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在廣告策略產(chǎn)品中，廣告出價(jià)問(wèn)題是廣告核心要拆分解決的問(wèn)題，本文作者對(duì)廣告出價(jià)的定位&出價(jià)策略的演化發(fā)展進(jìn)行了介紹，一起來(lái)看一下吧。

前面一文圍繞廣告策略產(chǎn)品必須要了解的整個(gè)的廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)構(gòu)建，效果廣告eCPM公式的函數(shù)構(gòu)建目標(biāo)與來(lái)源，同時(shí)也知道了廣告核心要拆分解決的問(wèn)題：廣告出價(jià)問(wèn)題。在廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)構(gòu)建召一文也基本上得到了大體的了解，CTR/CVR預(yù)估問(wèn)題將會(huì)在第3/4課當(dāng)中做介紹。

今天想來(lái)給大家介紹一下廣告出價(jià)的定位&出價(jià)策略的演化發(fā)展，讓大家對(duì)于廣告策略的發(fā)展有個(gè)大體的認(rèn)知和了解，希望能幫助到大家：

1. 出價(jià)對(duì)于廣告主&平臺(tái)的意義
2. 區(qū)分出價(jià)中的四點(diǎn)
3. 出價(jià)策略的發(fā)展歷史

話(huà)不多說(shuō)，直接開(kāi)始上干貨內(nèi)容。

一、出價(jià)對(duì)于廣告主&平臺(tái)的意義

首先，根據(jù)廣告排序公式：

eCPM = CPC*pCTR*1000 = CPA *pCTR*pCVR*1000

pCTR與pCVR主要來(lái)源于平臺(tái)的模型對(duì)item特征或者ad特征與曝光C端用戶(hù)的相關(guān)性得出的打分結(jié)果，廣告主不具備可控性，所以出價(jià)對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)最核心的意義就是干預(yù)廣告排序鏈路/流量展現(xiàn)的直接抓手與途徑，同時(shí)也是客戶(hù)直接營(yíng)銷(xiāo)訴求（優(yōu)化下載/表單填寫(xiě)/注冊(cè)等）與廣告成本控制（表達(dá)點(diǎn)擊成本/轉(zhuǎn)化成本）的工具。

那么對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)出價(jià)是流量分配的標(biāo)尺，在相關(guān)性預(yù)估相差不大的情況下，平臺(tái)通過(guò)“價(jià)高者得”的方式來(lái)進(jìn)行流量分配，做到平臺(tái)流量?jī)r(jià)值最大化，更甚到后來(lái)的oCPX和Nobid出價(jià)類(lèi)型，直接通過(guò)pCVR預(yù)估的方式來(lái)劃分優(yōu)質(zhì)流量層級(jí)區(qū)分進(jìn)行分別出價(jià)，最終達(dá)成客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

廣告流量平臺(tái)與廣告主存在利益的矛盾，就在于對(duì)流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告收入與CPM掛鉤。在PV和廣告曝光率不變的情況下，CPM越高廣告流量平臺(tái)的廣告營(yíng)收越高。

對(duì)于效果投放廣告主而言，相較于廣告展現(xiàn)多寡或者CPM的高低，其更加在乎的是轉(zhuǎn)化個(gè)數(shù)與每次轉(zhuǎn)化帶來(lái)的CPA成本，在客戶(hù)客單價(jià)和轉(zhuǎn)化個(gè)數(shù)一定的前提下，CPA成本越低，客戶(hù)的ROI越高，廣告主毛利也就越大。

基于對(duì)應(yīng)的矛盾點(diǎn)，效果廣告投放劃分出來(lái)了四個(gè)點(diǎn)位用于區(qū)分功能邏輯，這四個(gè)點(diǎn)位及其重要，決定了后續(xù)大家了解智能出價(jià)oCPC、oCPM以及支付tROI等出價(jià)策略方式，智能出價(jià)就是為了解決上述矛盾，才實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)位之間的分離。

二、區(qū)分出價(jià)中的四個(gè)點(diǎn)位及其作用

出價(jià)中常用的四個(gè)點(diǎn)位叫做競(jìng)價(jià)點(diǎn)、計(jì)費(fèi)點(diǎn)、出價(jià)點(diǎn)以及考核點(diǎn)，小黑板敲起來(lái)?。?！這四個(gè)點(diǎn)非常重要，我們先來(lái)看看這張圖理解一下：

1）競(jìng)價(jià)點(diǎn)

其實(shí)不管是CPM，CPC、oCPM，oCPC絕大多數(shù)媒體平臺(tái)最終都是將出價(jià)換算成eCPM排序進(jìn)行展現(xiàn)，如果是CPC出價(jià)則需要平臺(tái)預(yù)估pCTR，如果是oCPC出價(jià)，則需要平臺(tái)同時(shí)預(yù)估pCVR和pCTR兩類(lèi)。換算公式后，廣告流量平臺(tái)每個(gè)展現(xiàn)機(jī)會(huì)的收益可以很直接地被度量，也能最大化自身的利益。所以，“競(jìng)價(jià)點(diǎn)”都在m（展現(xiàn)）點(diǎn)位。

2）計(jì)費(fèi)點(diǎn)

即媒體平臺(tái)最后是按什么的個(gè)數(shù)來(lái)收廣告主的錢(qián)。例如CPM中，那么計(jì)費(fèi)點(diǎn)就是m。而在CPC廣告中，雖然按照eCPM排序來(lái)決定出哪個(gè)廣告，但是對(duì)于出的廣告，是按照C行為來(lái)收費(fèi)c。像是oCPC、oCPM本身不是一種單獨(dú)的計(jì)費(fèi)方式，很多平臺(tái)對(duì)人有誤導(dǎo)；例如，oCPC就是一種按照C計(jì)費(fèi)，optimize 優(yōu)化CPC出價(jià)，沒(méi)有所謂的oCPC計(jì)費(fèi)方式，這個(gè)請(qǐng)大家了解。

3）出價(jià)點(diǎn)

即廣告主在廣告投放平臺(tái)出價(jià)填寫(xiě)的目標(biāo)價(jià)格。在CPM和CPC廣告中，出價(jià)點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)是在一般為同一個(gè)行為，填寫(xiě)的是客戶(hù)表達(dá)的期望千次展現(xiàn)出價(jià)/期望點(diǎn)擊出價(jià)。而如前文所示oCPC中，客戶(hù)出價(jià)表達(dá)的是一個(gè)注冊(cè)成本CPA/付費(fèi)成本CPA，對(duì)于oCPC來(lái)說(shuō)，出價(jià)點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)是分離的。

4）考核點(diǎn)

考核點(diǎn)其實(shí)就是第一章節(jié)中提到的，客戶(hù)利益核心關(guān)心的點(diǎn)位，這個(gè)考核點(diǎn)一般是客戶(hù)能夠產(chǎn)生收益的點(diǎn)位，例如游戲中的付費(fèi)、電商中的成交CPA（連下單都算較為靠前的點(diǎn)位），手動(dòng)出價(jià)CPM、CPC時(shí)期，客戶(hù)一般都會(huì)根據(jù)投放經(jīng)驗(yàn)效果，自己根據(jù)最多接受的一個(gè)成交CPA成本，去人工預(yù)估轉(zhuǎn)化率CVR、點(diǎn)擊率CTR最終換算出來(lái)自己需要出多少的CPM和多少的CPC。

因此，從上面的整個(gè)脈絡(luò)可以看出來(lái)，從手動(dòng)出價(jià)CPM、CPC時(shí)代往智能出價(jià)oCPX(谷歌叫tCPA)、Nobid預(yù)算控制（谷歌叫MC最大化轉(zhuǎn)化），再到tROI支付和VOE智能出價(jià)時(shí)代都是在解決第一章節(jié)中的問(wèn)題，廣告平臺(tái)受益點(diǎn)CPM與廣告主投放效果廣告的考核點(diǎn)CPA之間的矛盾問(wèn)題。

這里舉個(gè)例子，進(jìn)化到了oCPC時(shí)期則客戶(hù)直接可以表達(dá)其成交CPA成本、或者游戲付費(fèi)轉(zhuǎn)化成本，平臺(tái)通過(guò)系統(tǒng)RANK預(yù)估能力+成本、預(yù)算控制Ratio能力，最終帶來(lái)接近客戶(hù)的成本。

三、出價(jià)策略的發(fā)展歷史

上面已經(jīng)簡(jiǎn)單的介紹了出價(jià)策略的演進(jìn)發(fā)展，每一個(gè)出價(jià)方式都可以單獨(dú)拿出來(lái)大書(shū)特書(shū)的拆分其中的策略?xún)?nèi)容，今天我們這個(gè)部分制作一下簡(jiǎn)單的介紹和原理的說(shuō)明，給大家了解一下出價(jià)策略主要有哪幾種類(lèi)型，并且沿著什么樣的一個(gè)思路在發(fā)展。

傳統(tǒng)出價(jià)（廣告銷(xiāo)售）時(shí)期：CPT/CPD

CPT/CPD出價(jià)與其說(shuō)是一種出價(jià)策略，不如說(shuō)是一種銷(xiāo)售售賣(mài)方式。這是一種將傳統(tǒng)線(xiàn)下廣告搬到線(xiàn)上進(jìn)行售賣(mài)的方式，需要通過(guò)媒體廣告平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售售賣(mài)等方式與廣告主進(jìn)行簽約，確認(rèn)需要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)段、天數(shù)，廣告平臺(tái)來(lái)針對(duì)具體的廣告展示位置進(jìn)行排期。

廣告平臺(tái)核心就是搭建排期系統(tǒng)，每一個(gè)時(shí)段、天日展示具體哪一位的廣告內(nèi)容，并不考慮投放廣告item與用戶(hù)之間的相關(guān)性。

1.0 手動(dòng)出價(jià)時(shí)期：CPM/CPC

效果競(jìng)價(jià)廣告（CPM/CPC）最早的出價(jià)方式，也是前文【廣告業(yè)務(wù)策略構(gòu)建】一文中提到最早引入市場(chǎng)化公平拍賣(mài)機(jī)制的出價(jià)方式，目前被絕大多數(shù)的大廠(chǎng)稱(chēng)之為”手動(dòng)出價(jià)”的方式，相比較純粹的CPT和CPD時(shí)期，CPM和CPC對(duì)于客戶(hù)投放來(lái)說(shuō)更加可控。

可以選擇對(duì)于關(guān)鍵詞Query、分時(shí)段折扣以及人群、地域等顆粒度進(jìn)行細(xì)分投放，最終投放效果，依賴(lài)于廣告主/廣告優(yōu)化師對(duì)于關(guān)鍵詞、人群洞察的能力，手動(dòng)出價(jià)時(shí)期CPC出價(jià)模式，平臺(tái)只負(fù)責(zé)預(yù)估pCTR部分，不對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生任何優(yōu)化策略效果。

誕生CPM與CPC出價(jià)同一時(shí)期，同時(shí)也誕生了一種新的品牌廣告售賣(mài)形式，也就是通過(guò)GD（Guranted Delivery）保量的形式，這種品牌廣告的售賣(mài)方式相較于之前純CPD投放，會(huì)在一定程度上考慮廣告ad item投放與投放人群之間的相關(guān)性效果。

銷(xiāo)售與廣告主簽單也只是按照特定時(shí)段的PV拿量來(lái)進(jìn)行保障，在GD這一保量的投放時(shí)期，比較關(guān)鍵點(diǎn)的策略就在于，平臺(tái)需要準(zhǔn)確預(yù)估replay出某些天數(shù)預(yù)計(jì)的PV“庫(kù)存”，并且在對(duì)客戶(hù)進(jìn)行報(bào)價(jià)，需要保證在同一資源位換算下來(lái)的CPM要高于效果廣告，以保證平臺(tái)不出現(xiàn)虧損問(wèn)題。

2.0 半自動(dòng)出價(jià)時(shí)期：eCPC智能調(diào)價(jià)

eCPC出價(jià)學(xué)名叫做enhanced CPC出價(jià)方式，這種出價(jià)策略我相信國(guó)內(nèi)百分之90的廣告策略都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，絕大多數(shù)還是以oCPC/OCPM出價(jià)策略了解為主，eCPC出價(jià)策略目前在國(guó)內(nèi)僅頭部的幾家電商廣告（阿里媽媽、京準(zhǔn)通以及拼多多廣告）還有百度鳳巢司仍在使用。

這種屬于半智能化出價(jià)方式，是平臺(tái)智能化和廣告主出價(jià)可控性的折中出價(jià)方式，會(huì)根據(jù)廣告主設(shè)置目標(biāo)與基礎(chǔ)的目標(biāo)CPC出價(jià)，給到平臺(tái)系統(tǒng)一定的調(diào)價(jià)范圍去獲取轉(zhuǎn)化流量，比方說(shuō)廣告主出價(jià)為1元，調(diào)價(jià)系數(shù)給到30%，那么系統(tǒng)會(huì)通過(guò)去預(yù)估轉(zhuǎn)化效果pCVR，去出不同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)得到不同轉(zhuǎn)化質(zhì)量預(yù)估的流量，最高出價(jià)= 基礎(chǔ)出價(jià)*（1+調(diào)價(jià)系數(shù)）= 1.3元。

優(yōu)點(diǎn)：可以針對(duì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，在規(guī)定的調(diào)價(jià)系數(shù)范圍內(nèi)針對(duì)不同的轉(zhuǎn)化質(zhì)量出不同的價(jià)格，并賦予廣告主具有一定的控制權(quán)力，廣告主仍然可以保持對(duì)于關(guān)鍵詞、人群或者是資源位、時(shí)段折扣等能力，客戶(hù)可控性更強(qiáng)。

缺點(diǎn)：調(diào)價(jià)空間有限，沒(méi)有oCPC出價(jià)方式具備調(diào)控空間，例如廣告投放遇到極為優(yōu)質(zhì)的pCVR流量，廣告主也只能出道1.3，而oCPC可以出道更高的價(jià)格；雖然在優(yōu)化轉(zhuǎn)化，并且最終的CPA成本不可控。

3.0 智能出價(jià)時(shí)期：oCPC/OCPM/Nobid/tROI

oCPC 算是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)網(wǎng)紅型出價(jià)產(chǎn)品了，每一個(gè)在介紹平臺(tái)智能化發(fā)展的時(shí)候都會(huì)拿oCPC來(lái)做介紹，oCPC和oCPM學(xué)名叫做optimized CPC/optimized CPM，在Google又叫做tCPA(target CPA)，京東平臺(tái)也復(fù)用了Google的叫法，從策略上其實(shí)都同樣一款出價(jià)產(chǎn)品。

這里我們先來(lái)用oCPC進(jìn)行舉例，定義：oCPC其實(shí)就是在CPC的基礎(chǔ)上，以?xún)?yōu)化對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，同時(shí)以CPC進(jìn)行計(jì)費(fèi)的方式，客戶(hù)在廣告投放設(shè)置的是轉(zhuǎn)化出價(jià)的CPA成本；oCPM同理，其實(shí)就是在CPM的基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)化優(yōu)化，最終計(jì)費(fèi)是CPM。

客戶(hù)如何設(shè)置轉(zhuǎn)化出價(jià)呢？舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，假如在電商平臺(tái)上，廣告主通過(guò)ROI核算得到一個(gè)轉(zhuǎn)化成本低于60元就有錢(qián)賺，廣告主會(huì)在內(nèi)心設(shè)置一個(gè)付費(fèi)價(jià)格CPA（60元）。

不過(guò)大家要理解的一個(gè)重要點(diǎn)oCPC并不是使得每一個(gè)轉(zhuǎn)化CPA成本都是60元，因?yàn)閺V告是一個(gè)連續(xù)投放的過(guò)程，對(duì)不同的流量質(zhì)量出價(jià)有高有低，可能剛開(kāi)始冷啟動(dòng)的獲取轉(zhuǎn)化CPA成本會(huì)高達(dá)80元一個(gè)CPA，但是最終通過(guò)調(diào)價(jià)因子連續(xù)競(jìng)價(jià)在預(yù)算周期內(nèi)，使得CPA成本回歸到60元附近，這個(gè)是調(diào)價(jià)因子的核心優(yōu)化思路。

oCPM的競(jìng)價(jià)依據(jù)：

eCPM=bid_price（廣告主設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價(jià)CPA 60）*pCVR（從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的比例預(yù)估）*pCTR（點(diǎn)擊率預(yù)估）*智能調(diào)控因子

在這里智能調(diào)控因子主要受到兩方面的約束：實(shí)際成本花費(fèi)情況、預(yù)算花費(fèi)的速度（如果花費(fèi)太快則會(huì)降速，太慢則提高花費(fèi)）。

最終出價(jià)策略的優(yōu)化目標(biāo)就是圍繞上述公式，使得實(shí)際CPA和客戶(hù)出價(jià)CPA成本盡可能地小。

但是，oCPX系統(tǒng)出價(jià)畢竟依賴(lài)于模型對(duì)于CTR和CVR的預(yù)估能力，優(yōu)化目標(biāo)雖然確立了，但不一定能達(dá)到最終的效果，因此國(guó)內(nèi)平臺(tái)（字節(jié)、騰訊、阿里以及京東等）都會(huì)在計(jì)劃投放冷啟動(dòng)前期上線(xiàn)對(duì)應(yīng)的賠付機(jī)制，對(duì)于客戶(hù)滿(mǎn)足模型訓(xùn)練樣本門(mén)檻的，例如成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)在3天內(nèi)達(dá)到4個(gè)，并且客戶(hù)在投放平臺(tái)各項(xiàng)設(shè)置次數(shù)不超過(guò)1一次，那么對(duì)于投放X天內(nèi)容，超出基礎(chǔ)CPA成本120%的部分進(jìn)行現(xiàn)金券賠付。

這么做的目的不僅是為了促進(jìn)廣告主追加投入（優(yōu)惠券時(shí)效有限，并且需要搭配現(xiàn)金消費(fèi)），同時(shí)也是幫助平臺(tái)自證清白，讓所有對(duì)于人群、關(guān)鍵詞、分時(shí)段以及地域都交由平臺(tái)來(lái)控制，廣告主僅需關(guān)注最后的轉(zhuǎn)化成本CPA。

以上是整個(gè)對(duì)于出價(jià)策略的完整介紹（留了一個(gè)3.0智能出價(jià)時(shí)期Nobid、tROI以及VOE出價(jià)方式等坑，甚至后面還有智能預(yù)算CBO的介紹策略），等收藏與評(píng)論較多再開(kāi)一篇文章來(lái)介紹。

核心思路其實(shí)是想從廣告出價(jià)bid對(duì)于平臺(tái)與客戶(hù)的意義角度出發(fā)，同時(shí)伴隨著出價(jià)策略歷史發(fā)展，介紹廣告平臺(tái)利益和平臺(tái)利益的博弈。為了解決這些經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈上的難點(diǎn)，平臺(tái)做出了智能化出價(jià)的能力來(lái)解決這些博弈的難點(diǎn)，整個(gè)思路來(lái)介紹出價(jià)整體的內(nèi)容，其實(shí)出價(jià)當(dāng)中有非常多的策略玩法和可以了解的地方，也是目前市面上比較偏好的廣告策略產(chǎn)品類(lèi)型。