本篇文章，作者分享了他是如何利用知識日歷這個產品，實現7天銷售超1.5W份，單次獲客30000，后期銷售轉化無數的！里面提到非常多關于裂變、流量、IP的干貨，運營同學千萬不要錯過。

裂變活動背景介紹

我是梁山伯伯，現任培伴科技CEO，前國內top3 Steam教育平臺運營負責人。

培伴是一家C+B的業務公司，C服務的群體是企業里面管理培訓的人：HR和培訓經理，這部分人也是企業內訓的采購者，所以自然而然培伴也會做2B的業務。

培伴有個知識產品：培訓人成長日歷，是行業知識和日歷的結合體，虛擬+實物版本，是碎片化學習的經典產品。

這個產品設計的初衷是為了2B獲客，沒想到一次活動就打爆出圈，做成了行業top1的網紅產品。

單小時銷售5000份，7天銷售超15000份，單次獲客30000，后期銷售轉化無數！迅速在行業內打爆，這種打爆技術：可以稱之為一波流發售！

這篇文章是想跟大家分享裂變活動背后的思考、設計、操作經驗。

一、為什么設計日歷產品，做這樣的裂變活動？

這活動其實就是我們的商業模式決定的。

我們公司其實是一個相對垂直的賽道，我們做的人群是培訓經理，或者說是 HR ，這是我們核心的用戶群體。

培訓人他負責企業內部的培訓，所以他本身自己要學習，同時他還是需要幫助企業去建構培訓，所以他是兩重身份，一個是他自己的學習，就是自己是個消費者，他是個 C ，他需要跟培伴學習如何搞培訓？另外他要去外面買課，買老師的服務或課程幫助企業去學習，他是一個B的角色。

我們的核心業務前端是 C ，后端是做 B 。大家知道 C 端單子也就幾百到一兩千塊錢。但B 的訂單起步就是 3 萬起，10萬，80萬都有，所以我們更看重我們核心B端的。

C 端的產品在我們公司的定位，它就是個引流品，無論價格多少都是B端業務的引流產品。

這就決定了我們這次發售的核心目的是做 ToB 端的引流， 因此，第一個我們不是為了賺錢。

第二我們的核心是為了流量或者說是B端 的精準客戶，又不能不讓用戶花錢。不花錢來的都是垃圾流量，我們不需要。

所以我們得讓用戶花點小錢來篩選精準的客戶。

所以我們想借助這樣的一個知識型產品引流。因為培訓人他是負責企業內部學習的，學習對他本身來講，就是非常重要一件事兒。

而知識型的日歷當年又特別的火，在培訓行業沒有，那我們就做一份。

這個產品，它的定價剛開始是 88 塊錢，一路漲到了 168 塊錢。我們是用階梯漲價的邏輯來做的。

第一次只做了 1 萬份的印刷，后來持續的開印。

單次 C 端獲客 3 萬多，轉化率大概做到了50%，其實相當好了。

我們整個的 ToB 的獲客大概在 8000 左右，后面 2000 多萬的銷售額，其中有絕大部分是通過這次活動引來的流量在做。

這就是我們做這次發售活動的整個想法。

其實最核心的一點就是：需要一個產品來把人篩選出來。

二、設計產品的底層思維是什么？

1、拉人頭式增長和爆品增長

（增長本質上是勢能驅使下的流量轉移）

大家都在做增長，尤其是現在會發現，做很多的拉人頭式的增長會越來越難做。

一個原因就是這個套路大家都免疫了。

另外一點是什么呢？拉人增長它是我們主辦方或者運營方和用戶之間直接的一對一的，它是一種沖突！

運營方與用戶站在了對立位：我給你獎品，給你資料做誘餌，你必須轉發朋友圈、必須拉群、必須分享好友、拉好友，這個其實在消耗用戶本身的社交貨幣。所以，這種操作本身來講其實是一種沖突。

所以，第二種的產品形式就是三贏的邏輯。

（一波流技術更多的是在借勢/KOC背書）

三贏的邏輯就是在我們和用戶之間設計一個第三方，我不直接和用戶產生相應的運營行為，我和第三方產生運營行為。

第三方它的流量和它和用戶之間的信任度一定是比我們和用戶之間要高很多的。我們和用戶之間不直接產生運營的行為，我們把分銷的錢給到分銷員，分銷員變現他手中的流量和信任。我們和用戶之間用什么交流呢？用產品交流，我們只要做好產品就可以了。

所以未來做裂變，做社交的底層邏輯，第一，后者它會越來越好做，因為產品只要是一種好的產品，它一定是正向循環的，而前者會越來越差。所以我們一直選的都是后者，爆品的三贏邏輯。

2、價值裂變

價值裂變是什么呢？第一個，你的價值本身就是產品。你生產出了一個產品找到一群 KOC ，你把產品給到他們，給他分利，然后他把標準的用戶帶進來，他可以拿到這個產品的利潤，而你可以拿到這個客戶，三者分利。

這種操作的核心是兩個要素，第一個，你要有價值，價值本身是什么？第二個，你要有傳播者，傳播者是誰？

不是所有人都是傳播者，我要求的是精準的傳播人，或者叫做喜歡我們的人，跟我們靠得近的那些鐵粉。精準的傳播者他帶來的是精準流量。比如說我們先設置的這種分銷，他可能就是培訓經理，他帶來的可能就是培訓經理精準的人群。

第二個是我們的鐵粉他傳播起來會更好。口碑裂變也是當下一個很重要的邏輯，就是不設置很套路的玩法，而是基于服務好你核心的一個小圈子的鐵粉，把80%的時間花在鐵粉身上，花在你的 KOC 身上。20%的時間花在泛流量身上，而不是在運營上平均分配時間。

價值是培訓人成長日歷，我的傳播者是 KOC ?，F在很多的大 IP 的裂變是，價值本身是我對于 KOC 的深度服務，激發KOC他們幫我發聲、傳播，他們帶來的人，第一個基本上是精準人，因為跟他的畫像是一樣的。第二個，因為優質的傳播會帶來優質的成交，這是因為我KOC對這個品牌有深度的背書，所以它成交的可能性會比泛流量成交的可能性要大很多。所以總結來說，你現在要回歸到一個新的裂變和傳播的邏輯當中。

3、什么樣的產品適合做裂變發售或者是引流發售？

這里面有一個比較核心的點，不能說最核心，實物類型的產品一定是大于虛擬課程產品，錄播產品一定是大于直播產品。這里面有非常重要一個邏輯，用戶是想拿到手里沉甸甸那個感覺，用三個字來講就是獲得感。拿產品來講，你提供獲得感的一個產品，他有時候比你的正價產品做得還要好。

為什么很多人做不好的原因，就是他覺得引流產品就是引流產品，它的價值不應該高于正價產品或者其他產品。

其實這個邏輯是錯的！你連引流產品做得都不好。別人在試用的時候發現：哇引流產品做成這樣，那競價產品一定也不咋地。

所以他就不會進行購買，這是第一個點。

第二點來講我們怎么去設計的這個產品，核心是用戶洞察你要做到位。用戶洞察是基于我的用戶本身需求來做的，這里就是我們產品賣點的一個把控。

我們要弄清楚到底好的賣點怎么表達？一個很大的誤區就是，我不停的說我的產品有多好，認為這個就是賣點了，肯定是不夠的！

我們自己內部的總結就是，與其更好不如不同。所以我們對賣點的定位，其特點就是賣點等于你與競品相比的差異化優勢。

日歷型的產品在其他行業已經驗證了，故宮其實在做日歷方面已經做得特別好了，它的底層邏輯就是日歷加某一個文化屬性、某一個圈子，這個產品是被外面的賽道已經被證明是一定會爆的產品。所以我們選擇它的時候，日歷本身基本的功能需要加個什么要素呢？

我們覺得核心的點、最重要的一個產品不是在于日歷本身，而在于后面的知識型的功能。知識型的功能就是你日積月累一些非常重要的知識點、課程、內容，所以這個核心點在這里。很多家做不好的原因就是把日歷做得很精美，這個真的不重要。我們有線下的實物產品，還有我們的圈子，匹配了 52 堂課，每周一節課，運營很多東西，所以它的價值不止 88 塊錢，你看起來可能值888。這是我們要做的。

第三點我們有四個字叫“剛好多省”。如果你真的前面都搞不明白，你就從這四個字上下功夫就好。“剛好多省”這四個字是有順序的。剛＞好＞多＞省。

需求一定要剛。需求背后是用戶洞察，我們要去發現需求盡量不要去創造所謂的需求。你能發現別人發現不了的用戶底層需求，就是剛！

“好”是什么呢？中國做什么行業都是紅海，你能發現的用戶需求別人肯定也可以。大家都在做，那你怎么辦呢？我們就得在同樣剛的前提下，去做到好，質量好，包裝好，用料好，講師好，宣傳好，各方面要做到極致！

其實很多人也都能做到“好”，那怎么辦呢？

你就做“多”唄，“好”我們做到了，但是我們覺得還不夠，我們再做一下多。你看這個日歷 365 張，有虛擬的課程 52 堂，然后還有一個社群，還有這個深度的服務，后面又加了一個知識星球產品，我們推出來整體的一個超大產品包。

最后就是“省”，中國人最重要的還是性價比。這么一個產品，起碼值個 880 塊錢或者是 1000 塊錢。

不好意思，這個在我們一波流技術來操作的話，剛開始也就是 88 塊錢。然后每 500 人或 1000 人，我漲價 20 塊錢，這么高的價值，這么性價比的產品，你買不買？

我們是通過這個邏輯來做產品的，雖然都是在做引流產品能做到這三四點的話，基本上在這個行業里就可以秒殺。

三、裂變的力量來自于哪里？

1、做到15,000 單，3 萬人的新增核心秘訣有哪些？

后臺有數據，我們的傳播層級做到了18級，其實在 11 級以上基本上都能破萬單。用分銷的邏輯做，做到 5 級以上的其實都很少。其實這里有幾個核心的秘訣。

（傳播層級越多，破圈范圍越大）

第一點，你得要選擇一個比較好的運營機制，你想通過拉人頭去做那肯定不合適。這一點我在上面已經聊過：三贏機制。

第二點就是剛才說那個產品比較好，但是其實產品的好壞，用戶在買之前是不知道的，所以產品的好壞本身這句話是有點偽命題的。

那怎么辦呢？我們決定就是產品包裝在購買之前要大于產品本身，我們叫產品表達。

產品表達是我們公司內部用的最多的一個詞，你怎么來表達你的產品和產品表達。

產品本身是你的二次口碑裂變。所以產品包裝在銷售之前，要做得特別好，產品表達做得特別好，它是一套邏輯的。

你怎么在前期獲得用戶的注意力，搶占它的注意力，那它是有一套模板，是一套工具的，然后按照這個工具走，基本上可以做到，詳細大家可以看我公眾號文章中的產品表達部分：I你個P：商業IP從0到1操作指南

第三點其實也非常重要一點，就是核心的 KOC ， 100 個還是 1000 個核心的粉絲，他在哪里？

如果沒有這 1000 人作為你的啟動，那么有沒有大咖幫你去轉發，我們叫大節點在哪里？

能找到大節點，基本上保證你不會太差。如果前面 3 做得特別好，又加一個大節點的話，基本上3000、5000單起步。

我們可以保證只要在我們行業里面做發售，5000 單起步，做 15,000 單或者 2 萬單的這種，可能需要一些產品的研發。

2、分利的機制怎么設置？

我們只定了兩層。一級的比例做的是最高的，能做到35%，二級能做到 5%-10% 之間。

這個活動，我們核心的目的是引流，非賺錢。但是我們也賺到了錢，就是薄利多銷的感覺。一次活動15,000 單，一單賺 10 塊錢，也是 150 萬，同時你還賺了 15,000 個已經付費的精準客戶。

本質上其實還是看口碑。就價值傳播就是和私域的整體邏輯是一樣的。私域的核心其實就一個點：交個朋友。

我把你當成朋友，肯定我會提前給到你好的價值。

所以說我們講要把時間線拉長，不想著一蹴而就。

比如說第一次增長只有了500 人，但是我交付效果特別的好，就像格掌門的社群課一樣。500 人里面有 400 個人瘋狂的給你打 call ，因為大家同一個圈層，這400用戶每個都起碼有 200個關系鏈。

那第二次增長來講，高質量的傳播聲量就是：400*200= 8 萬個傳播。

那第三次第四第五次，這是個幾何數字，因為這是很多人看不到的點，他們就割韭菜，只做第一層后面不管了。

他們不是真的懂，你只要好好做，剩下交給時間這句話的價值！

3、如何培育KOC

核心的 KOC 或者是我們的核心用戶，我們有個圈層的邏輯，就是你得定義什么叫 KOC？我們的 KOC 是拿錢投票的，就是他本身在我這已經買了很多次，這樣的人說明他對產品是認可的。這種 KOC 是其中的一個角色。

另外一個 KOC 就是我們行業里面的一些大咖們。他們的段位已經比我們的用戶要高很多了，可能就是我們的講師這樣級別的人，行業還有流量資源、本身還有自己的流量，自己的圈子，他的背書是非常非常強的。

最后的 KOC 是花時間在你這里，他雖然沒花錢，但是他花很多的時間在你這。

（利用圈層來找出值得被投入的核心用戶）

我們是這么劃分的，最好的勢能是這些大咖。其次是花錢來的這些用戶。第三個是花時間的人。所以你要培育他們，你要有一個分層運營，你對于核心講師，核心牛逼的大咖，你怎么和他們進行聯絡，怎么去運營，然后付費的鐵粉，然后花時間在你這的用戶怎么去運營。

這就是 KOC 的力量，運營在日常，爆發在關鍵。

就是運營本身來講，不是說運營多少人數，那玩意不重要。就流量來講，泛流量本身就是一種壓力，比如說突然來了 50 萬的流量給到你，你 100 人的團隊都承接不了。運營的核心本質在于篩選，篩選出你的 KOC， 用 80% 的精力運營 20% 甚至更少 10% 的值得被運營的用戶，這個才是運營的以小搏大，以小變多的玩法。

但是很多人做私域的時候都是針對大量人在做。把時間平均分配出去，你獲得不到任何的結果，反而自己非常有受挫的感覺。所以運營的核心一定要分層去運營它，你先把人篩出來，這部分人是你值得投入的，非常非常值得投入。

4、萬級的社交增長活動的機制

第一個叫做運營機制，你有一套什么樣的裂變機制？包括給你的經銷商怎么分利，包括他們的裂變方法。

第二個叫做產品包裝。產品包裝，表達產品。就是用戶一眼看到你這個東西，他就覺得是他想要的。

我們內部培訓的時候，我說你不會寫海報，你就去看那些賣得好的暢銷，看它的封面主標題、副標題怎么寫的，推薦語怎么寫，你看那個就行了。所以我們有一套完整的做海報的模型，都是從書的封面學的。

第三個是核心粉絲，就我們剛剛說的 KOC，你花 80% 的時間培養的人。我跟我們的操盤手同學再次強調，你去評價 IP 它的粉絲質量如何？一個核心指標是它的鐵粉數量，鐵粉數量比粉絲基數還要重要，因為鐵粉可以給她帶來七度人脈。

5、一些經驗總結

第一點是產品的決定性作用。我分銷做過幾種類型的產品，低于 9 塊 9 的產品，100 左右的產品，1000 左右產品，然后 2000-3000 的產品都做過。給到大家一個點，如果說你的勢能沒有足夠高的時候，你 1000 塊錢的產品就做到頭了，你很難再裂變出去了。

如果說我們是為了賺錢的話，核心的分銷邏輯不要去單獨看價格有多高，而是看價格乘以數量，整體數值有多高。

做了大概幾十次，從實物裂變、到直播裂變也做了幾千單，也做過不到1萬單的錄播課的裂變，從小幾到大幾千單的，估計失敗是占是成功的 5 到 6 倍。

錄播課裂變、直播裂變，好處就是它的邊際成本很低，但是從效果來講，大家都是免疫了，覺得這個東西很難有獲得感，這是它的不好。

實物裂變的劣勢就是成本，還有郵寄費用，它的費用每一個人是固定的，所以它成本是遞增的，但是它的好處就是用戶能有很多的獲得感。

目前來看紅海市場上，我推薦的還是做實物裂變，把你的獲客成本算在裂變成本里面去，再通過后續的轉化把他的銷售成本賺回來。

比如說你前期 10 塊也好，50塊錢也好獲得一個客戶，后期我們要有相應的運營承接，讓這部分人產生 100 塊 200 塊甚至一萬兩萬的單子，那這個成本就出來了。

整個裂變只是我們營銷活動的一環，前面是獲客環節，之后還有促活還有轉化的環節。

我們算整個活動的 ROI ，如果它的 ROI 大于等于1，我就可以瘋狂地投入前期的裂變。

所以大家會看到很多市場上拿 30 塊錢的書，50塊錢的書以及內部非常好的牛逼的資料做成實物版本，都非常精美的在做。

四、產品思維與用戶思維的區別

現在有兩種思維，一個是流量思維，我要大量的去買流量，大量的去投流；一個是產品思維，非?？粗刈约鹤龀鰜淼漠a品是什么？產品的精準用戶是誰？

這個問題就是不同的運營派別，或者在不同的平臺，用過不同的方式拿到過結果的人，看法是不一樣的?；谖业挠^察包括我們運營下來，我覺得其實得看具體什么時間。

流量很重要，但是前提就是你獲客流量的成本是什么樣子的，當大流量起來的時候，它背后是有流量洼地的。

比如說前幾年的抖音，那時候你不用考慮任何產品，不用考慮任何商業模式，也不用考慮任何的變現，只要在那個時候瘋狂的獲客就可以了。

這個其實它就不是流量和產品的維度，它是商業邏輯、商業模式的維度。

那個時候就是紅利來了，如果你 all in 進去，把流量做好，后面再慢慢考慮再去做運營。在這個時間節點，如果說產品和流量，那一定是流量最重要的。

但到了存量市場，你會發現流量這件事大家不關心了，或者說你想關心，也沒有那個財力去關心，你現在獲客成本又極其的高，泛流量極其的多，那這個時候我覺得產品更重要，你要通過產品去創造你的價值，通過產品去篩選你的客戶，甚至你通過產品去做流量的口碑燈。

所以在存量市場沒有大的這個紅利期，產品是大于流量的。

現在帶來好的增長和好的口碑的一定是產品做得好的人。他會帶來 KOC ，KOC 會帶來深度的口碑相傳。而淺度口碑相傳就是你幫我發個朋友圈。產品思維就是你可以在小部分人身上去賺大錢。接下的紅利是什么呢？課可能會成為獲客品，后面是會做定制化的咨詢或者是服務型的產品，這種產品是服務小部分人的，篩選出高客單價的人，進行深度服務。

篩選用戶，產品可以給你做口碑，產品可以給你做變現，甚至產品可以幫你做裂變。核心是你通過產品做出自己的價值來，而不只是關注流量。

在這個時代，第一個是缺流量，第二個是有多少人能夠玩通流量這個事情，跑通算法，跑通現金流。你要多少錢往里面砸？普通人都做不了這個事情。唯一的辦法就是思考你怎么做好一個產品，你怎么服務好你的 KOC， 發生好的傳播就這么簡單。所以我一直認為視頻號的私域生態是適合普通人創業的，適合個人品牌創業的，這個基因擺在這里。

五、關于知識IP打造的一些思考

在判斷一個知識IP的邏輯，第一個，篩選其本身核心，有沒有 KOC；

第二點，IP的專業能力行不行？在市場上有沒有經過驗證，這兩個是最核心的。那至于后期的怎么去做，用戶體系怎么做，銷售轉化怎么去做，等等是有操盤手可以做的。

其實本質上就是對于個人 IP 來講，我前期的第一次發售或者前期的這些破圈也好，其實它只是一次行為，我們更多的是看持續力，你的專業力的傳播。

你沒有非常好的穿透力來講，你講東西都是在隔靴搔癢，變現很難，別人聽你的東西也覺得沒什么意思。

個人IP我們總結一點就是高勢能的持續的降維打擊。

首先你的高勢能就是你非常專業，非常有專業力，非常有穿透力。

然后你有很多資源、你的勢能本質很高。

另外一點非常非常核心，就是必須要持續，你不能今天發兩三個視頻，然后一個月之后就沒東西發了也發不出來了。

這里面是有一整套運營邏輯和方法步驟的，在操盤了近10個IP之后，我們迭代了一個6個月成功的六步法，做成了一套小課！

IP是活出來的，IP 是成長起來的。IP 是什么？IP 是持續性延展性，他有沒有持續的內容生產，有沒有持續的更新力，決定這個 IP 能走多遠。如果你做不了 IP 你沒有這么強的生產力，就做操盤手。跟著 IP 學東西去，跟著 IP 操盤去也挺好。

六、總結

1、如何做一場破萬的增長裂變？

用“剛好多省 ”設計產品；

建立裂變機制推動裂變，找到核心的鐵粉，花 80% 的時間投入到你的 KOC 中，服務他們，讓他們成為你的傳燈人。這次裂變就是通過核心粉絲裂變出來的破了 18 層，做了兩級分銷，把 40% 收入分出去，給到他的核心粉絲。

前端的引流行為一定要做，也可以不賺錢，但是后端一定要有個盈利的產品和模式去拉動 ROI 。此次的裂變活動，不僅將精準粉吸引進來，同時也賺到了利潤。

最后，在當下的經濟當中，產品思維要比流量思維重要，流量已經不在窗口期了，產品可以幫你獲客，產品可以幫你做用戶口碑，產品可以幫你做復購，產品可以幫你做案例等等，要有產品思維幫你破圈，一定要做好產品。

2、關于知識IP打造

想在知識市場里面拿到一定的結果，有幾個點特別核心。

首先來講就是你的產品及定位，你用很多的方法去定位，其實不太好用的，那都是后驗的，就是總結出來很多的方法，都是成功了之后，總結出來的方法，這種方法對自己實操是沒有任何幫助的。

我們自己在做的時候，你才發現第一個坑就是不知道怎么去定位。

我實操下來發現：產品即定位。

定位出來之后，核心一點其實不是去做獲客引流，商業模式最小可行化的模型沒跑出來之前，你做的所有的流量可能走著走著就跑偏了。

這個時候，我們得去做一個商品或者說我們這個產品的最小的可行性模型，從前期的核心種子用戶去挖掘，讓他們購買，然后運營他，復購他。

這個模型跑通了之后，你不僅驗證了你的產品，同時你也獲得了核心的種子用戶、鐵粉們。

他是看著你成長起來的，就是咱們講的我們是成長型的 IP ，這個特別重要，活的 IP 特別重要，這是第二步。

第三步我們再去考慮流量，我在公域怎么獲客，在私域怎么去獲客，公域的流量基本上就是 ROI 計算的成本。

私域的流量就是分層用戶的運營邏輯，它是一個非常漫長的一件事。

這兩個流量哪一個更適合你，需要你自己去衡量的。

最后，我覺得非常非常重要是，生意不是做一次買賣，一定是長久的服務：讓客戶成功。

我們叫 LTV ，怎么能讓我們的用戶一次購買、二次購買、三次購買一直去購買我們的產品，那就是客戶的終身管理。

如果這幾個階段跑通了的話，整個商業模型商業邏輯也就跑通了。

你在做知識型產品的時候，你會發現自己游刃有余，這是我覺得這四個非常非常核心重要的點。