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汽車作為一個高單價低回購率的產(chǎn)品，行業(yè)趨勢從以前的只重視產(chǎn)品發(fā)展成產(chǎn)品和營銷并重。那么，汽車企業(yè)要如何做能夠帶來營銷意義上的價值，如何做能在投入產(chǎn)出ROI上得到提升？本文作者從汽車的用戶運營角度出發(fā)，對其進行分析，與你分享。

一、關于汽車行業(yè)用戶運營整體情況

汽車行業(yè)的用戶運營，從行業(yè)整體情況來看，大部分已經(jīng)建立了以APP為核心的用戶運營體系，活動運營、內(nèi)容運營、用戶激勵體系、數(shù)據(jù)體系成為大多數(shù)企業(yè)的標配。

隨著基礎體系建立，大家做用戶運營進入了“看山不是山”的階段，如何做能夠帶來營銷意義上的價值，如何做能在投入產(chǎn)出ROI上得到提升？讓大家感到困惑。具體來看傳統(tǒng)車企的用戶運營，客觀存在著三大困境：

1）從投入上來看，在用戶運營上的投入有限，缺少真金白銀對用戶好

在大多數(shù)的車企，用戶運營還是屬于補充性的營銷方式，處于嘗試階段，因此在費用的投入力度上都還比較謹慎，和以蔚來為代表的造車新勢力相比還存在較大的距離。很多車企受投入所限，傳統(tǒng)用戶能真正享受的權(quán)益有限、激勵的力度不夠、用戶活動的吸引力不夠強，沒有真金白銀的投入，“對用戶好”的理念很難落實。

2）從機制上來看，難以建立以用戶為中心的運營體系

在大多數(shù)的車企，用戶運營是在傳統(tǒng)市場和銷售之外新建立的平行部門，從話語權(quán)和資源調(diào)配的能力上都不占優(yōu)勢，對于用戶提出來的要求，很難調(diào)動各方資源應對解決，導致很多時候，用戶運營平臺僅僅是變成了補充性的傳播渠道，無法滿足用戶真正的需求。

3）從技術(shù)上，開發(fā)能力很難跟上用戶運營的需求實現(xiàn)敏捷迭代

從我們接觸的的汽車廠家來看，技術(shù)開發(fā)能力成為了限制用戶運營體系發(fā)展的瓶頸，如果APP的體驗想讓用戶滿意，迫切的功能需求千呼萬喚都不能實現(xiàn)，被互聯(lián)網(wǎng)大廠“寵壞”的用戶恐怕很難給出好評。

二、汽車用戶運營發(fā)展趨勢洞察

1. 趨勢一：從追求體系建設到追求價值產(chǎn)出

隨著運營平臺、數(shù)據(jù)體系、用戶體系、內(nèi)容活動體系、激勵機制等系列用戶運營體系完成基礎搭建，用戶的聚集和活躍也逐步提升。用戶運營接下來重要的事情就是要在營銷層面實現(xiàn)價值的產(chǎn)出，包括銷售價值、品牌傳播價值，用戶裂變價值。在此過程中逐步實現(xiàn)ROI的提升，只有當用戶運營的投入實現(xiàn)了持續(xù)的可測量的產(chǎn)出，并且ROI超過傳統(tǒng)的營銷方式（如廣告、公關、線下活動），才意味著這種新的營銷模式取得了階段性的成功。

在現(xiàn)階段，汽車用戶運營價值產(chǎn)出的主要環(huán)節(jié)為“線索獲取-成交轉(zhuǎn)化-口碑傳播”。

1）銷售線索獲取：對于成熟車企來說，遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡是銷售線索的主要來源，用戶運營似乎并不十分重要，不能貢獻線索，用戶運營的價值就不明顯，特別是在所有車企都銷售壓力巨大的當下，不能貢獻銷售線索，用戶運營更得靠邊站。蔚來用戶運營被認為成功的原因，也是因為用戶運營貢獻了蔚來超過60%以上的銷售線索（主要靠保客轉(zhuǎn)介紹）。在燃油?？蛽Q新能源車的窗口期，讓燃油?？晚樌麚Q購自家的新能源車，借助用戶運營來獲取線索顯得尤為重要。

2）成交轉(zhuǎn)化：在傳統(tǒng)營銷模式中，成交轉(zhuǎn)化似乎只有“千方百計邀約到店試駕，銷售人員話術(shù)口才加死纏爛打，包裝各種促銷政策和活動“三種方式。這三種方式主體都是經(jīng)銷店，主機廠在這個過程中，除了提供一些基礎物料、話術(shù)，制定商務政策之外基本就無能為力了。用戶運營模式能否為成交轉(zhuǎn)化提供更多的助力？能否通過大數(shù)據(jù)更精準的用戶畫像洞察用戶需求？或構(gòu)建更直接和密切的用戶溝通平臺？或設計豐富的線上線下用戶體驗裝置和內(nèi)容？這些都能夠為成交轉(zhuǎn)化助力賦能。

3）口碑傳播：口碑傳播的價值，是用戶運營相對來說最顯性的。但從實踐的效果來看，大家并沒有找到特別有效的方式激發(fā)用戶口碑傳播的價值。如：用戶UGC，造成的是大量的水貼，用戶社區(qū)則成了水貼的集散地，小圈子的自娛自樂陣地，并沒有傳遞到外部，難以影響更大的目標人群。還有用戶轉(zhuǎn)發(fā)，則變成了賺積分或者拿福利的行為，都不符合口碑傳播的真意。相比為了獲取積分的轉(zhuǎn)發(fā)，我們更需要用戶發(fā)自內(nèi)心的自傳播。

2. 趨勢二：要從用戶聚集到體驗優(yōu)化

做用戶運營，從根本上來說，就是希望給予用戶更好的全生命周期的體驗，有了體驗的提升，才能為廠商帶來實質(zhì)性的營銷價值轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)線索獲取-成交轉(zhuǎn)化-口碑傳播的目標。過去幾年，大家在用戶運營的重心放在用戶聚集和活躍度提升上，逐步完成后的重心會轉(zhuǎn)移到體驗優(yōu)化上。

MOT（Moment Of Thruth）是指最能夠影響用戶體驗，用戶評價的關鍵時刻，企業(yè)的資源有限，平均用力面面俱到很難達到想要的效果，所以更應該聚焦MOT，創(chuàng)造峰值體驗。

用戶旅程的MOT關鍵時刻的體驗優(yōu)化，要抓住線索獲取-成交轉(zhuǎn)化-口碑傳播這幾個關鍵環(huán)節(jié)對體驗進行優(yōu)化設計。

比如在口碑傳播的環(huán)節(jié)，真正的口碑傳播應基于用戶滿意和峰值體驗，通過精心設計的口碑內(nèi)容，配合KOC的培育和激勵機制，實現(xiàn)用戶的自傳播和裂變。比如五菱的例子，五菱神車、秋名山傳說、豪車后面掛五菱標都是很好的口碑傳播例子。其他案例如海底撈的美甲服務、小米初期的MIUI周更，都是創(chuàng)造用戶的峰值體驗，并精心設計口碑內(nèi)容實現(xiàn)的自傳播，并將這些內(nèi)容通過公域媒體進行放大。

3. 趨勢三：從粗放式運營到精細化運營

1）精細化運營是實現(xiàn)價值產(chǎn)出提升、用戶體驗提升的必備手段

過去幾年的汽車用戶運營處于基礎設施建設的階段，這個階段必然是粗放式的。這個階段基本實現(xiàn)了用戶聚集的目標。要實現(xiàn)價值產(chǎn)出提升和用戶體驗提升的目標，就離不開精細化運營的手段。最簡單的比方，如果某款車型的用戶登錄APP，看到的不是自己這款車的資訊，不是這款車車友的活動，他是沒有興趣繼續(xù)看下去的。

Tips：縱觀中國過去幾十年來的商業(yè)活動，粗放式到精細化的轉(zhuǎn)變是必經(jīng)的階段：粗放式管理到精細化管理；粗放式流水線到精益化生產(chǎn)線；大批發(fā)模式到深度分銷模式，千人一面的電商模式到千人千面的電商模式莫不如此。

2）精細化運營的具體內(nèi)容

• 首先是要持續(xù)提升數(shù)據(jù)治理能力，通過用戶One ID的建立，以及數(shù)據(jù)標簽的細化，根據(jù)不同的應用場景，建立不同的用戶分層模型，這是實現(xiàn)精細化的用戶運營的基礎。
• 其次，在運營的手段上的精細化，針對不同的目的有不同的運營手段，針對不同用戶生命周期的內(nèi)容和活動推送的差異化，基于興趣愛好的用戶分群運營，針對不同層級的用戶激勵模式的多樣化等，都需要進行持續(xù)探索的精細化運營手段。
• 最后，技術(shù)能力要能匹配，需要數(shù)據(jù)治理能力和前端個性化的展示能力的提升，千人千面難以達成，至少要做到千人十面。

即使在互聯(lián)網(wǎng)公司，精細化運營都是一個理想化的目標和階段性的成果，也從來都不是一個已經(jīng)成熟的機制，對汽車企業(yè)來說，還有更長的路要走。在追求精細化運營的過程中，要把握好節(jié)奏，做好規(guī)劃，不能貪大求全全面展開，而應以效果為導向先做試點尋求突破，再逐步擴大。

4. 趨勢四：從封閉體系到開放生態(tài)

1）平臺從封閉到開放互聯(lián)，首先要實現(xiàn)的是手機和車機的互聯(lián)互通

現(xiàn)階段，以主機廠APP為核心的用戶平臺還相對封閉，未來將必然從封閉到開放，各平臺的打通，實現(xiàn)在各個終端上（手機App、微信生態(tài)、自媒體平臺、車機平臺等）的信息互聯(lián)互通是大家追求的共同目標；

在汽車用戶運營領域，首先要打通的是手機和車機的互聯(lián)互通，最近興起的汽車企業(yè)造手機和手機企業(yè)造汽車，根本都是基于此；隨著國家對互聯(lián)網(wǎng)各平臺相互開放要求的深化，用戶在不同平臺的行為也將會被整合。

2）各個利益主體間的融合生態(tài)，首要的是主機廠和經(jīng)銷商的融合

建立開放的用戶生態(tài)，就是利益各主體（用戶、廠家、經(jīng)銷商、第三方服務商等）要在用戶體系中占據(jù)自己的位置，貢獻自己的價值，獲得各自的收益。汽車用戶在生命周期各個階段，有不同的需求，光靠主機廠自己很難滿足這些需求，必須要從用戶的需求和痛點出發(fā)，集合合作伙伴一起來提供服務，這樣才能跟用戶建立更深度的聯(lián)系。

建立用戶生態(tài)，是一個互聯(lián)網(wǎng)被濫用的詞，似乎不談生態(tài)就是落伍。但真正落地的情況卻很難讓人滿意。

要實現(xiàn)融合生態(tài)的逐步建立，首先要實現(xiàn)主機廠和經(jīng)銷商的融合。主機廠和經(jīng)銷商是在服務用戶中最主要的主體，如何實現(xiàn)主機廠和經(jīng)銷商的融合，是生態(tài)建立的第一課題。這其中涉及到用戶數(shù)據(jù)融合、用戶旅程打通等。以用戶旅程中的購車旅程舉例，用戶進入運營平臺了解品牌和車型相關資訊產(chǎn)生興趣后，進一步到經(jīng)銷店建立聯(lián)系，后續(xù)的跟進往往是一個較難跨越的障礙（需要用戶查找經(jīng)銷店，打電話聯(lián)系，這個過程很多用戶就已經(jīng)流失），如何打通這個障礙點實現(xiàn)用戶更順暢的旅程？

相比造車新勢力的直營模式和統(tǒng)一售價體系，成熟主機廠和經(jīng)銷商之間還存在著用戶數(shù)據(jù)保護不愿共享的情況；而各個經(jīng)銷商之間因為促銷價格的差異，促銷活動不能統(tǒng)一；或者擔心客戶流失到別的店，?？突顒右膊荒芡ㄟ^統(tǒng)一的用戶平臺進行公開招募等一系列的問題，導致用戶旅程難以統(tǒng)一公開招募和開啟。這些問題解決難度很大，如何找到突破口很重要。

3）建立以用戶為中心的運營生態(tài)，還要實現(xiàn)內(nèi)外部資源的開放整合

各利益相關方內(nèi)外部資源整合，為用戶提供更好的體驗。

內(nèi)部的資源打通看起來簡單，但大多數(shù)主機廠做得并不好，比如廣告公關傳播的內(nèi)容中，將用戶引流到私域平臺這一步，大多數(shù)主機廠都沒能做到很好的融合。相比造車新勢力，成熟主機廠的營銷資源是更具優(yōu)勢的，但往往用戶感受不到被重視和被關注，是因為營銷資源的融合不夠。

比如以用戶思維來做大型的公關活動，（公關活動用戶化，這已經(jīng)是造車新勢力駕輕就熟的模式了）以大型試駕活動舉例，在用戶線上招募、互動PK，線下參與和后續(xù)擴散都有很大的操作空間，用戶參加這種大型活動往往能造成很大的用戶圈層的聲量，形成用戶的巔峰體驗。

三、當下的應對策略

羅馬不是一天建成的，汽車企業(yè)做用戶運營面臨的“投入有限、難以建立以用戶為中心的運營體系、技術(shù)迭代能力較弱”三大客觀難題也難以快速解決。因此要建立精細化、各平臺開放互聯(lián)互通、生態(tài)化的用戶運營體系非一日之功。而是應該立足我們已經(jīng)建立的基礎，選擇一條當下務實的應對策略：

1. 突破的整體策略

以價值產(chǎn)出為導向，聚焦“線索獲取-成交轉(zhuǎn)化-口碑裂變”三個重點環(huán)節(jié)，找到用戶真實痛點，挖掘MOT關鍵時刻進行體驗提升，循序漸進的逐步實現(xiàn)精細化、開放化、生態(tài)化的用戶運營，并在這個過程中不斷提升價值產(chǎn)出ROI，擴大資源調(diào)配和整合的能力。

2.“線索獲取-成交轉(zhuǎn)化-口碑裂變”三大環(huán)節(jié)價值突破的具體舉措

1）第一步：針對用戶生命周期需求痛點及MOT關鍵時刻做深入調(diào)研

三大環(huán)節(jié)“潛客獲取-培育轉(zhuǎn)化-口碑裂變”的用戶需求痛點和MOT關鍵時刻有哪些，需要做具體而深入的用戶調(diào)研，針對我們的忠實用戶和一般用戶，以及競品的忠實用戶做深度調(diào)研才能找到。調(diào)研方式包括內(nèi)外部訪談，用戶焦點小組訪談，數(shù)據(jù)研究等。

2）第二步：“線索獲取-成交轉(zhuǎn)化-口碑裂變”策劃和設計體驗優(yōu)化、價值提升策略

在這些關鍵時刻針對用戶需求痛點，制定出針對性的體驗優(yōu)化、價值提升策略，比如在線索獲取上，需要抓住哪些MOT關鍵時刻？比如：

線索獲?。赫T因??渠道的優(yōu)化策略。

針對不同用戶分層的需求痛點，找到MOT關鍵時刻，制定不同的誘因??渠道的獲客策略

誘因策略：如何針對不同的用戶群用不同的誘因讓客戶注冊/留資/加微信？年輕女性的誘因是什么，三口之家的誘因是什么？剛?cè)肷鐣穆殘鲂氯说恼T因是什么？…精細化的誘因組合，獲取客戶線索。

渠道策略：如何通過線上線下不同渠道獲取用戶？如何讓用戶流量路徑更合理減少流失？

成交轉(zhuǎn)化：種草和產(chǎn)品體驗優(yōu)化策略。

在和潛客用戶建立連接之后，針對不同用戶的興趣點，找到MOT關鍵時刻，通過種草進行持續(xù)的好感培育，并設計體驗策略，促進用戶的成交：

• 種草：針對不同用戶種草內(nèi)容是什么，通過哪些平臺和溝通方式進行持續(xù)種草？
• 體驗：針對不同用戶的產(chǎn)品體驗機制的設計，讓用戶獲得更好的直接和間接的產(chǎn)品體驗。

口碑傳播：口碑傳播和價值共創(chuàng)優(yōu)化策略。

口碑傳播的優(yōu)化策略：根據(jù)用戶需求，?？完P鍵時刻的體驗優(yōu)化策略（不同用戶分層的體驗策略的差異化），?？图睿?quán)益）體系（精細化的權(quán)益生態(tài)），制定KOC的培育機制；

價值共創(chuàng)的優(yōu)化策略：把用戶納入到生態(tài)是生態(tài)化的重要一步，充分發(fā)揮用戶的主觀能動性共創(chuàng)價值。

3）第三步：通過精細化和生態(tài)化的運營手段，實現(xiàn)策略落地

精細化運營落地，根據(jù)體驗優(yōu)化、價值提升的策略，制定具體的數(shù)據(jù)治理方案、精細化運營手段和技術(shù)實施方案，在測試中逐步優(yōu)化。

生態(tài)化的運營落地，將員工-經(jīng)銷商-用戶-其他利益相關方納入到機制中，實現(xiàn)體驗優(yōu)化、價值提升的策略落地。

4）第四步：建立評估手段，對運營效果進行動態(tài)評估并持續(xù)優(yōu)化

建立運營效果的評估模型和數(shù)據(jù)化檢測機制，根據(jù)評估情況對運營效果進行持續(xù)的優(yōu)化。