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本次直播我們邀請到資深品牌及營銷管理數(shù)字化實戰(zhàn)專家@何興華老師，20年歷任不同行業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)多個品牌的品牌管理、新品研發(fā)與營銷管理操盤手，本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是何興華，有著20年在不同行業(yè)工作的經(jīng)驗，一直專心于產(chǎn)品企劃、品牌和營銷方面，近兩年也有在寫書，經(jīng)常會在寫書時做一些更深度的思考學(xué)習(xí)。

本次分享主要分為四大部分：第一部分是有關(guān)私域觸達的揭秘和最高境界；第二部分是講解超級用戶觸達的前提條件；第三部分主要是分享品類商該如何實現(xiàn)用戶的持續(xù)觸達；第四部分是如果想塑造一個強大的私域運營團隊，應(yīng)該具備哪些底層能力。

小思考：做不好私域主要有四大誤區(qū)：

1. 對私域運營的營銷貢獻沒有看透；
2. 對私域運營的績效考核沒有看透；
3. 對私域運營的核心定位沒有看透；
4. 對私域運營的底層能力沒有看透。

一、私域觸達的魔力揭秘與最高境界

比如上圖羅列了各個行業(yè)的不同品牌，這些品牌在各個平臺和場景里的私域都做得很好，但很多人卻認為它們只是在做社交傳播，并沒有產(chǎn)生銷量。這是由于還沒有把私域看透，并不是沒有產(chǎn)生銷量就沒有價值，也不單只有社交傳播方面的價值，并且社交傳播也不一定比傳統(tǒng)廣告的效率弱。

做私域的一個最本質(zhì)原因是因為私域可以打通傳統(tǒng)營銷的兩大痛點：一是無法精準(zhǔn)地識別用戶，不清楚誰在看廣告、誰在購買；二是無法持續(xù)地觸達用戶，無論是潛在用戶、購買用戶或者復(fù)購用戶，沒有手段去持續(xù)觸達。

通常營銷的浪費是指營銷打給了不是精準(zhǔn)用戶的人群。如上圖所示的產(chǎn)品一共有9個精準(zhǔn)用戶：

用戶1是屬于在大促活動中看到廣告，并且有效觸達頻次也已足夠（該處有效觸達頻次定義為3次），但由于用戶1不了解該產(chǎn)品，無論產(chǎn)品價格再低還是會選擇不購買，這種情況在行業(yè)里很常見，特別對于重決策、高價格產(chǎn)品。

用戶2和3都屬于看過產(chǎn)品硬廣、促銷廣告或直播廣告，但還是不會購買產(chǎn)品甚至可能連直播活動都不會參加，因為有效觸達的頻次不夠，對產(chǎn)品知曉度不強，更重要的是對產(chǎn)品不了解，因為硬廣一般只會介紹產(chǎn)品的大概，不能做到讓用戶知曉更多產(chǎn)品信息。

用戶4屬于另一種情況，即產(chǎn)品硬廣和種草軟廣都已觸達，對產(chǎn)品相對了解，但屬于價格敏感型，這時又因為大促活動信息沒有觸達到，所以也不會購買。

綜上，造成多重浪費的原因可以總結(jié)為5點：瞄不準(zhǔn)、打不動、打不透、黏不住和跨不了。打不動是指不清楚用戶對內(nèi)容和產(chǎn)品的偏好，而給用戶推薦了其不喜歡的內(nèi)容和產(chǎn)品，用戶就不會購買；而打不透是代表用戶不能成為真正的消費用戶，因為對產(chǎn)品理解不夠，對產(chǎn)品和其競品的差異也認知不夠，因為不能持續(xù)觸達用戶，有關(guān)產(chǎn)品的信息就不能傳達到位，這點是最大的浪費。

在打不透的情況下，假如用戶已經(jīng)購買，也不會持續(xù)購買產(chǎn)品，因為有很多競品也在吸引用戶，所以需要跟用戶持續(xù)互動；但如果不知道是誰購買的，不能再次或重復(fù)觸達用戶，問題依然很嚴峻。

比如以前的方法是遍地打廣告砸錢，但現(xiàn)在這個方法效率越來越低，這就意味著對復(fù)購這件事情無能為力，只能在產(chǎn)品相對吸引用戶，競品還沒把用戶拉走的前提下，用戶產(chǎn)生復(fù)購，而沒有辦法通過傳播和營銷去促進復(fù)購。

從另一個角度出發(fā)，營銷人經(jīng)常會做新品開發(fā)、促銷廣告、直播廣告、活動運營等，但由于找不到精準(zhǔn)的用戶，或者找到后打不透而所帶來的結(jié)果是大量的人力、資源、財力花在新品研發(fā)、促銷活動和直播運營上，但卻跟精準(zhǔn)用戶的充分接觸太少，而導(dǎo)致了企業(yè)資源的浪費。

現(xiàn)在隨著數(shù)字時代的到來和發(fā)展，多重浪費的情況依舊沒有改善，而現(xiàn)在流量也越來越貴，本質(zhì)上就是因為流量越來越不奏效，浪費越來越大。究其原因主要有兩個：一是用戶需求的持續(xù)加速離散，二是媒體觸點的持續(xù)加速離散。

私域是打通新時代的雙重離散效應(yīng)的唯一解：

首先，可以實現(xiàn)在某一具體私域場景里唯一識別用戶，比如企業(yè)微信、微信等每個平臺都賦予在具體場景里通過OpenID來完整識別用戶在場景里的所有互動。

其次，可以實現(xiàn)在某一生態(tài)里跨場景唯一識別用戶，比如在騰訊生態(tài)里有微信、QQ等場景，可以通過UnionID完整識別用戶。

最后，可以實現(xiàn)跨平臺、跨生態(tài)唯一識別用戶。

所以私域可以通過平臺賦予的能力和掌握的各種技術(shù)能力，識別精準(zhǔn)用戶，從而得知精準(zhǔn)用戶是誰？各方面的偏好是什么？所有的歷史互動等信息；另外還可以通過私域持續(xù)觸達用戶。

私域時代的到來也使傳統(tǒng)企業(yè)全面開啟了數(shù)字化用戶運營，畢竟以前To C的營銷人是不會講用戶運營的，因為做不了，但現(xiàn)在就可以像所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，通過私域做真正的用戶運營。所以用戶運營與以前的CRM等的最底層區(qū)別是可以一對一做用戶運營，而以前的傳統(tǒng)廣告做不了。

公域和私域之間的關(guān)系也很清晰，通過把所掌握的用戶畫像放到公海中，可以捕撈一大堆的精準(zhǔn)用戶、相似用戶進來私域，當(dāng)用戶進到私域后，與用戶的每一次互動都是在制造一個流量，于是就產(chǎn)生了流量的裂變，然后在這些用戶中會有相當(dāng)一部分用戶變成忠實用戶，從而幫助產(chǎn)品做進一步的裂變，最終形成閉環(huán)。

當(dāng)對私域用戶的畫像越來越精準(zhǔn)后，會把用戶分成一個個小群，這時畫像也會變得越來越精準(zhǔn)，然后再拿畫像放到公海捕撈，就可以大幅度提升公海捕魚的精準(zhǔn)度和效率，這才是做私域更深層次的重要原因。

雖然可以通過公域買流量，但是私域制造的流量是買不到，因為只有基于用戶運營每一次互動所制造的流量才是精準(zhǔn)、持續(xù)和可定制的，比如可以通過跟用戶的歷史交互，清楚知道該用戶是處于知曉期、興趣期或是收藏、復(fù)購、買A或B產(chǎn)品等情況；比如可以把每次大促活動的各種內(nèi)容持續(xù)觸達給用戶；再比如在一定程度上定制產(chǎn)品、內(nèi)容、活動等，而傳統(tǒng)廣告是做不到這些的。

而精準(zhǔn)的流量可以帶來轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、裂變率的持續(xù)提升，而以前更多是從產(chǎn)品層面出發(fā)，產(chǎn)品好轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率自然就高，營銷更多是打廣告的作用。而現(xiàn)在基于用戶做運營，可以持續(xù)、精準(zhǔn)地互動，就可以大幅度提升轉(zhuǎn)化率。

從用戶關(guān)系管理角度出發(fā)，雖然用戶生命周期、用戶關(guān)系管理、用戶消費決策鏈路、全鏈路營銷等理論由來已久，但在傳統(tǒng)營銷時代，這些還僅限于是可以理解的理論，卻沒有辦法按照這些理論去有所作為。

但現(xiàn)在可以，因為在私域里可以和用戶精準(zhǔn)、持續(xù)地互動，可以把一個潛在用戶變成購買用戶、復(fù)購用戶，然后讓其買完產(chǎn)品A再買產(chǎn)品B，最終成為忠實用戶，真正推動用戶不斷地往前進化，所以說無私域不營銷。

從實操角度出發(fā)（觀點較偏激）：沒有私域就沒有數(shù)據(jù)，因為線下終端銷售數(shù)據(jù)是很粗糙的；沒有私域就沒有公域，一是因為公域獲客需要畫像，如果沒有私域跟用戶持續(xù)互動就得不出準(zhǔn)確的用戶畫像，二是因為無論在抖音還是其他平臺直播，都需要獲取流量，而平臺是會根據(jù)直播內(nèi)容和各方面的指標(biāo)來推送自然流量的，如果先在私域催化，提升直播各項指標(biāo)，在公域時就可以獲得更多的自然流量。

沒有私域就沒有新品，因為跟用戶交流太少，出新品時就容易出現(xiàn)拍腦袋行為；而沒有私域，當(dāng)有很多新品時，只能選擇很少一部分進行推廣，因為不可能花錢為每個新品做宣傳，而在私域里每個新品都可以和精準(zhǔn)用戶推廣。

沒有私域就沒有裂變，也不能跨界，因為大家都不了解產(chǎn)品，更不會跟自己的親朋好友推廣產(chǎn)品；沒有私域也就沒有用戶運營。

很多時候私域做得不太成功、效率較低的原因在于沒有看透績效考核，依然在用原來的績效考核理論和思維，所以一定不會奏效，主要原因有兩個：一是和用戶互動、消費這件事情上是屬于多對一的關(guān)系，即在多個時間點與用戶多次互動后，多個流量積累的結(jié)果產(chǎn)生消費。

二是空間的錯位，無論和用戶在微信群互動，還是在直播間互動等，與用戶實際消費商品的場景都屬于多對多的關(guān)系，因為用戶可能在多個私域里做互動，又可能在私域、公域、線上或線下多種場景下最終完成消費。

綜上，如果花極大精力運營一個社群，卻只通過用戶在社群里的下單來考核社群運營的銷售績效是行不通的，只通過這個月私域里產(chǎn)生的領(lǐng)券量來考核這個月私域運營的效果也會很差，因為時間的錯位性和空間的錯位性決定了這一點，但雖然很難，考核還是需要做的。

案例：某家企業(yè)在全國各地有幾百家商場和終端，有些商場很擅長私域運營，有些商場還屬于傳統(tǒng)營銷，而在同一場大促中，經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)ROI相差10-40倍。

同樣是花錢-領(lǐng)券-購買的鏈路，私域和公域?qū)Ρ葦?shù)據(jù)具體如下：首先是2萬多個群里產(chǎn)生的消費用戶占全國消費用戶的1/4；其次在全國所有私域用戶在商場中幾個月的持續(xù)購買消費總額，與沒有在私域里互動過的那部分消費用戶幾個月里的消費總額相差1.6倍，很多商場甚至是相差3-4倍；

最后通過統(tǒng)計私域一年所帶來的用戶領(lǐng)券量、購買量等流量轉(zhuǎn)化發(fā)現(xiàn)，如果換算成傳統(tǒng)營銷方式的話需要用8億才能獲取到。無論商場、超市還是便利店做活動，潛意識都會認為做活動的目的是為了拉新客進來和讓老客參加，但在現(xiàn)實中做一場廣而告之的活動次數(shù)是不多的，所以活動的真實作用是讓當(dāng)天過來的用戶知道，促進當(dāng)天的客流和購買。

但如果有私域，就可以把前100天來過商場的用戶積累起來，然后通過各種內(nèi)容和形式曝光活動，觸達這100天的所有用戶，跟他們進行互動等，所以一次活動傳統(tǒng)營銷是影響一天的客流，而私域影響的是近100天積累的所有用戶。

綜上，可以用很多方法做對比，把時間和空間對私域績效考核的影響因數(shù)化解。

二、如何理解超級用戶觸達的前提？

三、品類商如何實現(xiàn)用戶的持續(xù)觸達？

四、四大模型修煉鏈接超級用戶的底層能力？

在接下來的部分，何興華老師詳細講解了觸達超級用戶的前提和如何持續(xù)觸達用戶，最后總結(jié)了如何修煉鏈接超級用戶的底層能力。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“何興華”，即可獲得觀看鏈接。

五、八月直播回顧

本次會員直播課程，何興華老師為大家詳細講解了從流量制造到價值創(chuàng)造，私域如何做到持續(xù)觸達。希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。

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