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直播帶貨賽道已經(jīng)日趨成熟，隨著越來越多流量涌入，主播們?yōu)榱宋嗳诉M入自己的直播間，可能會采用多種形式的帶貨方式，比如近來某咖啡旗艦店的主播就開始了rap喊麥，“魔性”的直播方式讓不少觀眾直呼“上頭”。那么這種rap喊麥形式，可以適用于什么類型的直播間呢？

你見過野生“rapper”在直播間賣咖啡嗎？

走進直播間，沒有321上鏈接，沒有一口一句家人們，只見主播與畫外音一唱一和，身體跟著節(jié)奏搖擺，似乎要為咖啡注入嘻哈靈魂——

精致咖啡的文化，融入日常生活化。

咖啡品質(zhì)您放心，醇香濃郁又清新。

咖啡每日來一杯，時時刻刻歡樂陪。

一杯情啊兩杯意，三杯四杯好兄弟。

牛奶加到咖啡里，好喝到你心窩里。

由于嘴巴極具個人特色，這位主播被直播間觀眾稱之為“大嘴”，在介紹福利咖啡券時，大嘴會半瞇著眼睛，做出標志性動作“沖沖沖”——

咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖。

福利你沖不沖，沖沖沖沖沖。

單押、雙押不在話下，freestyle也少不了。

說著說著，大嘴還真的唱了起來，“蒼茫的天涯是我的愛，咖啡在鏈接里面等你來”。有觀眾提問：“你這背景太假了，是錄播嗎”，大嘴也沒停下來，指著桌上的時鐘，直接答道：“不是錄播～不要胡說～”

你以為這是新說唱的節(jié)目現(xiàn)場，其實這是“T97咖啡旗艦店”（簡稱T97）抖音直播間的帶貨現(xiàn)場。T97創(chuàng)立于2021年4月，目前已擁有43家線下咖啡門店，其創(chuàng)始人曾公開喊話“未來一定超越瑞幸”。

在T97抖音直播間內(nèi)，主要銷售的是線下門店咖啡的電子兌換券。一場直播通常會持續(xù)7~8小時，不斷循環(huán)rap喊麥、數(shù)來寶、順口溜等內(nèi)容，配上大嘴標志性的“烈焰紅唇”和雙馬尾造型，讓不少觀眾直呼“魔性”“上頭”。
據(jù)新榜編輯部觀察，T97在5月19日開啟首場抖音直播，起初數(shù)據(jù)平平，9月采用說唱帶貨形式后，人氣高漲，在線人數(shù)峰值最高達2.8萬，目前粉絲超21萬。新抖數(shù)據(jù)顯示，近15天內(nèi)，單場直播最高觀看人次達282.77萬，曾連續(xù)一周場觀突破200萬。

圖源新抖，新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺

隨著T97走紅，類似的說唱形式也席卷了帶貨直播間，尤其集中于本地生活領(lǐng)域，這是否會成為一種直播運營新趨勢？我們對話了T97主播大嘴與背后DP毛豆傳媒負責人子謙，一起聊了聊T97直播間如何出圈，以及直播間之外的故事。

一、200萬人涌入直播間，不買咖啡，只聽說唱

99年出生的主播大嘴原名李文霖，是T97直播間的當家花旦。

2021年大學畢業(yè)的她，成為帶貨主播不過一年多時間。在這之前，她曾在意爾康擔任攝影助理，擦過樣品皮鞋，也臨時頂替做過模特，后來因為能力被公司認可，她被調(diào)去意爾康的杭州直播基地做主播。也就是在那里，大嘴認識了當時負責直播間運營的子謙，并成了他的徒弟。

今年初，子謙開始自己創(chuàng)業(yè)建立毛豆傳媒，她出于信任和感恩，愿意離職降薪加入。

雖然大嘴不是專業(yè)rapper，也沒做過DJ或脫口秀演員，但憑借之前的直播經(jīng)驗，今年8月底，她與運營小哥對詞排練了2~3天就上場說唱了，然后在一次次直播中練習，逐漸得心應(yīng)手。

起初由運營寫詞，后期大嘴也加入創(chuàng)作，針對每個產(chǎn)品編寫40多字的順口溜。她會先了解產(chǎn)品的配方和制作方法，從宣傳文案中摘取一些關(guān)鍵詞，再編成比較押韻的一段話，跟rap相似，押最后一個字或兩個字的音節(jié)。

比如寫草莓拿鐵：

天若有情天亦老，草莓拿鐵是冰的好。

進口草莓來嘗鮮，冷處理的很新鮮。

酸酸甜甜到嘴邊，愛情來了你們先。

據(jù)新榜編輯部統(tǒng)計，配合T97直播間循環(huán)播放的BGM“Heisenberg”，大嘴與其他主播踩著節(jié)奏對唱，10分鐘能唱2000多字。

雖然大嘴對節(jié)奏早已滾瓜爛熟，但由于每天都要更換新詞，所以直播時鏡頭旁設(shè)置了提詞器，偶爾忘詞的時候可以看一眼滾動的文稿。

“我覺得詞和唱得專不專業(yè)都是其次的，表現(xiàn)力最重要，觀眾喜歡這種非常魔性的感覺，想看到很搞怪、很有趣的表現(xiàn)?！贝笞煺f道。

除了節(jié)奏歡快的說唱，大嘴本身的造型也突出了搞怪的風格。

原本大嘴拍照時會把嘴巴P小，直播前也要把縮嘴的美顏功能開到最大，涂上淺色口紅，但即使這樣做，還是有觀眾說她嘴大，像姚晨。

后來因為一次意外，換她上場直播時忘記開縮嘴美顏，在線人數(shù)竟一下子從7人增加到50多人，觀眾紛紛調(diào)侃她嘴好大，“要吃人了”。從此她再也不縮嘴了，就這樣保留自己的特色，也沒有刻意去加大嘴特效。

發(fā)型方面，大嘴一開始是披發(fā)，看起來更貼合咖啡品牌的小清新調(diào)性，用說唱帶貨后試了一次俏皮的雙馬尾，用戶停留時間也變久了，在之后的直播中也保持了這個發(fā)型。

為了豐富直播畫面，大嘴戴了一個青蛙發(fā)箍，沒想到又被說像悲傷蛙，她感慨道“我好像全身都是槽點”。

除了大嘴之外，T97直播間還有其他兩位常駐主播“眼鏡妹”和“夾子音”，三人輪換，每人直播兩到三個小時。

子謙表示這對于團隊配合要求很高，副唱的語氣會影響主唱的情緒，彼此間的默契度越高，銜接越好，直播效果就越出色。

左““眼鏡妹”，右“夾子音”，都是以人物特點命名

喜歡T97直播風格的觀眾覺得熱鬧又快樂，沉迷其中，而反感的觀眾在公屏或私信攻擊大嘴的容貌和說唱方式，說她嘩眾取寵。

“看到你我都不想喝T97咖啡了”，這種評論讓大嘴感到很難受，每周總有一次受不住壓力而崩潰大哭。

面對惡評，大嘴在個人抖音賬號“T97李大嘴-毛豆傳媒”發(fā)了一條視頻回顧自己“從普通窮女孩到金牌主播”的歷程，她想要大家認識自己，其實她“不是一個小丑”。

大嘴說，自己的家庭很普通，來杭州做主播就是想快點掙到錢，回老家寧波買一套屬于自己的房子，也讓父母的生活變得更好，“以前媽媽舍不得吃獼猴桃，現(xiàn)在她想要的我都想給她買最好的”。

想通了之后，她不再介意被叫大嘴，也不去在意惡評，只想抓住機會好好干，她也給自己寫了一段大嘴的唱詞：

山外青山樓外樓，主播嘴大才溫柔。

世上美女千千萬，主播嘴大才能干。

主播嘴巴大不大，覺得大你敲個大。

大嘴，敲起來，福利福利我送起來。

二、復制+創(chuàng)新，T97直播間成喊麥帶貨屆頂流

隨著大嘴受到的關(guān)注越來高，抖音之外的其他社交平臺也出現(xiàn)了她的身影。

一篇主題為《賣咖啡的主播困了》的圖文在小紅書獲得了2.2萬點贊，其中就是大嘴在直播間不自覺打呵欠的截圖，不少用戶也在評論區(qū)認出了大嘴。

子謙意識到，可以持續(xù)強化大嘴本身的特質(zhì)來吸引流量，比如建立大嘴的小紅書賬號，安排素人KOC宣傳直播間等。據(jù)他觀察，相比其他社交平臺，小紅書的討論熱度可以明顯影響抖音，也成為站外營銷的重心。

與此同時，大嘴對于直播人氣有明顯帶動。子謙給出了一組數(shù)據(jù)：“下午3點半剛開播，和晚高峰八九點這兩個時間段都是大嘴上場扛流量的，在線人數(shù)相比其他主播會有20%-30%的增長。”

除了大嘴極具特點的直播風格，T97直播間的走紅更離不開對內(nèi)容形式的快速迭代。

開播初期，T97直播間采用的是常規(guī)形式，由主播依次介紹產(chǎn)品，觀看數(shù)據(jù)一直不溫不火。直到他們注意到“楠一青瓷”和“咸魚要翻身”的成功案例。

今年6月，“楠一青瓷”將直播中的瓷器介紹詞改編為rap似的喊麥，詳細講述每款瓷器的賣點和特點，比如介紹一款駿馬擺件的時候：

春風得意馬蹄疾

一日看盡長安花

馬踏銀河向天歌

鞍不離背震山河

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，開播以來，“楠一青瓷”直播間單場最高觀看人次達20.52萬，在線人數(shù)峰值為2.23萬。

雖然有了人氣，但由于瓷器商品普遍單價超過100元，存在消費門檻，“楠一青瓷”直播間成交額并不算理想。

截至目前，單場最高紀錄不超過2.5萬元，其中銷售額最高的是一個單價69.9元的順口溜合集，銷售額近1.5萬元，剩余才是瓷器類產(chǎn)品。

類似圖示，非“楠一青瓷”的原款鏈接

或許是“楠一青瓷”的直播間口才表演劍走偏鋒，此后陸續(xù)有帶貨直播間仿照該形式，將原來的瓷器介紹話術(shù)改編為直播間相關(guān)產(chǎn)品，“咸魚要翻身”就是其中一個。

8月10日，“咸魚要翻身”發(fā)布了一條直播切片，視頻中她也采用rap喊麥方式，評論區(qū)有用戶認為這是在模仿“楠一青瓷”。只不過，“咸魚要翻身”主要銷售提供本地生活服務(wù)的多家品牌代金券，單價從10元-40元不等，消費門檻低于瓷器。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，開播至今，“咸魚要翻身”單場直播最高銷售額在25萬元-50萬元之間，觀看人次4.62萬。相比“楠一青瓷”，“咸魚要翻身”直播間在銷售方面更有優(yōu)勢。

“楠一青瓷”和“咸魚要翻身”的出現(xiàn)，讓子謙看到了用rap形式喊麥帶貨的機會。

為了快速跟進，子謙首先將“咸魚要翻身”的直播話術(shù)全部復制套用，投入試播就刷新了過往紀錄。新抖數(shù)據(jù)顯示，9月10日，T97抖音直播間人氣峰值首次突破2萬，此時賬號粉絲僅2.73萬。

在這個基礎(chǔ)上，子謙與團隊對直播話術(shù)進行改編迭代，先是動員內(nèi)部同事編寫，加入咖啡介紹、時下熱點等元素，每天更新兩到三段，后來專門找外部話術(shù)師來寫詞，逐漸形成了T97現(xiàn)如今的風格。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近7天來，T97抖音直播間的單場觀看人次最高達到266.83萬，場均在線人數(shù)峰值達2.43萬，銷售額也從9月8日的不足5萬元，增長至最高的7.5萬元-10萬元。

通過統(tǒng)計近期的銷售數(shù)據(jù)，子謙發(fā)現(xiàn)T97直播期間，每家線下門店成交額平均多出1000元，基本都是來自T97直播間銷售的核銷券。同時，后臺咨詢T97的加盟量也從單日150個，翻倍增長至300-400個。

據(jù)了解，截至目前T97已經(jīng)入駐了28個城市，擁有43家線下門店，均入圍抖音當?shù)爻鞘锌Х葟d收藏榜。

考慮T97暫未入駐全國所有城市，部分觀眾無法下單使用，子謙嘗試在直播間上架了其他品牌的代金券，最近還推出了“認養(yǎng)一頭牛”的專場直播。

三、紅過10天，真正的考驗才剛開始

T97的走紅，一定程度上掀起了帶貨直播間的喊麥之風，其中以本地生活、食品類商家為主。

賣牛肉醬、燒餅、鴨脖的抖音直播間

子謙認為，rap喊麥形式適合運用于單價不高、商品具有大眾認知度的直播間，消費者不需要考慮太多因素就可以下單購買，本地生活的各類商家代金券就是最佳對標品，并且目前抖音官方正在扶持本地生活，給予商家流量激勵。

據(jù)了解，抖音生活服務(wù)于2021年1月正式啟動，呈現(xiàn)出持續(xù)增長的發(fā)展趨勢。在9月20日舉辦的2022抖音創(chuàng)作者大會上，抖音生活服務(wù)營銷中心負責人王丁虓介紹到，今年上半年對比去年同期，抖音生活服務(wù)的交易總額增長了30余倍、動銷商戶數(shù)增長近22倍。

有服務(wù)商對“未來消費APP”表示，去年上半年剛開始做代運營業(yè)務(wù)時，達人探店短視頻的形式居多，但今年抖音的團購業(yè)務(wù)更重視直播對GMV的貢獻率，并大力鼓勵商家自播。

只不過，這種批發(fā)復制的直播形式也頻頻引發(fā)爭議，包括T97在內(nèi)的直播間評論區(qū)，經(jīng)常出現(xiàn)關(guān)于模仿抄襲的爭論。對于業(yè)務(wù)出身的子謙而言，爭論誰模仿誰原創(chuàng)并沒有太過重要，關(guān)鍵在于如何快速跟進，達到想要的效果。

“咸魚要翻身”直播間留言區(qū)

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，從9月10日-9月18日，T97直播間連續(xù)8天場觀超過200萬，但在9月19日場觀卻下滑至97.18萬，9月20日場觀才恢復至282萬。

子謙表示，抖音流量來去匆匆，像近期在線人數(shù)峰值達1萬-2萬的紅利期最多還能持續(xù)半個月左右。這對于一個誕生一年半的本地生活品牌而言，已經(jīng)是出圈的成績，“假如以后不火了，日常期間的在線人數(shù)應(yīng)該也會在1000-2000之間，數(shù)字雖不大，但成交額會很穩(wěn)定”。

接下來，子謙準備繼續(xù)創(chuàng)新直播形式，深耕本地生活服務(wù)，拓展多個直播間，而這也是潮退之后，真正的考驗。