大嘴rapper直播賣咖啡,2萬人在線圍觀:我奶奶聽了都搖起來了

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直播帶貨賽道已經(jīng)日趨成熟,隨著越來越多流量涌入,主播們?yōu)榱宋嗳诉M入自己的直播間,可能會采用多種形式的帶貨方式,比如近來某咖啡旗艦店的主播就開始了rap喊麥,“魔性”的直播方式讓不少觀眾直呼“上頭”。那么這種rap喊麥形式,可以適用于什么類型的直播間呢?

你見過野生“rapper”在直播間賣咖啡嗎?

走進直播間,沒有321上鏈接,沒有一口一句家人們,只見主播與畫外音一唱一和,身體跟著節(jié)奏搖擺,似乎要為咖啡注入嘻哈靈魂——

精致咖啡的文化,融入日常生活化。

咖啡品質(zhì)您放心,醇香濃郁又清新。

咖啡每日來一杯,時時刻刻歡樂陪。

一杯情啊兩杯意,三杯四杯好兄弟。

牛奶加到咖啡里,好喝到你心窩里。

由于嘴巴極具個人特色,這位主播被直播間觀眾稱之為“大嘴”,在介紹福利咖啡券時,大嘴會半瞇著眼睛,做出標志性動作“沖沖沖”——

咖啡你沖不沖,沖沖沖沖沖。

福利你沖不沖,沖沖沖沖沖。

單押、雙押不在話下,freestyle也少不了。

說著說著,大嘴還真的唱了起來,“蒼茫的天涯是我的愛,咖啡在鏈接里面等你來”。有觀眾提問:“你這背景太假了,是錄播嗎”,大嘴也沒停下來,指著桌上的時鐘,直接答道:“不是錄播~不要胡說~”

你以為這是新說唱的節(jié)目現(xiàn)場,其實這是“T97咖啡旗艦店”(簡稱T97)抖音直播間的帶貨現(xiàn)場。T97創(chuàng)立于2021年4月,目前已擁有43家線下咖啡門店,其創(chuàng)始人曾公開喊話“未來一定超越瑞幸”。

在T97抖音直播間內(nèi),主要銷售的是線下門店咖啡的電子兌換券。一場直播通常會持續(xù)7~8小時,不斷循環(huán)rap喊麥、數(shù)來寶、順口溜等內(nèi)容,配上大嘴標志性的“烈焰紅唇”和雙馬尾造型,讓不少觀眾直呼“魔性”“上頭”。
據(jù)新榜編輯部觀察,T97在5月19日開啟首場抖音直播,起初數(shù)據(jù)平平,9月采用說唱帶貨形式后,人氣高漲,在線人數(shù)峰值最高達2.8萬,目前粉絲超21萬。新抖數(shù)據(jù)顯示,近15天內(nèi),單場直播最高觀看人次達282.77萬,曾連續(xù)一周場觀突破200萬。

大嘴rapper直播賣咖啡,2萬人在線圍觀:我奶奶聽了都搖起來了

圖源新抖,新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺

隨著T97走紅,類似的說唱形式也席卷了帶貨直播間,尤其集中于本地生活領(lǐng)域,這是否會成為一種直播運營新趨勢?我們對話了T97主播大嘴與背后DP毛豆傳媒負責人子謙,一起聊了聊T97直播間如何出圈,以及直播間之外的故事。

一、200萬人涌入直播間,不買咖啡,只聽說唱

99年出生的主播大嘴原名李文霖,是T97直播間的當家花旦。

2021年大學畢業(yè)的她,成為帶貨主播不過一年多時間。在這之前,她曾在意爾康擔任攝影助理,擦過樣品皮鞋,也臨時頂替做過模特,后來因為能力被公司認可,她被調(diào)去意爾康的杭州直播基地做主播。也就是在那里,大嘴認識了當時負責直播間運營的子謙,并成了他的徒弟。

今年初,子謙開始自己創(chuàng)業(yè)建立毛豆傳媒,她出于信任和感恩,愿意離職降薪加入。

雖然大嘴不是專業(yè)rapper,也沒做過DJ或脫口秀演員,但憑借之前的直播經(jīng)驗,今年8月底,她與運營小哥對詞排練了2~3天就上場說唱了,然后在一次次直播中練習,逐漸得心應(yīng)手。

起初由運營寫詞,后期大嘴也加入創(chuàng)作,針對每個產(chǎn)品編寫40多字的順口溜。她會先了解產(chǎn)品的配方和制作方法,從宣傳文案中摘取一些關(guān)鍵詞,再編成比較押韻的一段話,跟rap相似,押最后一個字或兩個字的音節(jié)。

比如寫草莓拿鐵:

天若有情天亦老,草莓拿鐵是冰的好。

進口草莓來嘗鮮,冷處理的很新鮮。

酸酸甜甜到嘴邊,愛情來了你們先。

據(jù)新榜編輯部統(tǒng)計,配合T97直播間循環(huán)播放的BGM“Heisenberg”,大嘴與其他主播踩著節(jié)奏對唱,10分鐘能唱2000多字。

雖然大嘴對節(jié)奏早已滾瓜爛熟,但由于每天都要更換新詞,所以直播時鏡頭旁設(shè)置了提詞器,偶爾忘詞的時候可以看一眼滾動的文稿。

“我覺得詞和唱得專不專業(yè)都是其次的,表現(xiàn)力最重要,觀眾喜歡這種非常魔性的感覺,想看到很搞怪、很有趣的表現(xiàn)?!贝笞煺f道。

除了節(jié)奏歡快的說唱,大嘴本身的造型也突出了搞怪的風格。

原本大嘴拍照時會把嘴巴P小,直播前也要把縮嘴的美顏功能開到最大,涂上淺色口紅,但即使這樣做,還是有觀眾說她嘴大,像姚晨。

后來因為一次意外,換她上場直播時忘記開縮嘴美顏,在線人數(shù)竟一下子從7人增加到50多人,觀眾紛紛調(diào)侃她嘴好大,“要吃人了”。從此她再也不縮嘴了,就這樣保留自己的特色,也沒有刻意去加大嘴特效。

發(fā)型方面,大嘴一開始是披發(fā),看起來更貼合咖啡品牌的小清新調(diào)性,用說唱帶貨后試了一次俏皮的雙馬尾,用戶停留時間也變久了,在之后的直播中也保持了這個發(fā)型。

為了豐富直播畫面,大嘴戴了一個青蛙發(fā)箍,沒想到又被說像悲傷蛙,她感慨道“我好像全身都是槽點”。

除了大嘴之外,T97直播間還有其他兩位常駐主播“眼鏡妹”和“夾子音”,三人輪換,每人直播兩到三個小時。

子謙表示這對于團隊配合要求很高,副唱的語氣會影響主唱的情緒,彼此間的默契度越高,銜接越好,直播效果就越出色。

左““眼鏡妹”,右“夾子音”,都是以人物特點命名

喜歡T97直播風格的觀眾覺得熱鬧又快樂,沉迷其中,而反感的觀眾在公屏或私信攻擊大嘴的容貌和說唱方式,說她嘩眾取寵。

“看到你我都不想喝T97咖啡了”,這種評論讓大嘴感到很難受,每周總有一次受不住壓力而崩潰大哭。

面對惡評,大嘴在個人抖音賬號“T97李大嘴-毛豆傳媒”發(fā)了一條視頻回顧自己“從普通窮女孩到金牌主播”的歷程,她想要大家認識自己,其實她“不是一個小丑”。

大嘴說,自己的家庭很普通,來杭州做主播就是想快點掙到錢,回老家寧波買一套屬于自己的房子,也讓父母的生活變得更好,“以前媽媽舍不得吃獼猴桃,現(xiàn)在她想要的我都想給她買最好的”。

想通了之后,她不再介意被叫大嘴,也不去在意惡評,只想抓住機會好好干,她也給自己寫了一段大嘴的唱詞:

山外青山樓外樓,主播嘴大才溫柔。

世上美女千千萬,主播嘴大才能干。

主播嘴巴大不大,覺得大你敲個大。

大嘴,敲起來,福利福利我送起來。

二、復制+創(chuàng)新,T97直播間成喊麥帶貨屆頂流

隨著大嘴受到的關(guān)注越來高,抖音之外的其他社交平臺也出現(xiàn)了她的身影。

一篇主題為《賣咖啡的主播困了》的圖文在小紅書獲得了2.2萬點贊,其中就是大嘴在直播間不自覺打呵欠的截圖,不少用戶也在評論區(qū)認出了大嘴。

子謙意識到,可以持續(xù)強化大嘴本身的特質(zhì)來吸引流量,比如建立大嘴的小紅書賬號,安排素人KOC宣傳直播間等。據(jù)他觀察,相比其他社交平臺,小紅書的討論熱度可以明顯影響抖音,也成為站外營銷的重心。

與此同時,大嘴對于直播人氣有明顯帶動。子謙給出了一組數(shù)據(jù):“下午3點半剛開播,和晚高峰八九點這兩個時間段都是大嘴上場扛流量的,在線人數(shù)相比其他主播會有20%-30%的增長。”

除了大嘴極具特點的直播風格,T97直播間的走紅更離不開對內(nèi)容形式的快速迭代。

開播初期,T97直播間采用的是常規(guī)形式,由主播依次介紹產(chǎn)品,觀看數(shù)據(jù)一直不溫不火。直到他們注意到“楠一青瓷”和“咸魚要翻身”的成功案例。

今年6月,“楠一青瓷”將直播中的瓷器介紹詞改編為rap似的喊麥,詳細講述每款瓷器的賣點和特點,比如介紹一款駿馬擺件的時候:

春風得意馬蹄疾

一日看盡長安花

馬踏銀河向天歌

鞍不離背震山河

據(jù)新抖數(shù)據(jù),開播以來,“楠一青瓷”直播間單場最高觀看人次達20.52萬,在線人數(shù)峰值為2.23萬。

大嘴rapper直播賣咖啡,2萬人在線圍觀:我奶奶聽了都搖起來了

雖然有了人氣,但由于瓷器商品普遍單價超過100元,存在消費門檻,“楠一青瓷”直播間成交額并不算理想。

截至目前,單場最高紀錄不超過2.5萬元,其中銷售額最高的是一個單價69.9元的順口溜合集,銷售額近1.5萬元,剩余才是瓷器類產(chǎn)品。

大嘴rapper直播賣咖啡,2萬人在線圍觀:我奶奶聽了都搖起來了

類似圖示,非“楠一青瓷”的原款鏈接

或許是“楠一青瓷”的直播間口才表演劍走偏鋒,此后陸續(xù)有帶貨直播間仿照該形式,將原來的瓷器介紹話術(shù)改編為直播間相關(guān)產(chǎn)品,“咸魚要翻身”就是其中一個。

8月10日,“咸魚要翻身”發(fā)布了一條直播切片,視頻中她也采用rap喊麥方式,評論區(qū)有用戶認為這是在模仿“楠一青瓷”。只不過,“咸魚要翻身”主要銷售提供本地生活服務(wù)的多家品牌代金券,單價從10元-40元不等,消費門檻低于瓷器。

據(jù)新抖數(shù)據(jù),開播至今,“咸魚要翻身”單場直播最高銷售額在25萬元-50萬元之間,觀看人次4.62萬。相比“楠一青瓷”,“咸魚要翻身”直播間在銷售方面更有優(yōu)勢。

大嘴rapper直播賣咖啡,2萬人在線圍觀:我奶奶聽了都搖起來了

“楠一青瓷”和“咸魚要翻身”的出現(xiàn),讓子謙看到了用rap形式喊麥帶貨的機會。

為了快速跟進,子謙首先將“咸魚要翻身”的直播話術(shù)全部復制套用,投入試播就刷新了過往紀錄。新抖數(shù)據(jù)顯示,9月10日,T97抖音直播間人氣峰值首次突破2萬,此時賬號粉絲僅2.73萬。

在這個基礎(chǔ)上,子謙與團隊對直播話術(shù)進行改編迭代,先是動員內(nèi)部同事編寫,加入咖啡介紹、時下熱點等元素,每天更新兩到三段,后來專門找外部話術(shù)師來寫詞,逐漸形成了T97現(xiàn)如今的風格。

據(jù)新抖數(shù)據(jù),近7天來,T97抖音直播間的單場觀看人次最高達到266.83萬,場均在線人數(shù)峰值達2.43萬,銷售額也從9月8日的不足5萬元,增長至最高的7.5萬元-10萬元。

大嘴rapper直播賣咖啡,2萬人在線圍觀:我奶奶聽了都搖起來了

通過統(tǒng)計近期的銷售數(shù)據(jù),子謙發(fā)現(xiàn)T97直播期間,每家線下門店成交額平均多出1000元,基本都是來自T97直播間銷售的核銷券。同時,后臺咨詢T97的加盟量也從單日150個,翻倍增長至300-400個。

據(jù)了解,截至目前T97已經(jīng)入駐了28個城市,擁有43家線下門店,均入圍抖音當?shù)爻鞘锌Х葟d收藏榜。

大嘴rapper直播賣咖啡,2萬人在線圍觀:我奶奶聽了都搖起來了

考慮T97暫未入駐全國所有城市,部分觀眾無法下單使用,子謙嘗試在直播間上架了其他品牌的代金券,最近還推出了“認養(yǎng)一頭牛”的專場直播。

三、紅過10天,真正的考驗才剛開始

T97的走紅,一定程度上掀起了帶貨直播間的喊麥之風,其中以本地生活、食品類商家為主。

賣牛肉醬、燒餅、鴨脖的抖音直播間

子謙認為,rap喊麥形式適合運用于單價不高、商品具有大眾認知度的直播間,消費者不需要考慮太多因素就可以下單購買,本地生活的各類商家代金券就是最佳對標品,并且目前抖音官方正在扶持本地生活,給予商家流量激勵。

據(jù)了解,抖音生活服務(wù)于2021年1月正式啟動,呈現(xiàn)出持續(xù)增長的發(fā)展趨勢。在9月20日舉辦的2022抖音創(chuàng)作者大會上,抖音生活服務(wù)營銷中心負責人王丁虓介紹到,今年上半年對比去年同期,抖音生活服務(wù)的交易總額增長了30余倍、動銷商戶數(shù)增長近22倍。

有服務(wù)商對“未來消費APP”表示,去年上半年剛開始做代運營業(yè)務(wù)時,達人探店短視頻的形式居多,但今年抖音的團購業(yè)務(wù)更重視直播對GMV的貢獻率,并大力鼓勵商家自播。

只不過,這種批發(fā)復制的直播形式也頻頻引發(fā)爭議,包括T97在內(nèi)的直播間評論區(qū),經(jīng)常出現(xiàn)關(guān)于模仿抄襲的爭論。對于業(yè)務(wù)出身的子謙而言,爭論誰模仿誰原創(chuàng)并沒有太過重要,關(guān)鍵在于如何快速跟進,達到想要的效果。

大嘴rapper直播賣咖啡,2萬人在線圍觀:我奶奶聽了都搖起來了

“咸魚要翻身”直播間留言區(qū)

據(jù)新抖數(shù)據(jù),從9月10日-9月18日,T97直播間連續(xù)8天場觀超過200萬,但在9月19日場觀卻下滑至97.18萬,9月20日場觀才恢復至282萬。

子謙表示,抖音流量來去匆匆,像近期在線人數(shù)峰值達1萬-2萬的紅利期最多還能持續(xù)半個月左右。這對于一個誕生一年半的本地生活品牌而言,已經(jīng)是出圈的成績,“假如以后不火了,日常期間的在線人數(shù)應(yīng)該也會在1000-2000之間,數(shù)字雖不大,但成交額會很穩(wěn)定”。

接下來,子謙準備繼續(xù)創(chuàng)新直播形式,深耕本地生活服務(wù),拓展多個直播間,而這也是潮退之后,真正的考驗。

作者:小八hachiko,卷毛;編輯:張潔

來源公眾號:新榜(ID:newrankcn),專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報道,關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。

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