四大爆文拆解:為什么珠寶品牌愛做小紅書?
誰還不知道小紅書成了珠寶的寶藏流量洼地?老牌黃金珠寶上市公司紛紛在小紅書上布局種草內(nèi)容,一些小眾設計師品牌,則直接在小紅書完成從0到1。本文拆解了小紅書珠寶配飾賽道的4種爆文,教你如何玩轉小紅書珠寶種草,感興趣的朋友千萬別錯過哦。
誰還不知道小紅書成了珠寶的寶藏流量洼地?
年輕人喜歡黃金珠寶,不再與婚姻、投資理財配置需求強關聯(lián),而是為自己的情緒價值買單。
95后白領小七告訴剁主,在小紅書看到“珍珠手鏈+黃金小福牌”的搭配,她瞬間就被種草,“純黃金飾品比較俗氣,搭配珍珠就剛剛好”,她還會在小紅書給自己定制“轉運珠戒指”。
珠寶配飾商家明宇告訴剁主,小紅書88%都是女性用戶,只要有一個精準的粉絲被種草貼的內(nèi)容吸引,就比抖快100個泛粉要有價值的多,變現(xiàn)也比較容易。
今年七夕,他在小紅書賣銀手鐲,嵌上鋯石,成本50元不到,包裝了“兩世歡”的概念和故事,文章幾天點贊過萬,標價289元非常好賣,“單純賣產(chǎn)品肯定賣不起價格,但你的帖子上一旦跟愛情掛鉤,至少溢價一倍”。
更大的紅利在品牌方。
周大福、潮宏基、六福等老牌黃金珠寶上市公司紛紛在小紅書上布局種草內(nèi)容。尤其是周大福的福字吊墜、古法黃金手鐲,還有暢銷不衰的“暴富小金條”,不斷被Z世代年輕人“炫耀”和“安利”。HEFANG Jewelry何方珠寶等小眾設計師品牌,則直接在小紅書完成從0到1。
珠寶在小紅書,到底是一個怎樣的生態(tài)?
一、4種爆文拆解,如何玩轉小紅書珠寶種草?
小紅書珠寶配飾最新月報顯示,七夕前后,銀飾反超珍珠玉石,用戶搜索量大幅上漲。
銀飾的主要購買用戶是男性,剛好適合剛畢業(yè)或者在校學生作為七夕禮物,他們一般消費能力低,送給女生百元以內(nèi)的禮物拿不出手,黃金珠寶千萬以上又太貴,銀飾就非常適合。
明宇的操作是小紅書珠寶配飾賽道最容易出爆文的內(nèi)容形式之一:對產(chǎn)品的工藝和寓意進行講解,消費者便會愿意付出一定的產(chǎn)品溢價。
如果要將珠寶飾品賣給女性,講故事是遠遠不夠的,需要通過不同的品類搭配日常穿搭場景,這樣的圖片用戶才會更愿意點擊,也更容易打造成為爆文。
以七月份周大福投放的粉金系列產(chǎn)品為例,博主在拍攝時,“美甲+衣服+戒指項鏈”都是粉白色系、風格統(tǒng)一,產(chǎn)品高顏值、強搭配感的展現(xiàn),既有強烈的視覺沖擊,又能營造精致純欲的氛圍。文案詳細描述了佩戴體驗,突出產(chǎn)品“顯白”“不土氣”的優(yōu)勢。
第三種容易出爆文的則是“避雷知識帖”,內(nèi)容呈現(xiàn)方式為:放大一個新人小白不懂的觀點來獲取點擊。
“用一杯水,就能鑒定翡翠的真假。”一條50秒的視頻在小紅書被點贊9.4萬,收藏11萬。
這篇是珠寶種草典型,珠寶商家“方元老細金”通過一個簡單實驗,對翡翠進行視頻形式的真假鑒定,非常清晰,適合一些剛進入文玩領域的新手小白借鑒,收藏價值高。
博主旗袍的穿搭和語言表達、節(jié)奏感的掌握會給用戶專業(yè)的感覺,“出鏡解說+裝滿古玩的直播背景”更具有信服力和沉浸感?!摆s快發(fā)給身邊需要的姐妹吧!”用戶看完標題也會極具分享欲。
剁主觀察發(fā)現(xiàn),方元老所有視頻都是真人出鏡,手持文玩珠寶,講解各種專業(yè)知識,全文沒有廢話,封面會用大字標注自己所講解的珠寶品類,從而塑造自己的專業(yè)人士的形象,非常容易激發(fā)用戶關注。
截至目前,方元老已經(jīng)有20.3萬粉絲,獲贊收藏130萬。同時,知識類的內(nèi)容優(yōu)勢在于,用戶在進行瑪瑙、蜜蠟、琥珀等關鍵詞搜索時,位置更靠前。
最后一種最容易產(chǎn)生爆文的內(nèi)容,則是平價飾品分享。在小紅書,#平價飾品分享#話題有高達1.5億的瀏覽量,飾品分享的客單價主要集中在百元以內(nèi)。這類爆文的內(nèi)容主要是搜羅平價玉石飾品,通過視頻或圖文發(fā)平價飾品合集,用戶收藏欲望高。
博主“是亮亮”的飾品合集形式是最常見的,介紹自己近期購買的所有飾品,通過產(chǎn)品對比突出價格,通過穿搭突出獨特性,評論會詳細介紹品牌、貨號、價格,方便用戶進行購買。
而博主珠寶林戴玉的爆文更為新穎,標題“92%的人都踩過的坑!當你覺得玉不便宜時”,用摳圖形式的圖片制造反差說“玉只需要4塊錢一斤”,既具有趣味性,又會讓用戶產(chǎn)生獵奇。文案則對不同玉石的價值做了簡單的介紹,并讓用戶對平價玉石有了基礎了解。
博主沿用此形式,做了寶石、和田玉、珠寶等系列,有的點贊高達一萬,然而她只有8000多粉絲,發(fā)文20多篇,目前點贊已經(jīng)超10萬。
爆文的形式多種多樣,仍有不可忽略的因素。操盤手小億告訴剁主,珠寶筆記的內(nèi)容能不能爆,很大程度上看平臺用戶對產(chǎn)品的需求量,“比如,明明用戶對項鏈、戒指的需求量更大,但你非要發(fā)胸針的內(nèi)容,那孵化爆文之路注定坎坷”。
從小紅書7月份大盤數(shù)據(jù)為例,目前珠寶行業(yè)分為產(chǎn)品和材質(zhì)兩塊,在產(chǎn)品側,項鏈、手鏈、手鐲搜索量最大,在材質(zhì)上,黃金、鉆石、珍珠是用戶搜索的前三品類。
二、誰沖進了小紅書賣珠寶?
觀察爆文可以發(fā)現(xiàn),小紅書珠寶飾品兩極化是非常明顯的,有4塊錢一斤的玉石,客單價上千的黃金珠寶,也有上萬的奢品鉆戒,不禁讓人好奇,都是誰在小紅書賣珠寶?
據(jù)剁主觀察,目前,在戒指、項鏈等領域,品牌化程度相當高,既有寶格麗、卡地亞、周大福等大眾認知度高的品牌,也有小眾設計師品牌,對于競爭藍海手鐲、手鏈、耳飾等類目,頭部品牌少,更多是DIY、工廠、水貝批發(fā)市場。
大眾認知度高的品牌選擇小紅書種草,主要為了打開新的生意增量。以周大福為例,據(jù)統(tǒng)計,小紅書關于周大福的筆記數(shù)量已經(jīng)超過111萬,比卡地亞、Tiffany和寶格麗加起來還要多。
在小紅書,當一個品牌的新產(chǎn)品剛面世的時候,極少用戶會去搜索品牌詞,因此,要用吸引目標人群的方式展現(xiàn),例如投放優(yōu)質(zhì)的小紅書博主,產(chǎn)品全方位展示+達人試戴+氛圍感精修圖,精準定向用戶,表達高度喜愛,吸引用戶點擊。
周大福很早就吃到了這樣的紅利。2017年,周大?!皞鞒邢盗小辈粶夭换穑?018年底,周大福采用“品牌矩陣+爆款單品”的打法,官方號聯(lián)合眾多KOL在小紅書上對“傳承”系列進行實物分享、工藝科普和寓意解讀,迅速推廣傳承“古法金”概念,小紅書筆記數(shù)量超過2萬篇,成為爆款。
更為有趣的是,近年來,小紅書非常流行黃金珠寶多元素搭配,今年七夕,潮宏基推出了一款“鈴蘭花黃金飾品+手工編繩”的搭配,一上線就斷貨。
小眾設計師品牌進入小紅書的目的則不同,主要是想通過風格獨特性,抓住消費人群,實現(xiàn)“破圈”。
HEFANG Jewelry何方珠寶是線上起家的設計師輕奢珠寶品牌,從0到1的主營渠道就在小紅書。
最初進入小紅書,HEFANG主要以品牌官方單向輸出的內(nèi)容為主,簡單模仿營銷投放動作,結果陷入無效溝通的境地。之后,創(chuàng)始人孫何方運營起了自己的小紅書賬號,分享和珠寶、品牌、產(chǎn)品相關的內(nèi)容,在穿搭、家庭等方面,輸出美好輕奢、精致生活的態(tài)度。
HEFANG的破圈來自于用戶的反饋,用戶會經(jīng)常把不同搭配效果疊加在一起,真實的反饋形成了真實的自來水。
他們最近的爆品“耳夾和耳扣產(chǎn)品”,正是來源小紅書“無耳洞用戶”想要佩戴耳飾的反饋,反向啟發(fā)產(chǎn)品設計,滿足了特定人群的需求。
小紅書第三類賣珠寶的則是一些無品牌的商家,主要以產(chǎn)品價格帶作為區(qū)分,有超低價、高端貨兩種定位,商家主要在內(nèi)容中突出自身的產(chǎn)品優(yōu)勢,去吸引契合自己的目標用戶。
以打超低價為主的商家,關鍵就在于控制珠寶配飾的成本,有水貝等供應鏈資源優(yōu)勢,因此,只需要在賬號展示產(chǎn)品與價格的反差,就能有不錯的帶貨效果。
做高端貨的商家,客戶則更為精準,不僅需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、款式,還需要在圖文、視頻內(nèi)容等方面有好的審美,去迎合高消費人群的胃口。
三、品牌商家All in小紅書商城?
以往,在珠寶商家看來,小紅書偏重種草和消費決策引導,適合為消費長久背書,持續(xù)曝光。
由于站內(nèi)交易鏈路不明顯,大部分用戶的習慣是小紅書搜索攻略,然后去站外下單。而商家私域引流的方式主要有三種:評論區(qū)引流、圖片引流、創(chuàng)建群聊,最終引流到站外私域渠道。
現(xiàn)在,站內(nèi)閉環(huán)變得更為明顯,去年8月,小紅書新升級的“號店一體”機制到現(xiàn)在有了成效,品牌可以與用戶高效直聯(lián),完成例如線下打卡線上分享、并通過商品信息直達企業(yè)店鋪的閉環(huán),實現(xiàn)公域、私域的流量轉換。
同時,官方也對站外引流嚴查,商家現(xiàn)在最好的方式就是站內(nèi)開店閉環(huán)交易。
VIGG珠寶首飾店在小紅書就是種草+拔草同步做,截至目前,賬號在小紅書有1.1萬粉絲,基本每條筆記都掛了商品卡片,店鋪商品價格大部分為300-500元,前3名的商品的累計銷量已經(jīng)達到6K,特別是TOP1的產(chǎn)品“心動項鏈”,銷量已經(jīng)超過4800件。
據(jù)了解,今年618,店鋪就已經(jīng)配合官方滿300減50的政策,在站內(nèi)進行轉化。不難看出,店鋪入口清晰化、商品銷量、價格排行榜、已售件數(shù)和小紅花評價等功能的細化,都讓消費者下單變得透明。不過,VIGG小紅書銷量距離淘寶的銷量依舊相差甚遠。
由于珠寶配飾的展示效果較好,內(nèi)容屬性強,不少商家同步開通了直播,比如HEFANG,目前已經(jīng)在小紅書打通了企業(yè)賬號—商城—直播—信息流—博主之間的運營閉環(huán)。
不過,就目前客觀情況看來,品牌還是以小紅書引流到站外為核心,真正All in小紅書商城的商家還很少。
在賬號端,品牌商家的反應則更為迅速?!疤柕暌惑w”調(diào)整生效后,小紅書社區(qū)有兩種類型的賬戶“專業(yè)號”和“非專業(yè)號”,專業(yè)號用來表明賬號的專業(yè)身份,也是參與到小紅書商業(yè)的“入場券”。
進駐小紅書珠寶大牌幾乎都建設了專業(yè)號,一方面,專業(yè)號具有藍V標識,用戶信賴感更強,特別是珠寶類,用戶購買信任度也更強;另一方面,專業(yè)號的權重比個人賬號高,當用戶在用戶欄搜索品牌名時,特別是有商標的專業(yè)號,搜索關鍵詞第一個出現(xiàn)的就是專業(yè)號。
總體來看,不少珠寶商家、品牌都是通過小紅書實現(xiàn)關鍵環(huán)節(jié)的跨越,來獲得和年輕消費者對話的權利,吃到種草經(jīng)濟的紅利,但在需要精細化種草的下半場,把握平臺新的時機、政策,才能把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品,轉化為用戶口碑和交易,沉淀為自己的私域資產(chǎn)。
作者:廿四
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