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互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代開(kāi)啟后，網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)便成為銀行里最活躍的業(yè)務(wù)板塊之一。互聯(lián)網(wǎng)的理念和打法極大豐富了銀行線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的手段，然而由于求快、求新、求大，一些互聯(lián)網(wǎng)打法被照搬，“拿來(lái)主義”使得手機(jī)銀行電商化。手機(jī)銀行是金融產(chǎn)品的電商嗎？一起來(lái)看一下吧。

自2013年開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)便成為銀行里最活躍的業(yè)務(wù)板塊之一。近10年來(lái)，手機(jī)銀行從工具轉(zhuǎn)為平臺(tái)，獲客渠道從自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展到開(kāi)放生態(tài)，運(yùn)營(yíng)模式從產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營(yíng)，部門(mén)名稱(chēng)也從電子銀行到網(wǎng)絡(luò)金融/數(shù)字金融/生態(tài)金融部，“互聯(lián)網(wǎng)”、“流量”、“生態(tài)”、“場(chǎng)景”等已然成為做線(xiàn)上業(yè)務(wù)時(shí)言必提之的熱詞。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)的理念和打法極大豐富了銀行線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的手段，加速銀行向客戶(hù)為中心進(jìn)行組織轉(zhuǎn)型和流程再造；然而，在短周期的KPI考核的土壤下，由于求快、求新、求大，一些原生于互聯(lián)網(wǎng)的打法被盲目照搬，這種“拿來(lái)主義”的典型表現(xiàn)之一就是：手機(jī)銀行電商化。

01 溯源：電商化緣何而起

你可能也發(fā)現(xiàn)了：電商有優(yōu)惠券，手機(jī)銀行也有加息券/體驗(yàn)券；電商有會(huì)員積分，手機(jī)銀行有各種豆/米/花；電商搞短視頻搞直播帶貨，手機(jī)銀行也搞直播賣(mài)理財(cái)；電商購(gòu)物節(jié)，手機(jī)銀行也有理財(cái)節(jié)。

手機(jī)銀行這幾年一下變熱鬧了，各種彈窗動(dòng)畫(huà)層出不窮，金融服務(wù)在電商化的喧囂中成為了被銷(xiāo)售的商品。我曾經(jīng)跟一位手機(jī)銀行產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)玩笑說(shuō)，手機(jī)銀行現(xiàn)在營(yíng)造的氛圍讓我隔著屏幕似乎都能聽(tīng)到叫賣(mài)聲。

究其成因，個(gè)人認(rèn)為主要原因是初期的互金產(chǎn)品脫胎于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中沉淀多年的電商玩法便很容易遷移到金融領(lǐng)域，其底層邏輯把金融產(chǎn)品當(dāng)作商品去銷(xiāo)售。而互金產(chǎn)品作為銀行的競(jìng)品，再加上前些年互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)的加持，促使銀行紛紛對(duì)標(biāo)，其中難免會(huì)簡(jiǎn)單粗暴。

而手機(jī)銀行走向同質(zhì)化的窘境，或許與電商化密不可分。

02 解構(gòu)：從交易模型看電商和銀行

銀行銷(xiāo)售金融產(chǎn)品，電商平臺(tái)銷(xiāo)售商品，看起來(lái)都是“賣(mài)貨”，但如果從底層的交易模型分析，二者并非統(tǒng)一于“貨”，而是統(tǒng)一于“交易”。在二者的交易模型中，成本、效用、以及利益創(chuàng)造和分配機(jī)制等要素均存在較大差異。下面選取手機(jī)銀行中電商化程度最高的財(cái)富板塊為例，對(duì)電商和銀行二者的交易模型進(jìn)行分析。

1. 成本

一次交易中所包含的成本主要有直接成本（如花費(fèi)的金錢(qián)）、交易成本（如搜尋、做攻略、議價(jià)比價(jià)等）?？蛻?hù)在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)一件商品的交易過(guò)程中，其直接成本往往高于交易成本，但投資一筆理財(cái)?shù)闹苯映杀編缀醪恍枰?，投入的主要是交易成本（無(wú)需手續(xù)費(fèi)，投資本金不屬于，因?yàn)闅w屬并未轉(zhuǎn)移）。

所以，可以看到電商平臺(tái)的促銷(xiāo)方式主要是針對(duì)降低直接成本進(jìn)行設(shè)計(jì)的，比如抵用券/滿(mǎn)減券等。而手機(jī)銀行對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，針對(duì)本金抵扣券（如體驗(yàn)金）的拉動(dòng)效果和可持續(xù)性勢(shì)必有限。

2. 效用

效用是產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)需求的滿(mǎn)足程度，帶有主觀性，與預(yù)期相關(guān)。電商平臺(tái)和手機(jī)銀行提供給客戶(hù)的效用也不盡相同。

首先是效用的集中度，客戶(hù)在電商買(mǎi)貨的效用更多取決于是商品本身帶來(lái)的價(jià)值，具有多樣性，而在銀行買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的效用則較為集中，就是資產(chǎn)的保值增值。

其次是獲得效用的驅(qū)動(dòng)力不同，電商買(mǎi)貨即時(shí)滿(mǎn)足，順人性，而理財(cái)投資延遲滿(mǎn)足，逆人性。

再次是反饋周期不同，電商買(mǎi)貨后對(duì)于商品效用的評(píng)估周期很短，而買(mǎi)理財(cái)則需要在經(jīng)歷一段時(shí)間后才能真正做出評(píng)估是否達(dá)到預(yù)期。

兩者作為中介角色，其實(shí)都無(wú)法直接提升效用。因而電商平臺(tái)在提升效用方面的手段主要是有正品貨源，智能推薦等，以確保質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品找到最需要它的客戶(hù)。而手機(jī)銀行的理財(cái)產(chǎn)品本身即經(jīng)過(guò)銀行的準(zhǔn)入要求，銀行在客戶(hù)心智中本身就隱含了“正品”的概念，過(guò)度強(qiáng)調(diào)資管方資質(zhì)或許會(huì)適得其反；關(guān)于智能推薦的應(yīng)用，只有基于類(lèi)似電商平臺(tái)SKU這樣的海量載體去沉淀客戶(hù)偏好數(shù)據(jù)，才有能有獲得充分的畫(huà)像，否則單純依靠客戶(hù)基本信息和風(fēng)評(píng)數(shù)據(jù)未免有些單薄。

3. 利益創(chuàng)造和分配

利益創(chuàng)造和分配換言之就是商業(yè)模式，具體反映在各自的核心指標(biāo)——GMV（商品交易總額）和AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）。

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，提升GMV意味著價(jià)值產(chǎn)生于流量，需要曝光度、活躍度，轉(zhuǎn)化率等，這些要素可以短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)形成爆發(fā)式樣增長(zhǎng)（如購(gòu)物節(jié)、上爆品、裂變傳播等）；而AUM意味著價(jià)值產(chǎn)生于長(zhǎng)期交互，雖然在前期獲客和轉(zhuǎn)化需要流量經(jīng)營(yíng)快速達(dá)成轉(zhuǎn)化，但也更應(yīng)關(guān)注的是在轉(zhuǎn)化后如何形成長(zhǎng)期可持續(xù)的交易，建立心智層面的慣性和信任。

可以看到，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)體系主要是圍繞流量經(jīng)營(yíng)，流量經(jīng)營(yíng)的打法不勝枚舉，如經(jīng)典的“海盜模型”；而手機(jī)銀行的運(yùn)營(yíng)中，流量經(jīng)營(yíng)指標(biāo)如MAU固然重要，但在偏離業(yè)務(wù)目標(biāo)和資源稟賦的情況，一味追求流量（如一些轉(zhuǎn)化路徑并不清晰的非金融功能）不僅難為客戶(hù)，也是在折騰銀行自己。

03 對(duì)策：回歸第一性，量體裁衣

1. 定原點(diǎn)

原點(diǎn)就是底色，是長(zhǎng)期且穩(wěn)態(tài)的特性。 銀行的本原就是金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，是傳統(tǒng)行業(yè)，有其特有的資源稟賦和商業(yè)邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和沖擊不代表他們的打法就是靈丹妙藥，況且互聯(lián)網(wǎng)在本質(zhì)上也是傳統(tǒng)行業(yè)，只是傳統(tǒng)行業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)罷了。

銀行需要看清自己的底色，盤(pán)清家底，厘清自身資源稟賦，在這個(gè)基礎(chǔ)上才有可能去探索差異化和增量?jī)r(jià)值，按照第一性原理的說(shuō)法，這就是銀行的“1”。

2. 做減法

定了原點(diǎn)，也就明了初心，就有必要再對(duì)產(chǎn)品功能，運(yùn)營(yíng)體系，營(yíng)銷(xiāo)打法進(jìn)行一次審視走查。建議可以從交易模型的角度，進(jìn)行更加全面的剖析，識(shí)別出哪些是根本不符合銀行的交易模型的照搬，哪些根本就不是銀行該做的事，看看數(shù)據(jù)、做做訪(fǎng)談，來(lái)一次斷舍離式的瘦身。

3. 做加法

加法的重點(diǎn)建議可以重點(diǎn)聚焦兩個(gè)方向：

1）聚焦降低交易成本，圍繞客戶(hù)旅程識(shí)別交易成本高的環(huán)節(jié)并提供解決方案，我認(rèn)為理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品的交易成本主要取決于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品規(guī)則的了解、投資經(jīng)驗(yàn)和水平，因此可嘗試在產(chǎn)品交易流程中融入產(chǎn)品規(guī)則自解釋元素、以及投教類(lèi)內(nèi)容。

2）聚焦提升效用，這里需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容對(duì)于財(cái)富管理業(yè)務(wù)的作用，可以像電商平臺(tái)SKU一樣，輕量化沉淀客戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品推薦模型提供豐富數(shù)據(jù)源，且能帶來(lái)長(zhǎng)期互動(dòng)。

4. 繪動(dòng)線(xiàn)

這里需要圍繞建立長(zhǎng)期關(guān)系設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)路徑。電商的倒三角流量漏斗可以運(yùn)用于手機(jī)銀行獲客轉(zhuǎn)化，但這樣還沒(méi)結(jié)束，還應(yīng)構(gòu)建一個(gè)在這個(gè)倒三角之下的正三角漏斗，在持續(xù)交互中挖掘并尋找可以建立信任的節(jié)點(diǎn)，在長(zhǎng)期關(guān)系中擴(kuò)大價(jià)值。

例如財(cái)富產(chǎn)品，客戶(hù)交易達(dá)成后不是終點(diǎn)，反而是開(kāi)始建立信任的起點(diǎn)。理財(cái)凈值化以后，客戶(hù)持倉(cāng)產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)變化、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略等信息都可以作為與客戶(hù)交互的內(nèi)容（而不是推送一條手機(jī)充值有優(yōu)惠的促活消息），客戶(hù)需要掌控感，銀行也需要管理客戶(hù)預(yù)期以間接提升效用。沒(méi)錯(cuò)，做產(chǎn)品歸根到是還是滿(mǎn)足人性。

聲明：文章內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略無(wú)任何關(guān)聯(lián)。