7000字干貨,一文講透花西子爆發背后的底層邏輯

4 評論 11844 瀏覽 35 收藏 29 分鐘

在新消費浪潮中,花西子這一品牌的出現和成長是不容忽視的,其成長起來背后的運營邏輯,也提供了其他品牌一定的借鑒參考思路。本篇文章里,作者就針對花西子的增長爆發邏輯和運營策略進行了拆解,一起來看看吧。

作為一個運營人,有其獨立思考能力,是難能可貴的……

有人說傳統電商難做,于是一窩蜂去做抖音電商,結果死了一批又一批;后來又聽人說抖音電商難做,甚至自己都踩了很多坑,結果又返回來做傳統電商,但依然入不敷出。處于中間在兩邊游走不定的人,其實是最痛苦的,不僅僅是經濟的損失,更是精神的焦慮。

那怎么辦?只能“涼拌”!其實就是“具體問題具體分析”。

做電商這么多年,我也經歷過至暗時刻,最近越來越感受到幾個變化,下面和你分享一下我的幾個觀點:

  • 第一:傳統電商運營能力已經下沉成為基礎能力,就好像一個產品質量過硬是基本功一樣的道理,差別就在于細節的把控和技巧的運用。
  • 第二:單品站外(小紅書、抖音等平臺)種草投放,到天貓做轉化,這個模型基本跑不通了,只是有很多傳統運營人基本就沒有操作過,甚至連聽都沒聽過。
  • 第三:新電商的運營方向,已經越來越趨向于以抖音為中心,全域擴張的運營思路了,用花西子創始人“花滿天”的話來說就是“營銷式運營”。到目前為止,已經有很多大咖或機構形成了比較完整、有體系的運營方法論,我最為關注的有兩個,一個是“大火梁一”;另一個是“增長在路上”,你可以關注一下。

寫在前面

自從2015年我進入電商運營這個行業,經歷了7年運營之路后,我算是逐步形成了自己的運營方法論、知識模型和思想體系。2020年底,我提出了自己的運營方法論,并將其命名為「杠桿運營」,是打造新銳品牌的營銷式運營方法,至今已經迭代了兩個版本。

接下來的品牌分析,我基本是按方法論的框架來拆解的,待時機成熟,我再回到方法論中來逐步拆解這個方法論。

那么這次要拆解的品牌是【花西子】,也是我今年計劃拆解50個品牌的第3個。

為了你方便閱讀,我的拆解大致分成以下四部分:

  1. 品牌概述
  2. 價值紅利:賽道選擇、獨特價值、爆品切入
  3. 流量紅利、密集投放、集中轉化
  4. 私域運營

那么接下來,我開始對該品牌的正式拆解,過程中可能會有錯漏,歡迎查漏補缺、歡迎指正。

一、花西子品牌概述

2017年3月花西子品牌誕生于杭州西子湖畔,同年8月花西子品牌入駐天貓,開設花西子旗艦店。

據公開可參考的資料顯示,2019花西子天貓營業額就做到了20億左右;2021年全年GMV更是達到了54億完,著實讓人嘆為觀止。

花西子與完美日記誕生于同一年,但這兩個品牌各有著明顯的不同點,其中之一就是:完美日記的運營策略非常鮮明突出,與眾不同,更是開創了具有科學性的「金字塔式的種草策略」,給運營圈里的運營人好好地上了一課;而花西子最鮮明突出的則是它的品牌定位……

“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”,這句引自蘇東坡《飲湖上初晴后雨》中的詩句,正是花西子中“西子”二字的來歷。“花”字,取自其品牌理念——“東方彩妝,以花養妝”?;ㄎ髯右嗍菍ξ魇┑淖鸱Q,是中國四大美女之首,花西子品牌希望中國女性無論濃妝還是淡抹,一如西施子般美麗動人。

在花西子一系列的營銷活動中,包括代言人的選擇上,我們都能明顯地感受到“東方彩妝”這種味道在里面。

二、價值紅利

「價值紅利」是我自創的一個詞,是一個抽象的概述,所要表達的是:一款獨特價值的產品或服務,當其處于早期的時候,它能很容易并且低成本地切入消費者心智。

價值紅利如同倒金字塔一樣,由下至上分三個層級,越是底層越具有奠基性,如下圖所示:

金字塔最底層的是一級「產業紅利」,比如2000年前后的互聯網電商產業紅利,2003年前后的房地產「產業紅利」等等;中間層的是二級行業紅利,比如電商產業下早期的包裝行業、快遞行業等等;最上面一層的是三級「產品層面」紅利。

那產品層面的紅利如何產生呢?由于這個內容解釋起來比較長,不是本文的重點,后面有機會再單獨寫一篇。

海爾集團張瑞敏所說:“沒有成功的企業,只有時代的企業”,說的就是企業的成功,往往是趕上了時代的紅利或者說趨勢。

那么花西子的成功,在產品層面上,它踩中了什么樣的價值紅利?

1. 賽道選擇

賽道的選擇,不但決定了企業的天花板,也決定了早期的競爭優勢。換一句話來說,賽道選擇的背后,是對價值紅利的洞察,更是CEO綜合能力的一種體現。

首先,我們了解一下花西子CEO基本情況:

花西子CEO原名吳成龍,此人很神秘,關于他的公開資料并不多,而他更廣為人知的是他另外一個名字——“花滿天”。在網上還能找到他擔任百雀羚旗艦店負責人時,以花滿天之名在派代上發布的五篇關于百雀羚營銷的內容分享。

他曾在派代網寫過一篇文章《推廣將死,營銷已來:淘寶店鋪運營模式的3代論》,此文寫于2013年,如今9年過去了,傳統電商運營模式基本向全域運營的方向轉變,也就是花滿天本人所說的“營銷式”運營。由此可見他的洞察力之深呀!要知道,2013年淘寶還是一刷就有銷量,一刷就有爆款的年代,那一年淘寶的標簽化、個性化搜索結果才剛剛提出。

其次,我們了解一下美妝這個行業的基本情況:

根據CIC數據,2019年我國美妝市場規模達到388億美金,預計2019-2025年市場規模CAGR達到10%,其中2019-2025年彩妝、護膚市場CAGR分別達到14.2%、8.8%。

化妝品市場仍在蓬勃發展,尤其彩妝市場未來3年仍將保持兩位數增速。

從這一組數據來看,花西子前期選擇了彩妝這個賽道,天花板是足夠高的,但是選對了賽道,僅僅只是一個開始,離成功還有十萬八千里。

2. 獨特價值

完美日記和花西子都是有備而來的,完美日記以營銷打法問鼎運營圈,其打法讓人津津樂道;花西子則以品牌定位深深扎根于“中國風”與“東方風”,帶著濃重的東方美學和民族自信,讓人知其意,愛其魂。

讀書到出來工作這么多年,我買來送人的第一支口紅,就是“花西子”,正是沖著花西子這種民族情懷而買的。

  • 首先,“花西子”這個品牌名起的就非常好,不但簡單好記,而且像一個女生的名字,給傳播奠定了基礎,更重要的是這個名字能觸發人們對美好事物的聯想。
  • 其次,花西子的理念是“東方彩妝,以花養妝”,這也是品牌的slogan,展示了民族自信,表明了所屬行業,更是坦誠了讓人信服的方法——“以花養妝”。要知道,品牌的本質之一就是“信任”,花西子在slogan上就給出了信任狀,“花”和“妝”自古以來就是有著很強的關聯性。
  • 最后,花西子的產品高顏值、中低價格,用國際一線品牌代工廠生產出來的產品,價格卻只有國際一線品牌的約2/5,簡單來說基本就是大牌同廠平替了,絕大部分的消費者在購買時并不需要太考慮資金的壓力。

在營銷界有這么一句話:“與其更好,不如不同”,只有不同,才能更容易吸引注意力,占領心智?;ㄎ髯拥漠a品不但更好,而且還與眾不同,已經具備了爆品的潛質。

3. 爆品切入

這幾年來,如果你細心觀察,一定會發現一個現象:絕大部分的新銳品牌破圈進入我們視野,在最初的時候都是由一個爆品引爆的。爆品能不能破圈,有一個很重要的關鍵點,那就是能不能擊穿市場人群閾值,形成市場效應產生自傳播。

毫無疑問,花西子前期也是通過一個爆品破圈的,如下圖所見:

可以看到,花西子19年8月到20年8月帶來銷售額最大占比的是“空氣散粉”這個單品。花西子的營銷思路很清晰,它并不是選擇常規的大市場,而是選擇一個小而空白的品類,用一個單品 ALL IN 資源把這個品類給撐大,擊穿市場。

為什么爆品切入會有效?這點背后的原理非常重要,不明白這一點,你就無法理解和認同爆品的重要性。

爆品之所以有效,這是由于“光環效應”的作用。

所謂光環效應,是指人們對他人的認知首先根據初步印象,然后再從這個印象推論出認知對象的其他特質。也就是說,人們對人的認知和判斷往往只從局部出發,擴散而得出整體印象,即是常常以既定印象概全。

一個人如果被標明是好的,他就會被一種積極肯定的光環籠罩,并被賦予一切都好的品質;如果一個人被標明是壞的,他就會被一種消極否定的光環所籠罩,并被認為具有各種壞品質。

同樣道理,如果一款爆品如果是非常好的,有價值的,消費者同樣會以偏概全,覺得這個品牌的其它產品也是非常好的。

還有一點,每一家企業時間和精力都是有限的,在開拓市場,從0到1期間,企業要集中所有資源,用一個爆品擊穿市場才有機會,否則在前期將太多資源分散到眾多產品中,結果往往只是曇花一現。

這就像李小龍所說的:把一招練到極致,勝過平庸地練一萬招。

爆品及其獨特價值,就像一把尖刀一樣,越尖就越容易刺穿市場,捅出一道口子,占據一席之地。

三、流量紅利

在業界里面流傳著這樣的一句話:“所有生意的本質,都是流量”。我雖然不太認同,但也不完全反對,沒有流量何來生意?這足以說明流量的重要性。

(或者我應該改為:“所有生意的前提條件之一,是流量”)

流量紅利,我相信做過運營的人都知道其重要性,它可以用極其低的成本,觸達、覆蓋絕大部分的人群。

但是,每一個平臺的流量紅利都是可遇而不可求的,而且大部分運營者都覺察不到,即使覺察到了,往往也是抓不住。面對流量紅利,大部分人都是這樣的一個態度:看不見->看不起->看不懂->來不及

花西子與完美日記誕生于同一年,完美日記在2018年通過小紅書平臺集中爆發,完美出圈,但這一年花西子卻很安靜,看不到太多漂亮的動作,自然也看不到很耀眼的戰績,我找了很久也找不到其原因。按理說,作為經驗豐富的花滿天,應該狠狠地抓住小紅書這個流量紅利平臺才對……

但是,機會是給有準備的人的!盡管花西子沒能在小紅書平臺爆發,卻抓住了直播流量紅利機遇

1. 密集投放

在說投放之前,我們必須要知道下面這三個底層邏輯原理,這樣你才能更深刻地理解。

第一:閾值效應

我們煲開水,必須要煲到100℃水才能完全沸騰,即使到了99℃也不行;水溫需要降到0℃以下才能結冰,即使溫度降到了1℃也不行。

這里的100℃和0℃就是一個臨界值,也可以叫“閾值”,閾值之前是一種形態的存在,閾值之后又是另一種形態的存在。

所以在現實生活中有一種“閾值效應”,意思是說:它是一個臨界點,一個從0到1的臨界點,只要你沒過這個臨界點,你再怎么努力都沒有用,都是不斷低水平重復,不到臨界點,就不會有質的變化。

第二:傳播學原理

用戶在短期內獲得六次品牌的強化記憶,就可以牢牢記住這個品牌。

2018的世界杯期間,讓人“討厭”的馬蜂窩廣告,其投放決策之一也是基于這一條傳播學原理。

在世界杯期間,馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置,強化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認知,更帶來了不計其數的用戶增長。

第三:用戶內容偏好

用戶對于內容存在明顯的偏好性,主要集中在2-3個細分內容領域。

這個自不必多說,節字跳動旗下的“今日頭條”和“抖音”都是基于這樣的邏輯,推送用戶喜歡看的內容,這樣用戶粘性才會更強。

明白這三點后,我們再回頭來看花西子的投放:

淘寶直播始于2016年,2018年之前都是不溫不火的狀態,但數據是一直在增長的,而此時的李佳琦也還沒有出圈……

直到2019年淘寶直播跨越了臨界值,得到了高速的發展,又在2020年因為受疫情影響,淘寶直播更是達到了巔峰,引發全民、全網直播熱潮,而李佳琦也沖上了淘寶頂流的位置。

雖然花西子沒能在小紅書平臺爆發,但2018年就已經和李佳琦開始合作了。那時“籍籍無名”的花西子就出現在李佳琦的微博,經常與李佳琦進行互動,只不過那時只是簡單的互轉微博,偶爾搞搞抽獎,混個“臉熟”。

直到2019年3月,花西子才首次進李佳琦直播間,而這也成了花西子銷量爆發的第一個時間點,空氣散粉也成為花西子的第一個爆款產品。

(當然,和李佳琦關系好的品牌很多,同為新銳國貨彩妝品牌的完美日記也多次出入李佳琦直播間,但如果進一步深挖數據,就會發現李佳琦對于花西子的“偏愛”不止一點點。)

據了解,2019年1月~7月,在李佳琦的118場賣貨直播中,花西子參與了45場,1、2月,花西子的上播率均超過50%;同期完美日記只進入24次,且上播率最高的也才達33%。

隨后,2019年9月,花西子深度綁定李佳琦,并賦予了李佳琦一個新身份——首席推薦官。深度綁定后,2019年花西子銷售額達到了15億元,同比2018年暴漲25倍之多,這里也對應了花西子百度指數沖上了一個高峰。

不得不說,花西子在2019年做的最牛逼和成功的一個策略就是和李佳琦深度綁定。這也直接體現了花滿天的眼光和決策力,當發現了一個流量紅利洼地,敢于ALL IN資源投入,擊穿了群體閾值,形成了群體效應。

我們繼續看,2020年“618”,花西子收獲超1.9億銷售額,一舉超越銷售額1.56億的完美日記,在天貓彩妝類目排名第一。同年10月20日首波雙11預售中,在李佳琦“寸土寸金”的直播間,花西子獨占4個坑位。雙11期間,花西子天貓旗艦店銷售額達5億元,在天貓美妝類目整體排行第2,是去年同期的259%。

(當然2019年之后,花西子有了更多的營銷動作,比如請明星代言、品牌聯名、在更多平臺的投放等等。但這些我并不能逐一去寫,這樣不但要消耗大量時間,也會顯得很泛并且內容冗余。我寫的更多是一個新銳品牌從0至1、從1-10的過程。)

2. 集中轉化

隨著電商流量紅利的結束,平臺內的競爭激烈,越來越多的運營模式走向了另一種趨勢,那就是:站外引流,站內轉化。說得具體一點就是:全網曝光打造聲量,引流到天貓轉化成交,再觸發淘寶平臺內的自然流量

2017年,淘寶就在這樣的一種趨勢下誕生了“天貓小黑盒”,同時也是天貓小黑盒選品后打造新銳品牌的一種運營模式。

當然這幾年隨著天貓小黑盒的運營成功,天貓也形成了一套獨特的運營模式,如下圖所示:

概括來說,其實就是全域運營模式,再根據電商行業和平臺的營銷節點(3.18、6.18、9.9大促、11.11、12.12、年貨節等等)規律來把握運營節湊。一般情況下新銳品牌都會在6.18和11.11這兩個大促節點前2個月開始瘋狂站內外種草、廣告投放,然后集中在大促期間做轉化。

2018年,完美日記ALL IN小紅書成功出圈,雖然花西子沒有在小紅書出圈,但卻已經在小紅書平臺種草、在微薄與李佳琦互動種草打造聲量。2019年深度綁定李佳琦后,其在淘寶直播間直接完成產品的轉化動作,每一次直播之后的一段時間,都能產生龐大的品牌關鍵詞搜索指數。

李佳琦平時為花西子每一次的帶貨,除了帶來實實在在的銷售額之外,更是在為花西子積儲聲量,再加上花西子全域的推廣,最后在2019年雙11迎來了大爆發。

這一點,花西子的運營邏輯與完美日記、HFP其實是大致相同的:品牌在全網種草打造聲量,在天貓或京東平臺完成轉化,這樣更容易獲得電商平臺的流量加持。所不同的是,花西子爆發前期的最大的聲量來源是李佳琦,而李佳琦本身就是在淘寶直播帶貨,其轉化路徑更短,品效合一效果更明顯。

四、私域運營

花西子從2017成立之初就開始有意識地開始打造私域流量池,進行精細化用戶運營,主要包含微信服務號、小程序商城、會員以及企業微信幾個板塊,私域運營主要目的是“用戶共創,參與式開發”

首先,花西子的微信公眾號聚合了“會員商城”和“官方商城”入口,用戶通過較短的路徑可以直接入會領取10元優惠券、參加簽到、抽獎等積分活動,積分可以用來在商城中兌換獎品。

會員通過商城,可以了解花西子的產品情況,然后直接完成用戶轉化,縮短成交路徑,減少用戶流失?;ㄎ髯訉⒊山贿^的客戶,進一步沉淀到企業微信,方便后續的客戶終身價值開發。

1. 用戶路徑

用戶關注公眾號之后,會接收到來自會員商城和官方商城的推送,以及注冊領券的消息彈窗。下一步,用戶進入到會員商城中領取西子幣,參加抽獎等活動。

用戶進入官方商城后可以看到引導添加企業微信好友的banner。之后用戶進入花西子的社群運營中,客服會推薦你申請花西子體驗官等(在小程序中也可以直接看到申請花西子體驗官的入口),通過一對一的客服溝通激勵用戶在商場中成單。

通過上面幾個動作,一個用戶就進入到了花西子的微信號當中,并且建立了基礎的信任。這點非常重要,而且完全是自動化完成的。

2. 會員體系

花西子設置的入會條件很低,用戶消費0元入會即可成為護花官。消費1元就可以升級到鑒花官,消費400元后會再次升級,消費1000元可以升級到最高級的護花官。

花西子的會員分為四個等級,根據累計消費的金額增長可以不斷升級,從初級的賞花官升級為鑒花官、伴花官、直到護花官。

花西子設置了一些會員權益,如發放滿減券等,但從整體上看會員的專屬權益不夠誘人。當然,花西子也在會員活動方面做了一些嘗試,例如會員首購,即新用戶成為會員后在消費滿指定金額后會贈送絲巾等小禮品。

由此可見,花西子在會員體系搭建和運營上,確實是下了很大的心思。電商發展到今天,用戶已經成為了企業最重要的資產之一,用戶的終身價值維護與挖掘越來越受到企業的重視

當然,花西子的私域運營遠不止上面所說的那一點點,它是一個非常龐大和系統性的科學運營體系,說得更具體一點就是建立在微信上的《直復式營銷》體系。

那《直復式營銷》體系又是什么呢?如果你有時間可以百度一下“直復式營銷”了解一下,它誕生于美國,由劉克亞帶回中國發展至今。

直復式營銷,可以用下面這張模型來總結:

這張圖濃縮了很多大咖級導師的知識在里面,知識框架大同小異,就看運用得如何。無論是電商、一下、教育都適用,一定要收藏好

寫這篇文章,我查閱了大量的資料,也引用了個別作者的分析結果(如王思遠的私哉運營分析),期間可能會存在錯漏的地方,歡迎指正。

寫在最后:

  1. 關于新銳品牌的拆解分析,我寫的更多的是在0-1或1-10的階段,有些新銳品牌在后期發展可能后勁不足,但并不影響其曾經成功輝煌過,依然有很多地方值得我們去學習。
  2. 做運營這么多年,我形成了一套自己運營框架體系——《杠桿運營》,我的拆解分析基本是在這套框架之內展開的,再在分析中優化、完善和迭代這套運營框架體系。
  3. 2020年底,我寫了一篇文章,在文章最后,我站了一個flag,我想將這個flag再次分享給你:傳統電商運營人,如果不掌握“直復式營銷”及基于微信生態運營,未來運營之路將會寸步難行。

專欄作家

智卓見,微信公眾號:智卓見,人人都是產品經理專欄作家。7年一線運營實踐經驗,專注研究全網營銷式運營,總結有《杠桿運營》思想理論體系;跳出傳統電商,打造新銳品牌,實現銷量爆發式增長。

本文原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 很厲害 學習了 存量時代 營銷不再是簡單的營銷,每家品牌都需要為自己的產品做好運營,做更喜歡的分類和品牌價值

    來自上海 回復
    1. 是的,要有章法,要有規劃,會有節奏,更要結合電商平臺的大促節點來做這個運營

      來自廣東 回復
  2. 傳統電商運營人,如果不掌握“直復式營銷”及基于微信生態運營,未來運營之路將會寸步難行。
    受教!

    來自廣西 回復
    1. 是的,我在一線運營七年了,這感受越來越深!

      來自廣東 回復