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目前，直播業(yè)務(wù)貫穿于短視頻平臺(tái)，成為獲利的一大關(guān)鍵渠道，直播發(fā)展至今，似乎已趨于平穩(wěn)，若想要提升其營(yíng)收，應(yīng)當(dāng)提升其流量?jī)r(jià)值。作者重點(diǎn)以秀場(chǎng)直播為例，探討還能如何尋找新突破，一起來看。

又是一年晉升季，前幾天跟同學(xué)們討論晉升材料的時(shí)候，順手打開自己之前寫材料。其中，有次是寫關(guān)于直播的思考，整個(gè)故事是戰(zhàn)功邏輯，我做了什么，取得了什么業(yè)績(jī)。在想以現(xiàn)在視角來看，是否還能洞察出新東西，于是仔細(xì)琢磨了下，如何運(yùn)營(yíng)日漸成熟的直播業(yè)務(wù)呢？整理了下，跟大家分享下。

一、直播理解

這里重點(diǎn)說下秀場(chǎng)直播，對(duì)于公司來說秀場(chǎng)直播承載使命是營(yíng)收，秀場(chǎng)的變現(xiàn)模式是通過用戶打賞消費(fèi)來的。所以，運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是提升流量帶來的價(jià)值。

一般秀場(chǎng)單位流量下營(yíng)收能力，是要高于廣告的，同時(shí)直播本身又是內(nèi)容，相比廣告對(duì)用戶體驗(yàn)損傷小很多，可以看到，各大產(chǎn)品都通過秀場(chǎng)直播來提升自己營(yíng)收能力。

綜上，秀場(chǎng)直播的在戰(zhàn)略上是要營(yíng)收，在戰(zhàn)術(shù)上是提升流量?jī)r(jià)值。下面來看看是如何提升流量?jī)r(jià)值的。

二、提升流量?jī)r(jià)值-用戶運(yùn)營(yíng)

上面說到秀場(chǎng)直播盈利方式通過用戶打賞，所以要提升流量?jī)r(jià)值就要做好用戶運(yùn)營(yíng)，按照對(duì)收入貢獻(xiàn)來說，用戶運(yùn)營(yíng)大體可以分兩類，一類是“大哥”（平臺(tái)中90%以上收入，都來自1%的“大哥”打賞）；另類是普通用戶。

運(yùn)營(yíng)大哥的目的是，讓大哥的打賞不要停。大哥的訴求也相對(duì)簡(jiǎn)單，除了對(duì)主播喜愛之外，更多是希望在平臺(tái)得到尊重、被看到、與其他人不同等。一般影響大哥打賞集中兩類問題，一個(gè)是沒有受到平臺(tái)或者平臺(tái)用戶尊重；另個(gè)是自己已經(jīng)是top排名了，缺少持續(xù)打賞的動(dòng)力。

前者，運(yùn)營(yíng)需要更多情感維系，只要有類似跡象就要與大哥及時(shí)溝通。比如，之前我們平臺(tái)一個(gè)大哥由于改名失敗，一氣之下卸載了APP，還好運(yùn)營(yíng)同學(xué)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并挽回，沒有造成太大損失。

同時(shí)，為了防止缺少打賞動(dòng)力，運(yùn)營(yíng)一般會(huì)階段性推出新玩法，打造新的場(chǎng)景，激發(fā)大哥參與的動(dòng)力，比如，平臺(tái)階段性推出壕友榜、王者等榜單。

關(guān)于普通用戶運(yùn)營(yíng)（大哥以外都叫普通用戶），目的讓普通用戶，向“大哥”方向去成長(zhǎng)，但成為大哥不是一蹴而就的，平臺(tái)需要經(jīng)歷“養(yǎng)”用戶的過程，分析大量數(shù)據(jù)后，我們總結(jié)了普通用戶成長(zhǎng)為打賞用戶的路徑，可歸為4個(gè)階段：看直播->互動(dòng)->充值->打賞。

首先是看直播，核心是把平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化成看直播用戶，方法是通過策略完成主播與用戶的匹配，同時(shí)也會(huì)通過后驗(yàn)數(shù)據(jù)比如觀看時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)等綜合評(píng)判是否要給主播擴(kuò)量。這也是個(gè)不斷優(yōu)化主播庫(kù)過程，即直播間內(nèi)產(chǎn)生數(shù)據(jù)不好，將不會(huì)獲得平臺(tái)擴(kuò)量，主播也慢慢沒有了直播動(dòng)力，逐步被淘汰。相反那些數(shù)據(jù)較好的主播，會(huì)獲得平臺(tái)不斷擴(kuò)量，從而形成正循環(huán)。

以上通過用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)來決定流量分配，也是相對(duì)公正的方式。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，能活下來直播未必是變現(xiàn)強(qiáng)的。所以為了保收入，平臺(tái)一般會(huì)變現(xiàn)強(qiáng)的直播做傾斜。實(shí)現(xiàn)方式有很多種，比如開始做好流量切合，一部分流量起到穩(wěn)定收入作用，固定用于收入效果好直播間，一部分流量用于探索，給新主播直播間進(jìn)行測(cè)試；或者通過數(shù)據(jù)給主播定級(jí)，不同級(jí)別初始流量不同，并提升收入指標(biāo)對(duì)評(píng)級(jí)的權(quán)重影響。

但要知道哪種方式對(duì)平臺(tái)最合理的，需要不斷ABTest。（策略分發(fā)對(duì)于直播業(yè)務(wù)是非常重要環(huán)節(jié)，除了不斷優(yōu)化策略本身以外，也會(huì)反向給主播提出一些要求去迎合策略，比如優(yōu)化直播封面、標(biāo)題等。）

接下來看下，把看直播用戶轉(zhuǎn)換成打賞用戶的系列轉(zhuǎn)化，常見的方法是為用戶提供一種免費(fèi)向主播表達(dá)認(rèn)可方式，比如，看直播時(shí)間超過XXX分鐘，可以免費(fèi)領(lǐng)取打賞道具，為主播打賞。慢慢用戶會(huì)覺得，通過時(shí)長(zhǎng)來領(lǐng)道具的方式太慢了，這時(shí)平臺(tái)開始引導(dǎo)充值。比如，首次充值優(yōu)惠活動(dòng)，基于此，刺激用戶完成第一次充值。充值后用戶，在主播帶動(dòng)下自然而然就開始打賞了。

最后，通過不斷充值優(yōu)惠活動(dòng)作為刺激觸點(diǎn)，加上打賞可上榜等動(dòng)力，激發(fā)用戶不斷在充值-》打賞-》充值幾個(gè)行為間進(jìn)行轉(zhuǎn)化，讓用戶的打賞行為變成一種習(xí)慣，從而走向成為大哥的路。

所以，平臺(tái)通過策略精準(zhǔn)匹配到”看”用戶，通過免費(fèi)道具體驗(yàn)打賞行為，成為”互動(dòng)”用戶，通過優(yōu)惠充值完成向”充值”用戶轉(zhuǎn)化，最后通過持續(xù)優(yōu)惠充值+打賞上榜刺激，讓用戶成功轉(zhuǎn)化為”打賞”用戶。通過系列組合拳提升平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值。

為了方便理解我畫個(gè)圖，橫軸代表打賞人數(shù)，縱軸打賞金額，形成的面積代表總收入。上面講到用戶運(yùn)營(yíng)就是讓曲線向右上角遷移，就是不斷拉高縱坐標(biāo)和擴(kuò)寬橫坐標(biāo)，增加面積。所以在戰(zhàn)術(shù)上，完成了流量?jī)r(jià)值的第一次提升。

三、提升流量?jī)r(jià)值-主播運(yùn)營(yíng)

通過主播運(yùn)營(yíng)持續(xù)完成流量?jī)r(jià)值提升。

用戶是進(jìn)入到各個(gè)直播間里進(jìn)行消費(fèi)，我們可以把直播間為運(yùn)營(yíng)單元，再進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這時(shí)主播某種程度也承擔(dān)”運(yùn)營(yíng)”的角色。平臺(tái)為主播提供動(dòng)力和抓手，完成直播間內(nèi)流量?jī)r(jià)值提升。

在動(dòng)力方面：保證主播和平臺(tái)成為利益共同體，平臺(tái)一般會(huì)將自己的目標(biāo)拆解為主播的目標(biāo)，舉個(gè)例子，假如考核平臺(tái)的是營(yíng)收，那么平臺(tái)考核主播也是營(yíng)收，把一些主播福利和權(quán)限都跟主播營(yíng)收能力掛鉤。

在抓手方面：會(huì)主題提供一些玩法場(chǎng)景，比如pk打榜，連麥等方式，讓主播帶動(dòng)直播間用戶進(jìn)行互動(dòng)、充值甚至打賞等。

我們?cè)賮砜聪逻@個(gè)圖，大家可以看到上面的紅色點(diǎn)點(diǎn)，借力主播以直播間為運(yùn)營(yíng)單元，帶來的單個(gè)直播間的數(shù)據(jù)提升。我們把點(diǎn)連起來形成一個(gè)新的面積，這個(gè)新的面積就是直播所帶來的營(yíng)收。所以在戰(zhàn)術(shù)上，完成了流量?jī)r(jià)值的再次提升。

不過，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后會(huì)發(fā)現(xiàn)，面積處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，原因很簡(jiǎn)單在平臺(tái)總規(guī)模不變情況下，看直播用戶相對(duì)穩(wěn)定，而這個(gè)用戶所能產(chǎn)生價(jià)值也會(huì)處于一個(gè)范圍內(nèi)。要想尋求新突破，該怎么辦呢，是否其他辦法么？

四、引入新角色

既然平臺(tái)流量?jī)r(jià)值已經(jīng)挖掘到了極致，開始向外看，把格局打開，嘗試引入新角色（MCN）。

為了繼續(xù)提升收入開始分析新局勢(shì)，假設(shè)把直播打賞這套系統(tǒng)看成一門生意，是不是可以把已經(jīng)盈利的生意挖到自己平臺(tái)，從中賺取抽成？事實(shí)上確實(shí)有平臺(tái)在這么做。

由于90%以上主播都會(huì)簽約MCN公司，這一組織關(guān)系，讓平臺(tái)拉動(dòng)主播入駐更有抓手了。常見的方式，平臺(tái)通過放大對(duì)新進(jìn)MCN/主播優(yōu)勢(shì)吸引入局，同時(shí)不斷提升MCN/主播流失成本，以此來留住他們?cè)谄脚_(tái)里深耕。

例如，針對(duì)新進(jìn)入主播分成提高，如正常2：8，現(xiàn)在提升變?yōu)?：9，同時(shí)加大扶持流量的投入，如一開播保XXX流量。通常有效期不會(huì)太久，一般三個(gè)月后或者半年。簽約條件是必須要簽約入駐要滿XX年，否則有巨高的毀約成本。

即使毀約有巨高的成本，往往短時(shí)間也可以吸引一些MCN涌入。MCN遷移意味著主播們也隨之遷移，主播們的大哥也會(huì)隨之來到新平臺(tái)。所以，這時(shí)平臺(tái)收入會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，平臺(tái)想要的是新主播所帶來的10%的分潤(rùn)（是平臺(tái)增量收入）。主播想要的是更多分成，以及平臺(tái)給到扶持流量帶來的增量收入。

平臺(tái)不旦拿走了別人的花，甚至連花盆都端跑了。短期來看，這種方式確實(shí)可以帶來收入增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來看，是否奏效還有待觀察。（也有可能會(huì)帶來平臺(tái)間惡性競(jìng)爭(zhēng)情況）。

五、總結(jié)

原有模式下，直播運(yùn)營(yíng)本身核心是提升流量?jī)r(jià)值，但，隨著直播收入達(dá)到瓶頸，平臺(tái)開始團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)力量，壓低利潤(rùn)，拉MCN入局也逐漸成為趨勢(shì)，開始組成一個(gè)新的局。

新的局下，除了提升流量?jī)r(jià)值外，把MCN作為平臺(tái)聯(lián)盟者；把主播作為資源，輔助提升平臺(tái)用戶流量?jī)r(jià)值。

新的局結(jié)果不好判斷，但可以為我們提供一個(gè)新的解題方式。組成新局的過程，是嘗試站在一個(gè)更高緯度的視角上，把相關(guān)組成單元都列出來，然后思考他們之間的關(guān)系，可能會(huì)在新局下發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。

很多在遇到瓶頸的時(shí)候，也可以嘗試組下新局，也許，格局打開，世界就亮了。