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如今，客戶成功的價值已經(jīng)被許多人了解到，SaaS企業(yè)需要客戶成功似乎已經(jīng)成為常識。本文作者以UiPath為例，分析客戶成功的價值體現(xiàn)在哪里？如何才能有效幫助企業(yè)增長呢？一起來看一下吧。

一、UiPath 的增長

2021 年 4 月，SaaS 界最有影響力的公司之一，RPA 領(lǐng)袖 UiPath 在 NYSE 上市。在其提交的 S-1，我們可以看到一系列驚人的信息：

1. 老客戶復購

UiPath 2016 年的那些客戶，五年內(nèi) ARR 翻了 57 倍。而其中 top50 客戶，五年內(nèi) ARR 翻了 81 倍。也就是說，就算這家公司 2016 年之后砍掉整個銷售和市場部門，不再接納新客戶，之后五年一樣每年業(yè)務翻 2-3 倍。

source：UiPath IPO S-1

2. 老客戶粘性

NPS 30+ 算高分，而 UiPath 在 IPO 時近 12 個月的 NPS 為 71。SaaS 行業(yè)平均 NDR / NRR 為 114% 左右，而 UiPath 即使在 2021 年 ARR 大約 6 億美金的體量，一樣達到了 NRR 145%。

這表示 UiPath 的客戶不但會每年購買越來越多，還會拼命介紹其他企業(yè)成為客戶。

source：UiPath IPO S-1

3. 爆炸性增長

在 2014 年的時候，UiPath 的年流水也只有 50 萬美金，是一家創(chuàng)業(yè) 10 年但只有幾個員工的小企業(yè)。2016 年業(yè)務突然起步，年營業(yè) 350w 美金，飛速發(fā)展到 2021 年的 6 億美金。在 2021 年，75% 的 booking 來自于老客戶。

source：UiPath IPO S-1

看到以上信息，相信 SaaS 從業(yè)人員都會瞬間聯(lián)想到 B2B 軟件業(yè)的經(jīng)典 land expand explode 增長模式，以及除了產(chǎn)品與市場本身的契合以外，客戶成功功不可沒。那么客戶成功具體價值體現(xiàn)在哪里，最終才能有效幫助企業(yè)高速增長？

二、客戶成功的價值來源

筆者 2011 年秋在一家舊金山 SaaS 企業(yè)實習運營，第一個任務是理清公司客戶成功流程，并在 CRM 中改進系統(tǒng)支持。那時客戶成功還在普及中，在不同公司存在爭議和不同理解。當年筆者和同學及同行聊到客戶成功，很多人也并不認可其存在價值。

到了 2022，客戶成功的重要性早已獲得全方位認可。甚至在資本市場，SaaS 企業(yè)的客戶成功指標，比如 NRR / NDR，logo retention 等，也是每次財報的重要部分，其細微波動可以大幅度影響公司市值 / 股價。而從企業(yè)用人角度，硅谷近幾年的共識為，SaaS 企業(yè) CEO 接班人應該首選客戶成功負責人。

在國內(nèi)，SaaS 企業(yè)需要客戶成功已經(jīng)是常識，但似乎很多企業(yè)對客戶成功定位還不完全清晰，比如把客戶成功經(jīng)理當實施 ，客戶經(jīng)理，續(xù)費銷售等，并以續(xù)費等業(yè)務收益證實客戶成功預算。但這樣是否短視，是否真能讓企業(yè)獲取客戶成功能帶來的價值？

客戶成功并不便宜，增長期公司投入可以高達流水 15%-25% (source: https://sixteenventures.com/account-coverage-ratio)，那么作為價值中心而非成本中心，其潛在價值在哪里？本文從三個角度講客戶成功巨大價值的來源：間接商業(yè)價值，直接商業(yè)價值，和戰(zhàn)略價值。

1. 間接商業(yè)價值：Land Expand Explode 以及二階收益

首先，SaaS 廠商的業(yè)務，需要和客戶自身的新技術(shù)采用以及鋪開過程相符。

現(xiàn)代企業(yè)實施 IT 技術(shù)，極少一開始就從上至下完全鋪開，而是需要局部實施，并橫向擴張。極端點的例子包括早期的 Salesforce 以及前幾年的 Slack，先從某個團隊或部門切入，證明其價值，并在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)病毒一樣的增長，從下至上銷售。而就算客戶從上至下的集中采購 SaaS 產(chǎn)品，從風險以及實施方案角度，也需要從局部開始鋪開并經(jīng)過中長期的迭代。

這就造就了 SaaS 最經(jīng)典的商業(yè)模式，land expand explode，先切入，然后擴張，最后爆炸性增長。

下圖為 UiPath 的 land expand explode 舉例：

source: UiPath IPO S-1

而滿意的客戶除了持續(xù)鋪開和續(xù)費，還會給 SaaS 廠商帶來二階收益 second order revenue，比如：

• 隨著人員流動（跳槽或內(nèi)部轉(zhuǎn)部門）把 SaaS 產(chǎn)品帶到新的客戶或現(xiàn)有客戶新的團隊中
• 幫助口碑營銷
• 轉(zhuǎn)介紹，無論公司內(nèi)部還是對外

而二階收益帶來的增長，可以遠超初始 ARR 和常規(guī)續(xù)費。這是 land expand explode 中 explode 的重要元素。

最后，客戶和 SaaS 廠商在剛開始合作的時候是最契合的，但之后的自然發(fā)展是逐漸不再對齊。這是因為客戶場景是動態(tài)的，隨著戰(zhàn)略方向，人員流動，業(yè)務改進等變動，之前購買和實施的系統(tǒng)會逐漸變得不合適。而客戶成功則需要不斷的監(jiān)控這種偏差的產(chǎn)生并采取措施。

2. 直接商業(yè)價值：客戶全生命周期價值 LTV

直接商業(yè)價值最好理解也最容易被迅速接受。SaaS 因為收費是持續(xù)性的，而前期投入相對較高，盈利大幅度依賴續(xù)費。假設獲客成本 CAC 平均為 60w 人民幣，而平均年費為 30w，那么粗略算需要兩年時間才能回本。但是如果客戶購買續(xù)費了 10 年才流失，那同樣的 60w 獲客成本則帶來了 300w 的流水。

相信 SaaS 從業(yè)者都對下圖非常熟悉。流失 % 的細微變化，可以大幅度影響長期收益。

Source: https://www.forentrepreneurs.com/why-churn-is-critical-in-saas/

除了降低流失，SaaS 企業(yè)更是需要選擇和正確的客戶合作。這里也出現(xiàn)了一個傳統(tǒng)企業(yè)罕見的現(xiàn)象，就是客戶成功會參與前期經(jīng)營反饋，甚至否決銷售部門和不合適的客戶合作。畢竟同樣兩個一年 25w 的單子，一個可能未來潛在 ARR 為 200w+ 或者有戰(zhàn)略意義，另一個可能留存 2-3 年都困難，有限的精力和資源不得不花在刀刃上。

另外，隨著企業(yè)的增長，積累的老客戶數(shù)量會逐漸遠超每年獲取的新客戶數(shù)量，那么對企業(yè)經(jīng)營甚至增長的主要來源將會變成老客戶而非新客戶。獲取新客戶的核心原因也變成未來潛在價值而非第一單銷售額。在一家成熟 SaaS 企業(yè)，客戶成功負責人的業(yè)績遠超銷售負責人。

三、戰(zhàn)略價值

在企業(yè)客戶，尤其是大型企業(yè)客戶的復雜環(huán)境中，客戶成功經(jīng)理往往不但是自己產(chǎn)品和領(lǐng)域的專家，更要對客戶業(yè)務和公司運作有深入了解。這種組合帶來的強大協(xié)同效應，保證廠商有能力成功讓產(chǎn)品在客戶環(huán)境落地并帶來回報。

這是一種高門檻高收益的能力，也天然的成為了企業(yè)的核心競爭力一部分，俗稱護城河。這是一種長期的，極難復制的業(yè)務屬性，而隨著企業(yè)產(chǎn)品與客戶成功的發(fā)展，成為 SaaS 企業(yè)的長期戰(zhàn)略基石。

四、結(jié)語

每家 SaaS 廠商的情況不同，客戶成功也不是一套銀彈方法論。但只有真正意識到客戶成功的潛在價值范圍，才能選擇正確的戰(zhàn)略路線，最好地輔助企業(yè)發(fā)展。