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PLG（Product-led growth）公司需要一個打磨和銷售自己產品的新路徑，這個路徑被稱為「New User Journey」，也是用戶從不同的上下文和認知中發現產品時，讓產品能夠高速增長和用戶為中心的旅程。這段旅程被分為發現、開始、激活、轉換、擴張這五個階段，本文對“發現”這個階段進行了總結分析，一起來看一下吧。

最近讀了 OpenView （一家專注早期擴張階段風險投資的公司）出的「2022 Product Benchmark Report」，其中提到的「New User Journey」令我對 PLG 策略有了系統性的認識，隨后又順藤摸瓜讀到了 OpenView 的這篇博客《The New User Journey: Follow Your Users to Understand how to Excel at Go-to-Market 》作為理論的補充。

不由得感慨，如果在兩年前讀到這些就好了，真的是非常棒的模型，值得推薦。

接下來，我結合自己的理解和過去接觸到的相關案例，整理了一下「New User Journey」，分享給大家。

*由于原文都是英文，筆者英文及翻譯能力有限，可能譯文比較生硬，建議大家閱讀括號中的原文。

在分享之前，先引用博客原文一句話：任何框架都只是一個實操指南，創新和創造力才是發展產品驅動的業務和保持用戶使用的關鍵。

（原文：As with anything, frameworks aren’t universal. While this framework is a practical guide, innovation and creativity is the key to growing a product-led business and keeping users engaged.）

我曾經也在一個?Epic?級別功能設計的過程中也提到過類似的觀點：方法論是前人根據經驗的總結，形成的一套認識和指導理論。為了讓我們站在他們知識的肩膀上更好更高效地做設計。

所以本文僅在一定程度作為參考。

OpenView 將 PLG （Product-led growth）定義為：一個聚焦在終端用戶的增長模型，依賴于產品作為主要驅動來獲取、轉換和擴張客戶（原文：Product-led growth (PLG) is an end-user-focused growth model that relies on the product as the primary driver of customer acquisition, conversion, and expansion. ）。

報告原文中講，PLG 公司需要一個打磨和銷售自己產品的新路徑，這個路徑被他們命名為「New User Journey」。

這是在用戶從不同的上下文和認知中發現產品時，讓產品能夠高速增長和用戶為中心的旅程。

報告將 New User Journey 分成了以下五個階段：

1. 發現：用戶首次接觸產品的契機，讓用戶能夠完成注冊
2. 開始：讓新注冊的用戶能夠開始使用產品
3. 激活：讓用戶在試用產品過程中，發現產品對于自己的價值，從而能夠持續使用
4. 轉換：讓免費用戶轉換為付費客戶
5. 擴張：讓客戶發現產品更多價值，幫助企業成長，從而能擴大客戶的使用范圍和用量

Discover：這是旅程中的第一個階段，是用戶首次接觸到產品的契機。

01 產品被發現的渠道

產品被發現的最佳渠道都有所不同，關鍵的類別無外乎以下三種：

1. 有機地被早期采用者發現

早期采用者：Early Adopters，關于其的介紹可參考之前的筆記：用 D-Day 策略跨越鴻溝。被早期采用者的發現，通常是在一些小圈子內先被傳播，比如在 ProductHunt、少數派、即刻等互聯網從業人員愛逛的社區，這里新科技產品的「狂熱者」密度都相對較大。自薦或被自來水推薦的產品都具備「創新」或「精美」的優秀特質，比如最近不斷被安利的 Gamma，包括早期的 Notion、Flomo、Cubox 都是如此。

2. 在協作場景時被使用

當一個產品具備協作特質時，毋庸置疑地，那么它的傳播頻率就會天然高于僅供個人使用的「單機產品」。

2022 Product Benchmarks 中對比單機用戶和協作產品的激活率數據

如我們所熟知的 Zoom、Figma、Whimsical，包括國內的石墨文檔、騰訊會議、ProcessOn都是通過一個鏈接便輕易獲取了新用戶。參與協作的用戶下次有需求時，就被參與過的記憶驅動去使用，所以每個產品在邀請協作時，都會非常強調品牌。

飛書文檔匿名用戶參與協作時在導航欄的信息

Figma 匿名用戶參與協作時的非模態提示

Whimsical 匿名用戶參與協作時在導航欄的信息

除了協作之外，原文中還提到一個觀點，那就是當用戶使用產品時，他會愿意幫你去曝光你的品牌，因為這會讓他看起來更好，比如更專業/更精致/更好看（這讓我想到了 「Jobs To Be Done」，同樣也是在使用產品時實際上是看到了產品帶給他的其他加成，在JTBD Framework 和思維模式的演變一文中有提及）。

博客中給出的案例是 Mailchimp（幫助電商增加客戶和收入的郵件營銷平臺）。類似的，客服系統、能夠做預約的表單工具都能夠帶來這樣的幫助，所以在頁面中會有「由 xxx 提供技術支持」這樣的品牌曝光，而大部分客戶是樂意接受的。

分析用戶體驗工具：浩客

在線客服工具：網易七魚

表單工具：Typeform

3. 被強需求者發現

最后一種則是被強需求驅動來的，通常在一些需要尋求解決方案時發現，文中給的例子是做數據庫的 MongoDB 和鏡像工具 snyk。

02 關注的指標

OpenView 對 Discover 階段的指標（Metric）定義了兩個方面：

1. 自然流量（Organic）：指的是被早期采用者有機發現
2. 產品驅動流量（Product-Driven Traffic）：指產品力驅動的病毒一樣的增長，被協作者采用和被強需求者發現均屬于這類流量

在報告中，OpenView 給出的優化建議是，病毒式驅動傳播，發揮產品的超能力（原文：Drive virality,leveroge product superpowers)。

03 提升策略

1. 自然流量

如何增加自然流量？通常的做法可能就是優化 SEO 了吧。

這個策略不僅僅是買關鍵詞那么簡單，我們曾經在內容還沒那么打動人心的時候買過百度的關鍵詞，結果可想而知——PV、UV是買來了，可 Landing page 的轉化率低得可憐，更別提注冊率了。

于是我們停掉了搜索的投入，轉而開始打磨內容，爭取在知乎、小紅書做 KOL（bushi。

一開始我們想以介紹功能或者介紹工具多好用的尬夸，后來在某天中午前老板陳金洲突然邀請我加入遠程會議（同時在成都辦公室的還有客戶成功和市場小伙伴，是的沒錯她倆就是播客畜底反彈的滿滿和慌慌兩位女主播，當時主要是我們三個人在寫內容），他迫不及待在吃午飯前分享了下面這張圖，向我們按頭安利這個框架：供給側和需求側的創新。

這個框架講如果只靠供給側閉門造輪子，那么產品和市場就會脫節。而需求側的創新，則是會讓消費者去驅使產品發展從而帶來市場，讓 PMF 更高。

能參考的是，如果我們站在客戶的角度，去寫客戶的業務現狀、問題、決策點、使用我們產品的動機最終解決什么問題這一系列心路歷程，那么這樣一篇真誠的內容才能打動客戶，讓他看到產品價值和開始注冊使用的欲望。

同時，這個框架也非常適合指導我們去寫客戶故事。

包含的要素有：

• 客戶背景信息
• 客戶現在的業務問題
• 什么推導他們要解決問題（如果不解決會損失什么利益）
• 他們用現在方案的焦慮點（現有解決方案哪些地方不滿足）
• 他們期望的是什么
• 他們使用我們產品的動機
• 如何看待使用新方案替代舊方案的習慣成本
• 使用了我們產品哪些核心功能，解決了什么樣的問題

最后，按照這個框架，我寫了篇真真假假的記賬的軟文，在知乎和小紅書上累計獲得上萬的點贊，帶來了累計近千的注冊量。

2. 產品驅動流量

除了我們本身挖掘的客戶故事用內容做市場以外，還需要用戶愿意去分享產品，從而幫我們獲得病毒傳播般的流量，這樣的方式被稱為產品驅動流量。

那么，如何讓用戶愿意去分享產品呢？

1）暴露式病毒傳播

上文中提到這樣的觀點“當用戶使用產品時，他會愿意幫你去曝光你的品牌，因為這會讓他看起來更好，比如更專業/更精致/更好看?！?/p>

我這樣理解，不論是客戶還是用戶，如果能讓他們變得更好，他們會愿意主動或支持曝光產品品牌。

如上文中提到的案例，都是作為客戶，產品讓自己的企業或服務變得更好了，客戶不介意曝光品牌（但我們仍然需要為那些不愿意曝光品牌或認為“Power by xxx”是廣告信息的客戶提供去掉這些顯示的能力，當然最好是付費的）。

如果是作為用戶，即便是 ToC 的，產品讓他們覺得自己更精致/更精英，那他們也非常愿意在各大社交平臺安利你的產品。這樣行為背后的心理大概是，這個產品不錯，我使用它那么我也很有品位。

2）分享式病毒傳播

這個策略對于 C 端產品可能非常熟悉，比如需要讓用戶自己生產內容去分享從而獲得自我價值的滿足，再比如需要讓通過分享這一動作讓用戶獲得自己想要的數字禮品、優惠、甚至是實體獎品。

ToB 的產品要在用戶產生“想要邀請其他人參與”的想法時，盡可能提升這一路徑的成功率。此外，參考FOGG?行為模型實踐——Onboarding?，降低阻礙之外，還要提升動機和在適當的時機給予一定的「觸發器」，你可以給一些優秀協作實踐的參考，或者在恰當的時機引導哪里可以邀請朋友加入協作。

除了邀請方的視角，如果訪問時不要求登錄，那么被邀請者的視角也需要額外下功夫。比如說你不能像是 ProcessOn 這樣整個頁面除了 logo什么都不展示：

ProcessOn 匿名訪問你得盡可能地讓這個曝光行為對被邀請者產生一些記憶點，以至于這次分享對于產品傳播是有效的。比如下面這兩位優秀的選手：

Airtable 創建的公開訪問的視圖

金數據表單發布后訪客填寫

04 不可小覷的官網

當用戶被各種策略吸引來后，我們要有官網來承載他們的落地。

很多產品非常容易忽視官網的作用，只是簡單地將官網作為一個產品介紹和功能點說明的網站。如果只是這樣，那你的官網不僅沒有為注冊轉化率帶來貢獻，甚至會讓用戶第一印象不好，對產品的信任度下降。

在做了幾次官網后，參考了優秀的一些產品，最后我抽象出一套不會出錯的官網首頁故事。

1. 品牌識別

首屏是展示產品 Slogan 和一句話的描述，用來傳遞產品定位是什么，產品是做什么的。

Quickbase

Eagle

Twilio

2. 傳遞價值，制造幻想

這一屏，用來傳遞產品的價值，展示產品能為你解決什么問題。如果你有這些問題，看看我們是如何解決，最終能獲得了什么樣的成功。參考 Jobs To Be Done 的理論，讓用戶看到產品能為他帶來哪些業務的價值。

SmartSheet

Cubox

Teambition

Eagle再來對比以明道云和伙伴云為代表的靠銷售驅動產品（SLG），首屏 Slogan 是「零代碼，新賦能。讓業務融合 IT」，第二屏就是功能介紹。可能完全依賴銷售驅動，所以對于產品價值沒有著墨，平鋪直敘地介紹功能，以此來對比其他競品，以功能取勝。

明道云第二屏

伙伴云第二屏

3. 特色能力介紹

接下來就該盡情展示產品的特色能力了，但是請注意，在這里一定克制，挑出產品最有代表力的 Key Screens 將它進行簡化，突出重點。

如果用戶對某個特性有展開的興趣，別忘記附上「查看更多」的鏈接。

Trello

Asana

4. 替換成本低

前面講完了產品基本能力，這時候你已經有些躍躍欲試了，是否擔心上手成本呢？不必擔心，我們提供豐富的模板開箱即用，可以讓你快速解決你的問題。

Glide

Notion

Coda

5. 安全性

作為企業級產品，非常多的企業客戶還會擔心數據安全問題，他們的數據是否會被其他人非法竊取。那我們就有必要告知，我們做了哪些事情來證明你的數據很安全。

SmartSheet

6. 行業客戶背書

以上都是我們自己的介紹，最后附上行業內知名客戶的證言。

Eagle

石墨文檔

Loom

7. CTA

最后的最后，在脫口秀中你可能聽說過「Callback」，CTA(Call To Action)就是注冊的 callback（?bushi），which means 我說了這么多，打動你了吧，來使用吧！你的視線甚至不需要移動到右上角或者拖動到首屏，在這里就結束了，去注冊吧！

類似的，像是廣告都要在宣傳文末附上購買鏈接，電商直播在介紹完產品后要“3，2，1，上鏈接！”

除了官網首頁，官網的其他頁面同樣也需要 CTA。

QuickBase

Fibery

Asana

8. 指標

那如何衡量新改版的官網是成功的呢？最需要關注的可能就是注冊轉化率。

在這之外，我們仍然可以輔助參考 PV、UV、頁面訪問時長和跳出率持續優化內容以提升注冊轉化率。

05 寫在最后

寫這篇文章時，本來是想分享一下 New User Journey 的概念，寫的過程中陸陸續續發現能聯系起來之前讀到的理論和實踐（比如供給側和需求側創新、JTBD 框架、Fogg 行為模型、官網），就擴充了不少內容。文中很多截圖案例都是海外產品，因為曾經參考時都主要在關注這些產品，給我很多啟發。國內出色的產品也非常多，但我了解的有限都是比較知名的。

沒想到光 Discover 部分就寫了四千多字，后面幾個階段會繼續更新在其他文章中。

文中提到的產品

國內產品

Flomo ：https://flomoapp.com/

Cubox：https://cubox.pro/

Eagle：https://eagle.cool/

騰訊會議：https://meeting.tencent.com/

石墨文檔：https://shimo.im/

ProcessOn：https://www.processon.com/

浩客：https://howxm.com/

金數據：https://jinshuju.net/

網易七魚：https://qi.163.com/

明道云：https://www.mingdao.com/

伙伴云：https://www.huoban.com

海外產品

Airtable：https://www.airtable.com/

Fibery：https://fibery.io/

Quickbase：https://www.quickbase.com/

SmartSheet：https://www.smartsheet.com/

Basecamp：https://basecamp.com/

Coda：https://coda.io/

Asana：https://asana.com/

Trello：https://trello.com/home

Notion：https://www.notion.so/

Workfont：https://business.adobe.com/products/workfront/main.html

Miro：https://miro.com/index/

Whimsical：https://whimsical.com/

Gamma：https://gamma.app/

Figma：https://www.figma.com/

Zapier：https://zapier.com/

Loom：https://www.loom.com/

Webflow：https://webflow.com/

Mailchimp：https://mailchimp.com/

Typeform：https://www.typeform.com/