可以通過流量池和流量思維來激發渠道活力，讓數字化渠道運營、渠道運營數字化成為現實：
一方面，建立私域和公域流量池。
通過私域流量、公域流量的行業KOL、個人IP和媒體流等建立流量池，來獲取金融客戶的流量，幫助金融企業走出“獲客”和“活客”成本越來越貴的困境。
另一方面，整合線上線下流量思維。
整合線下線上渠道，制定運營數據OKR，利用流量思維，進行多渠道的流量獲取、流量運營、流量營銷和流量變現，可提高企業的獲客效率，降低渠道運營的拓客成本和沉沒成本。
在流量碎片化時代，渠道流量主要來源于客戶直接訪問、關鍵詞搜索引擎、第三方付費推廣等。
打造渠道運營體系，需要強大的渠道對接與策略規則配置能力，基于線上線下整合的數字化渠道建設，以場景來連接渠道，從而提高渠道運營的效率。
渠道運營需要在了解自家產品特性和渠道轉化情況的基礎上，做好內容投放、渠道推廣、批量獲客、流量分析上，形成一個匹配活動目標客戶群體的渠道鏈條，并從追求線上化“品效協同”，轉向追求數字化“長效ROI”：
第一，實現不同客戶和場景的內容投放。
依托數字技術對產品或服務實現不同客戶、不同場景的內容投放，充分利用各個內容投放渠道的優勢，且投放的內容根據不同的渠道進行策略調整。
制定金融產品運營策略，完成不同渠道內容投放，獲取更多的目標客戶流量，利用渠道流量為產品引流和變現。
第二，選擇體量大和質量好的渠道推廣。
將推廣信息有效的觸達給目標客戶，從而實現渠道引流和轉化的效果。引流推廣渠道并找到有效的流量入口，已經成為商業銀行迫在眉睫的問題。
為銀行開拓新的流量渠道，優先選擇體量大、性價比高的渠道，作為獲取流量的主要入口。整合渠道資源，打通各個渠道，獲取全面的流量支持，實現對各個渠道的有效管理。
第三，基于老帶新MGM去批量獲客。
對商業銀行而言，得渠道者得客戶，渠道是“批量獲客”的運營利器之一，關鍵是構建一個成熟的“MGM”獲客體系，借助事件中心來營銷客戶。
在數字化時代，運用“數字技術”的手段，并通過網點、公私聯動、線上線下等運營方式，實現數字化批量獲客。
第四，基于渠道的OKR進行流量分析。
對有關網站訪問數據進行統計和分析，從中發現客戶規律，或活動中可能存在的問題，以便及時的掌握渠道運營效果，優化渠道運營策略。
我們可以制定渠道流量分析的OKR，比如PV、UV、點擊率、跳出率、轉化率、平均訪問時長等作為渠道質量指標，通過數據分析量化客戶價值，并驅動渠道做出有效的策略優化。
數字化時代，渠道沒有好壞高低之分，關鍵看客戶或業務的轉化率。
線上線下渠道已是商業銀行之間客戶流量入口之爭，需要讓金融產品、渠道運營和客戶服務建立聯系，從而連接各端金融平臺，打造渠道客戶的KOL，完成渠道運營的ROL。
以商業銀行做融資的數字化運營為例：
模式轉化：從傳統的B2C模式轉向C2B模式，基于企業畫像、客戶畫像、客群細分、行為數據、交易記錄等，精準識別客戶需求，實現數據驅動業務。
數據整合：通過開放超級API或H5進行數據方、場景方、平臺方的全端數據交換、資源交互、流程鏈接，來打通企業數據流與業務流，讓產生的數據價值最大化。
統一門戶：通過統一賬戶體系、統一數據模型、統一數據資產、統一數據服務，來構建數據引擎，實現智能化客戶資產和數據管理。
搭建中臺：讓數字融資的申請、查詢、建額及提還款等業務數字化，就需要一個強大的業務中臺。通過數字化模型支持，實現從業務、管理到運營的數字化。
企業數字化的本質是讓企業數據產生商業價值，通過多種數據應用場景的業務價值，激發客戶行為的數據價值，提高數據資產的使用價值。
基于AARRR模型、漏斗模型、RFM模型等，讓目標客戶與金融業務強關聯，進而實現運營的策略數字化、營銷數字化、管理數字化和生產數據化等。
目前，數字化運營已進入后鏈路時代，數字化與運營結合的越來越緊密，將助力商業銀行的數字化轉型與升級。
商業銀行在逐步的嘗試搭建的自己的數字化運營體系，幫助我們更好的聚焦目標客戶，去服務千萬級互聯網B端客群。
在產品生命周期內，通過數字技術和數字化能力對客戶進行線上化精準觸達和智能展業，重點是重塑商業模式，構建服務生態，打造“四通一平”，提升客戶價值和聚焦客群經營。
專欄作家
游善朱哥，微信公眾號：朱哥聊產品，人人都是產品經理專欄作家。暢銷書《產品閉環：重新定義產品經理》和《金融產品方法論》作者，近10年金融產品人，專注于金融行業（貸款、理財、支付）的產品知識分享，從0到1負責多款金融產品的全過程規劃與設計。
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