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昨天的朋友圈被支付寶發布的年度賬單刷屏了，作為成功的工具型產品，支付寶在社交的路上可謂是越挫越勇。那么，支付寶何以頻頻發力，挑戰微信這個成功的社交型產品？它背后的運營之道到底是什么？不妨一起來看看，本文作者是怎么說的。

繼圈子之后支付寶又發大招，正式推出支付寶AR實景紅包，顛覆過去的全新玩法，不知微信會以何種方式應對？過去捉迷藏找人，現在藏紅包找紅包，滿滿的都是回憶。支付寶的社交決心之大可以從這里看出來，在后續支付寶推出的趣圖功能也可以看出，為了吸引年輕人也是拼了，在云端有海量呆萌圖片，斗圖隨時隨地無需在電腦上存幾個G的圖片。但問題來了用戶為什么要來這里斗圖呢？且看下文。

當清朝遇到太平天國的時候，曾國藩臨危受命回湖南辦起團練保家衛國，開始之初連吃敗仗。給朝廷回信只能以屢敗屢戰來為自己證明。為什么屢敗屢戰還要繼續堅持？因為這關乎生死存亡。

當微信支付的異軍突起，外星人馬云意識到支付寶的存亡之秋到來了，過去馬云都沒有正眼瞧過騰訊的財付通，當財付通換了個馬甲搖身一變成為微信支付，為什么讓馬云如此不安呢？

支付寶的發跡是因為有淘寶，而微信支付的崛起是因為微信8億多的月活社交用戶，淘寶的商品交易帶動了支付寶的成長，微信紅包推動著微信支付一路高歌猛進。支付產品是工具型的產品，核心本質非常同質化，它的存活、發展需要一條巨大的大腿，持續輸送活躍用戶。無疑微信優勢明顯。

在自己地盤當然自己做主，但當面臨地盤之外場景支付的時候，用戶是支付寶還是微信支付才是大戰的關鍵，支付行為本來就是同質化的。去飯店吃飯、去商場購物只要能幫忙完成付款就行了，用戶自然用慣了那個就用那個，如果一個天天都在上面玩的產品能滿足我的需要，為啥要舍近求遠的去用其他的呢？

支付寶的嘗試，就是要不斷的讓用戶在里面產出行為、發生關系。只要用戶在上面玩就還有機會，才能避免樓下水果店90%都在用微信支付的尷尬。下來看看支付寶是如何愉快玩耍的。

最塊的進攻就是模仿

自古文人都是賊，而今產品抄抄，中國互聯網的發展長期處于一個模仿+微創新+本土化的過程，團購來自國外、微博來自國外，當一種模式被驗證成功后，最快加入戰場的方式就是吸收前人的優點為自己所用，最后的成敗要看雙方誰少犯錯，誰更能適應本地的環境。QQ打敗MSN，和QQ很重視國人的使用習慣有很大關系。

前有淘寶后有拍拍，前有支付寶后有財付通，幾年之后劇情翻轉，前有微信朋友圈后支付寶生活圈，2015年7月和10月支付寶進行了2個版本的迭代，新增兩個一級入口商家和朋友，推出生活圈、社群等功能，生活圈定位為分享好商品、好商家，鼓勵用戶把好的東西分享給朋友；開啟群支付模式吃飯結賬群支付，班級群更方便繳納班費。

這面臨兩個問題：

1. 朋友圈前面是朋友，生活圈前面是生活，生活背后還是需要朋友，如果沒有朋友那來的生活。沒有關系的沉淀，用戶就沒有發生活信息的動力。生活圈只能是理想很豐滿，現實很骨感。
2. 一個社群要發展起來需要明確的定位和遠景，定位結賬群或收班費群本質上還是交易，沒有交易行為的需要，用戶很難想起支付寶還有一個社群功能，這類社群更沒有辦法定義遠景，沒有遠景社群不可能活躍。

16年春節支付寶集福

過去一幫傻孩子吃干脆面集卡片，總是集不齊，二十年后，一群成年人在支付寶集?？ㄒ布积R，還樂此不疲。因為這幫傻孩子長大了。集?；顒幼屩Ц秾毘蔀槿裨掝}，無疑在品牌曝光、口碑傳播上取得了巨大的成功，但并未讓支付寶在社交的路上前進多少。

來看一下用戶參與的流程：

1. 需要產出的第一種行為：添加10為好友，獲得原始資源3張福卡
2. 需要產出的第二個種行為：贈送、互換

第一個行為幫助用戶建立關系，第二種行為刺激用戶交流溝通，從數據上看也是非常完美的增長。但卻無法讓支付寶在社交上前進多少，因為用戶產出這兩種行為的一個巨大誘因是平分2億現金紅包，在活動的早期數據顯示集齊全部5福的人數才幾百人，相當于每個人能分到數百萬現金，一群異想天開的人又趨之若鶩。

支付寶上面好友數瞬間增長，同時也有很多人通過支付寶相互贈送、互換?？?。各項數據都增長明顯，但這次支付寶社交嘗試依然失敗，因為活動結束后誘因沒有了，沒有第二點來承接激發用戶產出社交行為。這至少給了我們以下啟示：

1. 活動是助推器，很難改變產品的本質，支付寶的本質是交易工具，想通過一次活動社交化很難。
2. 通過利益誘惑讓用戶產出的行為水份很大，后續用戶的承接很困難。支付寶的運營應該想到過，活動會產生大量用戶關系，但當活動結束該怎么利用好這種關系繼續產生互動行為呢，卻沒有下文，是不是沒有很好的解決方案咋就不揣測了。
3. 運營要習慣去“湊熱鬧”，發現生活中好玩的東西要多去體驗，下次你也可以把‘吃干脆面集卡變成支付寶集卡’。

愚人節的禮物—到位

到位功能的上線印證了那句話：理想是要有的，萬一實現了呢！支付寶發布9.9.3版本的發布，讓一個愚人節的玩笑變成現實，推出一個重要功能就是“到位”。它是一個基于定位的生活服務平臺，用戶可以在上面發出各種個性化需求，并尋找附近能提供服務的人，這也能夠解決不少生活當中出現的臨時性難題。走分享經濟的路線，用自己服務來獲得不錯的報酬。

支付寶在構建新的金融社交關系上前進了一步。

運營在這個層面上的價值是為產品注入新玩法，強化用戶的關系，提高用戶的活躍。這個的難點是需要運營拋開對產品的固有思維邏輯，在更高的維度思考問題，腦洞大開創造全新的模式。

圈子再次煥發活力

支付寶圈子的動作無疑是一次很大的成功，雖然有一些瑕疵，但也在全國上了一次頭條。支付寶的這么多嘗試的核心訴求是如何讓4億多用戶在平臺活躍起來，這次它借來的是圈子這股東風，圈子早已有之，它是有某個共同標簽的陌生人的弱關系社區。這種社區形式還有豆瓣的小組，也是平臺用戶足夠多的時候，對用戶進行分層運營的常見形式。圈子是支付寶在即時溝通社交的嘗試沒有得到預期的效果后，轉而布局的非即時社交。

圈子、小組等弱關系社群是有原罪的，那就是三俗和約，從豆瓣小組的發展就可以看出，豆瓣小組從為小清新園地到約的圣地轉變，直接讓豆瓣不再小清新。運營在任何時刻都要永保對用戶的敬畏，尤其是用戶基數足夠大的時候，不做什么比做什么顯得的更為重要。

但在支付寶這種用戶相對高端的陣地為什么會發生這種情況，猜想有以下兩種可能：

1、 數據壓力

對于一個日活4億多的產品來說，一個新的玩法能不能被內部認可，需要在一定的時間內拿出預期的數據，不然很可能死在測試階段或得不到相應的支持。圈子是一種老的產品形態，有相對成熟的運營手法，要數據增長快當然有固定的套路。

2、 對調性把控不到位

社區產品對內容的控制非常簡單，只要先審后發就行，運營人員完全可以按照相應的標準放出希望呈現的內容，在一個金融、信用為基礎的平臺放出美女圖片，好比銀行的保安突然換成了美女，更吸引眼球了但安全感卻降低了。

當然任何產品的發展都不可能是一帆風順的，當年的陌陌就在輿論的風口被吹了很久，當風浪過后它依然是很多人喜歡的陌陌，圈子的出現無疑讓支付寶有了更多的可能。

圈子運營的一個核心是引入人員來管理，為各個圈子配備圈主、管理員，找吳曉波來建立書友會的圈子，找母嬰買家管理母嬰相關圈子，一個開放的生態將慢慢形成。

同時再接入第三方的應用，如為了滿足年輕人社交需要接入表情云的推出趣圖，一方面體現開放的心態，一方能提升用戶在表達上的社交體驗。當圈子生態逐漸成熟再順勢接入電商，也是一個不錯的盈利方式。最后斗圖會不會在支付寶上火起來？還得看后續的運作。畢竟功能領先不代表社交會領先。

競爭絕不是零和游戲，有時候也得感謝對手，正因為對手的存在你才變得的強大。支付寶和微信支付寶大戰才剛剛開始，結局無人能預料，但中國的移動支付技術、應用場景已領先于世界。作為看客，期待更精彩的對決。

作者：熊貓大蝦（微信公眾號：這就是運營【y12341243】），前百度、搜狐運營，歡迎公眾號交流。

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