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榮耀標識用餓了么積分商城的產品運營變遷案例，反駁「積分無用」論
積分作為一個用戶留存與激勵的方式，被很多產品使用。一些產品將它玩得爐火純青，另一些產品僅僅只是上線了積分功能，并沒有對它有足夠的重視和投入。本文作者以餓了么的積分體系為例，對其進行分析，反駁“積分無用”的說法，希望對你有幫助。
一、「積分無用」論
我們發現很多朋友把積分商城想的過于簡單。
在用戶的各個行為中設置一些積分激勵，再搭建一個積分商城，找個第三方供應商選些免費優惠券商品，然后放幾個最新款的產品設置一個很高的兌換值的積分掛著，給用戶兌換。
說起來很常規的做法，但是細問他們為何設置那些激勵值、為何選用那些商品，當前的積分體系瓶頸在哪，如何發揮更好的作用，很多朋友都回答不上來。
純粹就是大家都有，所以我們也要。
但是在積分這塊不甚了了、沒有足夠的重視與投入，導致積分體系在產品中沒有發揮出作用。甚至于好多人都直言，「積分無用」。
我一直不認可“積分無用”的觀點。
積分運營的本質并不是新的運營品類，是指以積分為媒介或者說主線運營用戶，達到業務增長的目標。
所以積分運營是用戶運營媒介/工具之一。假如你的策略對用戶無價值，無法有效運營用戶，并不意味著工具不好用，可能僅僅只是你沒有用好這個工具而已。
講道理大家都比較難理解，那我就以自己最近比較有感觸的一個案例—餓了么積分商城出發，詳細解說同個產品用不同方式使用積分這個工具，從無用到有用的案例，闡述下這個觀點吧！
二、從無用到有用的積分案例-餓了么
1. 餓了么介紹
關于餓了么，大家都知道他們是一家外賣平臺。簡單從百度百科摘錄一段關于餓了么的介紹：
“餓了么”是2008年創立的本地生活平臺，主營在線外賣、新零售、即時配送和餐飲供應鏈等業務。
2. 曾經：無用且引起用戶投訴的積分商城
餓了么一直在用積分為媒介去運營用戶。作為餓了么忠實用戶，筆者的記憶里餓了么積分商城曾有2次大改版。
V01：積分商城
最早的餓了么積分商城，大概應該是7，8年前，那會兒大家都還不太會講故事，頻道名稱也就是最最常規的“積分商城”幾個字。
如圖所示，那時候的餓了么積分商城應該是找了第三方商品供應商，但是這個第三方供應商對應的商品及權益質量較低，基本沒有大眾認識品牌的權益或者商品，填充的積分商城一眼看上去就是無品牌的低劣選品。
積分可以直接兌換的基本沒有高價值的商品，只有第三方小眾App產品的拉新優惠券權益，如觸寶電話，傳奇世界游戲大禮包，快快租車禮包，這些在現在已經銷聲匿跡的App產品，在當時也不算知名；其次涉及到實物商品基本通過積分抽獎的方式去獲取，對應的中獎概率不得而知。
V02：金幣商城
而后餓了么將積分商城做了次升級，將積分單位調整成“金幣”，即金幣商城。
這次改變整體的頁面設計做了統一，相對之前視覺層面有了較大的提升，干凈清爽的設計對比之前品質性有所提升。
但是在兌換商品選擇上基本選擇金幣加錢換購實物商品的形式。從金幣商城首頁只能看到對應的兌換積分（金幣），點擊詳情進去之后才可見需要額外用39，49，79等的價格換購。而換購的商品沒有耳熟能詳的品牌，基本是無品牌商品——要么電商平臺查不到同款，要么就算查到也就同樣的價格可以購買。
而這次改版需要用戶花錢換購商品，相當于用戶付出了真金白銀，因此相對于前面純積分換購優惠券的方式預期更高。而商品換購價格不低，到手之后商質量卻很差，投入產出比低因此招致了很多用戶不滿。
媒體也曾根據消費者爆料，發表了《餓了么商城積分兌換商品被吐槽是“山寨”貨》的報道。而知名問答平臺-知乎也有用戶曾就此事件發布了《 如何看待餓了么商城積分兌換商品被質疑是山寨貨？》的問題，引起很多用戶共同吐槽；黑貓投訴商也有《餓了么/金幣商城銷售三無低劣電子產品》等投訴···
可想而知，餓了么金幣商城非但沒有給到業務起到良好的導向，還可能引起很多高積分優質用戶對品牌的反感。
3. 從無用到有用的轉折點
作為餓了么的資深用戶，自從體驗過原先差勁的金幣商城之后，一直就沒再關注過。
而近期在餓了么產品中訂餐的過程，新積分兌換方式的出現卻讓筆者眼前一亮，對餓了么產品有了較大改觀。沿著積分路徑發現餓了么積分體系又有了一次大改版。
吸引筆者目光的過程。
讓筆者關注到新的“吃貨豆”并對它感興趣的，就是在點外賣的付款階段可以用“吃貨豆”直接購買優惠券，直接減少訂單費用。
筆者總結了下這邊就有3個亮點吸引用戶（即“我”）去關注“吃貨豆”：
- 權益商品切合訴求：“吃貨豆”可以兌換的是訂單直接減扣優惠券。
- 入口環節設置的巧妙：在用戶訂餐下單的瞬間，即產品最核心價值的最關鍵環節出現，所對應的需求到達頂點，基本可以直接轉化。
- 梯度設計，看見目標：特別是用戶看到可以兌換價值6元的無門檻優惠券，而賬戶里“吃貨豆”只能兌換價值2元優惠券，真的是心有不甘啊，直接滾去做任務了。
外賣是非常高頻的消費，在每次點外賣的最核心下單環節不斷曝光“吃貨豆”兌換優惠券這個價值點，加上前期吃貨豆較充足的情況下完成過幾次兌換動作片，已經深入強化了用戶對于“吃貨豆”的記憶。
于是，在用戶點單需要兌換優惠券，但是“吃貨豆”又不那么夠的時候，自然而然的，就去看看積分商城及賺積分（“吃貨豆”）方式。
筆者就是在這個情況下，查看了餓了么的新的積分商城以及任務體系，發現相對于之前等金幣商城從外到內有了非常大的改版。
V03：積分中心餓了么會員中心
- 將頻道名稱更改為“會員中心”，不僅僅是積分兌換，更是打通了會員系統，將會員與積分整合運營；
- 將積分單位從原先的積分、金幣，升級為“吃貨豆”，與品牌更為統一。
- 頁面樣式升級至較為主流的卡片式設計，設計層面較之前高級很多，用App其他頁面調性一致；
- 而最核心的變化在于兌換商品選擇上，很明顯從原先不知名的各種App抵價券、山寨商品，調整為與平臺相關度非常高的平臺配送券、某一品類優惠券及商戶訂餐商品券等等；
- 并且將會員用戶進行分級，針對不同級別的會員推出會員專享商品。
猜測是從戰略層面重視起積分運營對于業務的重要性，因此摒棄了原先的供應商，自己研發了積分商城（基本兌換商品是平臺內商戶優惠券，需要與商戶后臺打通，一般外部服務商比較難做到這塊）。
因為對吃貨豆有了較強烈的訴求，筆者又去了“賺吃貨豆”版塊，并默默做了些逛逛類任務攢攢積分，以便下次要點外賣的時候可以用。
4. 優秀的積分體系發揮的作用
這次體驗的過程，就是筆者作為一個用戶，積分體系對我從無用到有用的一個過程。
原先的積分商城到金幣商城，由于兌換商品對我來說沒有價值，所以我不再關注積分相對應的內容，那么餓了么想讓我這個用戶為了積分主動去完成積分任務，在App中多做停留或者購買顯然更無法實現。
而現在的會員中心，作單憑“點外賣的時候可以兌換優惠券抵價”這一個點，就足以讓積分體系在我這個用戶身上發揮了作用。
作用至少體現在2點：
1）為了積分根據企業預期完成任務
用戶認可積分的價值，并且主動完成積分任務以獲取積分，那么平臺就可以根據自己的商業目標預設積分任務，引導用戶行為導向商業結果。
比如餓了么平臺的積分任務分成下單任務與逛逛任務，下單任務引導用戶直接下單，對于平臺來說每筆都對應到收入，可以提升GMV、用戶下單頻次；而逛逛任務則提升了產品內各個其他重點頻道，以及生態中其他產品模塊的曝光，如果能做好有效承接，那么更多流量必然對應著更多商業價值；而餓了么如果設置評價獲得積分（即吃貨豆）的任務，筆者相信也會提升平臺的評價質量及數量···
2）同質化產品優先選擇
點餐平臺同質化的今天，美團與餓了么對很多用戶來說本質提供的是差不多的產品及服務（部分地區美團與餓了么對應的商戶差異很大的除外），即外賣訂餐服務。
對于筆者來說，筆者本身通過88VIP獲得了餓了么會員的頭銜，對應的每月會員紅包將筆者更深度的綁定在餓了么平臺內，所以一般情況下我都是選擇餓了么進行外賣訂餐服務。我相信如果用戶是美團會員不是餓了么會員，也會更優先選擇美團點外賣。所以平臺會員是優先選擇的很大一個因素。
而積分也是同理。如果用戶是非餓了么、美團會員，或者雙會員的情況下，平臺所提供的產品服務對他來說差異不大。但餓了么點外賣可以獲得積分可以兌換優惠券/其他優質商品，而美團不行，那么在選擇的時候也有較大可能傾向于餓了么。
所以積分在產品同質化的今天很可能會影響用戶的選擇。
三、積分作為經典運營策略，不僅不會無用，反而可能越發重要
用戶運營發展那么多年，還是經常用到會員策略與積分策略，是有其道理的。
1. 積分&好伴侶「會員運營」的優勢
1）積分與會員具有強烈個人屬性，是產品/品牌與用戶天然的鏈接點
在信息紛雜的時代，多數用戶只愿意關注與之相關的內容。相對比于一般的廣告推廣，積分及會員等級與用戶個人賬號息息相關，更容易與用戶建立產品以外的親密的人際關系，贏得用戶關注與信任。
用戶愿意關注，則成功了一半。
2）用戶理解成本低，產品教育成本低
積分及會員運營作為最經典的運營手段之一，相對比于很多新型營銷方式，用戶理解成本低，認可度高。而對于企業來說，用這樣的運營方式無需太高的教育成本、解釋成本，也更為省時省力。
3）積分搭配會員體系使用，優勢互補，效果更優
單獨的會員系統因為階段性跨度大，用戶感知低，積分的高頻運營正好可以強化用戶感知；
單獨的積分系統又因門檻低容易被低級用戶刷走預算，會員體系正好補足門檻需求，將預算分發給核心客戶。間接起到防作弊的作用。
2. 在產品同質化的今天，積分是差異化服務的一種形式，反而可能更加重要
在產品發展之處，產品所對應的差異化功能是產品的核心賣點。而隨著App越來越大，功能越來越齊全，同行業競品之間功能越來越相似，對于用戶來說，在兩個差不多的產品之間如何選擇，多半是跟其內容、對應的差異化服務相關。
而積分體系所對應的激勵體系則是差異化服務的一部分。所對應的激勵內容、任務引導，很可能影響用戶在同類產品之間的抉擇。
四、小結：積分并非無用，只是我們沒有用好
本文用餓了么的案例，詳細解說了餓了么App積分體系對筆者從無用到有用的變遷。想表達的其實是我對于積分的觀點：很多企業的積分系統沒有發揮作用，多是因為沒有經濟與精力的投入，做了一些連自己都無法說服的想當然的方案，導致積分體系成為雞肋。
「并不是積分無用，而是作為運營的我們可能沒有用好?！?/strong>
重視積分體系，根據產品與用戶進行深入研究，給予一定的資源支持，制定細致的方案，嚴格執行并根據用戶反饋快速調整···極致的做好每一步，積分體系才能給予企業理想的反饋。
本文由 @燃豆科技 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
積分體系的核心是要提升積分在目標用戶心中的價值，也就是提升用戶完成平臺任務的動機，然后搭配完善的用戶成長體系，才能使積分體系良性運行下去，提升用戶活躍度。
寫的很好，積分和會員權益的打通非常重要