在新消費浪潮中，花西子這一品牌的出現和成長是不容忽視的，其成長起來背后的運營邏輯，也提供了其他品牌一定的借鑒參考思路。本篇文章里，作者就針對花西子的增長爆發邏輯和運營策略進行了拆解，一起來看看吧。

作為一個運營人，有其獨立思考能力，是難能可貴的……

有人說傳統電商難做，于是一窩蜂去做抖音電商，結果死了一批又一批；后來又聽人說抖音電商難做，甚至自己都踩了很多坑，結果又返回來做傳統電商，但依然入不敷出。處于中間在兩邊游走不定的人，其實是最痛苦的，不僅僅是經濟的損失，更是精神的焦慮。

那怎么辦？只能“涼拌”！其實就是“具體問題具體分析”。

做電商這么多年，我也經歷過至暗時刻，最近越來越感受到幾個變化，下面和你分享一下我的幾個觀點：

• 第一：傳統電商運營能力已經下沉成為基礎能力，就好像一個產品質量過硬是基本功一樣的道理，差別就在于細節的把控和技巧的運用。
• 第二：單品站外（小紅書、抖音等平臺）種草投放，到天貓做轉化，這個模型基本跑不通了，只是有很多傳統運營人基本就沒有操作過，甚至連聽都沒聽過。
• 第三：新電商的運營方向，已經越來越趨向于以抖音為中心，全域擴張的運營思路了，用花西子創始人“花滿天”的話來說就是“營銷式運營”。到目前為止，已經有很多大咖或機構形成了比較完整、有體系的運營方法論，我最為關注的有兩個，一個是“大火梁一”；另一個是“增長在路上”，你可以關注一下。

寫在前面

自從2015年我進入電商運營這個行業，經歷了7年運營之路后，我算是逐步形成了自己的運營方法論、知識模型和思想體系。2020年底，我提出了自己的運營方法論，并將其命名為「杠桿運營」，是打造新銳品牌的營銷式運營方法，至今已經迭代了兩個版本。

接下來的品牌分析，我基本是按方法論的框架來拆解的，待時機成熟，我再回到方法論中來逐步拆解這個方法論。

那么這次要拆解的品牌是【花西子】，也是我今年計劃拆解50個品牌的第3個。

為了你方便閱讀，我的拆解大致分成以下四部分：

1. 品牌概述
2. 價值紅利：賽道選擇、獨特價值、爆品切入
3. 流量紅利、密集投放、集中轉化
4. 私域運營

那么接下來，我開始對該品牌的正式拆解，過程中可能會有錯漏，歡迎查漏補缺、歡迎指正。

一、花西子品牌概述

2017年3月花西子品牌誕生于杭州西子湖畔，同年8月花西子品牌入駐天貓，開設花西子旗艦店。

據公開可參考的資料顯示，2019花西子天貓營業額就做到了20億左右；2021年全年GMV更是達到了54億完，著實讓人嘆為觀止。

花西子與完美日記誕生于同一年，但這兩個品牌各有著明顯的不同點，其中之一就是：完美日記的運營策略非常鮮明突出，與眾不同，更是開創了具有科學性的「金字塔式的種草策略」，給運營圈里的運營人好好地上了一課；而花西子最鮮明突出的則是它的品牌定位……

“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，這句引自蘇東坡《飲湖上初晴后雨》中的詩句，正是花西子中“西子”二字的來歷?！盎ā弊?，取自其品牌理念——“東方彩妝，以花養妝”?；ㄎ髯右嗍菍ξ魇┑淖鸱Q，是中國四大美女之首，花西子品牌希望中國女性無論濃妝還是淡抹，一如西施子般美麗動人。

在花西子一系列的營銷活動中，包括代言人的選擇上，我們都能明顯地感受到“東方彩妝”這種味道在里面。

二、價值紅利

「價值紅利」是我自創的一個詞，是一個抽象的概述，所要表達的是：一款獨特價值的產品或服務，當其處于早期的時候，它能很容易并且低成本地切入消費者心智。

價值紅利如同倒金字塔一樣，由下至上分三個層級，越是底層越具有奠基性，如下圖所示：

金字塔最底層的是一級「產業紅利」，比如2000年前后的互聯網電商產業紅利，2003年前后的房地產「產業紅利」等等；中間層的是二級行業紅利，比如電商產業下早期的包裝行業、快遞行業等等；最上面一層的是三級「產品層面」紅利。

那產品層面的紅利如何產生呢？由于這個內容解釋起來比較長，不是本文的重點，后面有機會再單獨寫一篇。

海爾集團張瑞敏所說：“沒有成功的企業，只有時代的企業”，說的就是企業的成功，往往是趕上了時代的紅利或者說趨勢。

那么花西子的成功，在產品層面上，它踩中了什么樣的價值紅利？

1. 賽道選擇

賽道的選擇，不但決定了企業的天花板，也決定了早期的競爭優勢。換一句話來說，賽道選擇的背后，是對價值紅利的洞察，更是CEO綜合能力的一種體現。

首先，我們了解一下花西子CEO基本情況：

花西子CEO原名吳成龍，此人很神秘，關于他的公開資料并不多，而他更廣為人知的是他另外一個名字——“花滿天”。在網上還能找到他擔任百雀羚旗艦店負責人時，以花滿天之名在派代上發布的五篇關于百雀羚營銷的內容分享。

他曾在派代網寫過一篇文章《推廣將死，營銷已來：淘寶店鋪運營模式的3代論》，此文寫于2013年，如今9年過去了，傳統電商運營模式基本向全域運營的方向轉變，也就是花滿天本人所說的“營銷式”運營。由此可見他的洞察力之深呀！要知道，2013年淘寶還是一刷就有銷量，一刷就有爆款的年代，那一年淘寶的標簽化、個性化搜索結果才剛剛提出。

其次，我們了解一下美妝這個行業的基本情況：

根據CIC數據，2019年我國美妝市場規模達到388億美金，預計2019-2025年市場規模CAGR達到10%，其中2019-2025年彩妝、護膚市場CAGR分別達到14.2%、8.8%。

化妝品市場仍在蓬勃發展，尤其彩妝市場未來3年仍將保持兩位數增速。

從這一組數據來看，花西子前期選擇了彩妝這個賽道，天花板是足夠高的，但是選對了賽道，僅僅只是一個開始，離成功還有十萬八千里。

2. 獨特價值

完美日記和花西子都是有備而來的，完美日記以營銷打法問鼎運營圈，其打法讓人津津樂道；花西子則以品牌定位深深扎根于“中國風”與“東方風”，帶著濃重的東方美學和民族自信，讓人知其意，愛其魂。

讀書到出來工作這么多年，我買來送人的第一支口紅，就是“花西子”，正是沖著花西子這種民族情懷而買的。

• 首先，“花西子”這個品牌名起的就非常好，不但簡單好記，而且像一個女生的名字，給傳播奠定了基礎，更重要的是這個名字能觸發人們對美好事物的聯想。
• 其次，花西子的理念是“東方彩妝，以花養妝”，這也是品牌的slogan，展示了民族自信，表明了所屬行業，更是坦誠了讓人信服的方法——“以花養妝”。要知道，品牌的本質之一就是“信任”，花西子在slogan上就給出了信任狀，“花”和“妝”自古以來就是有著很強的關聯性。
• 最后，花西子的產品高顏值、中低價格，用國際一線品牌代工廠生產出來的產品，價格卻只有國際一線品牌的約2/5，簡單來說基本就是大牌同廠平替了，絕大部分的消費者在購買時并不需要太考慮資金的壓力。

在營銷界有這么一句話：“與其更好，不如不同”，只有不同，才能更容易吸引注意力，占領心智?；ㄎ髯拥漠a品不但更好，而且還與眾不同，已經具備了爆品的潛質。

3. 爆品切入

這幾年來，如果你細心觀察，一定會發現一個現象：絕大部分的新銳品牌破圈進入我們視野，在最初的時候都是由一個爆品引爆的。爆品能不能破圈，有一個很重要的關鍵點，那就是能不能擊穿市場人群閾值，形成市場效應產生自傳播。

毫無疑問，花西子前期也是通過一個爆品破圈的，如下圖所見：

可以看到，花西子19年8月到20年8月帶來銷售額最大占比的是“空氣散粉”這個單品?；ㄎ髯拥臓I銷思路很清晰，它并不是選擇常規的大市場，而是選擇一個小而空白的品類，用一個單品 ALL IN 資源把這個品類給撐大，擊穿市場。

為什么爆品切入會有效？這點背后的原理非常重要，不明白這一點，你就無法理解和認同爆品的重要性。

爆品之所以有效，這是由于“光環效應”的作用。

所謂光環效應，是指人們對他人的認知首先根據初步印象，然后再從這個印象推論出認知對象的其他特質。也就是說，人們對人的認知和判斷往往只從局部出發，擴散而得出整體印象，即是常常以既定印象概全。

一個人如果被標明是好的，他就會被一種積極肯定的光環籠罩，并被賦予一切都好的品質；如果一個人被標明是壞的，他就會被一種消極否定的光環所籠罩，并被認為具有各種壞品質。

同樣道理，如果一款爆品如果是非常好的，有價值的，消費者同樣會以偏概全，覺得這個品牌的其它產品也是非常好的。

還有一點，每一家企業時間和精力都是有限的，在開拓市場，從0到1期間，企業要集中所有資源，用一個爆品擊穿市場才有機會，否則在前期將太多資源分散到眾多產品中，結果往往只是曇花一現。

這就像李小龍所說的：把一招練到極致，勝過平庸地練一萬招。

爆品及其獨特價值，就像一把尖刀一樣，越尖就越容易刺穿市場，捅出一道口子，占據一席之地。

三、流量紅利

在業界里面流傳著這樣的一句話：“所有生意的本質，都是流量”。我雖然不太認同，但也不完全反對，沒有流量何來生意？這足以說明流量的重要性。

（或者我應該改為：“所有生意的前提條件之一，是流量”）

流量紅利，我相信做過運營的人都知道其重要性，它可以用極其低的成本，觸達、覆蓋絕大部分的人群。

但是，每一個平臺的流量紅利都是可遇而不可求的，而且大部分運營者都覺察不到，即使覺察到了，往往也是抓不住。面對流量紅利，大部分人都是這樣的一個態度：看不見->看不起->看不懂->來不及。

花西子與完美日記誕生于同一年，完美日記在2018年通過小紅書平臺集中爆發，完美出圈，但這一年花西子卻很安靜，看不到太多漂亮的動作，自然也看不到很耀眼的戰績，我找了很久也找不到其原因。按理說，作為經驗豐富的花滿天，應該狠狠地抓住小紅書這個流量紅利平臺才對……

但是，機會是給有準備的人的！盡管花西子沒能在小紅書平臺爆發，卻抓住了直播流量紅利機遇。

1. 密集投放

在說投放之前，我們必須要知道下面這三個底層邏輯原理，這樣你才能更深刻地理解。

第一：閾值效應

我們煲開水，必須要煲到100℃水才能完全沸騰，即使到了99℃也不行；水溫需要降到0℃以下才能結冰，即使溫度降到了1℃也不行。

這里的100℃和0℃就是一個臨界值，也可以叫“閾值”，閾值之前是一種形態的存在，閾值之后又是另一種形態的存在。

所以在現實生活中有一種“閾值效應”，意思是說：它是一個臨界點，一個從0到1的臨界點，只要你沒過這個臨界點，你再怎么努力都沒有用，都是不斷低水平重復，不到臨界點，就不會有質的變化。

第二：傳播學原理

用戶在短期內獲得六次品牌的強化記憶，就可以牢牢記住這個品牌。

2018的世界杯期間，讓人“討厭”的馬蜂窩廣告，其投放決策之一也是基于這一條傳播學原理。

在世界杯期間，馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置，強化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認知，更帶來了不計其數的用戶增長。

第三：用戶內容偏好

用戶對于內容存在明顯的偏好性，主要集中在2-3個細分內容領域。

這個自不必多說，節字跳動旗下的“今日頭條”和“抖音”都是基于這樣的邏輯，推送用戶喜歡看的內容，這樣用戶粘性才會更強。

明白這三點后，我們再回頭來看花西子的投放：

淘寶直播始于2016年，2018年之前都是不溫不火的狀態，但數據是一直在增長的，而此時的李佳琦也還沒有出圈……

直到2019年淘寶直播跨越了臨界值，得到了高速的發展，又在2020年因為受疫情影響，淘寶直播更是達到了巔峰，引發全民、全網直播熱潮，而李佳琦也沖上了淘寶頂流的位置。

雖然花西子沒能在小紅書平臺爆發，但2018年就已經和李佳琦開始合作了。那時“籍籍無名”的花西子就出現在李佳琦的微博，經常與李佳琦進行互動，只不過那時只是簡單的互轉微博，偶爾搞搞抽獎，混個“臉熟”。

直到2019年3月，花西子才首次進李佳琦直播間，而這也成了花西子銷量爆發的第一個時間點，空氣散粉也成為花西子的第一個爆款產品。

（當然，和李佳琦關系好的品牌很多，同為新銳國貨彩妝品牌的完美日記也多次出入李佳琦直播間，但如果進一步深挖數據，就會發現李佳琦對于花西子的“偏愛”不止一點點。）

據了解，2019年1月～7月，在李佳琦的118場賣貨直播中，花西子參與了45場，1、2月，花西子的上播率均超過50%；同期完美日記只進入24次，且上播率最高的也才達33%。

隨后，2019年9月，花西子深度綁定李佳琦，并賦予了李佳琦一個新身份——首席推薦官。深度綁定后，2019年花西子銷售額達到了15億元，同比2018年暴漲25倍之多，這里也對應了花西子百度指數沖上了一個高峰。

不得不說，花西子在2019年做的最牛逼和成功的一個策略就是和李佳琦深度綁定。這也直接體現了花滿天的眼光和決策力，當發現了一個流量紅利洼地，敢于ALL IN資源投入，擊穿了群體閾值，形成了群體效應。

我們繼續看，2020年“618”，花西子收獲超1.9億銷售額，一舉超越銷售額1.56億的完美日記，在天貓彩妝類目排名第一。同年10月20日首波雙11預售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播間，花西子獨占4個坑位。雙11期間，花西子天貓旗艦店銷售額達5億元，在天貓美妝類目整體排行第2，是去年同期的259%。

（當然2019年之后，花西子有了更多的營銷動作，比如請明星代言、品牌聯名、在更多平臺的投放等等。但這些我并不能逐一去寫，這樣不但要消耗大量時間，也會顯得很泛并且內容冗余。我寫的更多是一個新銳品牌從0至1、從1-10的過程。）

2. 集中轉化

隨著電商流量紅利的結束，平臺內的競爭激烈，越來越多的運營模式走向了另一種趨勢，那就是：站外引流，站內轉化。說得具體一點就是：全網曝光打造聲量，引流到天貓轉化成交，再觸發淘寶平臺內的自然流量。

2017年，淘寶就在這樣的一種趨勢下誕生了“天貓小黑盒”，同時也是天貓小黑盒選品后打造新銳品牌的一種運營模式。

當然這幾年隨著天貓小黑盒的運營成功，天貓也形成了一套獨特的運營模式，如下圖所示：

概括來說，其實就是全域運營模式，再根據電商行業和平臺的營銷節點（3.18、6.18、9.9大促、11.11、12.12、年貨節等等）規律來把握運營節湊。一般情況下新銳品牌都會在6.18和11.11這兩個大促節點前2個月開始瘋狂站內外種草、廣告投放，然后集中在大促期間做轉化。

2018年，完美日記ALL IN小紅書成功出圈，雖然花西子沒有在小紅書出圈，但卻已經在小紅書平臺種草、在微薄與李佳琦互動種草打造聲量。2019年深度綁定李佳琦后，其在淘寶直播間直接完成產品的轉化動作，每一次直播之后的一段時間，都能產生龐大的品牌關鍵詞搜索指數。

李佳琦平時為花西子每一次的帶貨，除了帶來實實在在的銷售額之外，更是在為花西子積儲聲量，再加上花西子全域的推廣，最后在2019年雙11迎來了大爆發。

這一點，花西子的運營邏輯與完美日記、HFP其實是大致相同的：品牌在全網種草打造聲量，在天貓或京東平臺完成轉化，這樣更容易獲得電商平臺的流量加持。所不同的是，花西子爆發前期的最大的聲量來源是李佳琦，而李佳琦本身就是在淘寶直播帶貨，其轉化路徑更短，品效合一效果更明顯。

四、私域運營

花西子從2017成立之初就開始有意識地開始打造私域流量池，進行精細化用戶運營，主要包含微信服務號、小程序商城、會員以及企業微信幾個板塊，私域運營主要目的是“用戶共創，參與式開發”。

首先，花西子的微信公眾號聚合了“會員商城”和“官方商城”入口，用戶通過較短的路徑可以直接入會領取10元優惠券、參加簽到、抽獎等積分活動，積分可以用來在商城中兌換獎品。

會員通過商城，可以了解花西子的產品情況，然后直接完成用戶轉化，縮短成交路徑，減少用戶流失?；ㄎ髯訉⒊山贿^的客戶，進一步沉淀到企業微信，方便后續的客戶終身價值開發。

1. 用戶路徑

用戶關注公眾號之后，會接收到來自會員商城和官方商城的推送，以及注冊領券的消息彈窗。下一步，用戶進入到會員商城中領取西子幣，參加抽獎等活動。

用戶進入官方商城后可以看到引導添加企業微信好友的banner。之后用戶進入花西子的社群運營中，客服會推薦你申請花西子體驗官等（在小程序中也可以直接看到申請花西子體驗官的入口），通過一對一的客服溝通激勵用戶在商場中成單。

通過上面幾個動作，一個用戶就進入到了花西子的微信號當中，并且建立了基礎的信任。這點非常重要，而且完全是自動化完成的。

2. 會員體系

花西子設置的入會條件很低，用戶消費0元入會即可成為護花官。消費1元就可以升級到鑒花官，消費400元后會再次升級，消費1000元可以升級到最高級的護花官。

花西子的會員分為四個等級，根據累計消費的金額增長可以不斷升級，從初級的賞花官升級為鑒花官、伴花官、直到護花官。

花西子設置了一些會員權益，如發放滿減券等，但從整體上看會員的專屬權益不夠誘人。當然，花西子也在會員活動方面做了一些嘗試，例如會員首購，即新用戶成為會員后在消費滿指定金額后會贈送絲巾等小禮品。

由此可見，花西子在會員體系搭建和運營上，確實是下了很大的心思。電商發展到今天，用戶已經成為了企業最重要的資產之一，用戶的終身價值維護與挖掘越來越受到企業的重視。

當然，花西子的私域運營遠不止上面所說的那一點點，它是一個非常龐大和系統性的科學運營體系，說得更具體一點就是建立在微信上的《直復式營銷》體系。

那《直復式營銷》體系又是什么呢？如果你有時間可以百度一下“直復式營銷”了解一下，它誕生于美國，由劉克亞帶回中國發展至今。

直復式營銷，可以用下面這張模型來總結：

這張圖濃縮了很多大咖級導師的知識在里面，知識框架大同小異，就看運用得如何。無論是電商、一下、教育都適用，一定要收藏好。

寫這篇文章，我查閱了大量的資料，也引用了個別作者的分析結果（如王思遠的私哉運營分析），期間可能會存在錯漏的地方，歡迎指正。

寫在最后：

1. 關于新銳品牌的拆解分析，我寫的更多的是在0-1或1-10的階段，有些新銳品牌在后期發展可能后勁不足，但并不影響其曾經成功輝煌過，依然有很多地方值得我們去學習。
2. 做運營這么多年，我形成了一套自己運營框架體系——《杠桿運營》，我的拆解分析基本是在這套框架之內展開的，再在分析中優化、完善和迭代這套運營框架體系。
3. 2020年底，我寫了一篇文章，在文章最后，我站了一個flag，我想將這個flag再次分享給你：傳統電商運營人，如果不掌握“直復式營銷”及基于微信生態運營，未來運營之路將會寸步難行。