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數(shù)字藏品經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展之后，數(shù)字藏品市場(chǎng)開(kāi)始逐漸降溫，數(shù)字藏品怎么了？其未來(lái)又該何去何從？本文以數(shù)字藏品爆款無(wú)聊猿出發(fā)，探討NFT社區(qū)如何運(yùn)營(yíng)，一起來(lái)看看。

去年3月，加密貨幣企業(yè)家Sina Estavi以290萬(wàn)美元買下推特創(chuàng)始人杰克-多爾西發(fā)布的首條推文NFT。一年過(guò)去，他滿懷期待地把這個(gè)NFT放到拍賣平臺(tái)上，希望能拍出4800萬(wàn)美元以上的價(jià)格，然而直到拍賣結(jié)束，最高報(bào)價(jià)都不到290美元。巨大的市場(chǎng)泡沫讓眾多海外NFT玩家慌了神。

前不久，國(guó)內(nèi)最大數(shù)字藏品平臺(tái)之一騰訊旗下的“幻核”宣布，停止數(shù)字藏品發(fā)行。業(yè)界普遍認(rèn)為，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的瘋狂發(fā)展后，數(shù)字藏品市場(chǎng)開(kāi)始逐漸降溫。數(shù)藏市場(chǎng)到底怎么了？數(shù)字藏品未來(lái)何去何從？

物以稀為貴，喜歡稀缺性的東西是人類的本性，畢竟唯有獨(dú)一無(wú)二才可以展現(xiàn)與眾不同，彰顯自我，以獲得更多人的追崇。稀缺性的東西通常具有價(jià)值儲(chǔ)藏的功能，能帶來(lái)安全感。人類幾千年歷史，從藝術(shù)收藏品到黃金，再到比特幣，從未變過(guò)。

NFT的稀缺性不僅獨(dú)一無(wú)二，還有可能增值。對(duì)于球迷群體里來(lái)說(shuō)，擁有一張喬丹或詹姆斯的精彩瞬間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比擁有一個(gè)幾十萬(wàn)的包包更有成就感。所以，在不同的社區(qū)群體，人們對(duì)獨(dú)特性有自己的定義。

一、NFT是什么

NFT（Non-Fungible Tokem），即非同質(zhì)化代幣，國(guó)內(nèi)又稱數(shù)字藏品，是數(shù)字世界中獨(dú)一無(wú)二的資產(chǎn)，可以被買賣流通，非同質(zhì)化代幣等同于數(shù)字資產(chǎn)，如畫(huà)作、藝術(shù)品、聲音、影片、游戲中的項(xiàng)目或其他形式的創(chuàng)意作品。萬(wàn)物皆可NFT，音樂(lè)、圖片、哪怕一篇詩(shī)詞只要上鏈，就能變成一個(gè)NFT。

NFT的價(jià)值取決于玩家共識(shí)，共識(shí)離不開(kāi)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，那些交易量活躍的NFT數(shù)字收藏品背后往往有一個(gè)體量較大且信奉同一種文化的社群。NFT之所以會(huì)受到大量用戶的追捧，正是因?yàn)槠渚哂邢∪毙浴獊?lái)自于NFT背后的社群，收藏者、使用者、崇拜者賦予了NFT價(jià)值。數(shù)字藏品通常以系列IP的形式發(fā)布，其孵化離不開(kāi)流量的加持，無(wú)論是私域還是公域運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。并不是外界以為的上傳一張圖片就可以溢價(jià)發(fā)行那么簡(jiǎn)單。

二、從爆款無(wú)聊猿看NFT社區(qū)運(yùn)營(yíng)

無(wú)聊猿誕生于2021年4月，是NFT頭像項(xiàng)目之一，共有一萬(wàn)張形態(tài)各異的頭像。4 月 30 日，這些頭像以單價(jià) 0.08 以太幣(約合 1449 元人民幣)出售，一周內(nèi)即售罄。無(wú)聊猿是IP類的NFT，不是品牌的NFT。IP類的NFT本質(zhì)上賣的是敘事，賣的是劇本。無(wú)聊猿之所以能夠成為頭部NFT，最核心的是超強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。

通常一個(gè)用戶購(gòu)買了NFT后，就只是擁有這個(gè)NFT，而不能將這個(gè)NFT二次創(chuàng)作或是商業(yè)化，無(wú)聊猿卻反其道行之。無(wú)聊猿之所以能成為最受歡迎的 NFT，是因?yàn)樗谝粋€(gè)對(duì)擁有者開(kāi)放版權(quán)——買家不僅擁有了一份虛擬資產(chǎn)，可以對(duì)它進(jìn)行二創(chuàng)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

無(wú)聊猿還開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的衍生商品，給BAYC的擁有者去使用，包括各種各樣的聯(lián)名。

BAYC用戶授予了所購(gòu)買NFT的完整商業(yè)使用權(quán)（多數(shù)項(xiàng)目不授權(quán)），許多愛(ài)好者發(fā)行了鞋帽T 恤等周邊，使BAYC演變成了一個(gè)潮牌。

有數(shù)據(jù)顯示，李寧在NFT交易平臺(tái)Open Sea購(gòu)買無(wú)聊猿數(shù)字藏品的價(jià)格為120以太幣（大概是243萬(wàn)人民幣），隨后中國(guó)李寧官宣與BAYC #4102號(hào)NFT的聯(lián)名活動(dòng)后將‘無(wú)聊猿’帶進(jìn)了北京三里屯的快閃店。“中國(guó)李寧無(wú)聊猿潮流運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部”還將無(wú)聊猿與飛盤、摩托等潮流運(yùn)動(dòng)元素結(jié)合，推出T恤、帽子等印有無(wú)聊猿頭像的產(chǎn)品系列。

其次無(wú)聊猿項(xiàng)目方為買家提供豐富的社區(qū)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，使持有無(wú)聊猿NFT更像是加入一個(gè)俱樂(lè)部。

有用戶評(píng)論：“BAYC就像是大學(xué)時(shí)期的俱樂(lè)部，每個(gè)人會(huì)相互聯(lián)系，大家會(huì)把社交網(wǎng)絡(luò)的頭像設(shè)置為猿猴，并且會(huì)互相關(guān)注?！?項(xiàng)目方采取多種運(yùn)營(yíng)手段，例如購(gòu)買了一片The Sandbox中的土地并在其中建立虛擬俱樂(lè)部，僅持有項(xiàng)目的人可參加；向每個(gè)用戶的錢包空投了一件（虛擬）可穿戴連帽衫，可以在 Decentraland上舉辦的虛擬聚會(huì)穿戴，以快速識(shí)別他們?cè)谠钪嬷械耐悺?/p>

第三點(diǎn)，無(wú)聊猿不斷的開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，豐富自己的整個(gè)故事世界觀。

環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)購(gòu)買無(wú)聊猿NFT后，成立了一支“無(wú)聊猿”組成的虛擬樂(lè)隊(duì)，開(kāi)了演唱會(huì)、辦了街頭藝術(shù)，還開(kāi)了一家 BAYC 主題餐廳首次亮相。運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯買了一個(gè)無(wú)聊猿NFT頭像，就在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)名為Indigo Herz的角色。

為什么無(wú)聊猿有眾多簇?fù)碚?？一個(gè)共識(shí)形成的最好的方式就是通過(guò)投資并由此成為這個(gè)項(xiàng)目的利益共同體，玩家們真金白銀的投入很多錢買了BAYC，由此建立了關(guān)于BAYC這樣一個(gè)社群的共識(shí)，就像房子的業(yè)主群、車的車友會(huì)，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的感知。數(shù)字藏品發(fā)行方通過(guò)策劃、運(yùn)營(yíng)和宣傳，從用戶心智層面建立對(duì)數(shù)字藏品的價(jià)值認(rèn)知與共識(shí)，使得數(shù)字藏品具有廣闊的想象空間。

任何一個(gè)NFT項(xiàng)目成功的關(guān)鍵是圍繞NFT建立的用戶社區(qū)。社區(qū)的定義是一群有共同特點(diǎn)的人，或在某些方面相似的人。NFT某種意義上是一種數(shù)字身份和社交貨幣，它可以讓來(lái)自不同的背景和地方的人基于共同目標(biāo)，瞬間成為志同道合的同類。像Facebook群組、Discord和Telegram頻道等等。

對(duì)于NFT而言，需要為社區(qū)設(shè)計(jì)愿景目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。包括項(xiàng)目簡(jiǎn)介、愿景、理念、價(jià)值觀、世界觀、故事背景、品牌、權(quán)益、媒體報(bào)道等都不能少。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的NFT項(xiàng)目，從最基礎(chǔ)的創(chuàng)作靈感、IP塑造，到后續(xù)推廣、媒體合作、社群運(yùn)營(yíng)都需要投入相當(dāng)大的人力和資本，平臺(tái)背書(shū)、大咖站臺(tái)更是贏得市場(chǎng)信心和獲得高溢價(jià)的關(guān)鍵。畢竟NFT并非是IP唯一的價(jià)值支撐，拓展更多新的應(yīng)用場(chǎng)景才可能有更大的商業(yè)價(jià)值。

三、NFT社區(qū)運(yùn)營(yíng)三板斧：內(nèi)容、活動(dòng)、用戶

NFT項(xiàng)目的成功保障分為兩個(gè)階段， 從重要性和投入來(lái)說(shuō)， NFT前期發(fā)行占20%，NFT后期運(yùn)營(yíng)占80%。NFT項(xiàng)目正如孩子的成長(zhǎng)，需要投入時(shí)間和精力去不斷地培育，需要持續(xù)的投入。NFT后期運(yùn)營(yíng)和IP品牌運(yùn)營(yíng)有相似的地方。NFT是基于區(qū)塊鏈技術(shù)生成的無(wú)形資產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)的重要方向是“共識(shí)”加“稀缺”。共識(shí)解決信任，稀缺解決物超所值。

一般來(lái)說(shuō)，用戶加入社區(qū)的目的簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有三個(gè)訴求：交流+獲得知識(shí)+深層需求，決定了社區(qū)運(yùn)營(yíng)的三大核心要素：內(nèi)容+活動(dòng)+用戶。

1. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

社區(qū)活動(dòng)：分為線上和線下，線上：針對(duì)節(jié)日、產(chǎn)品、內(nèi)容組織一些優(yōu)質(zhì)的引發(fā)共鳴、慶典型活動(dòng)。線下活動(dòng)：塑造公司IP，賦能超級(jí)玩家，進(jìn)而展示公司實(shí)力，有時(shí)候也可以讓用戶自發(fā)組織活動(dòng)，公司給到用戶相應(yīng)的資源支持，類似小米當(dāng)年的同城會(huì)，扶持了大V的形象，同時(shí)還產(chǎn)生了一波強(qiáng)曝光。

持續(xù)性、主題明確、多樣化的社區(qū)活動(dòng)，是維護(hù)社區(qū)用戶活躍和提升社區(qū)玩家留存率的有效手段?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)需要綜合統(tǒng)籌從活動(dòng)目的、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)主題、活動(dòng)形式（包括玩法和獎(jiǎng)勵(lì)）活動(dòng)推廣等多方面元素。

2. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，是好社區(qū)的標(biāo)配。用戶逛社區(qū)的訴求是瀏覽內(nèi)容，內(nèi)容不僅可以增進(jìn)用戶之間互動(dòng)，還可以幫助社區(qū)擴(kuò)散影響力、吸引新玩家加入。社區(qū)內(nèi)容的豐富度、內(nèi)容與社區(qū)用戶興趣的相關(guān)度是決定社區(qū)可逛性、用戶活躍度和留存率的重要因素。

目前社區(qū)內(nèi)容話題策劃和持續(xù)輸出，通過(guò)用文字、圖片和視頻、直播來(lái)分享NFTs的背景故事。在微信群分享元宇宙行業(yè)研究報(bào)告、行業(yè)動(dòng)態(tài)、采訪元宇宙或NFT領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，分享NFT前沿黑科技。社群用戶可以基于共同的興趣愛(ài)好進(jìn)行表情包、漫畫(huà)等內(nèi)容創(chuàng)作，甚至把原創(chuàng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為T恤、背包、盲盒等實(shí)體周邊產(chǎn)品。

3. 用戶運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)包括用戶分層管理和用戶激勵(lì)體系。根據(jù)用戶的社區(qū)表現(xiàn)，評(píng)估用戶潛質(zhì)，通過(guò)等級(jí)體系、積分體系、任務(wù)系統(tǒng)、勛章系統(tǒng)提高用戶活躍度、增加粘性、提升用戶忠誠(chéng)度。

持續(xù)增長(zhǎng)、高活躍度和高留存率的用戶群，是優(yōu)質(zhì)社區(qū)的靈魂。社區(qū)運(yùn)營(yíng)的核心工作就是圍繞社區(qū)用戶需求、貢獻(xiàn)，賦能用戶為社區(qū)代言，類似百度貼吧版主。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是如何調(diào)動(dòng)用戶的積極性和創(chuàng)造性。對(duì)于社區(qū)而言，種子用戶很重要，通常種子用戶來(lái)自員工朋友圈、定向邀請(qǐng)用戶、社區(qū)早期自然用戶。這個(gè)群體會(huì)在早期協(xié)助完成調(diào)性搭建，以及社區(qū)文化氛圍維護(hù)，數(shù)字藏品的推廣，是官方各種活動(dòng)的積極參與者。

無(wú)論是豆瓣還是知乎，可以說(shuō)種子用戶幾乎決定了社區(qū)未來(lái)發(fā)展的基因和方向。每一個(gè)社區(qū)往往有一種特質(zhì)——圈子成員強(qiáng)烈鮮明的個(gè)性，用戶有極強(qiáng)的認(rèn)同感、歸屬感。

日本社區(qū)設(shè)計(jì)界第一人山崎亮在《社區(qū)設(shè)計(jì)》中提到，設(shè)計(jì)一個(gè)社區(qū)，不是設(shè)計(jì)只讓100萬(wàn)人來(lái)訪1次的島嶼，而是規(guī)劃能讓1萬(wàn)人重訪100次的島嶼。好的社區(qū)，就是要讓那些定義它的人，愿意一直重訪、共同治理，成為他們的精神家園、理想國(guó)。

對(duì)此，Devin Finzer曾憧憬：

• 在NFT的世界中，藝術(shù)家和創(chuàng)意人士以出售數(shù)字藝術(shù)為生；
• 忠實(shí)的粉絲從他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)員和音樂(lè)家那里購(gòu)買收藏品；
• 擁有共同愛(ài)好和利益的團(tuán)體通過(guò)共享所有權(quán)找到其他會(huì)員、社區(qū)和歸屬感；
• 更多新職業(yè)如虛擬世界房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、虛擬現(xiàn)實(shí)雕塑設(shè)計(jì)師不斷涌現(xiàn)。