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據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，麥當(dāng)勞中國(guó)如今私域會(huì)員近2億，數(shù)字化點(diǎn)單的比例超過(guò)85%。然而繁華背后，數(shù)字化也給人們帶來(lái)了新的隱憂，本篇文章將解讀麥當(dāng)勞是如何依靠數(shù)字化戰(zhàn)略取得商業(yè)成功，以及探索當(dāng)整個(gè)社會(huì)都在數(shù)字化后，和你我息息相關(guān)的一些話題，一起來(lái)看看吧。

憑借數(shù)字化收獲成功的傳奇企業(yè)，就在你的樓下。

自2020年以來(lái)，即使疫情爆發(fā)疊加戰(zhàn)爭(zhēng)影響，麥當(dāng)勞股價(jià)依然穩(wěn)定上漲，一家以線下門(mén)店為基本盤(pán)的企業(yè)，愣是活成了資本的避風(fēng)港。

這一切都有跡可循。

早在2019年，麥當(dāng)勞就斥巨資投入「未來(lái)餐廳」(EOTF，Experience of the Future)，這一計(jì)劃將在店內(nèi)引入觸摸屏、手機(jī)訂購(gòu)、餐桌服務(wù)、送貨上門(mén)和無(wú)線充電等服務(wù)，主打「便利」和「?jìng)€(gè)性化」的消費(fèi)者體驗(yàn)。

同年，麥當(dāng)勞中國(guó)推出了“愿景2022”規(guī)劃，「未來(lái)餐廳」在中國(guó)覆蓋率將提升到逾90%，并且約45%的餐廳將位于三四線城市。

據(jù)剁椒TNT報(bào)道，麥當(dāng)勞中國(guó)如今私域會(huì)員近2億，數(shù)字化點(diǎn)單的比例超過(guò)85%。

然而繁華背后，數(shù)字化也給人們帶來(lái)了新的隱憂：

• 更效率的大數(shù)據(jù)，不斷掠奪員工的時(shí)間；
• 可計(jì)算的KPI，讓“引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員”替代了微笑問(wèn)候；
• 可預(yù)見(jiàn)的流程，則和不可控的“個(gè)性化”相斥，正如當(dāng)初未來(lái)餐廳所標(biāo)榜的餐桌服務(wù)、無(wú)線充電正慢慢隱去，點(diǎn)餐小程序也無(wú)法填寫(xiě)備注。
• 控制將不斷強(qiáng)化，讓員工為機(jī)器打工，而數(shù)字技術(shù)也將抹除顧客身上的一切不確定性。

這篇文章將通過(guò)三個(gè)章節(jié)，解讀麥當(dāng)勞如何依靠數(shù)字化戰(zhàn)略取得商業(yè)成功，以及探索當(dāng)整個(gè)社會(huì)都在麥當(dāng)勞化(McDonaldization)，和你我息息相關(guān)的一些話題。

一、被控制的個(gè)性化

如今，你走進(jìn)麥當(dāng)勞有什么感受？

作為尊貴的付費(fèi)會(huì)員，麥當(dāng)勞前臺(tái)的小姐姐總會(huì)溫柔地、一如既往地呼喚我的昵稱，比如33315號(hào)顧客你來(lái)了嗎。

甚至?xí)崆榈叵蚺笥褌兘榻B我：

315來(lái)了，315可樂(lè)加冰。

她念末三位數(shù)字的神態(tài)，就像朋友間忽略姓氏直接喊名字一樣，讓我感到很親切。畢竟上一位被三個(gè)數(shù)字代稱的男人，還是詹姆斯邦德。

但坦白說(shuō)，走進(jìn)麥當(dāng)勞越來(lái)越像走進(jìn)一個(gè)生產(chǎn)車(chē)間。

非人的機(jī)器與技術(shù)才是這里的主角，顧客對(duì)著手機(jī)輸入需求，并凝視取餐屏，等待那一串代表自己的數(shù)字。

而員工也不再需要和顧客接觸，系統(tǒng)自會(huì)安排一切。炸15對(duì)雞翅，壓6個(gè)漢堡，又或是烤9個(gè)板燒雞腿，去冷庫(kù)取出1袋雞塊解凍……指令會(huì)精準(zhǔn)填滿每個(gè)人的時(shí)間。

更強(qiáng)有力的控制，也意味著更靈活的市場(chǎng)擴(kuò)張。

在三四線城市，一些麥當(dāng)勞門(mén)店用二維碼完全取代了點(diǎn)餐柜臺(tái)，隨著點(diǎn)餐動(dòng)作由顧客承擔(dān)，麥當(dāng)勞不再需要為前臺(tái)崗位支付人力成本。而一些不可控的顧客問(wèn)詢，則分配到大廳崗、配餐崗員工的身上。

這就夠了嗎？不，一切不可控因素都要消滅。

早在幾年前，麥當(dāng)勞就收購(gòu)了人工智能語(yǔ)音公司Apprente。在今年，麥當(dāng)勞宣布中國(guó)顧客中心在線服務(wù)平臺(tái)完成“數(shù)智化”升級(jí)，“通過(guò)啟用全新人工智能客服解決方案，顧客中心智能化場(chǎng)景覆蓋超過(guò)80%?！?/p>

這只是冰山一角，隨著一切產(chǎn)品、崗位、流程、業(yè)務(wù)都高度可控，企業(yè)可以像搭積木一樣，在特定環(huán)境里搭建一座特定的麥當(dāng)勞——是否有前臺(tái)、汽車(chē)餐廳、甜品站、麥咖啡？要側(cè)重于私域運(yùn)營(yíng)，提升外送比例，還是專注于提升到店率？

也因此，越來(lái)越多地方具有開(kāi)設(shè)麥當(dāng)勞的可能性，麥當(dāng)勞CFO KevinOzan表示，預(yù)計(jì)今年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)800家門(mén)店。

與之對(duì)比，在疫情前的2017年，每年新增門(mén)店僅約250家。這是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30多年來(lái)的“史上最快的開(kāi)店速度”。

另一項(xiàng)數(shù)據(jù)是，在麥當(dāng)勞的前六大市場(chǎng)中，大約75%的人口生活在麥當(dāng)勞門(mén)店所覆蓋的3公里以內(nèi)。你可以遁入空門(mén)，遠(yuǎn)離塵世，但永遠(yuǎn)無(wú)法擺脫雙層吉士堡。

而且全世界都是同一個(gè)味道。

雖然麥當(dāng)勞不斷嘗試借助數(shù)字技術(shù)推動(dòng)“個(gè)性化體驗(yàn)”，但收效甚微。

2014年，麥當(dāng)勞推出“自選漢堡餐廳”，并大力度推廣，僅用一年時(shí)間，全美1.4萬(wàn)家麥當(dāng)勞中有超2000家餐廳上線了這項(xiàng)服務(wù)，并陸續(xù)在上海、北京、深圳、香港開(kāi)設(shè)了十余家。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)和數(shù)字觸屏交互，你可以在培根、洋蔥圈、玉米片、青椒、牛油果等30多種配料中自由搭配，從蔬菜到肉類(lèi)的食材品質(zhì)都很高，唯一的缺點(diǎn)是我吃不起。

一份自選漢堡的價(jià)格通常是巨無(wú)霸套餐的兩倍，令消費(fèi)者望之卻步，這一數(shù)字化創(chuàng)新隨后漸漸落寞。

另一個(gè)例子是，時(shí)至今日，在麥當(dāng)勞的自助點(diǎn)單機(jī)或小程序下單，都沒(méi)有提供常見(jiàn)的「?jìng)渥ⅰ构δ堋．?dāng)然，這是一個(gè)理智選擇：不然像我一樣的暴徒就會(huì)涌進(jìn)來(lái)，一對(duì)辣翅不要翅根只要翅中、要把芥末醬換成板燒醬、要麥樂(lè)雞醬沾薯?xiàng)l吃……讓食品制作流程高度不可控。

這將給訂貨、配餐帶來(lái)機(jī)器難以應(yīng)對(duì)的新挑戰(zhàn)。

然而這些怪人，反而才是真實(shí)的你我。

誰(shuí)希望活成一個(gè)用戶畫(huà)像呢？

二、被轉(zhuǎn)移支付的效率

數(shù)字技術(shù)帶來(lái)了效率么？

在高管和專家眼里，這毫無(wú)疑問(wèn)。

但對(duì)于一整天都在指令和計(jì)時(shí)器的包圍中度過(guò)的員工，效率則是一座牢籠。

核心原因在于，隨著流程優(yōu)化，管理者首先想到的往往不是多開(kāi)幾家店，而是先開(kāi)幾個(gè)人。

當(dāng)然，這里并不是特指麥當(dāng)勞——事實(shí)上，許多白領(lǐng)的工作狀態(tài)，和今天的麥當(dāng)勞員工無(wú)異。

前腳還是麥咖啡后的咖啡師，下一秒在幫忙炸薯?xiàng)l，并在讀秒的間隙轉(zhuǎn)身回應(yīng)顧客問(wèn)題，借機(jī)引導(dǎo)其注冊(cè)為新會(huì)員，完成本月門(mén)店KPI。

像不像“多面手”的你？

凌晨時(shí)段，我還見(jiàn)到過(guò)僅僅一人之力，撐起廚房、配餐、柜臺(tái)、清潔、咖啡師等多個(gè)專職崗位的神奇景象。

那不是人，那是哪吒。

我沒(méi)有催單，生怕他帶著我的薯?xiàng)l就地飛升。

好在，他還有一名處理客訴的AI同事。雖然處理量大，但只論工作難度，AI也未必有哪吒高。

畢竟一般來(lái)說(shuō)90%的客戶意見(jiàn)類(lèi)型是重復(fù)的，其中90%的對(duì)應(yīng)方案也是重復(fù)的，剩下問(wèn)題的90%則可以交給時(shí)間處理，三九之下，再皮的客戶發(fā)言都能撫平。

這就是999皮言平定律。

這讓人不禁思考：

數(shù)字化是降本增效了，但「效率的目的」是什么？

過(guò)去我寫(xiě)了很多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（MarTech）的科普內(nèi)容，因?yàn)槲蚁嘈?，效率提升意味著解放生產(chǎn)力，讓人們能投入更需要靈感、創(chuàng)造力、與顧客共情的工作中去。

即「效率應(yīng)該帶來(lái)新的效率」。

然而多數(shù)老板似乎更想換點(diǎn)現(xiàn)錢(qián)。

我并非要否認(rèn)數(shù)字化的優(yōu)點(diǎn)，只是想說(shuō)明：追逐理性本身，恰恰是反理性的。取得些微的數(shù)字化進(jìn)步后，抓緊”入袋為安”，這種天然傾向幾乎不會(huì)自行消解。對(duì)擁有大量管理人員的中大型企業(yè)而言，這是一股必須主動(dòng)抵消的負(fù)面洪流。

此外，如果沒(méi)有人為此發(fā)聲，被困在系統(tǒng)里的個(gè)體，也根本無(wú)力和系統(tǒng)抗衡。

你我并不是局外人，舉個(gè)例子。如今麥當(dāng)勞越來(lái)越多地成為白領(lǐng)的早餐選擇。無(wú)論起床多晚，只要在通勤路上，用手機(jī)提前下單，麥當(dāng)勞恨不得像給馬拉松選手遞水一樣把早餐遞給你。

交過(guò)無(wú)數(shù)滿分試卷，我終于擁有在上班路上打包麥滿分的悠閑。

然后早上10點(diǎn)，站在40層辦公室的落地窗前，俯瞰眾生地，吃著薯餅。

優(yōu)雅，實(shí)在是太優(yōu)雅了。

要是遇到加班，這種優(yōu)雅一天就能重復(fù)早中晚三次。你能想象嗎？某個(gè)深夜里，我拿著漢堡俯瞰著萬(wàn)家燈火，有那么一刻，我真的覺(jué)得自己是手持Hamburger的King，簡(jiǎn)稱漢堡王。

蝙蝠俠也不過(guò)如此。

隨著世界在不斷給我早起跑馬拉松提供便利，為此進(jìn)行了無(wú)數(shù)創(chuàng)新，我也慢慢不再記得一件事情——以前，人們都是吃完早餐再出門(mén)的。

朋友，那可是“一頓飯”。

節(jié)省下來(lái)的時(shí)間去了哪里？

至少不在普通人自己手里。

三、可計(jì)算、可預(yù)見(jiàn)的異化

作為麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)消費(fèi)者，常常能看見(jiàn)一些被冷遇的、想要在人工柜臺(tái)點(diǎn)餐的顧客，在網(wǎng)上也不乏此類(lèi)抱怨。

其實(shí)麥當(dāng)勞內(nèi)部有一個(gè)暗號(hào)，只要你小聲念出來(lái)，他們立刻就會(huì)像家人一樣親切地圍上來(lái)，為你解決一切問(wèn)題。

記住了，這個(gè)暗號(hào)是：

“怎么辦會(huì)員？”

要是你足夠幸運(yùn)，在月底這家店新注冊(cè)會(huì)員數(shù)KPI剛好差一位就完成的時(shí)候，念出這句暗號(hào)，那恭喜你，你封神了。

你可以對(duì)著店長(zhǎng)，提出任何超級(jí)過(guò)分的要求，比如V我50瘋狂星期四。

拉注冊(cè)、推優(yōu)惠、甚至我懷疑不少餐廳為此閑置了自助點(diǎn)單機(jī)——麥當(dāng)勞為何對(duì)數(shù)字會(huì)員有如此執(zhí)念？

因?yàn)椤缚捎?jì)算性+可預(yù)見(jiàn)性」，有著超乎常人想象的商業(yè)價(jià)值。

即使事物客體沒(méi)有變化，僅僅因?yàn)榭捎?jì)算、可預(yù)見(jiàn)，性質(zhì)就會(huì)完全不同。

舉個(gè)例子，你和他人賭拋硬幣，每局3000塊錢(qián)。

然而，其實(shí)你藏有一套監(jiān)測(cè)擊飛硬幣的力度、角度、受力點(diǎn)、旋轉(zhuǎn)速度、滯空時(shí)間的黑科技，從而能大概率預(yù)見(jiàn)拋硬幣結(jié)果，即使硬幣還是那個(gè)硬幣，游戲還是那個(gè)游戲，你也不再僅僅是一個(gè)賭徒了。

而是詐騙犯。

計(jì)算結(jié)果越可靠，你就越可拷。

普通人可能不知道，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，評(píng)估一個(gè)策略有效性的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是可刑性。這也是為什么你去勞動(dòng)，《勞動(dòng)法》會(huì)保護(hù)你，但你賣(mài)廣告，《廣告法》卻會(huì)制裁你。

開(kāi)個(gè)玩笑，說(shuō)回來(lái)。

具體而言，過(guò)去的生意只能統(tǒng)計(jì)訂單數(shù)量、總銷(xiāo)售額等有限數(shù)據(jù)，分布零散，難以匯總形成有價(jià)值的判斷。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，企業(yè)需要多備貨、預(yù)留人手、租下倉(cāng)庫(kù)、大范圍硬廣……各方面成本高昂。

但數(shù)字會(huì)員消費(fèi)，則可以明確消費(fèi)者是誰(shuí)，通常何時(shí)來(lái)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、怎么買(mǎi)，從而決定怎么賣(mài)，并把屬于“硬幣另一面”的成本節(jié)省下來(lái)。

對(duì)消費(fèi)者而言，這也并非壞事，節(jié)省下來(lái)的成本時(shí)常會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格上，如今你花12元買(mǎi)的雙層吉士堡套餐，肉含量比不少同價(jià)位的中式快餐更高。

為了加深這種數(shù)字化的錨定關(guān)系，麥當(dāng)勞還會(huì)進(jìn)一步讓利，推出付費(fèi)會(huì)員卡，以及針對(duì)更具體場(chǎng)景的付費(fèi)早餐卡。

2021年麥當(dāng)勞數(shù)字化渠道的全系統(tǒng)銷(xiāo)售收入超過(guò)180億美元，在前六大市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比超過(guò)25%。

然而數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)來(lái)自于過(guò)去——某天消費(fèi)者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)新品吸引走了，這種事很難被“系統(tǒng)”所預(yù)見(jiàn)。更重要的是，保持產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新行為，本身又恰恰是不可量、不可控、被系統(tǒng)所斥的“不合理”要素。

上一個(gè)令你印象深刻的麥當(dāng)勞新品是什么？復(fù)刻那些曾廣受歡迎的四川辣醬、蘋(píng)果派？

追逐可計(jì)算、可預(yù)見(jiàn)的過(guò)程，也是異化“硬幣另一面”的過(guò)程。

而營(yíng)銷(xiāo)中最難以量奪的要素，恰恰是「人」本身。

無(wú)論是顧客、員工甚至是管理者，系統(tǒng)不仁，以萬(wàn)物為芻狗。

我們隨時(shí)都準(zhǔn)備好迎接數(shù)字化那光榮的一面，企業(yè)和資本獲得高速增長(zhǎng)，而消費(fèi)者也獲得了更普惠的商品、無(wú)所不在的標(biāo)準(zhǔn)微笑、便捷高效的用戶體驗(yàn)……就像你跨越山川湖海，到了旅游目的地，興沖沖讓當(dāng)?shù)厝藥闫穱L最受歡迎的美食，卻被塞了一口薯?xiàng)l一樣。

就連鹽粒的數(shù)量都不多不少，讓人當(dāng)場(chǎng)思鄉(xiāng)。

準(zhǔn)備好接受這一切了么？