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在構(gòu)造品牌的時(shí)候如果能夠通過(guò)價(jià)值連接，通過(guò)對(duì)用戶接觸點(diǎn)的管理等一系列手段，這個(gè)產(chǎn)品本身就不僅是商業(yè)符號(hào)，更多是變成一種價(jià)值符號(hào)，從而變成一種社交貨幣。

觀點(diǎn)一 ：初創(chuàng)企業(yè)需要差異化提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

初創(chuàng)企業(yè)的品牌工作其實(shí)就等于品牌的差異化和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，基本上有90%的初創(chuàng)企業(yè)都是在做品類的定義而不是做品牌差異化。

這張圖是一位美國(guó)管理學(xué)家邁克爾波特五力模型，它把競(jìng)爭(zhēng)定義成立五個(gè)關(guān)鍵因素，同時(shí)也是告訴你：一家公司到底應(yīng)該怎么去考量公司的競(jìng)爭(zhēng)？

1. 供方競(jìng)爭(zhēng)力：是指用什么樣的方式能跟上游形成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如賦予你更高的代理權(quán)或者更低的供貨價(jià)格。
2. 買方競(jìng)爭(zhēng)力：是指你跟用戶/終端用戶之間的關(guān)系，除了價(jià)格外還能給予你什么，比如用戶能夠用更高的價(jià)格買你的商品，這點(diǎn)就跟中間用戶形成讓渡價(jià)值（讓渡價(jià)值：顧客預(yù)期的價(jià)值和實(shí)際付出成本之間的中間價(jià)，也就是為超出預(yù)期所付出的價(jià)格），但是便宜不是競(jìng)爭(zhēng)力，最好是能將這個(gè)讓渡價(jià)值最大化，讓買方為你的產(chǎn)品和服務(wù)付出更多的對(duì)價(jià)。
3. 潛在進(jìn)入者：是指現(xiàn)在還沒(méi)有和你搶地盤，讓你先進(jìn)這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)試水試錯(cuò)，等你弄得差不多了他再切進(jìn)來(lái)的那些人。
4. 替代品：是指你現(xiàn)在產(chǎn)品是不是會(huì)被其他的產(chǎn)品或技術(shù)所替代，這種門檻有時(shí)候指是否有知識(shí)產(chǎn)權(quán)或是注冊(cè)商標(biāo)。
5. 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：就是你現(xiàn)在市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者。大部分初創(chuàng)企業(yè)在做自己的商業(yè)計(jì)劃書(shū)時(shí)講得更多的還是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而忽略掉了其他四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)因素。

從消費(fèi)者的購(gòu)買行為來(lái)分析，品牌的差異化能夠幫助品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力。

這張圖的左邊是一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗，是講在原來(lái)傳統(tǒng)模式下從流量入口到形成購(gòu)買的轉(zhuǎn)化過(guò)程，右邊是在新媒體環(huán)境下形成的沙漏，其中第一用戶的購(gòu)買決策是以搜索為重要，形成購(gòu)買以后非常重要的一個(gè)部分就是分享和口碑，這是新媒體環(huán)境所賦予的變化。目前大家做品牌和傳播都是圍繞分享和口碑來(lái)構(gòu)建內(nèi)容，比如小米已經(jīng)將口碑分享變成營(yíng)銷的重要一部分。

觀點(diǎn)二：不能傳達(dá)定位的傳播不是好傳播

舉個(gè)例子，之前新世相的逃離北上廣，很多人知道這個(gè)事件，但是卻很少人關(guān)注在這個(gè)事件背后的品牌推手航班管家，盡管航班管家在整個(gè)過(guò)程中花了很多錢。雖然傳播達(dá)到了，但是卻沒(méi)有很好解決品牌定位的傳播問(wèn)題。這個(gè)事件在用戶的認(rèn)知漏斗中從偏好一直到選擇到復(fù)購(gòu)到推薦并沒(méi)有形成一個(gè)閉環(huán)，所以不能解決品牌定位問(wèn)題的傳播不是好傳播。

那么如何搭建一個(gè)好的傳播系統(tǒng)呢？

首先傳播的起點(diǎn)是通過(guò)定位的方式來(lái)確定自己的核心傳播點(diǎn)，確定核心傳播點(diǎn)之后再來(lái)構(gòu)造傳播內(nèi)容，而傳播內(nèi)容是由我們的目標(biāo)受眾分析來(lái)決定的。目標(biāo)受眾可以通過(guò)用戶畫像、用戶洞察等工具來(lái)瞄準(zhǔn)。然后看核心傳播價(jià)值點(diǎn)跟目標(biāo)受眾之間的連接，從而構(gòu)造傳播內(nèi)容（包括故事、案例）以及傳播形式（包括視頻、文字）等，以此確定一個(gè)傳播的內(nèi)容和形態(tài)，然后根據(jù)內(nèi)容和形態(tài)的特點(diǎn)來(lái)匹配相應(yīng)的渠道，再之后進(jìn)行效果評(píng)估，但是很多人只是終于內(nèi)容的構(gòu)建和形態(tài)，這并不符合傳播的本質(zhì)。

推薦是在傳播定位里非常重要的概念，傳播的重點(diǎn)就是在于如何讓我們的種子用戶或現(xiàn)有用戶為我們?nèi)ネ扑]去分享。有一個(gè)重要的效果評(píng)估概念叫NPS（用戶凈推薦值），大家可以參考。如下圖：

這個(gè)表的參數(shù)非常簡(jiǎn)單，就是對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查，1~6是不推薦，7~8是無(wú)所謂，9~10是推薦，實(shí)際工作中，這個(gè)表的參數(shù)比例可以作為一個(gè)基準(zhǔn)，如果推薦是百分之二十，不推薦是百分之三十，那你的NPS就是負(fù)十，部分情況下NPS都是負(fù)數(shù)。如何轉(zhuǎn)負(fù)為正？關(guān)鍵就是如何去幫助用戶，讓更多的人去推薦你的產(chǎn)品服務(wù)。

這個(gè)概念對(duì)應(yīng)了公關(guān)傳播中正面?zhèn)鞑ヂ暳?。公關(guān)傳播有兩個(gè)評(píng)估概念，一個(gè)是聲量份額，聲量份額大于等于市場(chǎng)份額，表明這個(gè)公關(guān)傳播還是在拉動(dòng)業(yè)務(wù)，如果是低于這個(gè)市場(chǎng)份額，說(shuō)明你的公關(guān)本身并沒(méi)有跟進(jìn)業(yè)務(wù)。另一個(gè)就是媒體的正向比例，就和NPS一樣，正面信息比例減去負(fù)面信息比例就表示你的聲音大不大好不好的一個(gè)參數(shù)。

觀點(diǎn)三：品牌最重要的是能搶占用戶心智

人的心智空間是非常有限的，在心智時(shí)代，經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)從客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，僅僅滿足顧客需求已經(jīng)不夠了，需要學(xué)會(huì)搶占用戶心智。

那么如何搶占用戶心智呢？

• 第一招：人群。利用小眾市場(chǎng)小眾人群，給他們做標(biāo)簽，在他們心目中搶占定位優(yōu)勢(shì)，這方面做得比較好的就是小米，他們一開(kāi)始針對(duì)想使用高性能的手機(jī)，但是又不想買蘋果的用戶，并且提出發(fā)燒友的概念。當(dāng)然，后來(lái)銷量過(guò)億時(shí)，改為國(guó)民手機(jī)的定位是后話。
• 第二招：功能。有些產(chǎn)品功能不是在于技術(shù)或是產(chǎn)品本身，而在于用戶需求。比如”困了累了”喝紅牛、oppo手機(jī)”充電五分鐘通話兩小時(shí)”等等。這個(gè)類似的功能放大，本身也是去搶占用戶心智非常有效的方法。
• 第三招：創(chuàng)造使用習(xí)慣。比如益達(dá)的標(biāo)語(yǔ)”餐后嚼兩粒”、奧利奧的”扭一扭舔一舔泡一泡”等，很多品牌因?yàn)閯?chuàng)造了使用習(xí)慣或者使用場(chǎng)景而讓用戶記住了自己的品牌。
• 第四招：定義子品類。比如農(nóng)夫山泉的口號(hào)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
• 第五招：情感價(jià)值鏈接。

大家都知道馬斯洛的需求層次理論。

品牌構(gòu)造也是一樣，最高級(jí)的玩法就是跟用戶之間的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)能夠產(chǎn)生情感價(jià)值互動(dòng)。比如優(yōu)步，給人很有逼格的樣子，就是用大量的聯(lián)合營(yíng)銷去連接用戶的情感。

觀點(diǎn)四：創(chuàng)業(yè)公司搶占用戶心智的五把飛刀

第一把刀：產(chǎn)品爆款化

金錯(cuò)刀老師的爆品戰(zhàn)略就是講這個(gè)，創(chuàng)造一個(gè)能給你導(dǎo)入流量的爆款產(chǎn)品，形成流量入口。比如麥當(dāng)勞的圓筒冰淇淋，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較低，但是用戶消費(fèi)頻次高，為店面創(chuàng)造流量入口，引起用戶的復(fù)購(gòu)或者導(dǎo)流的機(jī)會(huì)、留存的機(jī)會(huì)，也容易形成口碑。所以你要想一下你的產(chǎn)品構(gòu)成里哪些能打造成爆款。

第二把刀：營(yíng)銷場(chǎng)景化

場(chǎng)景化其實(shí)能夠給用戶的需求產(chǎn)生連接，同時(shí)給用戶很好的一個(gè)代入點(diǎn)。比如宜家家居，它不是單純的賣產(chǎn)品，而是構(gòu)建了很多家居的生活場(chǎng)景，并且在用戶腦海中形成了很多場(chǎng)景搭配，從而刺激用戶去選擇購(gòu)買。

第三把刀：品牌IP化

品牌一定要有品牌魅力，通過(guò)人格化的方式來(lái)塑造品牌IP。比如臺(tái)灣的張君雅小妹妹，它就用一個(gè)非?？蓯?ài)自然卷的小女孩作為品牌形象，在包裝上會(huì)體現(xiàn)小女孩的性格態(tài)度表情等，這在和用戶的溝通上品牌就具有非常鮮明和立體的人格。江小白也是一樣，不講酒的技術(shù)口感和年份等傳統(tǒng)白酒的賣點(diǎn)，通過(guò)表達(dá)“大道理人人都懂，小情緒難以自控”等態(tài)度來(lái)形成魅力人格體。

第四把刀：用戶的社群化

把用戶形成社群，或者通過(guò)社群來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶，比較極端的說(shuō)法就是用戶歧視，通過(guò)歧視一部分人來(lái)討好某個(gè)特定的人群。如雕爺牛腩在做線下門店的時(shí)候?yàn)榱瞬蛔尯⒆哟驍_用戶體驗(yàn)餐廳完整的系統(tǒng)服務(wù)，就規(guī)定凡帶孩子的顧客不接待。馬佳佳在在行上的定價(jià)也是這個(gè)策略，因?yàn)樗?8年的，所以她以88年為界，說(shuō)凡是88后的小時(shí)報(bào)價(jià)8元，凡是88年以前的小時(shí)報(bào)價(jià)8000元，她的解釋是88后的一來(lái)沒(méi)有錢二來(lái)可能成為朋友，88前的她沒(méi)興趣，或者都是一些怪叔叔?？傊@種用戶歧視也是一種快速切入品牌的思考方法。

第五把刀：渠道內(nèi)容化

渠道不是購(gòu)買渠道，而是傳播的渠道，是講你跟用戶的接觸點(diǎn)。比如可口可樂(lè)的昵稱瓶、歌詞瓶等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、歌詞跟用戶進(jìn)行互動(dòng)產(chǎn)生連接。因?yàn)楝F(xiàn)在是內(nèi)容為王的時(shí)代，一切皆內(nèi)容，包括渠道和介質(zhì)。用戶的接觸點(diǎn)內(nèi)容化或者媒體化非常有助于塑造你自己品牌和切分精準(zhǔn)人群。

所以，在構(gòu)造品牌的時(shí)候如果能夠通過(guò)價(jià)值連接，通過(guò)對(duì)用戶接觸點(diǎn)的管理等一系列手段，這個(gè)產(chǎn)品本身就不僅是商業(yè)符號(hào)，更多是變成一種價(jià)值符號(hào)，從而變成一種社交貨幣。

注：這是優(yōu)客工場(chǎng)執(zhí)行合伙人兼CMO高超先生所做的微課分享，高超同時(shí)還是優(yōu)客里鄰傳播創(chuàng)始人，原亞馬遜及Uber在中國(guó)的首任公關(guān)總監(jiān)，對(duì)品牌和營(yíng)銷有非常深厚的實(shí)操功力。

本文由 @一品內(nèi)容官 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。