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每逢佳節(jié)，運營人員都需要籌備一場促銷活動，用薅羊毛的形式刺激消費者，以提升營收，但隨著羊毛黨的錢包越裹越緊，運營活動更像是一場和羊毛黨的博弈戰(zhàn)。本文以58到家精選的“賺免單，全額返“的長線運營活動為例，結(jié)合Hook上癮模型4步曲，詳細介紹關(guān)于這場羊毛的博弈，我們該如何設(shè)計？

每逢佳節(jié)，不少公司推出相應的促銷運營活動，以求提升營收。在刺激消費的背后，用薅羊毛的噱頭試圖抓住更多的流量。

展望2022，互聯(lián)網(wǎng)的世界正在發(fā)生一些變化：免費的越來越少，補貼越來越謹慎。羊毛黨們在觀望中緊捂自己的荷包。在這種大環(huán)境下，運營活動更像是一場和羊毛黨的博弈戰(zhàn)。

• 為什么我們的促銷活動對用戶沒有吸引力？
• 為什么用戶沒按理想的薅法來薅咱的羊毛？
• 為什么我們的客單價總是不達預期？
• 為什么用戶不愛復購？也不愿意分享？

一、長線運營活動的目標和價值

本文以58到家精選的“賺免單，全額返“的長線運營活動為例，結(jié)合用戶行為上癮模型的四個階段，詳細介紹關(guān)于這場羊毛的博弈，我們該如何設(shè)計？

1. 活動的目標

到家精選的產(chǎn)品形態(tài)-小家政服務的線上售賣。包含：保潔，維修，搬家等服務。為了提升新客轉(zhuǎn)化率和用戶終身價值， 我們推出了一款“賺免費”的運營活動。

新客轉(zhuǎn)化率：是讓用戶第一次體驗到產(chǎn)品的價值，完成首次購買行為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化。

用戶終身價值：也叫做用戶生命周期總價值，是公司從用戶所有互動中所得到了全部經(jīng)濟收益的總和。

2. 活動的價值

為什么要看用戶長期價值？隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)與客戶間的聯(lián)系不再會因為一次交易而結(jié)束。當企業(yè)能夠服務好客戶，真正為客戶實現(xiàn)價值，客戶便會愿意不斷進行復購和增購。在這種情況之下，相較于單次購買金額，企業(yè)更應該重視客戶的生命周期價值。

如上圖：左右兩家咖啡店。右邊的咖啡店，降低客單價以獲得用戶更長期的復購和增購。根據(jù)不同的生命周期的價值貢獻，左邊的店從一位純新用戶身上獲得了240元的收入，右邊的店獲得了800元。按照生命周期總價值計算，右邊的店獲得收益遠高于左邊。

尤其對于高頻產(chǎn)品，忠實用戶的高復購率將產(chǎn)生巨大的用戶終生價值。右邊咖啡店老板降低價格敏感度（提升利潤率），降低獲客成本（提升忠誠用戶的口碑代言）。

用戶生命周期價值是用戶身份的不斷變化，形成不同階段分層用戶持續(xù)貢獻消費的價值結(jié)果：新用戶→首單用戶→復購用戶→忠誠用戶→沉默流失用戶

在這個小故事里。企業(yè)都需要平衡好他們在各方面的投入，調(diào)整客單價，留住客戶，從而綜合性地提高企業(yè)的LTV?；貧w到線上場景，咖啡店的老板降低客單價，對應線上拉新獲客。用戶進店的首次購買行為，對應下單轉(zhuǎn)化。再次來到店里對應留存。光顧持續(xù)40周就對應復購的行為。其他商品推出對應交叉復購?？诒畟鞑タ梢园l(fā)生在以上三個場景中，對應線上的分享。將各個階段整合，線上的一整套運營活動應用而生。

那么接下來，我們看看各個階段在設(shè)計策略上應該如何博弈 。

二、Hook上癮模型4步曲

作為產(chǎn)品，我們希望用戶真正的感受到產(chǎn)品的價值，而非薅完及走。注意這里不光是完成首次購買，而是真正感受產(chǎn)品價值。才會對我們做的東西產(chǎn)生依賴性，并養(yǎng)成使用習慣。習慣一旦養(yǎng)成，就會產(chǎn)生粘性。大部分人會開始以直覺行事。

什么是上癮模型：

Hook模型由斯坦福大學商學院的Nir Eyal教授構(gòu)建，在模型中作者提出了讓用戶對你的產(chǎn)品上癮的四大要素，HOOK=觸發(fā)*行動*獎賞*投入。

通過Hook模型，可以建立用戶的行為閉環(huán)，讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習慣。下面結(jié)合“賺免單活動“對Hook模型的這四個要素進行介紹。

（注：用戶應按順序，反復的經(jīng)歷這個旅程，以被我們的產(chǎn)品“勾住”，形成上癮習慣。）

1. 觸發(fā)：Trigger → 活動的拉新階段

即如何引導用戶采取行動，設(shè)計者需要揣摩用戶的心理，了解那些有可能成為內(nèi)外部觸發(fā)的各種情緒，促使用戶付諸行動。（對應心理學引爆點，群體效應，人都是趨眾，非理性行為。）

免費，一直是一種有效的商業(yè)策略：先通過免費的東西把你吸過來，然后再用增值服務或其他產(chǎn)品收費。免費的背后，本質(zhì)是一種交叉補貼。在這個過程中，免費成為了勾住用戶的最好禮物，這里交易的不是貨幣，是注意力。

觸發(fā)的鉤子：語意設(shè)計

在標題上：文案需要簡潔有力?！懊鈫巍弊プ×四繕擞脩羟罅男睦?，明確薅羊毛的利益點。

在按鈕上：文案設(shè)計上善用動詞，用“速”“搶”這種字眼去加強用戶心理暗示，提醒用戶采取下一步動機。

在文案的基礎(chǔ)上：按鈕的設(shè)計也可以進一步增強用戶動機，通常我們采用放大按鈕，增加動效的形式將用戶的注意力放在關(guān)鍵的信息上。

持續(xù)的刺激：占領(lǐng)用戶心智

帶入階段：當用戶觸發(fā)“點擊速搶”會自動觸發(fā)轉(zhuǎn)盤抽獎的環(huán)節(jié)，自動跳轉(zhuǎn)是減少用戶阻力的有效辦法。如果你經(jīng)常使用拼多多，那么你一定看過拼多多動畫片似的自動播放和毫無節(jié)制的挽留彈窗，可以適度增強用戶的代入感。

激活階段：接著通過塑造用戶所在場景的氛圍（獎金的展示、霓紅燈的閃爍，轉(zhuǎn)盤的由快到慢）和強烈代入感的獎金比例，將目標群體的情感喚起到更強烈的激發(fā)狀態(tài)，在此之后再觸發(fā)行動或者決策，push用戶行為。除此之外，大獎的格子通常是最小的，表達了大獎的稀缺性，增加中大獎的刺激感，順理成章將理性的行為轉(zhuǎn)化為非理性行為，感性情緒占據(jù)了用戶心智。

觸發(fā)階段：最后在恭喜用戶“獲得全額返”獎勵的同時，我們還可以增加獎勵失效的倒計時，持續(xù)刺激用戶進行下一步的行為。心理學研究表明，告知用戶會失去什么，比告知他們會得到什么，會更加引起用戶的情緒波動。

2. 行動：Action → 活動的轉(zhuǎn)化階段

即驅(qū)動用戶的行為。用戶受到觸發(fā)，帶著對獲得某種回報的預期。這一階段要求產(chǎn)品設(shè)計必須易用好用，在動機(Motivation)和能力(Ability)都滿足的情況下，做出了行動。這部分來自于Fogg的行為模型B=MAP（對應心理賬戶，使用該產(chǎn)品能得到啥，給用戶超預期體驗）。

動機明確：2-5秒內(nèi)清晰活動利益點，打造活動真實性

活動標題清晰明確，活動氛圍貼合標題（根據(jù)研究表明，用戶最滿意的打開網(wǎng)頁時間是2-5秒，文案需要在復雜的信息里脫穎而出）如果說前期”免單“彈窗的文案設(shè)計是勾子，那這個階段的文案設(shè)計就是強行針。“新用戶專項”“限時0元享保潔”“僅限前100名“。明確活動的人群、活動的形式和活動的稀缺感。

圖形化提現(xiàn)流程，突出打卡可每日微信提現(xiàn)，有效地增強活動的真實性，降低用戶心理負擔。

降低阻礙：簡化流程，降低阻礙

在這一步中，需要將用戶完成的行為進行詳細拆解和分析，縮短用戶的行為路徑，盡可能降低用戶的行為成本。能兩步完成的，絕不五步。

行動引導：利益點銜接，消除用戶擔憂

不要忘記詳情和下單頁的各個階段持續(xù)透傳關(guān)于活動的利益點，打消用戶離開活動頁后的疑慮與迷茫。讓用戶真的動起來。

3. 多變的獎賞：Variable Reward → 活動的留存+傳播階段

這是讓用戶上癮的關(guān)鍵。這里的獎勵一定是要多變的?！坝邢薜亩嘧冃浴睍巩a(chǎn)品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。

根據(jù)心理學中的邊際遞減理論，如果每次用戶完成行為的獎勵是固定不變的，隨著發(fā)生次數(shù)的增加，這種獎勵對用戶激勵效應會變得越來越小。而多變的獎勵才能持續(xù)激勵用戶完成某個動作。

（對應邊際遞減理論，及時滿足，人都喜歡及時反饋的感覺。）

約定酬賞：明確活動規(guī)則，可視化任務進度和持續(xù)利益刺激

這里要注意打卡任務的時間長度和難度設(shè)置，過量都會造成用戶流失，對活動參與度也會造成折損。我們將返現(xiàn)的活動設(shè)置為完成服務后的一個月，打滿27次即可全額返現(xiàn)。為了提升打卡的參與度，關(guān)于獎金允許前26天內(nèi)每天任意提現(xiàn)。為了避免損失，返現(xiàn)的最大比例也設(shè)置在了最后一天。這樣有效的避免羊毛黨薅了即走，同時對于沒有堅持打卡的用戶來說，也大大降低了拉新的成本。

神秘獎賞：調(diào)動用戶積極性，創(chuàng)造無窮多邊性

打卡任務設(shè)置了額外彩蛋酬賞和任務，創(chuàng)造用戶繼續(xù)使用的渴望感,維系用戶長期興趣。

4.投入：Investment → 活動的復購階段

投入是指讓用戶在產(chǎn)品中投入時間、精力、金錢、感情等，如果用戶對一款產(chǎn)品或者服務投入了很大的成本，就在無形中提高了用戶流失的門檻。（對應心理學損失厭惡，沉沒成本）

沉沒成本效應。大多數(shù)人在做決策的時候往往會受到先前投入時間，金錢或精力的影響，出現(xiàn)強烈的繼續(xù)投入的傾向。

心理洞察：利用心理成本設(shè)置分享裂變的任務，讓羊毛黨也可以發(fā)光發(fā)熱

打卡是有效的用戶留存階段，為后面的變現(xiàn)、轉(zhuǎn)介紹創(chuàng)造了機會。因此在打卡任務中增加分享和轉(zhuǎn)介紹的任務機制。讓被動的行為轉(zhuǎn)為主動。

如果把分享放置的太前期用戶可能會因為動力不足缺乏信任或者害怕打擾別人而不愿意分享。但是當你付出了金錢付出的大量的時間，分享的行為就會自然的發(fā)生。

把分享和邀請行為階梯化，根據(jù)次數(shù)、周期、人數(shù)等設(shè)置不同獎勵檔次；每完成一項拉新任務就獲得獎勵。

路徑培養(yǎng)，用戶習慣養(yǎng)成，區(qū)分用戶屬性，增加交叉復購的場景

用戶習慣是產(chǎn)品最強大的留存機制，區(qū)分沉默和忠誠用戶，針對忠誠用戶推薦交叉復購的場景，促進用戶有效復購和增購。

以上就是關(guān)于活動上癮模型的應用介紹。

三、活動設(shè)計總結(jié)

通過四個階段中建立不同的玩法，觸發(fā)→行動→多變的酬賞→投入，結(jié)合用戶心理學，運用不同的策略持續(xù)增強用戶信任，刺激用戶轉(zhuǎn)化。再運用多變的獎賞調(diào)動用戶積極性，完成復購。

提升新客轉(zhuǎn)化率和用戶終身價值。

在前期的實驗中，我們也需要建立數(shù)據(jù)指標，檢測各個漏斗的轉(zhuǎn)化問題，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

四、寫在最后

本次活動獲得了不錯的收益。深入思考，不斷驗證，設(shè)計師也能助力商業(yè)。以上就是關(guān)于“賺免單，全額返”的活動總結(jié)。讓用戶上癮的思路 ，我們可以運用到更多的運營活動上，尤其對于那些高頻次產(chǎn)品。也希望這份活動運營的內(nèi)容能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?/p>