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榮耀標識以98拿貨節為例，談如何運用產品思維做大促
本文以98拿貨節為例子，分享運用產品思維做促銷的一些方法，希望對大家有所啟發。
16年9月8日的拿貨節是1688全年所有行業和業務參與度最高的一次大促，“打造一個完整B2B供應鏈的營銷大促”是98大促設計的核心思路。剛接到這個任務時，有一點君也是驚！呆！了！300多個會場，幾千個外投資源位，還要打造1688的營銷品牌，一個B類大促，在服務透傳、商家浮現、市場放聲的基礎上，還要玩出設計的特色，要促銷氛圍，也要高效導購。HolyHigh！在UED資源非常有限的情況下，該如何在短短一個月的時間內搞定體量如此巨大的一次大促呢？
由一點君將從以下幾個部分分別闡述如何用產品思維做大促：
- PART 01 拿貨節品牌標志定義
- PART 02 整體頁面框架&導流策略
- PART 03 會場設計策略
- PART 04 會場動效設計方案
- PART 05 組件&外投資源位設計方案
- PART 06 自動化設計&流程標準化
- PART 07 買家調研&數據衡量模型
- PART 08 小結&未來方向
海量的會場、資源位和組件需求，不同垂直行業和橫向業務的運營策略，如何在一個活動中進行統一呢？我們需要定義一個具有廣泛適用性的圖形化品牌標志，來代表1688拿貨節這個大活動。結合1688的阿牛形象，最終采用了牛頭作為統一的大促形象塑造，復用到了大促的各個角落。
在以往大促中，由于爆發日流量巨大，很多時候大促主會場成為了各個項目組劃分勢力范圍的對象，對于B類買家這樣一個行業特色明顯的群體來說，并不是最優的用戶體驗。本次大促ued在整體導流的設計策略上提出新的思路：將所有分會場打散，重新按行業聚合各個（橫向業務、場景導購、垂直行業的）分會場。從買家視角，按行業組織好貨、尖貨等各具特色的貨源，形成豐富的行業一盤貨特色導購，縮短買家尋找、瀏覽的操作路徑，提升分會場的曝光率和到達率；
在不斷地與整個大促項目組的同學溝通過程中，逐漸確定了以B類買家視角為主要設計方針98主會場框架： 原來大促導流上的問題： 部分相關、相近會場之間割據，流量沒有形成良性流動； 花錢導入的流量最后形成的瀏覽路徑不深； 各個會場曝光機會相差懸殊； 加劇各橫向業務爭著獨立去外面投放爭流量資源；
新的導流思路改進： 主會場和行業首頁按行業聚合所有相關垂直和橫向會場為主，以按業務聚合為輔，方便行業用戶看全某行業的一盤貨； 促使運營挖掘各個分會場的特色，作出會場差異； 強化相近分會場之間互鏈，給用戶更多連續逛的機會； 最終新導流思路落地在主會場頁面上進行試點，行業主會場還是由垂直行業自運營：
制定了頁面整體框架&流量策略后，會場的設計開始執行“打造一個完整B2B供應鏈的營銷大促”的思路方針，通過牛頭的營銷圖形化品牌標志，復用到了各個垂直行業&橫向業務會場中。
主會場視覺主要圍繞以下三個方面來凸顯 -文案：突出“1688拿貨節主文案”輔助展現“金秋備貨季”副文案，同時突出利益點； -品牌：增加新版“牛頭”圖形化設計元素，與本次98大促的二級、三級會場形成聯動，打造1688全網品牌化大促方案； -場景：供應鏈場景圍繞“1688拿貨節”主文案，設定從源頭原材料->工廠->分銷商->物流->線下檔口&零售店的完整供應鏈通路，打通完善整個B類鏈路的視覺 呈現，同時主會場選擇了3D建模的手法，將整個場景圍繞拿貨節和牛頭的主文案進行渲染。
主會場的樓層設計
新導流思路在主會場上執行后，以女裝樓層為例，集中導購后用戶的人均瀏覽會場數相比女裝整體的會場曝光效果有大幅提升，高出15%以上。
以牛頭作為核心視覺元素進行分會場拓展，在風格上做到百花齊放的同時也保證了很強的活動統一性。
分會場視覺設計則著重考慮以下三個方面： -品牌統一性：為與主會場及二級分會場保持統一，深化1688的全網品牌化，分會場設計中采用“牛頭”圖形化設計元素，并將主會場3D建模的視覺效果延展其中。 -行業豐富性：為凸顯行業差異化，行業分會場與伙拼、代銷、進口橫向分會場在構圖方式、背景氛圍渲染上有一定區別，在輔助圖形元素及配色方式等方面可融入行業獨有特性。 -設計效率與成本：在短短兩周時間內，輸出300+個頁面，在保證頁面質量的同時，設計效率尤為重要，分會場設計需考慮模板的修改成本，通過清晰明了的模板規范、一鍵修改背景色、多種文案排版參照等等方式，提高頁面產出效率。
以往大促中，當設計師設計了復雜題圖動效的時候，往往會占用較多前端資源，但動效一般上線時間較短（爆發期1~3天），同時技術手段實現的動畫效果有限，為了徹底釋放前端資源，同時減少設計師做動效時所受的限制，進而通過更加酷炫的效果來烘托大促氛圍、突出利益點，在98大促中整個主會場題圖使用視頻方式進行展示。
綜合選定的視頻技術實現方式和各個技術手段對比如下——
主會場線上效果均以Webm技術手段實現——
banner資源位根據大促各個階段的不同分為要求來進行打造
1688首頁氛圍
搜索LOGO動效
紅包寶箱
流程標準化： 大促全角色工作流程作為營銷體系策略的重要一環，涉及到外部角色及UED內部角色較多，流程的標準化可使大型促銷活動組織更有序，減少溝通成本，提升質量及效率。例如UED內部全角色工作流，包含設計接口、交互設計、主會場設計、橫向主會場設計、分會場設計、組件及氛圍設計、買家調研等9個主要角色，從大促KICK OFF到返場結束，分為10個時間段，其中包括需求評審、設計初稿及組件評審、設計評審、開發評審、頁面上線5個關鍵節點，每個時間段的工作事宜，關鍵節點的輸入輸出都進行了具體的細分，各角色可快速找到工作重點，緊緊圍繞業務制定工作計劃，提高工作效率。
自動化設計中心，利用優質的模板和外包計件平臺幫助運營快速搭建頁面
建立大促數據指標衡量模型：積累歷次數據
劃分大促買家調研的重點用戶群體為其中3類人，樣本提取邏輯如下：
匯總用戶群買家問題，并歸類總結反饋。
總結一下，每年1688全站大促有4-5次，其中穿插各個垂直&橫向業務的大促活動更是數不勝數，在如此密集的活動需求情況下，用產品化的思維做大促在品牌傳遞、大促體系化設計、項目組提效、大促玩法&組件復用等方面都起到很好的作用。未來的B2B營銷設計一定是走向更加的智能化和個性化，流量的分配導流也會更加合理和高效，這也是我們B類營銷設計師未來研究的方向。
作者：阿里巴巴_B2B_UED 營銷設計組
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