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增長是品牌永恒不變的核心，公域流量獲取價格不斷升高，沉淀私域，才能夠讓企業的效益最大化。本文重點對公域私域的關系進行分析，并總結不同行業的私域進行洞察和賦能價值，希望對你有所啟發。

增長是品牌商家永恒不變的關注核心。流量從何而來、如何經營是企業操盤手永遠在思考的方略。

公域流量，聯網設備的增長瓶頸，以及各大平臺流量運營成熟度加深，10年間獲客成本已經增加10余倍。

私域流量，微信生態商家基建日趨成熟、20年疫情爆發，線上線下融入趨勢逼迫加速，于是2020年正式拉開私域經營序幕。

基于實際情況，公域流量價格不斷升高，公域和私域流量打通是趨勢，百川歸海，沉淀私域，企業才能因此獲得更大獲益。本文重點分享公域私域關系、不同行業私域經營洞察、及私域下一階段的賦能價值。

一、公域私域關聯

公域因聚集廣大用戶群體而具有價值，公域用戶的確能夠為品牌商家提供初期起量、長期源源不斷提供客流的價值。

雖然近2年品牌都聚焦搭建私域流量池，但實際依然長期投入資源在公域，趨勢上品牌商家價值運營體系基本搭建，對公域的ROI以生，抖音及打法提出更高的要求。應勢而興趣電商本地生活、美團直播間等等平臺策略也算是在流量價值越來越貴的現狀下，平臺在積極尋找如何為品牌消費價值給予更高價值賦能。

1.1 公域是什么？

公域是平臺方為品牌商家提供的付費流量。

品牌線下門店屬于公域的付費流量，門店開在商場、社區、寫字樓里，本質是租金購買店鋪位置背后的流量；

品牌線上門店屬于也需要付費購買，平臺的各類資源位置、廣告位置。如果想要源源不斷的獲得，需要持續付費，并且付費成本越來越高。

這張圖是emarketer聯合CCID、新京報做的一張數據統計。我們可以看到，互聯網公司的獲客成本已經從2010年的37.2元，上漲到2019年的486.7元。9年上漲了10倍多。

1.2 私域是什么？

私域流量就是品牌擁有的、可直接、低成本甚至免費觸達的用戶。

“如果用水打比方，公域的流量，就像：自來水。付費用水，價高者得。而私域的流量，就像：井水。打井很貴，但用水免費。自來水便宜的時候，你會覺得打井干嘛。但隨著用水的人越來越多，水價越來越貴，一些人開始認真地思考：這些錢，都夠我打口井了?！薄獎?/p>

1.3 品牌組合拳：公域引流+私域運營

離開公域的私域，像是一口井。擁有公域互補的私域，更像一條河?，F在品牌商家會更重視將流量獲取端的資源，釋放到廣告的投放、內容平臺的種草、建立公域平臺的品牌聲量，為私域用戶的持續經營造勢。

私域價值無需驗證，但是無規模不成價值，私域首先要解決的是獲客問題。目前對于品牌做私域來說已經有比較成熟的打法：公域引流+私域運營。不過快速漲起來的私域用戶池如何保持高留存、高活躍，是目前品牌不得不面對的難題，在私域2.0時代，重視精細化私域運營成了當務之急。

二、行業私域經營

2.1 私域影響力

2.1.1 不容忽視的私域流量已經崛起

整體私域如下：

私域是品牌自有的、可開展個性化運營的用戶資產。私域是起點，品牌可主動地、反復觸達、喚醒用戶；私域是途徑，影響力可由用戶進一步擴散；私域是目標，可結合運營手段應用用戶數據，實現精細化營銷；私域還是方法，能夠掌握用戶數據，精準分析用戶行為。

2.1.2 私域已經成為品牌影響消費者的重要途徑

消費者已經在私域搜集豐富內容、頻繁地進行產品購買。根據騰訊營銷報告顯示，私域用戶具備一下特性：

（1）豐富信息收集地

過去往往認為，消費者不太在私域搜索信息，主要使用公域渠道。但實際上96%的用戶曾經使用私域進行信息收集，其中60%的消費者在品牌官方運營的微信觸點搜集。 這是因為，私域中產品信息更加豐富，能夠幫助消費者更有效地獲取決策所需信息。

（2）高頻購買交易場

過去往往認為，私域種草容易，轉化困難，不具備交易場。但實際上，79%的消費者過去1年曾經在私域進行購買，其中72%的消費者在私域中 購買的客單價超過100元。因為私域的內容種草與購 買便捷更能激發消費者的購買欲望。

（3）深深種草體驗地

過去往往認為，只有一小部分消費者會在私域被種草，主要還是女性。但實際上，男女均有83%曾在私域被種草或深刻體驗，因為消費者容易在私域養成習慣，更愿意在私域進行加粉、加群和購買。

（4）更多復購交易場

過去往往認為，私域主要是優惠驅動的沖動型單次購買。實際上，70%的消費者愿意在私域進行復購，其中48%的消費者每個月至少購買一次，因為私域能夠樹立品牌信任與優質服務，可以促進消費者復購。

2.2 私域消費者畫像

2.2.1 私域活躍人群的四大特征

（1）內容需求高

私域中有56%的消費者有較高的內容需求，可以在私域獲得更加豐富、有趣的內容。

（2）品質注重高

私域中有85%的消費者更關注產品品質與品牌可信賴度，而非僅僅關注在價格上 ，這部分人群在增多。

（3）購物便捷強

61%的消費者因為購物更便捷而選擇在私域進行產品購買，諸如實時優惠通知、一鍵購買等服務觸發的購買。

（4）服務要求高

私域中61%的消費者重視服務，在私域購買是為了享受更優質的服務。

2.2.2 私域人群可以劃分為五大類，分別擁有不同的行為

（1）活躍分享家，人群占比10%

重點培養賦能，發展成為KOC(意見領袖)，通過豐富的品牌/產品內容、有趣的互動，適時的促銷，激發該人群自主傳播(曬單、分享等)，影響其他人群。

（2）深粉種草黨，人群占比22%

借助品牌直播、IP合作、KOC互動促進沖動購買，擁有明星代言/KOL推薦/節目植入的“高顏值” 產品更有吸引力，注意激發興趣與轉化購買環節間的無縫銜接。

（3）精明消費者，人群占比29%

利用私域（如社區團購、微信群等）激發購買與傳播 突出“人人都愛”、“銷量排行”，觸達其“從眾”心理，最后用“多拼多得”觸發轉化，激發多買，提升客單。

（4）品質生活家，人群占比22%

重視產品評測與比較，邀請參與更多品牌活動，發送深度產品信息與品牌歷史結合適時、適當的促銷優惠，促進轉化 (如突出性價比，利用優惠券刺激升級消費) 打造良好服務與會員運營，提升品牌忠誠。

（5）潛水跟隨者 人群占比17%

公眾號、品牌視頻號作為沉淀和溝通的核心媒介，注重用品牌“官方內容”作溝通，增加其對品牌的認同感。利用曬單有獎激勵等機制，激發其“從眾”心態，提升轉化，及分享頻率。

2.3 私域下階段打法

第一個觀點：品牌不僅是要建立私域，更是要建立多層復合私域體系。圈定用戶的渠道需要多元化和互聯化，通過不同媒介觸達同一用戶，實則是多種維度資訊反復吸引一個人進行交易轉化。

第二個觀點：私域的運營，已經從1.0獨立運營時代走向聯合運營時代，聯動企業微信+小程序+視頻號直播，實現品牌一體化私域增長。

從各大服務商戶小裂變、微盟等信息來看，基于私域用戶的生命周期，將品牌私域運營分為以下5個環節：全渠道追蹤-引流獲客-運營留存-成交轉化-客戶管理

2.3.1 全渠道追蹤

私域外延到公域的智能追蹤：

廣告公域：通過投放廣告引流加微，實現廣告用戶數據和私域用戶數據的打通。

內容公域：通過有價值的內容提供用戶加微動力。

微信公域：讓微信域內容用戶無縫沉淀到品牌私域。

線下公域：將線下存量用戶沉淀到線上私域。

所有公域用戶，都可以通過營銷組件的內容將用戶引導添加企微私域，智能追蹤用戶的公域瀏覽行為數據。

2.3.2 引流獲客

公域引流：善用渠道活碼、引流鏈接、自動進群等一系列引流玩法，把用戶沉淀到私域。

私域獲客：用紅包活動、任務活動、趣味測試、盲盒活動、集卡活動等， 推進用戶二次傳播分享。

2.3.3 運營留存

用戶分層個性化運營，價值內容游戲化養成。私域用戶根據品牌忠誠度、消費能力可以通過1v1的好友關系按等級劃分，比如ABC等級。

私域用戶根據活躍度，可以通過1v多的社群關系分到不同的社群，比如興趣群、地區群、會員群、VIP群等。

將用戶分層后，個性化的內容和運營策略，進行用戶的維護和觸達，在這個過程中可以引入游戲化的養成互動內容，提升用戶的粘度。讓用戶不僅僅和品牌之間是一層好友關系或者是社群關系，更是有身份價值、情緒價值作為紐帶的深度關系。

2.3.4 成交轉化

1v1服務型成交、1v多集中式成交，借用分銷拼團玩法，沉淀KOC。

私域用戶的成交轉化，不是一蹴而就的，而是經過沉淀、觸達、關系等一系列的動作和品牌產生聯系后，水到渠成的結果。首先要根據品牌的產品屬性，選擇最合適的私域成交方式。

比如高頻、高客單價，低頻、高客單價，更適合1v1的好友式、顧問式成交。比如高頻、低客單價，低頻、低客單價，更適合1v多的社群接龍、集中性成交。

品牌商家尤其要重視愿意復購、愿意推薦朋友來購買的KOC，可以結合分銷、拼團等玩法篩選培養出一批KOC。

2.3.5 客戶管理

打通數據、客戶畫像、客戶標簽、洞察客戶生命周期。

私域用戶的運營最有價值的是數據沉淀、豐富完善用戶畫像，將私域用戶更精細化地管理起來。從而智能優化運營流程，自動化執行營銷SOP，幫助一線員工更好洞察用戶偏好、LTV、流失可能性等，讓用戶和商品、內容之間的匹配效率更高。

基于私域用戶的承載載體，我們將品牌私域運營聚焦到企業微信+視頻號+小程序3大載體：企業微信沉淀私域用戶、服務私域用戶。視頻號連通微信公域，直播帶貨、沉淀私域。小程序聚焦交易，聯通企業微信和視頻號用戶身份。

1）企業微信+視頻號，打通公域曝光和私域獲客的鏈路閉環

企業微信是視頻號直播起量的前提條件。品牌擁有一定規模的企業微信私域，可以導流進視頻號直播間，直接進行直播間成交轉化。

視頻號是私域的擴容器。視頻號可以通過直播的方式加速獲取公域流量沉淀到企業微信私域。

將視頻號與企業微信打通，利用私域增加內容的曝光，通過內容的傳播將公域流量引至私域。讓我們來看企業微信+視頻號的連通玩法具體鏈路：

那么，未來企業微信和視頻號會不會進一步打通呢？進一步打通意味著，內容觸達私域用戶的效率更高，私域用戶集中到直播間成交的效率更高。

2）小程序+企業微信，打通私域成交與服務的鏈路閉環

小程序之于企業微信，為私域用戶的成交轉化，提供了更便捷的載體?？梢詫⒂脩舻男〕绦蛏矸莺推髽I微信的用戶身份打通。實現用戶消費數據沉淀在私域運營場景中，比如聊天側邊欄可以實時展示用戶在小程序上的下單行為記錄和數據。

企業微信之于小程序，為小程序用戶沉淀私域提供了快捷通路，讓微信生態內的公域流量，如搜一搜的流量、小程序的訪客，得以沉淀到企業微信。

讓我們來看企業微信+小程序的連通玩法具體鏈路：

3）視頻號+小程序，打通公域直播與私域成交的鏈路閉環

視頻號與小程序的互聯互通，一方面視頻號的內容讓小程序的成交場景更加多元，另一方面，小程序開放的開發能力，讓視頻號直播有了更豐富的營銷玩法，和增加用戶粘性的能力。

讓我們來看視頻號+小程序的連通玩法具體鏈路：

企業微信、小程序、視頻號可以兩兩組和，更可以三者聯合釋放私域價值。企業微信+小程序+視頻號，構建起私域運營的人、貨、場。企業微信連接消費的「人」小程序商城提供消費的「貨」視頻號直播構建消費的「場」，實現企業微信將私域用戶倒流至視頻號直播間，視頻號直播間上架小程序商城，小程序商城通過企業微信二次觸達私域用戶，完整的私域一體化運營方案。

品牌用戶在三者之間流轉的過程中，打通用戶身份ID，可以完整追蹤用戶的公域行為數據、直播間行為數據、小程序商城消費數據、企業微信私域活躍數據，給品牌商家提供一個完整的、智能化的用戶經營大盤，讓用戶和商品、內容之間的匹配效率更高。

以上，我是NICE，歡迎各大品牌的數字化轉型用戶經營伙伴探究學習。