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商業結構看起來很復雜，但它的特性始終是圍繞“供需關系”展開的，對復雜的商業進行簡化的過程就是尋找底層邏輯的過程。本文作從一杯咖啡開始，對最簡單的經營思路進行了分析，希望能給你帶來幫助。

如果一件事情開始就很復雜，就去簡化他。

我們看到的商業結構往往非常復雜，一方面因為我們大多只能看到商業的現象；另一方面每個新的商業形態都融合了歷史的沉淀。

但商業的特性始終圍繞“供需關系”展開，因此有機會回歸到第一性原則，對復雜的商業進行解構和簡化，簡化的過程就是尋找底層邏輯的過程。

無論天天上班還是在外創業，都需要對商業有一個整體的認知，這個認知往往不需要復雜，而這個不復雜的認知就是你深入認知的頂層框架。

我們這次就從一杯咖啡開始，聊一聊最簡單的經營思路。

01 起心動念

到一個地方，想在這里做點生意，首先你要做的是什么？

自然是要先了解你自己，你熟悉哪一方面？想要向哪一方面發展？做事情通常會從自身熟悉的地方入手，找到適合的門路，逐漸擴展。很多企業都是先有一個產品，推而廣之，形成了一個完整的商業鏈路。

如果一開始就能明確一個具體的方向，自然是會提速不少，但是大多人在初始階段只有一個模糊的想法：要做個生意，至于做什么，不知道~

此時，就需要定方向。

“定方向，定需求，定產品形態”，每一步都需要一次甚至多次的市場調研。

02 市場調研

一個成功的商業總是隨時隨地的進行各種市場調研，以達到最大化了解市場。

為快速描述完整的商業輪廓，我們把市場簡化為只有消費者和競爭對手，暫時先忽略掉政策監管、風俗習慣等元素。

因此，市場調研就變得非常簡單：

圖一

1. 定方向

定方向是商業初期最需要考慮的事情，為此我們就需要對市場進行一個整體的摸排。

1）市場上商業形態有哪些？

快銷、服裝、餐飲、旅游、房產、汽車等，應有盡有~

2）消費結構主要有哪些？

市場存在時間較長，周邊幾個比較大的商場，企業較多，上班白領聚集，人員流動較大。

3）你最熟悉哪個領域？

資金不多，對飲品較為熟悉，相對時間空閑。

整體摸排下來，確定了一個較粗的方向：做飲品。

方向確定了，再深入飲品行業分析其可行性：如果市場上存在這樣的需求，供應又沒有飽和，我們就可以確定出一個比較好的領域。

好多市場分析是直接從這一步驟開始，沒有定方向的步驟，因為大多創業人員通常是有了一個方向，然后進行深入的可行性分析，極少數從零開始調研。

在簡化的市場環境下，可行性分析從需求入手，也就是定需求。

2. 定需求

聚焦飲品，市場人群主要分為三類：本地居民、上班白領、購物人群。

三類人群中，上班白領和購物人群的飲品偏好較為明顯，本地居民常有購買，不過購買量遠不如前兩類人群。

而市場中的飲品小店也毛毛多：一點點、瑞幸、星巴克、奈雪的茶、喜茶等。

這一市場人群喜歡什么樣的飲品？

在這一場景下，這一問題背后的需求為：我需要設計什么樣的產品？

在飲品市場中，影響客戶偏好的元素（分析的主要問題）主要有如下幾個：品類、價位、口感、份量。

于是我們針對市面上的產品列出了“產品-購買”矩陣：

表一

通過上面的數據，我們得到如下信息：

1）消費聚焦在中價位/中杯：其中瑞幸產品的銷量最高，同時水果茶的銷量也很高，由于市場上存在兩個相似定位的競品，因此流量相對被分散。

2）一點點在這一市場中銷量一般：明顯低于另外兩個產品，結合消費價位可以發現這一市場人群的消費力相對較強，定位中高端飲品。

3）由于星巴克和瑞幸的定位差異，星巴克整體的價格定位高于瑞幸，而從銷量上看，當下市場對價格相對敏感，猜測源于市場人群相對穩定，存在循環購物的情況，白領人群下午一杯咖啡，提提神，中杯低價的產品剛好滿足需求。

經過分析我們可以初步判斷：

當下市場對中杯、咖啡有興趣、且有較好消費粘性、消費檔次處于中高端，對價格相對敏感，市場咖啡品類有較高消費和較低消費兩類，中檔消費較少，可作為切入點。會員機制可以嘗試，客戶循環購買的潛力較大。

如果在真實的市場環境，這一分析會更加復雜，此處，我們點到為止。

03 產品設計

在了解好市場需求后，我們要做的就是要確定一個好的產品形態，能夠有效滿足需求，也就是確定好“供需關系”：一端是產品，一端是客戶。通過什么樣的方式連接，是產品設計過程的主要問題。

在確定好要做的產品后，接下來就需要深入到產品里面，對產品進行解構。

1. 定產品形態

產品設計依然需要從用戶的需求出發，拆解產品的各個要素，調整出滿足客戶需求的材料、口感、杯量和價位。除此之外，我們還可以對產品形態做一個擴展，即包括成型的產品如何到達客戶手中、時效、頻次等。

產品形態過程不僅僅需要調研，同步的還需要自身不斷的嘗試和摸索，因此，產品設計是從兩方面入手的工作：外部市場調研、內部產品分析。

沿這一思路，我們對產品形態做一個拆解，產品的拆解往往有三個環節：

圖二

1）從產品的組成元素角度上

咖啡的包裝、咖啡本身都會成為客戶選擇的理由，特別是這種快銷產品。因此我們盡可能詳細的拆解了產品元素，并在此基礎上統計了各個品類的購買量：

表二

我們基于市場調研以及自身經營得到如上表格，最大的價值在于我們可以看到市場喜歡什么類型的產品，以此設計新的產品。

另外，在我們對這些品類逐漸深入了解的情況下，我們可以細化客群，針對不同的客群分別出經典款，個性化形成推薦策略等。

最重要的是探索這一品類背后的用戶心智，即：為什么會喜歡這一品類？這一品類滿足了客戶哪些需求？需求背后是否有更多的底層邏輯？

2）客戶行為習慣角度上

咖啡廳往往是以商場為載體，那么進入商場的都是什么類型人群？他們的行為有哪些特性？

按照我們上面簡化的客群結構：本地居民、上班白領、購物人群。

本地居民往往會在茶余飯后商場里走走看看，大多出現在下班后；

上班白領也會高頻出現，不過工作時間大多行色匆匆，一般不會有逛的心思；

而購物人群會在節假日等休息時間出現，頻次不高，且購物需求較大；

白天人流量較高的通道為一樓連廊，晚上/節假日比較密集的位置為三樓休息區。

最終，我們結合自身和客戶的特性，確定了產品形態：

20元左右、采用上好的咖啡豆、中杯少冰、小紅杯包裝、口感偏甜、允許預定（減少購買時間）、完善會員體系等。

04 目標經營

截止到目前，我們的咖啡廳從“產品設計-產品包裝-產品配送”整個鏈路上做了梳理：定位中高端、咖啡品質高、經典中杯、口感偏甜、預定/送貨、會員優惠。

企業不能僅靠自然流量生存，需要設計一定的目標，做盈利拉伸。一旦有目標，經營就初現端倪，而企業接下來的重點就是：明確經營的目標，拆解目標體系和構建經營方案，然后逐步優化。

1. 確定目標

經營的邏輯我們也做一個簡化處理，梳理一下主要線條：

圖三

咖啡廳營業步入正軌后，我們設計了一個全年的目標：營業額達到1000萬。

為此，我們設計了整體的目標體系：

經營的目的自然是增加客戶量和客均消費水平，因此目標的拆解圍繞客戶量和客均消費進行，不同的客戶其需求程度不完全一樣，購買意愿也不相同，因此我們細化了客群的結構，并拆分了購買的狀態：

拆分的目的實際是為了確定接下來的經營方向：拉新？促活？轉化？防流？留存？

2. 突破口分析

一通操作后，我們確定現在咖啡廳的重中之重是拉新。

因此，我們針對來訪的客戶提供了多種可選的優惠券（三杯7折、一杯九折、滿60元8折等），同時進一步梳理了客戶從知道到來訪到轉化的路徑，并對新客的復購情況進行了監控：

圖四

分析數據發現：市場中知道這家店的人數較少，咖啡廳完全在商場內部，外部人員看不到店面，同時上班白領沒有停留的時間，面對排隊望而卻步。

3. 假設方案

面對客戶這種“看不到”、“等不了”的狀態，我們設計了對應的假設方案：

1. 增加推廣渠道，強化線上入口，并增加“預約-引導”入口
2. 構建私域流量，設計分享有禮、成團優惠等活動
3. “預約-配送”模式，商場范圍內接收在線預訂、定點取貨以及在線配送業務

與此同時，強化了會員體系：多次購買有折扣，提前會員充值優惠更多等機制，增加用戶的粘性。

4. 實驗驗證

每一次假設都是基于歷史的探索，在實際市場中需要反復實驗驗證，才能確定是否能達到預期效果，實驗的邏輯也是一個復雜的體系，我們會在另外的文章中詳細描述。

05 流量分配

多產品的經營不像是單產品，需要綜合多個產品的效果實現全局最優，流量只有這些，如何將流量有效分配到多個產品上就是綜合經營的焦點。

綜合經營的復雜度也非常高，因此我們會在新的文章中詳細描述。

上面文字我們用一個簡化的咖啡廳梳理了商業構建的主要流程，真實的商業比這些要復雜的多，還是文章開頭的思路：如果一件事情很復雜，就想辦法簡化他。