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隨著直播電商的發展，連同父母輩都開始了邊看直播邊購物的新消費習慣，自播模式在未來或許可以成為了一種新趨勢。不少品牌將自播作為長期營銷的模式，都取得了不錯的成績。對于想要做自播的小伙伴，有哪些自播模式可以借鑒的？作者分享了品牌的一些自播模式，供你參考。

前不久發布的《2022年（上）中國直播電商市場數據報告》中有一個預測，2022年中國直播電商市場規模將達到34879億元。而在2017年，這個數據僅為196.4億元，5年時間翻了177.5倍。

隨著直播電商市場規模不斷擴大、模式趨于成熟，連父母輩也逐漸養成了邊看直播邊購物的新消費習慣。我們不妨大膽做個預測，在2023年，自播將徹底成為品牌的基礎配置，尤其是在有超強社交粘性的視頻號平臺，會呈現爆發式增長。

PC時代卷官網，微信時代卷公眾號，當媒介從圖文跨越至視頻時，疊加搜一搜的發力，視頻號會是下一個品牌建設的主陣地。不論百年老字號還是剛崛起的新銳潮牌，如果連公眾號、視頻號都搜索不到，大概率就會落后于時代。在視頻號日漸崛起的態勢下，自播也將成為品牌穩定出貨、長期曝光、和用戶溝通的必要渠道。

而入局自播的最好時機永遠是當下。目前在視頻號上的品牌自播主要分為兩種思路：一種基于轉化邏輯，根據直播體系不同可以分為直營購物模式和渠道經銷模式；一種基于品宣邏輯，根據直播形式不同可以分為日常慢直播模式和內容營銷模式。

至于達人分銷帶貨、明星專場帶貨，暫不在今天的討論范圍。拋開明星太貴還有塌房風險（沒有蹭熱度的意思），達人分銷往往只承擔破價和沖業績的預期。但自播的價值并不只局限于業績，他是未來直面用戶的第一渠道，甚至決定了你在用戶心中的調性。

過往用戶在線下或傳統電商平臺消費，直接面對的是產品本身，產品使用后的好壞體驗，除了自己知道，頂多會在平臺留言評價下，和品牌的交互沒有直接的渠道、也存在時差。而品牌自播作為長期渠道出現后，恰好解決了這個問題，白象、蜂花、鴻星爾克就是最好的案例，用戶高漲的情緒在直播間和品牌面對面時，得到了有效的釋放，轉化成了熱搜話題和暴漲的訂單。

那你的品牌應該采取哪種自播思路？背后需要考慮哪些因素？我們搜羅了一圈案例，進行了如下的分類，帶你一起找到適合自己的自播模式：

一、品牌直營模式

這類是最常見的品牌自播模式，以品牌官方視頻號發起直播帶貨。其中大多數品牌選擇視頻號平臺，除了類帶貨目的，還可以將公域用戶沉淀在企業微信、社群、公眾號等渠道，培養成忠實的私域粉絲。

這個模式下，我們以唯品會、認養一頭牛、五谷磨房為例，具體來看：

1. 唯品會

唯品會在視頻號直播的內容與抖音直播內容相同，屬于一魚多吃的多渠道推流分發，但在每個平臺的運營上又有差異。

在抖音，靠精準的投放用戶拉升銷量，帶動GMV產出；在視頻號，重點則在公域流量的轉為私域流量。平播的流量體量雖小，但結合頁面貼片引導，可以很順滑地將用戶從直播間引流到企業微信、再到社群，最終又從社群回到直播間內。用戶雖然在一場直播中沒有下單，但長期來看，在進入私域之后和品牌的距離更近，被觸達的觸點也增多，轉化也只是遲早的事。

2. 五谷磨房

五谷磨房的私域作為標桿案例，在加上視頻號直播這個原子化內容組件后，整體的轉化也更加順滑。直播間以專屬福利為誘餌，引導用戶添加到私域IP營養師谷莉，站在用戶視角看，享受到了商品折扣，賺到了便宜；站在品牌視角看，則將用戶留存在了自己的流量池中，增加了轉化的機會。這也是區別于其他平臺對于流量的中心化掌控，品牌對于流量擁有更多的安全感。

3. 安奈兒

安奈兒作為零售童裝品牌，也早早布局直播，去年曾與頭部達人合作帶貨，而今年轉戰視頻號自播也吃到了紅利。在618期間，直播場觀最高突破 10 萬，單場直播銷售額最高突破 100 萬。安奈兒也借助視頻號直播沉淀用戶的能力，在直播通過貼片將用戶引流至企微、社群參與抽獎，建立自己的私域用戶池。

二、渠道經銷模式

這種模式通常由總部+區域門店店長、導購、代理商一起組成矩陣直播，將線下龐大的銷售渠道復制到線上，形成百店同播的場景，最大程度覆蓋線上流量。

這種模式下，就有我們拆過的哥弟真的好，以及歌莉婭、雅戈爾等，一起來看：

1. 哥弟真的好

在上個月的文章《月入千萬，從0搭起視頻號直播最強矩陣，哥弟的成功可以復制嗎？》中，我們曾深度拆解過哥弟真的好的直播模式，一句話總結，哥弟靠著強有力的渠道復制能力，做成了目前視頻號中規模最大的直播矩陣。

想要做成這套總部+門店的矩陣，首先是線下門店足夠多，其次是對于門店直播能力的復制培養要到位。滿足第一個條件的連鎖品牌不在少數，但卡在第二個條件的品牌也同樣不少。

哥弟的成功在于讓每個門店導購都擁有搭配能力，這個能力遷移到線上后就完美匹配了直播所需的內容能力。因此，在不少品牌總部還在思考用何種方式激勵門店開播時，哥弟的導購已經架起手機，在直播的路上開花結果。

2. 歌莉婭

歌莉婭作為女裝品牌，在視頻號的模式和哥弟基本相同，由總部+區域門店組成直播矩陣。同樣也采取一處內容多處分發的做法，將直播覆蓋度和品牌聲量鋪大，但線下區域門店目前在視頻號的開播頻率相較哥弟要低一些。

3. 雅戈爾

雅戈爾作為男裝品牌，同樣是將線下門店搬到了線上視頻號直播，組成了全國矩陣賬號。雖然各個區域門店的背景布置、主播能力各有不同，但貨品都是大致相同，都是當下門店的熱銷款式。

三、日常慢直播模式

慢直播的出現最早集中在新聞媒體賬號，大概率你也當過雷神山、火神山醫院的“云監工”。后來各類慢直播迅速火起來，其中也不乏商業品牌。相比主流的帶貨直播，慢直播操作更加簡單，通常是將固定鏡頭對準品牌的生產經營活動，不需要專門的主播出鏡講解。

而慢直播之所以能夠成立，在于相比快節奏、強目的性的帶貨，它的功利性被拋去。用戶作為云監工，可以看到自己下單產品的加工過程，即使坐在工位上，也有種線下逛街的體驗感。

同時慢直播帶給用戶的還也有陪伴感。不光是品牌與用戶的陪伴。評論區的實時留言互動功能，讓關注同一品牌的用戶與用戶之間也形成了陪伴關系。

白象食品、瑞幸咖啡、滬上阿姨以及萬達集團都是視頻號中慢直播模式的代表，我們具體來看下：

1. 白象食品

在今年頭部方便面品牌都被“土坑酸菜”坑了一把的情況下，白象除了聲明“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”外，還順勢在視頻號發起了生產線慢直播，將鏡頭對準車間各個生產環節，從面粉到面餅，從配料到成品，一包方便面的全生產流程用戶都可以進行“云監工”。

用戶在近距離感受白象食品工廠生產線的自動化和智能化的同時，也會對直播畫面中干凈整潔的生產環境也會印象深刻。雖然不帶貨，但帶來的品牌價值卻很高，在用戶心中潛移默化植入了品質有保障的心智，下次在貨架前面對不同牌子的產品時，選擇白象的概率也會更高。

2. 瑞幸咖啡

瑞幸的視頻號慢直播算得上是飲品行業的代表，至今也持續有一年多時間。直播對象是位于北京的一家瑞幸門店，直播內容則是門店店員日常接單做咖啡的工作場景。整個過程中沒有推銷產品，而是在專心引流公域用戶——通過推送企微名片以及貼片二維碼，將觀看直播的用戶引流到企業微信、再通過券包誘餌將用戶引流到社群領券下單，最終將用戶沉淀到自己的私域流量池內。

用戶在觀看直播時會有種沉浸感，仿佛置身線下門店用，拉近了和鏡頭前咖啡師的距離，雖然沒有直接帶貨，但基于用戶過往對于瑞幸的建立的口感不錯且便宜的認知，加上沒有壓迫感的推銷，反而會主動進群領券下單。在直播沒有增加更多人員成本的同時，又得到了品牌曝光和流量，這波也是賺到了。

如果說瑞幸的視頻號是陪伴式慢直播，那在抖音直播間里則是純商業化直播。在抖音，瑞幸采用了和常規品牌直播間大同小異的靚麗背景+帥氣主播講解，主要售賣的主要是一些店鋪的商品券，以GMV產出為導向。

之所以造成這種模式的不同，從平臺層面來看，是抖音也在扶持線下團購，用戶在直播間購買后，可以直接在線下完成核銷，非常方便；而目前視頻號平臺線下核銷的功能使用率還不高，品牌商家更多是以銷售實體產品為主。

從流量層面來看，抖音的流量基于付費投放單個費用更高，目標也鎖定在完成單次轉化上；而視頻號基于私域體系可以將流量長期留存在各個觸點中，相較于單次轉化長期觸達的價值也更高。

最后再從品牌層面來看，基于不同平臺現階段的特性，沒有必要復制兩個完全一樣的直播間，一個做直接快速的轉化拿到GMV，一個做沉淀私域用戶的長期陪伴，也是當下兩全其美的選擇。

3. 滬上阿姨

滬上阿姨在視頻號的直播同樣采取了慢直播的形式，將鏡頭對準了線下門店，直播內容也是從接單到制作的全過程。不同于瑞幸咖啡的是，滬上阿姨在直播間里掛上了滿減券包，用戶購買券包后直接到賬點單小程序，在下單時可以使用，對于品牌的用戶來說，也算是一種變相送福利。

4. 萬達集團

萬達的慢直播從去年10月初開始，到現在即將有一年時間，看上去平平無奇，細品卻耐人尋味。直播的主題一以貫之，近一年時間都是“首座四代萬達廣場慢直播”。對象是深圳龍崗萬達廣場，內容很簡單，只有一臺載著人流徐徐上升的超長手扶電梯，盡頭是充滿科幻感的宇宙天眼，再加上一段舒緩的背景音樂就是全部。但至今每場依舊能吸引上萬觀眾。

而用戶的評論中也不乏“好像去現場感受一下”、“就像跨越了時空隧道一樣真的太漂亮了”、“這天梯有多高??？看起來太棒了！”等留言。可以看出，萬達并不是直接的營銷為目的，而是給用戶營造了一種沉浸式的體驗場景，通過直播場景的視聽設計，讓用戶無形中產生興趣，在傳播形象的同時還能引流線下，這波操作可以稱得上品宣邏輯下場景慢直播的代表。

四、內容營銷模式

視頻號的品牌直播間不僅是帶貨出單的轉化場，也是品牌宣傳和活動營銷的重要渠道。在活動內容模式下的直播，用一句話概括就是主打情懷不帶貨。通常品牌方以營銷活動、知識講堂、發布會等為主題發起直播，過程中圍繞品牌宣傳、知識分享、產品介紹等內容進行講解，引導用戶了解企業文化、建立品牌好感、預約體驗產品等。

更值得關注的是，在純內容直播節奏之下，也蘊藏著品牌傳播的新可能?；ヂ摼W平臺廣告業務下滑已經是普遍情況，一方面疫情沖擊各行業廣告預算減少，另一方面，傳統單點流量包式的廣告營銷已經面臨瓶頸，品牌需要找到新的渠道和內容，與消費者建立更長線的聯系。而借助視頻號平臺發起一場活動類內容直播就是個不錯的選擇。

在我們這次拆解的案例中，泰康保險、平安證券、阿維塔的直播正好對應這一模式，一起來看：

1. 泰康保險集團

泰康保險集團在近期發起了第三季探秘網紅養老季幸福之旅系列直播，直播的內容從預約排期上也能看出，就是帶用戶一起探秘泰康遍布全國的養老基地——泰康之家。

相比品牌過往到處投牛皮癬般競價廣告來說，這種直播探訪形式也天然消解了一部分功利性，對用戶來說不僅不會反感，反而充滿好奇感會想要參與進來。同時在直播過程中結合福袋功能，讓用戶停留在直播間；結合預約彈窗功能，將用戶提前鎖定在一場直播中。

2. 平安證券

隨著大眾對于財富管理需求的提升，加碼線上服務也成為券商不約而同的發力重點，而直播也就成了行業標配。在平安證券直播間，通過全天候分享投資技巧以及答疑解惑吸引投資小白、留存老用戶。

3. 阿維塔

阿維塔是長安、華為、寧德時代三方聯合打造的電動品牌，這次直播針對品牌推出的首款車型進行綜合性能的試駕測評，也算是對品牌前段時間退訂風波的一次回應。

除阿維塔之外，在視頻號直播發布會的品牌不在少數，汽車品牌中還有蔚來、哪吒、小鵬等，手機品牌中有華為、小米、VIVO等。將發布會辦到視頻號中，借助微信生態不僅可以獲得更大的傳播度，基于用戶圈層的互動話題也會更多。

整體來看，內容營銷式直播在視頻號平臺也具有特殊的優勢。這種模式下，撇去了帶貨屬性，不追求銷售額產出，傳播的覆蓋度和精準度成為首要指標。

而視頻號作為微信生態內原子化的內容組件，可以被嵌入、分享到公眾號、企業微信、微信私聊、社群、朋友圈、小程序等各個觸點中，觸點背后是12.99億月活用戶的支撐，傳播覆蓋度有了基石；同時目標用戶基于社交關系鏈的分享也會帶來更加精準的潛在用戶。這一點是其他平臺無法比擬的優勢。

五、結語

回過頭看，品牌自播和明星、達人帶貨也并非彼不相容，重要的是對于品牌來說，要明白當下自己的目的是訂單、曝光，還是長效經營。

達播的優勢在于靠著IP影響力可以快速出單，完成既定的銷售目標，提升品牌的知名度。劣勢則在于用戶是基于對達人IP的信任下單，對品牌沒有感知，且高額的坑位費又導致不能長期持續。

這里也就有了品牌自播發展空間，雖然帶貨能力沒有達人強，但可以靠著低成本的投入承接達人帶貨外溢的長尾流量，同時靠著高頻的日播又可以作為長期渠道承接品牌的自然流量。

同時，在品牌自播模式的選擇上，也并非選定之后一成不變，也需要依據不同階段的直播目的而定。

就像目前在視頻號做慢直播的瑞幸咖啡、滬上阿姨，等到平臺的線下核銷功能成熟或出臺相關扶持政策后，也可以搖身一變做目前抖音直播的賣券模式；

而每天賣貨18小時的哥弟直播間，也可能突然有一天為了做品牌傳播，將鏡頭對準生產車間，帶大家參觀一條褲子從設計、裁剪、縫制、鎖眼釘扣、熨燙、成衣檢驗、包裝等生產流程。

到最終落地品牌自播平臺選擇上，也依舊離不開品牌直播想要達成的目的。

以視頻號直播和抖音直播對例，抖音基于成熟的標簽算法體系在帶貨效率上占據優勢，附加條件就是品牌需要為此付出一筆不小的投留費用，且買來的流量在完成轉化后依舊屬于中心化的平臺，品牌沒有掌控感和安全感。

同時先相信再看見也很重要，視頻號現階段雖還處于發展期，在帶貨效率上不及抖音，但在撬動公域用戶進入、沉淀為品牌私域用戶上擁有得天獨厚的生態優勢。即使用戶在第一次進入直播間時沒有被轉化，只要添加到了企微、社群中，品牌也就有了第二次、第三次、更多次免費觸達的機會。

自播也有哲學三問：我是誰（品類屬性）？我在哪（所處營銷階段）？我要去往何方（下一步戰略規劃）？一切打法與SOP都是利刃。拿起利刃的廚師是否想清楚了第一刀切向何方？這是大家需要提前審視的。