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在公域流量越來越貴，越來越難獲取的今天，私域已經(jīng)成為了很多企業(yè)的必備項(xiàng)。但是，很多企業(yè)做私域，只是把客戶拉進(jìn)微信群，每天進(jìn)行消息轟炸，顯然是行不通的。如何做私域運(yùn)營？本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

無論是出于流量成本增加，企業(yè)意識到 LTV 重要性，把控主動權(quán)，還是其他原因，私域在很多企業(yè)逐漸成了必備項(xiàng)。在巨大潛在價(jià)值與趨勢影響下，私域的概念和信息滿天飛，各種眼花繚亂的圖譜和知識付費(fèi)炒作。

大部分企業(yè)做私域卻不盡如人意。很多公司只是讓客戶進(jìn)微信群，再進(jìn)行無差別廣告轟炸，購買后用老套的活動和積分做價(jià)格優(yōu)惠。各種運(yùn)營“高手”用“手段”讓群更活躍，而 SCRM / 企業(yè)微信工具負(fù)責(zé)自動化這些“打法”。

（注：社群運(yùn)營有效且重要，但社群運(yùn)營不等于微信群發(fā)廣告）

這么做有效嗎？如果在公域無差別強(qiáng)推相當(dāng)于在街上地推，那放在所謂私域，也只是變成走到小區(qū)去掃樓。私域做好了，應(yīng)該是一種積累，未來可預(yù)測，而不是人口紅利模式做活動和營銷，打仗一樣每個月 / 季度從頭開始。

本文簡短指出私域的本質(zhì)，適合的場景，策略和數(shù)字化支持，以及為什么私域的意義遠(yuǎn)大于只是另一個流量渠道，為什么“私域流量”這個詞自相矛盾。了解做私域的原因和價(jià)值，才能正確調(diào)整執(zhí)行策略。

一、私域的本質(zhì)

私域的核心在于“私”字，有兩點(diǎn)不同于第三方平臺流量。第一是主動和多次觸達(dá)權(quán)：比如，你在第三方短視頻平臺賣東西，有些客戶想要的東西暫時(shí)沒貨，下周有貨了，但你無法主動觸達(dá)這些很可能轉(zhuǎn)化的客戶，除非當(dāng)時(shí)就引到了私域。第二是看到流量背后的人，也就是數(shù)據(jù)把控：比如，私域中，你知道背后每一個人的行為歷史，特征，和意向，不斷更新標(biāo)簽，調(diào)整 who what when how why 做精準(zhǔn)營銷。

根據(jù)這兩個本質(zhì)，可以推斷什么場景不適合私域：可以立刻轉(zhuǎn)化，交易門檻低，沒有回頭客價(jià)值，不需要精準(zhǔn)營銷，沒有二階收益（網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，口碑，裂變等），這些短期快速場景，私域很難有用武之地。

那么在什么場景，私域本質(zhì)能帶來的價(jià)值巨大呢？

二、從本質(zhì)到場景

第一是延遲轉(zhuǎn)化或者有信息門檻的轉(zhuǎn)化，由于需要考慮信息偏多，或者交易金額大，消費(fèi)者需要走過培育歷程。這時(shí)候私域作為官方信息平臺，可持續(xù)與客戶互動到轉(zhuǎn)化。需要“種草”的產(chǎn)品，奢侈品，教培，小型企業(yè) IT 產(chǎn)品等，都符合這個場景。甚至私域可以起輔助性作用，實(shí)際業(yè)務(wù)可以在其他地方發(fā)生。

第二是客戶全生命周期價(jià)值非常大，也就是 LTV 遠(yuǎn)大于首單交易，如下圖：

外部平臺的流量，帶來的是首單價(jià)值，但是把客戶引導(dǎo)到私域，帶來的生命周期價(jià)值可以是首單的很多倍。會員制 app，知識付費(fèi)平臺，職場社區(qū)等都符合。這里要利用數(shù)據(jù)把控和主動觸達(dá)權(quán)，建設(shè)好和客戶的長期關(guān)系。

（注：第三方流量當(dāng)然也可以包括老客戶，但是把老客戶當(dāng)新客戶管理是錯誤和低效的方式）

第三是二階收益價(jià)值大的場景，一種是社交媒體平臺，交易平臺，UGC 等，每個用戶既是客戶也是產(chǎn)品的一部分，企業(yè)需要維護(hù)長期客戶關(guān)系。另一種是客戶雖然生命周期價(jià)值不一定高，但是有天然適合裂變，口碑營銷等，比如旅游業(yè)，婚戀等。

這里也可以看出，私域價(jià)值巨大的場景，都需要深入把控客戶進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營，而不能單純的把人當(dāng)成流量。是以人為本而非流量為本。所以“私域流量”這個說法自相矛盾。

另外，21 世紀(jì)的管理理念把客戶和數(shù)據(jù)當(dāng)做企業(yè)核心的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，所以客戶為中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及客戶成功等，早已成為主流思想，而私域則是把客戶當(dāng)成戰(zhàn)略資產(chǎn)來管理的載體。所以就算以上場景不完全契合，ROI 不明顯，私域也可以作為企業(yè)核心競爭力來培養(yǎng)。

三、從場景到策略

注意本文到現(xiàn)在，一直沒提到微信，社群，積分等具體工具和打法。要先契合商業(yè)場景和戰(zhàn)略意義，否則就是本末倒置。

也可以看出很多企業(yè)在私域這個詞出現(xiàn)之前，早已深耕多年。德魯克在 1954 年提出“客戶為中心”，之后隨著信息技術(shù)發(fā)展，企業(yè)開始實(shí)現(xiàn)客戶為中心數(shù)字化改革，LTV，客戶忠誠，PLG 等，才和今天的私域變得接近。

那么如果粗略把“短，快，一次性”歸為不適合私域，而偏長期的場景歸為適合私域，我們可以以客戶生命周期來規(guī)劃私域策略。以下圖為舉例，假設(shè)一開始客戶就進(jìn)入私域，生命周期可粗略分成新客戶，新轉(zhuǎn)化客戶，維護(hù)客戶，和已流失客戶。已流失客戶喚回很困難，所以要在流失之前進(jìn)行預(yù)防性留存管理。

3.1

對于新客戶，企業(yè)需要掌控不同客戶心路歷程。這個客戶目的是什么，痛點(diǎn)是什么，怎么能被打動，怎么能感受到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。這里需要企業(yè)長期持續(xù)的通過人工調(diào)研，數(shù)據(jù)采集，和標(biāo)簽體系，確保自己和客戶保持契合。

增長黑客中的 aha moment 概念在這里對應(yīng)新客戶和新轉(zhuǎn)化客戶，企業(yè)必須不斷打磨自己的啊哈時(shí)刻以及初始引導(dǎo)。成功找到啊哈時(shí)刻的客戶 LTV 會普遍大幅度提高。很多企業(yè)在客戶轉(zhuǎn)化之后，就任客戶自生自滅，忽略了轉(zhuǎn)化只是企業(yè)和客戶關(guān)系的起點(diǎn)，而完美的起點(diǎn)需要轉(zhuǎn)化后趁熱打鐵完成引導(dǎo)。

引導(dǎo)的前期可以理解成對客戶的培育，根據(jù)客戶的意向和專業(yè)性等，給客戶相應(yīng)的信息。這里自動化 drip campaign，粉絲群體，官方直播，社群運(yùn)營中 UGC，官方 PGC 等，都可以把“未準(zhǔn)備好的客戶”逐漸培育成愿意轉(zhuǎn)化且高 LTV 的客戶。企業(yè)也要通過初始問卷等方式，了解客戶意向，打好標(biāo)簽。

引導(dǎo)的后期，則是確?？蛻粼谵D(zhuǎn)化后通過正確的使用，獲取價(jià)值。這往往是客戶 LTV 最關(guān)鍵的一步。比如在商家 app 里面，給客戶一個簡單的 todo 清單。

3.2

對于老客戶復(fù)購和續(xù)費(fèi)，很多企業(yè)是當(dāng)成新客戶，按業(yè)務(wù)流量來管理。這是不正確的。企業(yè)和老客戶關(guān)系更久，掌控?cái)?shù)據(jù)也更豐富，可以更好進(jìn)行留存管理。同時(shí)，企業(yè)也可以預(yù)測續(xù)費(fèi) / 復(fù)購時(shí)間，提前進(jìn)行引導(dǎo)，以及發(fā)現(xiàn)和化解風(fēng)險(xiǎn)。這都需要良好的私域運(yùn)營為根基。

隨著人口紅利消減，獲客越來越難，成本越來越高，相對成本低很多也更好執(zhí)行的復(fù)購和續(xù)費(fèi)，會變得越來越重要。隨著老客戶在私域中的不斷積累，復(fù)購 / 續(xù)費(fèi)業(yè)績也會超過拉新。

更重要的是，隨著私域的積累，企業(yè)的未來增長變得可預(yù)測。營銷從打獵一樣，業(yè)績從 0 開始，變成耕種一樣，下一階段的收益可以可靠預(yù)測。

3.3

對于維護(hù)期客戶，企業(yè)促進(jìn)和掌控客戶關(guān)系是持續(xù)性和機(jī)會性的。促進(jìn)的方法除了日常觸達(dá)（新產(chǎn)品發(fā)布，節(jié)假日問候，活動等），還可以利用社群營銷，引導(dǎo)客戶相互自發(fā)維護(hù)和企業(yè)的關(guān)系。但是這不能是無差別促活甚至廣告轟炸，而是對客戶的持續(xù)引導(dǎo)和忠誠度培養(yǎng)。

對客戶持續(xù)掌控需要實(shí)時(shí)了解客戶的指標(biāo)和“健康狀況”，即每個（個人級別，而不是 DAU MAU 等集體級別無法執(zhí)行的指標(biāo)）客戶是否“用得爽”，是否有流失風(fēng)險(xiǎn)。

以課程 + 知識型 app 為例，健康狀況模型可以設(shè)計(jì)成：客戶是否頻繁使用產(chǎn)品，是否給好評，是否從產(chǎn)品獲得實(shí)際效果，是否裂變，是否有近期投訴等。生成的健康模型為下圖，可以看出該客戶健康程度中上。NPS 和評價(jià)很高但是沒有裂變，這是企業(yè)錯過的機(jī)會，需要去進(jìn)行引導(dǎo)。課程成績偏低，且有一個重要功能并沒有使用，也許是課程和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題。如果為普遍現(xiàn)象，需要去調(diào)研和反思并調(diào)整產(chǎn)品。

指標(biāo)和數(shù)據(jù)模型，需要業(yè)務(wù)員工可以不斷調(diào)節(jié)迭代，才能提供適合業(yè)務(wù)的可執(zhí)行洞察和預(yù)測。

指標(biāo)體系檢測客戶級別的活躍度，使用效果，反饋，復(fù)購可能性，流失可能性等。而出現(xiàn)問題或者機(jī)會要第一時(shí)間自動報(bào)警或自動處理。

圖例：app 內(nèi)反饋問題和收集

對于滿意度和忠誠度高的客戶，也可以引導(dǎo)裂變。很多商家用價(jià)格優(yōu)惠等活動促進(jìn)裂變。除了偶爾通過利益去引導(dǎo)，裂變和口碑引導(dǎo)應(yīng)該是持續(xù)性和機(jī)會性的。

附：數(shù)字化支持

成功執(zhí)行私域運(yùn)營需要強(qiáng)有力的數(shù)字化支持，包括有效的 CDP / CRM，對客戶進(jìn)行全局洞察，靈活的打標(biāo)簽和添加自定義字段，監(jiān)控個人級別指標(biāo)和自動報(bào)警 + 預(yù)警，靈活的篩選和精準(zhǔn)管理等。

也包括數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營，讓業(yè)務(wù)工作人員可以自驅(qū)數(shù)據(jù)分析，靠自己進(jìn)行迭代性數(shù)據(jù)探索，而不是多次和 IT 扯皮，最終放棄數(shù)據(jù)驅(qū)動，回到拍腦袋分析和做決定。

而這些對數(shù)字化水平的要求都不低。企業(yè)靠自研（除 Google，F(xiàn)acebook 等級別企業(yè)）很難做到非常專業(yè)，且時(shí)間和財(cái)力成本很高，對業(yè)務(wù)負(fù)面影響更大。

例，在北京一個骨干產(chǎn)品經(jīng)理和程序員平均年成本可以 50w-200w，而企業(yè)業(yè)務(wù)部門爭取產(chǎn)研資源非常困難。低端產(chǎn)品經(jīng)理和程序員做的系統(tǒng)往往難用也無法滿足需求，甚至?xí)霈F(xiàn)部門數(shù)據(jù)不匹配，業(yè)務(wù)和系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)頻繁爭執(zhí)和失去信任等事件。

這時(shí)候，企業(yè)需要的是找出外界合適的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)行拼湊形成內(nèi)部數(shù)字化架構(gòu)，并不斷迭代為業(yè)務(wù)助力（作者在硅谷工作時(shí)，一家頂級科技公司同時(shí)用幾十甚至上百個 SaaS 系統(tǒng)非常正常）。