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企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，目的之一便是讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，讓企業(yè)可以從中獲取利潤(rùn)。但是在實(shí)際業(yè)務(wù)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員可能會(huì)遇到各種復(fù)雜場(chǎng)景和復(fù)雜業(yè)務(wù)，此時(shí)如何拆解用戶的行為鏈路、提升用戶轉(zhuǎn)化、促進(jìn)增長(zhǎng)，便是業(yè)務(wù)人員需要思考的問(wèn)題。

一、前方高能

上一篇文章，我們用咖啡的生意描述了商業(yè)的簡(jiǎn)單邏輯，但簡(jiǎn)單只是開(kāi)始，不是目的，我們?cè)诰唧w的工作中會(huì)遇到各種復(fù)雜問(wèn)題，以供需關(guān)系為思考原點(diǎn)，不斷拆解問(wèn)題，是我們解決問(wèn)題的主要思路。

前期的文章中，我梳理了《實(shí)戰(zhàn)案例：全定量增長(zhǎng)模型如何搭建？》、《3個(gè)步驟，詳解北極星指標(biāo)體系如何應(yīng)用》、《增長(zhǎng)模型指標(biāo)體系如何構(gòu)建？》三篇文章，但總感覺(jué)流于手法技巧并沒(méi)有深入到底層邏輯，遇到問(wèn)題生搬套路，沒(méi)有思考的框架。

本文，我們想從經(jīng)營(yíng)邏輯入手，以公式化表達(dá)的方式探討目標(biāo)的拆解，進(jìn)而引出解決問(wèn)題的思考方式，為業(yè)務(wù)分析提煉一些內(nèi)功。

二、經(jīng)營(yíng)邏輯梳理

上篇文章我們?cè)?jīng)描述過(guò)，商業(yè)邏輯的本質(zhì)在于供需關(guān)系，這是一個(gè)正確但是卻沒(méi)有直接價(jià)值的總結(jié)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們對(duì)供需關(guān)系做了進(jìn)一步的拆解：“人、物、路、數(shù)”。

經(jīng)營(yíng)最主要的目的是：讓客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而產(chǎn)生利潤(rùn)。

這中間就存在一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)鏈路：“讓用戶知道你-有興趣來(lái)訪-產(chǎn)品價(jià)值初體驗(yàn)-記住你的價(jià)值-產(chǎn)品可以對(duì)人言”，也就是客戶的心智模型。

在這條鏈路下，企業(yè)根據(jù)人的需求，反復(fù)優(yōu)化物的結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化流暢人、物之間的通路，并通過(guò)數(shù)據(jù)效果推進(jìn)產(chǎn)品迭代：

從這個(gè)圖形中，我們可以看出：客戶心智（人）、產(chǎn)品屬性（物）、購(gòu)買(mǎi)旅程（路）和數(shù)據(jù)歸因（數(shù)）是經(jīng)營(yíng)邏輯的關(guān)鍵要素，也正是這四個(gè)要素，組成了商業(yè)的供需關(guān)系：

我們后續(xù)的增長(zhǎng)模型也是沿著這一思路開(kāi)展，轉(zhuǎn)化為公式：

公式不是經(jīng)營(yíng)，但是它能更有效地讓我們了解經(jīng)營(yíng)，公式的邏輯即為拆解的邏輯：尋找問(wèn)題中的關(guān)鍵元素，逐層拆解，最終逐一擊破，即增長(zhǎng)黑客中提及的“增長(zhǎng)模型”思路：

1. 確定需要解構(gòu)的目標(biāo)和問(wèn)題；
2. 從供需角度深層拆解原因，定位客群和經(jīng)營(yíng)方向；
3. 梳理最純凈用戶旅程，確定交易鏈路；
4. 公式化組裝增長(zhǎng)模型，確定突破口。

公式的拆解也不是盲目拆解，每一層都帶著問(wèn)題、帶著假設(shè)，從經(jīng)營(yíng)客群的角度出發(fā)，以梳理純凈交易鏈路（純凈需求）為目的分層拆解，逐層尋找突破口，下面以平臺(tái)經(jīng)營(yíng)為案例，詳細(xì)介紹這一思路。

三、經(jīng)典“拆字訣”

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，問(wèn)題隨時(shí)可能發(fā)生，平臺(tái)客群有500萬(wàn)，日活卻只有不到2%？

面對(duì)這樣的問(wèn)題，該怎么解？

這一問(wèn)題背后的邏輯為：每天來(lái)訪的客戶過(guò)低，從交易鏈路的角度探索為什么客戶不來(lái)。

經(jīng)營(yíng)的邏輯往往包含在客群之中，而拆解的過(guò)程就是分析的過(guò)程。因此常規(guī)思路是先砍一刀，把日活客群切成：新客和老客。

于是有了初步的公式：

新客是探索從知道產(chǎn)品到體驗(yàn)核心價(jià)值的過(guò)程，而老客是探索體驗(yàn)過(guò)后的留存過(guò)程，認(rèn)知不同，行為差異也較大。

拆解不是目的，其目的是為了探索用戶最純凈的需求和問(wèn)題點(diǎn)。

完成第一次拆解后，如果新客比例較少，則說(shuō)明訪問(wèn)渠道存在問(wèn)題；如果老客比例較少，則說(shuō)明產(chǎn)品漏斗或者核心價(jià)值存在問(wèn)題。

在這一基礎(chǔ)上，我們可以再深入拆解一層：

在新/老客的拆分結(jié)構(gòu)中，我們沿著客戶的生命周期和訪客的行為旅程做進(jìn)一步探索，挖掘出更細(xì)化的信息：

如果來(lái)訪客戶較少：則意味著我們?cè)凇白層脩糁滥恪睂用娲嬖趩?wèn)題，即廣告投放的精準(zhǔn)性，渠道覆蓋是否完整等角度。

如果客戶轉(zhuǎn)化率低：則意味著客戶知道我們產(chǎn)品后的動(dòng)力不足或登錄體系較為復(fù)雜，需要檢查在各個(gè)渠道投放內(nèi)容的完整性、內(nèi)容與渠道客群的匹配程度以及客戶登錄流程是否過(guò)于復(fù)雜。

總客戶量能夠直接反映出企業(yè)的規(guī)模，太少表示企業(yè)處于初創(chuàng)階段，客戶少，最需要做的就是增加客戶數(shù)，剛才問(wèn)題中，客戶總量為500萬(wàn)，初具規(guī)模，因此我們需要聚焦老客為什么不再來(lái)訪。

老客日留存較低：老客是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有一定認(rèn)知的客戶，為分析不再來(lái)訪的原因，我們分析老客來(lái)訪的旅程和核心產(chǎn)品的各個(gè)元素。老客往往經(jīng)歷了一連串的注冊(cè)、驗(yàn)證等流程，再次來(lái)訪時(shí)只需要登錄，因此來(lái)訪旅程可以從登錄開(kāi)始：

而核心價(jià)值元素則需要深入到不同的產(chǎn)品中去，如果企業(yè)只有一個(gè)入口/一款產(chǎn)品，則分析相對(duì)較為簡(jiǎn)單，只有一個(gè)旅程/一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容，公式拆解到第二層就可以進(jìn)行突破口確認(rèn)，但是如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系較為復(fù)雜，則此時(shí)的交易鏈路依然較多，很難獲取單一需求/單一交易鏈路，因此，還需要進(jìn)行第三/四層拆解：

不同的業(yè)務(wù)線有單獨(dú)的客群門(mén)檻，我們可以按照業(yè)務(wù)線進(jìn)行客群切分，進(jìn)而梳理更單一的需求和交易鏈路，這一分解就需要解決兩個(gè)問(wèn)題：客群交叉和場(chǎng)景串聯(lián)。從這四層拆解可以看出，拆解的思路圍繞“人、貨、場(chǎng)”的邏輯不停細(xì)化。

圍繞“人、貨、場(chǎng)”不停拆分，通過(guò)用戶訪問(wèn)心智模型反復(fù)思考，就是增長(zhǎng)分析的完整框架。

這一過(guò)程就可以看出哪些客群在哪些產(chǎn)品線/哪些場(chǎng)景下出了問(wèn)題，同步也可以從交易鏈路中梳理出有明顯收口的問(wèn)題鏈路。

分析到這里我們可以回到剛才的問(wèn)題：

“平臺(tái)客群有500萬(wàn)，為什么日活卻只有不到2%？”

從上面的分析思路中，我們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)日活人群中新客比例占比相對(duì)較高，超過(guò)50%；老客留存的比例較低，大多用戶來(lái)訪后就不再回來(lái)，二留及后續(xù)比例驟減：

沿這一思路可以推斷：新客來(lái)訪是由于某些活動(dòng)優(yōu)惠刺激，客戶為了薅羊毛到平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)，進(jìn)入平臺(tái)后由于訪問(wèn)鏈路不順暢或者核心產(chǎn)品吸引力不足放棄使用產(chǎn)品。

反查平臺(tái)近期的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)近期確實(shí)有個(gè)新活動(dòng)上線，羊毛豐厚，因此引發(fā)了很多人下載APP并點(diǎn)擊注冊(cè)，活動(dòng)來(lái)訪客戶的心智模型主要有兩個(gè)：

1. 了解到產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，希望能深入了解核心產(chǎn)品；
2. 目標(biāo)明確且專注：為羊毛來(lái)的。

希望了解核心產(chǎn)品的客戶不活躍的原因也有兩個(gè)：

1. 訪問(wèn)鏈路不清晰，迷路了或者阻斷了；
2. 看到了核心產(chǎn)品，不達(dá)標(biāo)或者不需要。

下面我們?cè)敿?xì)做個(gè)分析。

1）為羊毛來(lái)的

這一部分客戶訪問(wèn)鏈路精簡(jiǎn)且堅(jiān)決：“參與活動(dòng)à注冊(cè)/登錄à領(lǐng)取優(yōu)惠券à使用優(yōu)惠券”。

羊毛黨在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很難杜絕，而且也不應(yīng)該杜絕，是否羊毛黨取決于客戶對(duì)這個(gè)平臺(tái)的定位，如果這一平臺(tái)的消費(fèi)成本低于其他平臺(tái)，則羊毛黨也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。且領(lǐng)取優(yōu)惠券和使用優(yōu)惠券本身也是兩次行為，如何在這兩次行為中吸引客戶了解平臺(tái)的核心產(chǎn)品需要針對(duì)不同的羊毛客群個(gè)性化設(shè)計(jì)，在訪問(wèn)過(guò)程中產(chǎn)生粘性。

例如：

1. 理財(cái)優(yōu)惠券活動(dòng)，參與活動(dòng)可以獲得收益率+0.7%，領(lǐng)取優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)某款理財(cái)產(chǎn)品可以當(dāng)次享用；
2. 支付優(yōu)惠券包，參與活動(dòng)7元買(mǎi)17元優(yōu)惠券，參與后優(yōu)惠券推送到微信券包中，使用XX銀行支付可以享用。

這一客群需要在適當(dāng)控制羊毛黨訪問(wèn)頻次的前提下考慮在羊毛鏈路上添加一些核心產(chǎn)品引導(dǎo)元素。

2）沒(méi)看到核心產(chǎn)品

通過(guò)活動(dòng)觸達(dá)的新客心智還停留在興趣階段，抱著試試看的態(tài)度點(diǎn)進(jìn)來(lái)看看，如果訪問(wèn)過(guò)程中的鏈路復(fù)雜，客戶極有可能選擇離開(kāi)，而且不再活躍。

訪問(wèn)過(guò)程中常見(jiàn)的兩個(gè)鏈路問(wèn)題是：迷路和阻斷。

平臺(tái)中沒(méi)有針對(duì)核心產(chǎn)品的主訪問(wèn)鏈路，用戶訪問(wèn)過(guò)程中需要尋找、搜索，且訪問(wèn)鏈路上岔路較多：聚合頁(yè)背后緊跟聚合頁(yè)，聚合頁(yè)跳到單品頁(yè)又頻繁向聚合頁(yè)跳轉(zhuǎn)，干擾項(xiàng)特別多，用戶在訪問(wèn)跳轉(zhuǎn)過(guò)程中順利忘掉了自己來(lái)的目的，也就把核心價(jià)值放在腦后。

平臺(tái)核心產(chǎn)品訪問(wèn)鏈路中有明顯的阻力點(diǎn)，導(dǎo)致訪問(wèn)漏斗快速收縮，這時(shí)就需要聚焦到收縮較快的環(huán)節(jié)，反復(fù)琢磨可能存在的問(wèn)題。

心志不堅(jiān)的客戶在訪問(wèn)過(guò)程中的問(wèn)題點(diǎn)是致命的，沒(méi)見(jiàn)過(guò)核心產(chǎn)品就沒(méi)了興趣，完全失去了活動(dòng)的價(jià)值，反而成了羊毛黨的樂(lè)園。

3）核心產(chǎn)品沒(méi)興趣

能夠走到核心產(chǎn)品頁(yè)的客戶都是產(chǎn)品的信徒，至少在看到產(chǎn)品之前，客戶的興趣是聚焦的，這部分客戶的流失是非?？上У模?jīng)營(yíng)也沒(méi)有別的方案：沉下心來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的硬實(shí)力。

核心產(chǎn)品的優(yōu)化是一個(gè)長(zhǎng)期且精細(xì)的工作，需要對(duì)每個(gè)元素反復(fù)琢磨，以理財(cái)產(chǎn)品為例：

常見(jiàn)元素有：收益率、最低持有時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、申購(gòu)時(shí)長(zhǎng)、最低購(gòu)買(mǎi)金額等。

這些元素與市場(chǎng)中的競(jìng)品做相對(duì)完整的比較，差缺補(bǔ)漏，從用戶的角度考量給用戶帶來(lái)的最大收益，吸引用戶再來(lái)。

寫(xiě)到這里，大家對(duì)公式拆解的思路有沒(méi)有一些感覺(jué)？

四、“公式拆解、旅程梳理、焦點(diǎn)分析”

增長(zhǎng)是個(gè)笨功夫，是從全局的視角梳理所有可能增長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，逐一分析，逐個(gè)擊破，公式化方式能有效地輔助經(jīng)營(yíng)人員設(shè)計(jì)可落地的方案，為問(wèn)題的解決、方案的制定提供完整的邏輯。

好了，今天寫(xiě)到這里，如果你有其他比較好的分析思路，歡迎溝通~