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榮耀標(biāo)識抖音大投手：月賺3000萬，廣告狂人新時代
短視頻發(fā)展地如火如荼，相應(yīng)的崗位也應(yīng)運(yùn)而生，其中就有“抖音投手”，也就是負(fù)責(zé)公司操盤廣告投放預(yù)算，購買盡可能精準(zhǔn)的流量，將產(chǎn)品營銷內(nèi)容投送到潛在用戶手機(jī)上，以期促成交易轉(zhuǎn)化。在一開始，在很多行內(nèi)人眼中，這是個賺快錢的崗位，現(xiàn)在情況是否發(fā)生了改變？歡迎感興趣的伙伴閱讀。
作者：鏡子；編輯：張假假
來源公眾號：五環(huán)外（ID：wuhuanoutside）
凌晨4點(diǎn)，杭州，近300方湖景大平層，護(hù)眼燈已經(jīng)連續(xù)發(fā)出超過72小時的暖光。
26歲的姑娘王雨倚坐在全實(shí)木辦公桌前，目光流轉(zhuǎn)于三臺電腦屏幕，雙手小幅度，高頻率操作。
沒人知道她什么時候休息，屏幕上消息都是被秒回。固定光源維持著溫和的氛圍感，似乎能讓一切動作都顯得不太突兀，甚至理所應(yīng)當(dāng)。
既不是金融白骨精，也算不上期貨大作手，她所在的崗位叫“投放優(yōu)化師”，江湖也稱“投手”。主要職責(zé)是替公司操盤廣告投放預(yù)算，購買盡可能精準(zhǔn)的流量，將產(chǎn)品營銷內(nèi)容投送到潛在用戶手機(jī)上，以期促成交易轉(zhuǎn)化。
每個月，她至少為公司在抖音花掉2000萬投放預(yù)算，同時賺得5000或6000萬的回報。
大多數(shù)員工沒見過她，只知道公司花了大價錢把她從互聯(lián)網(wǎng)大廠挖出來，單獨(dú)供在神秘豪宅里。
當(dāng)然，有資格在300平豪宅指點(diǎn)江山的只是少數(shù)。
更普遍的是，最近幾年這個崗位對職場小白都能提出兩、三萬的高額底薪。但到目前為止，這行兒沒有證書可考、缺少量化評判標(biāo)準(zhǔn)。反正不卷，有點(diǎn)直播間經(jīng)驗(yàn)，高薪看小運(yùn)，暴富看大運(yùn)。
身處杭州這一遍布電商基因的城市，本就難以對類似的神話置若罔聞。
普通杭漂秦帆，沒有攀上金字塔尖的野望，也不曾覬覦咫尺外的行業(yè)紅利，他試圖握住最初的編劇理想，仍不得不因機(jī)緣巧合被卷入江湖，成為一名在3平米格子間擺弄流量棋子的投手。
像置身一場湍急的時代漩渦，風(fēng)暴消退后，他看到新的龐然大物落成，泡影湮滅。
01 誤入江湖
“不丹，一個小國。我們捐了一座寺廟，還和他們王室合了影?！?/strong>
足足10秒，整個房間都沒人吱聲。秦帆停下翻看鏡頭腳本，腦子里估摸著“一座寺廟”所代表的更深層含義。3秒內(nèi)，他沒有看向說話的中年女子，但與同行攝影師默默交換了眼神。
中年女人、醫(yī)美痕跡濃重的臉，略微發(fā)福的身材，張口就是投資回報率、風(fēng)險因素，單體經(jīng)濟(jì)模型。
秦帆內(nèi)心再次確認(rèn)：這個不懂抖音、不懂內(nèi)容的中年阿姨，有錢有資源。
這正印證了前兩年抖音電商的生態(tài)圖譜：普通人刷抖音找樂子，生意人刷抖音找商機(jī)。
秦帆只是個普通人。杭漂第三年年薪不足10萬，他幾乎放棄編劇理想，賣過保險，干過零售，做過UI設(shè)計，無意中拿到一份短視頻創(chuàng)意策劃工作。
“其實(shí)是個坑人的公司，老板誆了那個女人50萬，說給她做短視頻代運(yùn)營，給她弄火?！鼻胤髞砘叵耄鹬麟S手花錢，老板隨手收錢，也算是20年、21年抖音圈子最常見的事了。
2020年，抖音還是藍(lán)海一片，杭州遍地充斥的短視頻-直播變現(xiàn)方法論，就連上個廁所，也能看到門背上貼著“21天抖音快速精通訓(xùn)練營”的小廣告。
坊間隨處可聽聞的創(chuàng)富神話正醞釀新的江湖。
江湖最初的創(chuàng)富神話并不復(fù)雜，大致分為商家和代運(yùn)營兩種版本。
對于商家來說，抖音擁有裂變式增長的行為數(shù)據(jù)，能夠快速臨摹沉淀用戶畫像，光是這兩點(diǎn)就足夠讓精準(zhǔn)投放與效果廣告煥發(fā)出徹底的誘惑力。
“精準(zhǔn)投放意味著產(chǎn)品內(nèi)容能準(zhǔn)確分發(fā)到潛在消費(fèi)者面前，效果廣告出現(xiàn)后，相當(dāng)于付了廣告費(fèi)就能把貨賣出去?！蹦矼CN操盤手江斌強(qiáng)調(diào)，這個事情非常厲害，是廣告出現(xiàn)以來所有商家追尋的終極目的。
其實(shí)就是，終于實(shí)現(xiàn)了廣告商精準(zhǔn)撒網(wǎng)。
加之抖音成長初期流量價格美麗，只要具備簡單流量運(yùn)營能力，就能迅速跑通“流量-變現(xiàn)”閉環(huán)，借此賺到大筆快錢的暴富案例層出不窮，為大量白牌商家勾畫了新的想象。
對于另一群人來說，當(dāng)“短視頻-直播電商”成為快速賺錢的工具，“代人操作”自然就成了另一種快速賺錢的工具。
王誠是寧波一家投放運(yùn)營公司的負(fù)責(zé)人，在他看來，長三角真正的電商人才都去了杭州，其次是上海，再次一點(diǎn)也是小商品之都義烏，像寧波這樣的城市根本招不到短視頻和直播內(nèi)容人才。
“尤其是主播，招到的主播連話都講不利索，沒等你開口拒絕，人自己先走了?！?/p>
2021年，王誠帶著團(tuán)隊(duì)幫一家白牌鞋廠做直播間代運(yùn)營，數(shù)據(jù)沖得很猛，一個禮拜消耗100多萬投放預(yù)算，產(chǎn)出超過600萬。那次項(xiàng)目過后，他意識到信息投放市場需求的巨大潛力，堅(jiān)定了團(tuán)隊(duì)從內(nèi)容制作向投放運(yùn)營轉(zhuǎn)型的決心。
兩年前的抖音，這種造富神話似乎隨時都在發(fā)生。拍了兩個月異國文化的短視頻后，仍要搞點(diǎn)名堂的中年女子不知從哪里受到直播電商沖擊，非要帶著秦帆和攝影師改道，陪她做直播。
播什么不重要，重要的是拿到新一輪泡沫的入場券。
就這樣，秦帆不再只是看客。他被徑直推進(jìn)直播電商的大門，從中控，到場控，后來成了投手。
02 亂世初現(xiàn)
“大概半年時間，賺到了兩個億?！?/strong>
2020年初第一波疫情爆發(fā)，線下消費(fèi)極大受挫，抖音快手卻實(shí)現(xiàn)脈沖式爆發(fā)，變身大型流量洼地。當(dāng)年8月，抖音日活用戶就突破6億，大勢已定，視頻和直播成為大小商家必須學(xué)會的表達(dá)方式。
當(dāng)秦帆還躺在每月750塊的狹小單間里為下一份工作苦惱時，早已有人一輪接一輪地揩盡抖音快手紅利期的巨大油水。
亂世之際，那些沖著賺快錢去的，往往真的能賺到錢。
寧波抖音電商圈子還沒熱起來的時候，王誠的朋友接了個本地電商品牌的投放單子，單純的運(yùn)營合作，也沒入職，結(jié)果就憑著服務(wù)那一個客戶，才做兩三個月就在寧波提了套房。
“一方面品類比較好，另一方面那時入場的人還不多，沒什么競爭，一投就能把品類打爆?！?/p>
最讓人腎上腺素飆升的，還不是房子。
操盤手江斌記得很清楚，2020年初，很多人往家里囤物資，自熱火鍋也從那時候火了起來，他眼看一個朋友一口氣包下廣東、重慶、福建多個地區(qū)的自熱火鍋工廠產(chǎn)能，以“99塊錢10盒”的白菜價在抖音和快手直接打了出去。
“先燒了將近一個億做信息流投放，隨便投，就賺了五千多萬。
45天一個回款周期，總共滾了3輪，大概半年時間，至少賺了兩個億。”
江斌說，當(dāng)時邏輯很簡單，有多少錢都可以往里燒，基本也沒人看到過天花板，直到工廠不自覺偷工減料，朋友覺得拿不住了，這事才剎了車。
不過這種體量的玩法，也不是誰都能駕馭。至少具備兩個重要條件，
一是有充足的本金，包括億級的投放預(yù)算、億級的貨物成本，里外里需要將近3到4個億的現(xiàn)金；
二是必須有源頭供應(yīng)鏈，或者有聚集源頭供應(yīng)鏈的能力，在保證產(chǎn)能的同時，盡可能將成本壓縮到最低。
還是薄利多銷的道理，就算一盒只能賺2毛錢，但經(jīng)過大規(guī)模投放，一天能賣50萬盒，這生意也能做。
江斌坦言，其實(shí)就那四五個月的紅利期，玩命賺就對了，雖然也不知道什么時候會結(jié)束，但不能停，停下來就是損失。
2020下半年，紅利陣地發(fā)生轉(zhuǎn)移。
不久，抖音加強(qiáng)對直播帶貨的流量扶持，商場柜員、企業(yè)老板、明星、市縣長紛紛涌入直播間，直播電商業(yè)態(tài)全面爆發(fā)。2020年中國直播電商交易額超過萬億大關(guān)，年增速達(dá)到142%。
羅永浩抖音直播一年GMV變化（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）
與短視頻帶貨不同，直播帶貨爆發(fā)力太大，各路主播跑步入場，流量迅速觸頂，紅利期極大縮短。更現(xiàn)實(shí)的是，不僅流量爭奪成了零和游戲，許多以短視頻起家的千萬粉主播也無法占到任何流量優(yōu)勢。
形勢很明了，要想賣貨，必須投流。
即使是抖音直播第一人羅永浩，也得先自掏腰包買流量，才能換來直播間里的“高朋滿座”。
如此一來，流量采買成本、投放精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化效率成了直接與利潤掛鉤的指標(biāo)——流量越來越貴，這部分指標(biāo)越來越重要。
對于大多數(shù)商家來說，爭奪流量盤子永遠(yuǎn)比改進(jìn)產(chǎn)品或內(nèi)容簡單，只需要再招攬一兩個專業(yè)投手，問題似乎就能迎刃而解。
于是，“頂級投手被供在300平豪宅”、“獵頭轉(zhuǎn)賬一百萬挖走核心投手”等極端案例開始在江湖流傳。
無形中，“流量之戰(zhàn)”演變?yōu)椤巴妒种畱?zhàn)”。
2021年9月，正式成為一名投手后，秦帆終于搬出住了將近三年的城中村農(nóng)改房。
他當(dāng)時回頭望了下自己的小單間，心里半是明白，半是不甘?；蛟S自己這輩子不會被單獨(dú)供在杭州視野最好的湖景大平層里，但時?；祀s著下水道和廚房油煙氣味、梅雨天總會爬出奇怪軟體動物的破舊單間，他絕對不會再住了。
03 草木皆可為劍
“看一個投手牛不牛，那就看他投破產(chǎn)過幾個老板?！?/strong>
有人說過，好時代的特征是有泡沫。每天都能看到光怪陸離的泡沫，有人當(dāng)網(wǎng)紅年薪千萬，有人炒比特幣一夜十倍，有騰訊打工人年終獎逼近百萬，也有阿里高P們買斷杭州黃金樓盤。
直播帶貨成了這些泡沫制造機(jī)中無法忽視的一個。
一個直播間一個主播，一個運(yùn)營，一個投手，就能賺錢？理論上是這樣。在那個時候，事實(shí)上看起來也是這樣。
一夜暴富的幻夢永遠(yuǎn)是這個時代最好的興奮劑。
鏡頭切回到現(xiàn)實(shí)世界。
投手的生活跟打工人一樣枯燥無味。早上6點(diǎn)起床去公司建好一天的投放計劃，下午跟直播，寫報告，晚上跟直播，出全天復(fù)盤報告。夜里回到家，舉著手機(jī)刷各種直播間，拆解優(yōu)秀的直播內(nèi)容腳本、主播話術(shù)、展現(xiàn)方式，把可借鑒的部分錄屏，第二天拿去和團(tuán)隊(duì)溝通討論，日復(fù)一日。
“就算聽吐了，都得忍著?！?/p>
投手本質(zhì)是更具備數(shù)據(jù)意識和推進(jìn)能力的運(yùn)營，真正有能力的“優(yōu)化師”，鳳毛麟角。
幸運(yùn)的是，正反饋來得很快，鞋服是電商平臺的超級大類目，秦帆在投放中嘗試添加“校園情侶、Z時代、國風(fēng)、寵物”等關(guān)鍵詞后，ROI達(dá)到了15。他嘗到甜頭，隱約感覺找到了“個人力量”的用武之地。
這是一個庶民掘開的新創(chuàng)富時代。
2020年到2021年，“草根力量”、“小微創(chuàng)業(yè)力量”在直播電商肩膀上得到無限放大，交易流水過億的案例接連出現(xiàn)，白牌廠商“一夜暴富”的路子反復(fù)被驗(yàn)證，眾人眼紅，浮躁不已。
泡沫加速膨脹。為達(dá)成最快的入場速度，商家極致簡化商業(yè)邏輯：
銷量等同于流量，流量等同于投手，投手等同于字節(jié)出身、參與過百萬直播間、月耗千萬的人。
“投手的簡歷特別好寫，你懂嗎？”江斌指出，投手的價值通常無法一眼評判，但行業(yè)有三個通用參考指標(biāo)：
- 其一，“從字節(jié)出身”；
- 其二，“曾在短時間內(nèi)達(dá)到足夠高的消耗和ROI”；
- 其三，“擁有大品牌/大直播間的投放經(jīng)驗(yàn)”。
與之對應(yīng)，這三點(diǎn)也成了無數(shù)投手坐地起價的籌碼。
稍微蹭過百萬直播間的投手，在杭州北京拿個3、5萬不是問題。上網(wǎng)學(xué)了兩個月投放速成班的小白，面試時展示幾句小老板來不及理解的專業(yè)術(shù)語，就能被捧上神壇。
投機(jī)者霎時涌現(xiàn)，在商家近乎迷信的追捧中，投手成了一個門檻不設(shè)下限，收入不設(shè)上限的奇妙崗位。
“當(dāng)時行業(yè)里10萬、20萬的投手多得去了，還都當(dāng)大爺供著?！苯蠡貞?，最混亂的時期，99%的投手薪資都虛高。
事實(shí)上，真正的高手依然稀缺。畢竟除了得具備數(shù)據(jù)分析能力、對平臺用戶標(biāo)簽與流量分配規(guī)則的理解之外，金錢的作用同樣無法忽視。
業(yè)界共識，天生的“神投手”并不存在，頂級投手都是靠海量預(yù)算、高容錯率堆出來的。
他們的成長路徑大多分為兩條：
- 要么在不同公司攢經(jīng)驗(yàn)，燒到足夠多的預(yù)算；
- 要么留在一家資金充裕的公司，把公司負(fù)擔(dān)10個投手的費(fèi)用全部融在自己身上。
如同奢侈品，頂級投手那是無數(shù)時間和金錢堆出來的。
微妙的是，后者花大價錢培養(yǎng)出來的投手，通常被保護(hù)得很好。公司會隱瞞核心投手的個人信息，設(shè)法減少其行業(yè)性社交。
同時作為對策，投手也總是將自己的方法論列為機(jī)密，寧愿夜里每兩小時一個鬧鐘起來調(diào)整計劃，也不讓公司任何人有機(jī)會碰到電腦和賬號。
即便畸形如此，急功近利的商家依舊偏愛“買量-賣貨”的營銷懶政。
幻象之中，這些普通人以為拿到了時代的禮物，找到撬動新商業(yè)帝國的全新支點(diǎn)。
殊不知苦口方為良藥，而甜的，往往有毒。
04 泡影幻滅
如果人在杭州，隨便吃個火鍋，環(huán)顧周圍幾桌子，聊的都是直播數(shù)據(jù)；深夜兩點(diǎn)夜宵場，一板磚拍下去，砸倒的那片也都是直播人。
按照秦帆觀察，不少考慮成本的直播間都位于杭州比較邊緣的地區(qū)，或者藏在老舊辦公樓里。
“外行人都想象不到，這么老的建筑里，光一層就能產(chǎn)生幾個億GMV?！?/p>
發(fā)酵至今，杭州電商氛圍的濃郁程度還在不斷升高。秦帆原以為自己踏入直播電商圈子的時機(jī)已經(jīng)算遲，然而2021年第三季度，直播行業(yè)求職者數(shù)量仍同比上漲了46.69%。
這并不是什么好征兆，日漸浩大的直播電商江湖，正不自覺地反噬“個人力量”。
很重要的一條，投手們行走“流量江湖”越來越?jīng)]有安全感。
隨著用戶畫像逐漸豐滿，抖音手中那把流量杠桿變得更為精準(zhǔn)和強(qiáng)勢，更重要的是，平臺規(guī)則及內(nèi)容審核制度越來越嚴(yán)格，而以去中心化為特點(diǎn)的推薦算法又永遠(yuǎn)在快速迭代。
“兩月一小改，三月一大改”的算法更新節(jié)奏不斷淘汰掉反應(yīng)遲緩的投手。
時間長了，不安全感逐漸淹沒造富神話最初帶來的亢奮感，剛?cè)雸鰰r“以一敵百”的沖勁，被巨大的不確定性與流量焦慮一次次沖擊。
“這行沒有什么學(xué)習(xí)計劃或者職業(yè)規(guī)劃，行業(yè)會帶著你改變，你只能乖乖跟著走?！鄙钲谝幻妒种毖浴Ｒ怯X得太累，不想學(xué)，那就賺不到錢。
行業(yè)波詭云譎，也催生了很多奇葩思維。
比如上級領(lǐng)導(dǎo)拍板要推一個單價奇高的商品，推進(jìn)過程中，壓力層層傳遞，各部分想方設(shè)法甩鍋交差，最后把責(zé)任推給唯一一個產(chǎn)出比可量化的崗位——投手身上。
“假如按照品牌的需求去花錢，數(shù)據(jù)會很爛，財務(wù)最后還得找我們麻煩?！边@是最淺薄也最貪婪的邏輯，秦帆說，如今投放價格越來越貴，部分品牌還非要花大價錢投不值當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以為只要繼續(xù)砸錢買量，就能換來更多的錢。
圖片來源：《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》
這無異于飲鴆止渴。
他也開始接受，曾經(jīng)被大肆傳頌的江湖故事，早就悄然更換了主角。
盡管渴望一夜暴富的人還是那些人，但烏托邦已經(jīng)不是那個烏托邦，暴富的路子變得崎嶇又狹窄，后臺改一句算法條件，幾十萬玩家就要打起精神奉陪。
站在這樣一個難以撼動的系統(tǒng)面前，秦帆不得不再次承認(rèn)個體力量的有限性。
“我剛進(jìn)來的時候意氣風(fēng)發(fā)，現(xiàn)在也妥協(xié)，消沉了?！彼庾R到，自己當(dāng)初慶幸因?yàn)橥妒值膷徫辉噲D逃過打工人的內(nèi)卷，但似乎慢慢陷入另一場新的內(nèi)卷競賽當(dāng)中。
行走江湖，哪怕春風(fēng)得意，也要明白，山水輪轉(zhuǎn)，總有重逢之時。
05 夢醒時分
流量不但更貴了，而且很難再換來此前的效果。
2021年6月5日，快手主播辛巴在直播中控訴，自己分明花了2500萬投流，觀看人數(shù)卻不到100萬。抖音同理，哪怕羅永浩在的時候“交個朋友”每場直播的投流成本以百萬為基數(shù)不斷上探。
流量價格跟著市場波動，忽高忽低，讓小微商家望而生畏。
蹲守在流量池子邊上的商家面面相覷：這里金子可是撈完了？
頭部商家從不介意花2500萬買流量，但2500萬既然打了水漂，就宣告著游戲規(guī)則生變，“投流就能賺錢”的亂世走向終結(jié)。
緩慢地，行業(yè)冷靜下來，“商業(yè)理性”與“消費(fèi)邏輯”回到牌桌，投手的定位與價值被重新審視。
深圳某信息流廣告公司的高級運(yùn)營胡千表示，在他們公司的招聘體系中，單純的投放人員入職時只能作為運(yùn)營助理，隨后還必須盡快培養(yǎng)起綜合運(yùn)營能力，學(xué)會剪視頻，使用PS、AE等專業(yè)設(shè)計軟件。
“其實(shí)現(xiàn)在會建計劃的投手真不缺，只要花個兩三天摸索一下后臺工具，誰都能學(xué)會?！焙дf。
“我們都知道女生的錢最好賺，就拿美妝個護(hù)來說，需求大，競爭也大，如果沒有把內(nèi)容做好就盲目通過投流推出去，根本跑不出去量，跑不出量，投手就會被pass掉?！?/p>
行業(yè)一邊對投手提出了更嚴(yán)苛的要求，一邊逐漸回歸到“產(chǎn)品-內(nèi)容”主線。
對于直播間而言，主要包括主播話術(shù)、商品貨盤、運(yùn)營玩法和買量投放等工作的整體配合效果；
對于短視頻而言，重心則會回到對素材內(nèi)容類型構(gòu)建、創(chuàng)意點(diǎn)的深耕。
“現(xiàn)在，缺少內(nèi)容能力空有投放已經(jīng)沒用了?！?/strong>
某知名操盤手透露，他接觸到的某品牌方近期已經(jīng)把月薪3萬的投手換成了1萬的，“但他們加強(qiáng)了整個編導(dǎo)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的人數(shù)和質(zhì)量，到現(xiàn)在大家還是得拼內(nèi)容?！?/p>
江斌直接舉了個例子：“假如你有小孩，平時突然刷到一個兒童玩具，你不一定買。但我推給你一個視頻，說5歲小孩特別適合開發(fā)大腦，再給你介紹一個益智類玩具，內(nèi)容做得特別精美，特別戳痛點(diǎn)，你就會產(chǎn)生購買沖動。”
本質(zhì)上，用戶在抖音上購買的是內(nèi)容。
投手只是負(fù)責(zé)把這條內(nèi)容精準(zhǔn)投送出去。底層邏輯永遠(yuǎn)是產(chǎn)品內(nèi)容和用戶需求的匹配，而投流更像一種提高匹配效率的工具，足夠重要，但不足以留住用戶。
“本該是一件錦上添花的事，但大家最初都當(dāng)成了雪中送炭?！苯笳f。
流量式微，狂人祛魅。故事最后，投手在行業(yè)不切實(shí)際的期待中走下神壇。
秦帆也慢慢接受了“個人力量”被復(fù)雜系統(tǒng)限制的必然性?！皩ξ襾碚f只是一個謀生的工作而已，較什么真。”
如今他仍是一個普通杭漂，每天早晨擠地鐵，轉(zhuǎn)兩條線路，戴著耳機(jī)隱沒在人群中。
秦帆還記得自己曾經(jīng)想當(dāng)一個編劇，時常想著再寫些什么，腦子里總是構(gòu)思著某個神奇大陸的刀光劍影，愛恨情仇。他一路就這么想著，推開公司大門，隨著打卡的一聲“滴”，歡迎再次回到這真實(shí)的人間江湖。
*文中均為化名
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/wtJHhN9AUF72tNcyhUxygA
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寫的真好，姍姍來遲入行的我，了解到了很多，也學(xué)到了很多！