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很多運(yùn)營人發(fā)布的內(nèi)容都有流量，卻無法轉(zhuǎn)化成銷量，這是為什么？本文從近期熱門直播“第一視角過山車”入手，分析了樂園流量為什么難以轉(zhuǎn)化成銷量，一起來看看。

看素人翻車，是互聯(lián)網(wǎng)沖浪選手的統(tǒng)一喜好。

如果能把好笑和慘結(jié)合在一起，會(huì)被捧上熱門和帶貨的殿堂。這種方法論最近發(fā)散去了“奇怪的方向”——游樂場。

2022年9月8日，北京歡樂谷迎來了天降餡兒餅。有粉絲在其評(píng)論區(qū)希望看歡樂谷工作人員拍攝第一視角直播坐過山車，于是在“領(lǐng)導(dǎo)的要求”下，卑微的工作人員顫顫巍巍地坐上了北京歡樂谷的“雪域金翅”——這是網(wǎng)友評(píng)價(jià)中北京歡樂谷最恐怖的過山車之一。

視頻中，畫面和聲音都像是加入了魔性顫抖特效，主播就算尖叫到哭泣，也決不放棄說“領(lǐng)導(dǎo)讓說的”廣告詞。

這條 “尖叫帶票”的視頻為抖音號(hào)“北京歡樂谷” 獲得了40W+的點(diǎn)贊量，成為其點(diǎn)贊最多的視頻。

北京歡樂谷火了之后，全國的樂園都加入“尖叫帶票”的行列。他們有坐過山車的，有坐大擺錘的，還有漂流的，有帥哥，有美女，有領(lǐng)導(dǎo)們親自上陣……每個(gè)樂園都有不同的特色。

但來全國各地的樂園主播們，嘴上都喊著同樣一句話：“西安樂華城的主播，我恨你！”

一、西安樂華城發(fā)起，全國樂園集體“尖叫帶票”

“會(huì)大小便失禁嗎？我會(huì)……我不會(huì)。頭發(fā)少能玩嗎？頭發(fā)少能玩?！?/p>

這是西安樂華城主播在過山車俯沖直播時(shí)，順便回答的網(wǎng)友提問，也是帶著樂園行業(yè)內(nèi)卷的萬惡之源。

一開始，樂華城沒這么卷，短視頻內(nèi)容也像大多數(shù)樂園一樣，拍拍帥哥美女、園區(qū)景色，偶爾設(shè)計(jì)一些自家員工出鏡的搞笑土味短劇。

自今年5月起，樂華城抖音短視頻風(fēng)格開始逐步轉(zhuǎn)型成為 “第一視角帶票” ，以第一視角體驗(yàn)樂華城內(nèi)包括造浪池、水上滑梯、過山車等驚險(xiǎn)刺激的項(xiàng)目，配合在造浪池被海豚淹沒、坐滑梯咕嚕咕嚕喝飽了水、過山車失態(tài)尖叫等搞笑慘狀來吸引觀眾，配合簡單直接的 “雙人票限時(shí)299” “夜場限量200張”等廣告語，想要實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

接著，他們開始嘗試直播。直播的內(nèi)容也是尖叫帶票，但直播屏幕上會(huì)掛滿了各種優(yōu)惠話術(shù)小標(biāo)簽和POI直接引導(dǎo)購票——“歡樂世界買住宿送門票”“羊毛最后幾天，快沖??！”“樂華城開園特惠115￥暢玩兩天”。

從一開始的2個(gè)月40場，到5月后變成1天1場、一天2場，最近90天更是播了124場，平均時(shí)長在2-4小時(shí)。

從 “根本喊不出來”到能“答記者問” ，樂華城的主播們花了4個(gè)月，也最終在重新開業(yè)后的15天里，實(shí)現(xiàn)30W+的漲粉。這不僅歸功于對受眾喜好的精準(zhǔn)把控，也得益于他們從短視頻引流到直播，再從直播引流到短視頻和POI的清晰思路。

這個(gè)思路很快就被各地歡樂谷模仿。如果說西安樂華城是“尖叫帶票”的創(chuàng)始人，那歡樂谷系就是“尖叫帶票”的CEO——將它標(biāo)準(zhǔn)化并發(fā)揚(yáng)光大的首席運(yùn)營官。

北京歡樂谷的抖音賬號(hào)中，有一個(gè)名為 “卑微打工人”的合集，包含著近期就尖叫帶票話題發(fā)布的11條視頻。短視頻均為尖叫帶票+卑微打工人劇情+顫抖音效，一共收獲了2700W+播放。

有了標(biāo)準(zhǔn)化思路，北京歡樂谷聯(lián)合了包括深圳、成都、上海、武漢、天津、重慶、南京、西安的9家歡樂谷，以及長沙、深圳的2家世界之窗等共計(jì)11家華僑城集團(tuán)旗下樂園一起參與尖叫帶票的熱潮中。

不僅如此，這一波還吸引了方特、長隆等本土樂園品牌，甚至淮安西游樂園、濰坊富華游樂園這種三四線城市的樂園也參與進(jìn)來。

在全國各地樂園的推動(dòng)下， “最慘帶貨主播隊(duì)伍壯大了”、“全網(wǎng)自薦過山車帶票主播” 與“全網(wǎng)樂園都開啟尖叫帶票”登上抖音熱搜榜，將這一次的事件熱度帶向最高潮。

數(shù)據(jù)顯示，北京歡樂谷7日漲粉10W+，其他樂園也均有明顯上漲趨勢。其所創(chuàng)建的 “尖叫帶票”相關(guān)話題抖音累計(jì)播放量超6000W，最高達(dá)熱搜榜第3位。

根據(jù)剁椒TMT統(tǒng)計(jì)，參與話題的樂園賬號(hào)中，有40%在點(diǎn)贊量前三名、80%在前五名中出現(xiàn)了“尖叫帶票”視頻。

二、有人點(diǎn)贊，無人買單，樂園流量為何難轉(zhuǎn)化？

其實(shí)不難看出，樂園們對抖音的玩法已經(jīng)有一定的認(rèn)知。

人設(shè)方面，都有統(tǒng)一對外的“卑微打工人”的定位，吸引更多年輕人“同頻共振”。更重要的，樂園們以抖音大力扶持的本地生活業(yè)務(wù)為契機(jī)，在短視頻和直播中直接開始賣票。

今年以來，抖音平臺(tái)進(jìn)軍本地生活的動(dòng)作明顯，樂園、景區(qū)等作為本地生活服務(wù)的重要組成部分，自然也獲得了抖音的流量傾斜。

在抖音搜索時(shí)就可以發(fā)現(xiàn)，全國各地的歡樂谷都會(huì)首先出現(xiàn)地點(diǎn)、位置信息，其下展示各種不同的團(tuán)購票型——北京以外的其他歡樂谷都有夜場票、單人票、學(xué)生票、活動(dòng)票、等不同的優(yōu)惠票型，如南京歡樂谷，就推出了國慶期間可以使用的Coser半價(jià)票，用于吸引在江浙滬地區(qū)比較多的ACG愛好者。

樂園帶票的銷售方式也學(xué)習(xí)了其他帶貨主播，比如上架引流商品、短視頻和直播互相引流、場景化直播等等。

例如，上海歡樂谷為十一黃金周準(zhǔn)備的直播活動(dòng)短視頻中，預(yù)告了9.9元的兒童票，不僅以短視頻為直播預(yù)熱，更是達(dá)成了以低價(jià)引流的目的；西安歡樂谷21晚的直播中，也采用了類似的方法，掛上了60元的歡樂谷嘉年華早鳥票、90元的學(xué)生票等低價(jià)引流票。

然而，一系列的操作之后，樂園們在抖音的門票銷售情況卻是差強(qiáng)人意。

據(jù)觀察，即便經(jīng)過單條視頻幾十萬點(diǎn)贊、幾十萬漲粉的熱度，也并沒有給樂園帶來更多收入——北京歡樂谷299元的平日成人票累計(jì)銷售量只有541，南京歡樂谷賣得最好的夜長重游票累計(jì)銷量也只有396，最火的樂華城銷量最高的歡樂世界學(xué)生全日票也僅有120。

剁椒TMT分析認(rèn)為，導(dǎo)致流量大、轉(zhuǎn)化差有多種原因。

其一，樂園購票的決策路程太長、思路復(fù)雜，這幾乎是文旅項(xiàng)目短視頻營銷最大的痛點(diǎn)。對于普通用戶來說，去一趟位于郊區(qū)的游樂園，需要考慮時(shí)間、路程、票價(jià)、玩伴、攻略等等方面的因素，不可能實(shí)現(xiàn) “說走就走”的旅行，即便為低價(jià)心動(dòng)，也很難為心動(dòng)沖動(dòng)。

其二，用戶對抖音本地生活、抖音團(tuán)購還不熟悉。前文提到，抖音全面進(jìn)軍團(tuán)購和本地生活不足一年，對用戶來說還沒有形成在抖音購票的習(xí)慣。

其三，歡樂谷、長隆、方特等本土主題樂園與迪士尼、環(huán)球影城還是有巨大的吸引力差異。以抖音平臺(tái)為例， “迪士尼攻略”話題播放量為4.4億次， “北京環(huán)球影城攻略”為1.2億次， “北京歡樂谷攻略”為1082.1萬次，差值有數(shù)十倍之多。這一次 “尖叫帶票”火熱，也正是送上門的魚肉，為國內(nèi)的樂園品牌提供了他們急需的流量機(jī)會(huì)，而其他的，需要放在更長的時(shí)間跨度去慢慢實(shí)現(xiàn)。

其四，本土樂園購買渠道豐富，看重年卡和復(fù)購收入。像歡樂谷等樂園在攜程等旅游平臺(tái)，微信、支付寶等支付渠道，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等本地生活平臺(tái)以及公眾號(hào)等渠道都有購票入口，甚至線下單人通票可以直接在驗(yàn)票時(shí)升級(jí)。對于用戶來說，在當(dāng)場體驗(yàn)玩得開心、立刻升級(jí)的決策進(jìn)程比線上看視頻直播要快得多。

同時(shí)，像歡樂谷這樣的樂園，續(xù)票價(jià)格只需要399元，比年卡便宜100元，對于老用戶來說，去公眾號(hào)直接續(xù)票也比在抖音團(tuán)購購買要?jiǎng)澦愕枚唷?/p>

事實(shí)上，樂園們也將這一輪“尖叫帶票”的重點(diǎn)放在了影響力破圈，而并非真正的售票上。南京歡樂谷的一條短視頻中，主播提到，領(lǐng)導(dǎo)的要求是這段視頻要有100W播放，看起來，“領(lǐng)導(dǎo)”也并沒有對視頻帶來的售票量提出過多的要求。

三、疫情之下，本土樂園如何“自救”？

在“尖叫帶票”之前，樂園的生存狀況可不理想，作為城市文旅項(xiàng)目的它們，似乎被消費(fèi)者長久的遺忘在角落。

無論是從數(shù)據(jù)還是體感，我們都能明顯感受到，這幾年樂園的日子不好過。歡樂谷的母公司華僑城財(cái)報(bào)顯示，2022年中相較于前三年同期凈利潤率出現(xiàn)斷崖式下跌，這其中受到了疫情防控、互聯(lián)網(wǎng)流量、客流等多方面影響。

一方面，在疫情的影響下，游客出行意愿、出行半徑均有收縮。北京歡樂谷自2020年后減少甚至取消了9.9元、19.9元的低價(jià)門票攬客方案，剁椒TMT推測其是受到疫情限制客流量的政策要求、收入減少的影響。

其次，樂園客流量不穩(wěn)定，有較為明顯節(jié)日屬性和地區(qū)性。節(jié)日方面，小紅書上能看到關(guān)于歡樂谷的攻略有兩類，一類是節(jié)假日的“歡樂谷排隊(duì)勸退指南”，另一類則是截然相反的“工作日不排隊(duì)”。地區(qū)方面，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，像北京歡樂谷、天津歡樂谷、西安樂華城等樂園漲粉用戶中60%-80%均為本地消費(fèi)者。也就是說，國內(nèi)樂園品牌受眾還是以本地及周邊地區(qū)的短途游客為主。

在對樂園受眾采訪時(shí)，有北京土著向我們表示北京歡樂谷就像是“北京人的環(huán)球影城”。也有許多樂園愛好者、從業(yè)者表示，去過環(huán)球影城之后，如果再選，會(huì)選歡樂谷。

它便宜、方便、親切且沒有地域、性別、認(rèn)知的區(qū)分。499元的年票對有孩家庭是不算大的開銷，它刺激的項(xiàng)目可以是打工人下班之后釋放壓力的渠道，它甚至是遛彎兒途中突發(fā)奇想的、順道玩會(huì)兒的選擇。

于歡樂谷所在地及其周邊的消費(fèi)者來說，它更像是便利店、肯德基、麥當(dāng)勞一樣的存在，每次需要的時(shí)候它都在。也許面對疫情和全球化的沖擊，我們會(huì)以為本土樂園搖搖欲墜，但事實(shí)證明，本土樂園還是有諸多本地特色的運(yùn)營辦法。

例如，與知名IP結(jié)合，大搞話題營銷。南京歡樂谷就曾與B.Duck深度合作，打造B.Duck“奇想海洋”主題園區(qū)，提供完整的小黃鴨沉浸式體驗(yàn)；北京歡樂谷則從《葫蘆兄弟》《大鬧天宮》等中國經(jīng)典動(dòng)畫IP入手，打造節(jié)慶活動(dòng)、營造話題熱點(diǎn)。

此外，與城市“共生”的本地化策略。在主題活動(dòng)的基礎(chǔ)上，做本地化定制，牢牢把握住本地客戶群體。

“尖叫帶票” 的背后，其實(shí)是全國歡樂谷統(tǒng)一推出 “國潮節(jié)”主題活動(dòng)，北京針對本地受眾年輕化、潮流化、個(gè)性的風(fēng)格推出 “國潮·街頭藝術(shù)節(jié)”、天津本著有趣好玩的哏都風(fēng)格推出“驚奇潮玩節(jié)”、南京推出強(qiáng)化本地標(biāo)簽的“鯨靈潮玩節(jié)”等等。本質(zhì)都是針對年輕人的夜場潮流娛樂活動(dòng)，但針對不同地區(qū)的受眾人群又有不同的本地化內(nèi)容，以此來強(qiáng)化歡樂谷對目標(biāo)受眾的吸引力，增加復(fù)購、續(xù)票、年票收入。

圖源：南京歡樂谷

可以看出，歡樂谷的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對互聯(lián)網(wǎng)玩法非常熟悉，小到如何用熱詞熱梗引起觀眾共鳴、大到如何把樂園與時(shí)代發(fā)展潮流結(jié)合，歡樂谷都有嘗試。也正是這樣的嘗試，為他們迎接“尖叫帶票”的熱度做了充足的準(zhǔn)備。

綜合來說，雖然國內(nèi)樂園這一波吃到了流量卻沒能立刻轉(zhuǎn)化，看起來有點(diǎn) “虧”，但剁主認(rèn)為，這一波流量還是為樂園們提供了一個(gè)新的營銷破局點(diǎn)。只要保住流量，未來隨著抖音本地生活的發(fā)展，紅利期遲早會(huì)來。