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榮耀標識如何玩轉數字化門店經營，用戶教育中的降本增效
本次直播我們邀請到負責主導QQ family，騰訊視頻好時光線下店數字化搭建及創(chuàng)新業(yè)務研究的@徐鴻基老師，專注于線下行業(yè)數字化轉型，以休閑娛樂、新零售、教育培訓行業(yè)轉型經驗為主；曾主導多款從0到1的產品落地到增長盈利，創(chuàng)造多個營收項目。本文為直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我是徐鴻基，主要是創(chuàng)夢天地線下業(yè)務的數字化產品負責人，主導的是QQ family和騰訊視頻好時光線下門店的數字化搭建跟創(chuàng)新業(yè)務的研究；也主導過多個從0到1的產品落地到增長盈利。
本次分享主要分為四大部分：第一部分是希望達成一個共識，什么是數字化？第二部分是有關搭建數字化門店的階段和具體內容；第三部分是落地數字化過程中遇到的關鍵困難和對策；第四部分是回到經營和重在營銷。
一、數字化到底是不是互聯(lián)網黑話？
分享前有個小思考：什么是數字化？
數字化是這幾年比較火的詞，做線下業(yè)務的人會把其理解為IT，做互聯(lián)網的人可能會認為是App、網站或者系統(tǒng)相關的內容，甚至跟AI扯上關系。
所有名詞的出現(xiàn)都是為了定義某一段長句或一段話，比如跟數字化相關的名詞有在線化、信息化、數字化和智能化，而對應名詞都有對應的含義，比如在線化是7、8年前比較流行的詞，主要是指把線下生意做到線上去，目的是為了減少人力和增加坪效；信息化主要是在制造行業(yè)或職能部門使用得比較多，目的是為了統(tǒng)一流程和記錄數據。
而數字化之所以在這幾年比較火，是因為包容了前兩者，然后在賦能業(yè)態(tài)和在業(yè)務做到在線化、信息化后做自動分析和歸納總結；智能化現(xiàn)在只有小部分公司才有資格分享真正有意義的內容，主要做的是智能推薦和決策模型。
有很多行業(yè)都會做數字化，本次分享主要是線下業(yè)務做數字化，降本增效是深入線下業(yè)務骨髓的，所以需要平衡數據和效率，比如開便利店或超市最有效率的方式是一手交錢一手交貨，但缺點是不知道用戶來的次數、喜好等數據。
也有公司做了能夠獲取所有數據的系統(tǒng)，但卻需要用戶填一堆的個人資料和信息，雖然通過這種方式可以拿到數據，但是效率極差，所以需要做的所有事情都要圍繞著平衡數據和效率。
一切產品都是為數據和效率服務的，比如會員體系是管理人，預約到店是管理時間和空間，供應鏈進銷存系統(tǒng)是管貨，掃碼開機可能是管設備，自助選游戲可能是管內容，財務憑證是管錢等。
綜上，所有數字化的第一目的都是為了滿足企業(yè)自我，而對于門店的員工除了需要有感性的體感外，還需要有實打實的數據。
好的數字化是能讓用戶的行為標準化，即可以真正平衡數據和效率。比如收銀臺的建設，可以養(yǎng)成用戶排隊的習慣；比如掃碼點餐，可以養(yǎng)成用戶進入門店后就直接落座點餐的習慣；比如到店自取，可以養(yǎng)成很多上班族在路上就開始點早餐和咖啡的習慣。
標準化不僅僅是消費習慣，更希望是能標準所有的工作，以下是做產品比較重要的標準化：
第一，對用戶需要用流水的員工培養(yǎng)用戶的標準動作，因為線下行業(yè)的員工流動性很強，不可能不停地去做非標培訓，更需要想辦法讓流水的員工培養(yǎng)用戶的標準動作，所以無需太多思考店員的標準服務動作，產品要把精力放在希望用戶做什么的方面去思考。
第二，對店員需要讓重復的工作標準化，人應該做創(chuàng)意和感性的事情，而系統(tǒng)除了標準化外，還需要告訴員工應該干什么，比如每天開店、閉店應該做的事情，每天需匯報和總結的數據等。
第三，對運營需要做到用戶行為可追蹤，業(yè)務數據可分析，要放下感性的說辭，回到理性的分析，比如每天的哪個時間段客流量最多？轉化率如何等，需要針對性地做數據的采集和分析。
第四，對體驗需要做到多、快、好、省，這也是現(xiàn)在行業(yè)的四大核心訴求。
第五，對產品需要重視使用率、完成速度和故障率三個指標。
第六，對培訓需要教會店員使用一套軟件即可。
第七，對硬件需要通過使用硬件來增加功能的實力、效用和價值。
第八，對營銷需要盡量多地獲取用戶信息，這樣越可以做個性化的服務，越能成單。
數字化主要是圍繞著降本、增效和教育：降本是指系統(tǒng)只解決理想狀態(tài)的流程環(huán)節(jié)，對于非標的業(yè)務及服務，需要人去發(fā)揮價值；增效是指公司通過數字化工具來驅動運營，真正實現(xiàn)主動營銷、動態(tài)經營；教育是指管理是圍繞著引導用戶使用數字化工具而展開工作，用流水的員工培養(yǎng)標準的用戶行為。
做數字化搭建的最大困難是來自于內部，最大的斗爭是與各部門甚至管理層的認知不合，而最大的命題是研究人性，因為做線下生意是很講究靈活處理、多收一元是一元和注重眼前利益的，因為用戶一旦跑掉，可能這筆生意再也回不來。
二、搭建數字化門店的階段與內容
線下行業(yè)的產品總體系和互聯(lián)網不太一樣，涵蓋內容極廣極大，“你至少見過夜空，才畫得出星辰大?！彼孕枰扔袀€框架。線下行業(yè)的產品總體系主要是圍繞著簡單、快速、實（復）用、可靠和安全5個原則搭建。
簡單對應的是前臺，快速對應的是中臺運營支撐，實（復）用對應的是后臺，而可靠和安全對應的是底層平臺的基礎支撐。
前端主要以簡單的原則去鋪，比如有第三方系統(tǒng)、小程序系統(tǒng)、門店營運系統(tǒng)以及前端各式各樣的營銷推廣渠道。
快速的中臺主要是圍繞著數據和微服務的實現(xiàn)。
可復用的后臺主要包括三部分：一是內部運營系統(tǒng)，主要是圍繞著營運系統(tǒng)、加盟系統(tǒng)和供應鏈系統(tǒng)，比如采購、調撥、存庫、配送、加盟商管理、清分對賬等；二是開閉店項目系統(tǒng)，主要是圍繞著工程監(jiān)管能力去做開閉店的采購、工程施工、店面交接、稅務管理等方面；三是財務系統(tǒng)，主要管的是費用、資金、成本以及核算。講究的是可復用和實用，因為基本這些系統(tǒng)只要實施，后面迭代的速度是比較慢的。
可靠的基礎平臺支撐系統(tǒng)，因為做數字化時，還需要考慮到門店的機房、網絡等，一旦這些基礎平臺崩盤，門店可能就完全運作不了。
安全的后臺主要圍繞著攻擊防護、數據防泄密、避免IT特權濫用、安全管理及合規(guī)審計四方面去搭建。
業(yè)務建設每個階段都和數字化內容緊密關聯(lián)，因為不同階段如果做錯事情是弊大于利，甚至有反作用的，比如在業(yè)務探索期或業(yè)務起步期時搞營銷，是完全沒有價值的。
以下是總結的5個對應階段和內容：
第一，如果處于從0到1的起步期，最重要的事情是把用戶資產、交易和營銷規(guī)則流程閉環(huán)，比如用戶在門店購買商品后生成訂單，訂單觸發(fā)營銷規(guī)則，并贈送資產給用戶。
第二，探索期時，需要分店外、店內和離店三大環(huán)節(jié)做整個業(yè)務的覆蓋，比如店外包含店外預約、門店聯(lián)系和活動參與等；店內包含店內開機、券包購買、消費積分、自助選擇、儲值和掃碼扭蛋等，所有動作都需線上化；離店包含評價、復購、電商積分商城等，目的是為了觸點和數據。
第三，業(yè)務規(guī)?；瘯r，需要關注安全、穩(wěn)定、規(guī)范和復用，主要分為三方面：一是圍繞人貨場3大要素；二是圍繞集團、商戶、門店和員工4個層級；三是圍繞運營、市場、商品、拓展和財務5個角色，圍繞這三大方面去搭建一系列的后臺/中臺中心。
比如對于一線員工如果要管理好人貨場，需要為其提供交易服務臺和商戶管理端；對于中后臺的同事，需要有運營中心、營銷中心、會員中心、供應鏈中心等去管理所有人、貨和資金流。
第四，全面發(fā)展期時，需要做數字化營銷升級，即把之前零散在各個第三方系統(tǒng)的工具，進行集合并從拉新、轉化、復購和沉淀方面整合成工具包，賦能給門店和一線。
第五，業(yè)務突破期時，希望可以用數據驅動發(fā)展，最好可以做智能推薦，比如針對每個季節(jié)采購貨品、門店日均月均銷量、安全庫存等做銷售預測。
如上圖所示案例，該產品總架構主要是圍繞小程序和線上電商搭建的客戶系統(tǒng)，比如客戶端主要分成業(yè)務、營銷、會員和信息；商戶員工或值班經理，需要使用是銷售、操作、管理和數據等服務臺；對于后臺的管理系統(tǒng)，比如IT部門管好IOT，財務部門管好結算等，這樣就可以搭建出后臺架構。
三、落地數字化的關鍵困難與對策
首先從認知出發(fā)，第一個認知是落地數字化最大的困難是內部共識，因為數字化要做的事情跟各個部門都會起沖突，比如財務本身做賬很簡單，但現(xiàn)在需要使用財務系統(tǒng)去管人和貨，并要在規(guī)定時間節(jié)點輸出財務憑證和表；再比如運營需要規(guī)定好整個服務標準，比如選址、采購等，所以內部共識是數字化落地的最大困難，如果在該環(huán)節(jié)有困難就很難推動下去，這時主要圍繞降本、增效和教育三個方面去突破。
第二個認知是效益除以規(guī)模，問題乘以規(guī)模，這也是做線下產品和線上產品完全不一樣的點，即數字化不像純互聯(lián)網，首先慢做一個功能模塊，就會少一個市場；其次是線下運營有動作比沒動作好；然后產品沒有動作一定不會錯；再是一個產品是否能成，不在于增加功能和動作，而是其本身的需求和邏輯首先決定了它是否能存在；當產品需要增加動作時，一定要非?？酥?；最后非必須的功能，可以等一等。
所以一定要想清楚功能模塊是否需要上？在什么時候上？需要非?？酥?，因為一旦出問題，是以規(guī)模去產生影響的，效益除以規(guī)模，再大的效益分到每個門店，都會變小很多。
第三個認知是需要學會回答難的問題，因為業(yè)務上的戰(zhàn)爭，主要是關注生意差時關于低洼區(qū)的問題，把人流吸引進來后，是轉化率還是客單價不行？而周末是練不出真本事的，因為周末人流足夠大。而系統(tǒng)上的戰(zhàn)爭則是反過來的，需要關注高峰期，還要關注為了數據，用戶體驗和業(yè)務效率是否有平衡好。
第四個認知是希望產品經理還是得回到產品經理本身，不要太過于聚焦扎在流程、單據、系統(tǒng)間交互上，需要把心思多放在業(yè)務上面，去研究人性，這樣流程自然就會出來。
第五個認知是在團隊搭建時，需要有體感和懂套路，有體感不僅是指對用戶，還需要對行業(yè)有體感；懂套路是因為線下行業(yè)比較傳統(tǒng)，沉淀了許多年，對人對事都需要有一定的套路，才能把效果做到最好。
四、回到經營，重在營銷
在接下來的部分，徐鴻基老師繼續(xù)講解了落地數字化的4個階段以及回到經營，重在營銷。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“徐鴻基”，即可獲得觀看鏈接。
五、八月直播回顧
本次會員直播課程，徐鴻基老師為大家詳細講解了如何玩轉數字化門店經營，用戶教育中的降本增效。希望大家都能有所收獲~
每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網產品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。
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