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最近，點(diǎn)進(jìn)咖啡品牌T97的某音直播間，能看到主播“大嘴”在喊麥帶貨咖啡，由于這朗朗上口的直播話術(shù)，“咖啡你沖不沖”系列視頻爆火，網(wǎng)友紛紛參與合拍，并被改編為各個版本。當(dāng)然，“喊麥?zhǔn)健敝辈ヒ搽y逃網(wǎng)友的批評，被收編的土味“喊麥”，是藝術(shù)生活化下的審美趨勢嗎？

“那咖啡你沖不沖？”

“沖沖 沖 沖沖！”

“那福利你沖不沖？”

“沖沖 沖 沖沖！”

最近幾天，點(diǎn)進(jìn)咖啡品牌T97的某音直播間，多半時候都能看到主播“大嘴”在喊麥帶貨，她魔性又搞怪的風(fēng)格吸引了無數(shù)網(wǎng)友的注意力。趁著熱度，“大嘴”進(jìn)一步發(fā)起了合拍挑戰(zhàn)，網(wǎng)友參與“咖啡你沖不沖”的系列視頻最高收獲了百萬點(diǎn)贊。

（網(wǎng)友和“大嘴”的合拍視頻）

魔性的動作加上富有喜感的喊麥節(jié)奏，讓T97咖啡從名不見經(jīng)傳躍升為“拳打瑞幸”的咖啡品牌。然而熱度之下，網(wǎng)友對于“咖啡你沖不沖”呈現(xiàn)出涇渭分明的兩種態(tài)度：有網(wǎng)友表示第一次看，覺得“好尬”，第二次看完，“有點(diǎn)意思”，第三次之后，腦海里自動響起“咖啡沖沖沖”；也有網(wǎng)友覺得這樣的喊麥?zhǔn)街辈シ绞胶軣o聊，表示“渾身難受”、“唱的是什么，尬死了”。

（網(wǎng)友在“咖啡你沖不沖”合拍視頻下的評論）

事實(shí)上，T97在5月19日就開啟首場抖音直播，起初數(shù)據(jù)平平。9月采用喊麥帶貨形式后，人氣高漲。10月15日，單場累積觀看人數(shù)超過1000萬。從數(shù)據(jù)上來看，T97打造的喊麥?zhǔn)綘I銷手段算是一次成功的嘗試。

不僅如此，在“咖啡你沖不沖”帶貨出圈的背后，可見的是前幾年被推上輿論，擺不脫俗氣、“土味”標(biāo)簽的喊麥，如今在帶貨直播間“重出江湖”。“咖啡你沖不沖”的喊麥?zhǔn)街辈ルm難逃被網(wǎng)友評價為“老土”、“低俗”的命運(yùn)，但也為我們展現(xiàn)了一種商業(yè)收編下，藝術(shù)生活化的審美趨勢。

一、被釋放的我們：從“看客”變“創(chuàng)客”

直播間人數(shù)的增長和喊麥的賣力程度并非因果關(guān)系，如果缺乏看客，那就成了主播和商家的自娛自樂。

T97咖啡的直播選擇先聲奪人。歡快的女聲唱念著通俗歌詞，直播間循環(huán)播放的BGM渲染力十足。在賽博時空下，消除了現(xiàn)實(shí)差異的個體變成了一群沉浸在喊麥律動中的賬戶名稱。算法推薦下的駐足停留，促成了“咖啡沖不沖”對我們的“無差別攻擊”。

“咖啡你沖不沖”的爆火，讓人聯(lián)想到曾經(jīng)的“喊麥時代”。MC天佑的《一人我飲酒醉》掀起了大江南北的“喊麥風(fēng)”，后因不當(dāng)言論被全網(wǎng)禁播，直播喊麥也跟著隱匿蹤跡了一段時間。隨著“社會搖”、“我是云南的”等短視頻的走紅，喊麥作為其中的重要組成元素又再次活躍起來。

（“我是云南的”與“社會搖”）

曾經(jīng)，在MC的直播間內(nèi)，網(wǎng)友是觀眾；在洗腦的“我是云南的，云南怒江的”短視頻中，網(wǎng)友成為模仿的二創(chuàng)者，鄉(xiāng)土情誼為喊麥附加另一層意義；而在T97咖啡的直播間內(nèi)、在“咖啡你沖不沖”的合拍視頻中，主播“大嘴”把話筒分享給了網(wǎng)友。

清晰的歌詞分工代表著屏幕內(nèi)外共同完成了一個喊麥作品。如果說“我是云南的”是一幅畫，網(wǎng)友的改編作品便是一層融入地域特色的圖層，刮掉之后，最底下的一層還是蔡金發(fā)的作品。而“咖啡你沖不沖”由主播“大嘴”完成了線稿，留著顏色給網(wǎng)友填充。將個人特色融入形成風(fēng)格迥異的畫風(fēng)，我們從旁觀者變成了合作創(chuàng)作者。

直播間內(nèi)刷屏的“管理，踢我一下，我出不去了”、“讓嘴嘴上”等彈幕，將原名“李文霖”的年輕女性變成以“大嘴”為記憶點(diǎn)的“品牌代言人”。與商業(yè)環(huán)境下順勢而為的人設(shè)打造不同，創(chuàng)作中，網(wǎng)友們也在自發(fā)形成或是強(qiáng)化自己在網(wǎng)絡(luò)空間中人設(shè)，“咖啡你沖不沖”的喊麥歌詞變成個體之間享有的一套互相理解的話語體系。

（參與合拍的網(wǎng)友）

例如，合拍博主“是劉太郎呀”本身就是一位聲優(yōu)，可以配音扮演多個動畫人物；自稱搞笑女的“yh冉”用西瓜貓?zhí)匦叵吓摹?strong>得益于“創(chuàng)作者之一”的身份，網(wǎng)友在參與接唱、合拍的過程中充分展示個人特長或是釋放被壓抑的個性吸引流量。

他們稱彼此為一個圈子里的人。站到“大嘴”的身邊，同樣享受著被觀看的快感，形成或強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)賬號中的人設(shè)風(fēng)格。

二、被收編的喊麥：“審丑”成為吸睛法寶

“咖啡你沖不沖”的走紅，讓“喊麥”又一次回到短視頻平臺的大舞臺上，許多品牌直播間也在“大嘴”之后效仿這種帶貨模式。然而，作為非主流網(wǎng)絡(luò)文化，“土味”一直處在被主流文化和商業(yè)收編的狀態(tài)，喊麥作為其中的一種表演形式仍然逃不出被評價為“老土”、“低俗”的命運(yùn)。

T97咖啡的直播間內(nèi)，有不少網(wǎng)友把喊麥稱為“rap版相聲”。其實(shí)，相聲、rap和喊麥三者是彼此獨(dú)立的表演形式，只因在長達(dá)四個小時的直播里，“咖啡你沖不沖”的字詞反復(fù)讓網(wǎng)友迷失在賽博空間里。多位主播的一唱一和，帶來“rap版相聲”的循環(huán)錯覺，將網(wǎng)友從現(xiàn)實(shí)世界抽離出來，難以分辨真假說唱、真假相聲。

（網(wǎng)友們在T97的直播間的彈幕）

從命名看，喊麥的“喊”字代表著它和“歌”之間的明顯區(qū)隔。“歌”需要運(yùn)用發(fā)聲技巧來實(shí)踐，“喊”則追求氣勢與音量。可以認(rèn)為，喊麥?zhǔn)且环N藝術(shù)語匯和生活語匯的融合產(chǎn)物，它強(qiáng)調(diào)氣勢足、節(jié)奏強(qiáng)，沒有美感的重復(fù)語言展現(xiàn)了藝術(shù)生活化的趨勢。

喊麥展現(xiàn)的是世俗生活，較少呈現(xiàn)“高大上”的內(nèi)容，這種藝術(shù)性相對少的事物很容易被貼上“丑”、“俗”的標(biāo)簽。這不是絕對意義的“外貌丑”，而是和傳統(tǒng)審美相悖的一種“丑”，在部分網(wǎng)友強(qiáng)烈的抵觸情感之下，體現(xiàn)的是文化環(huán)境不協(xié)調(diào)的意見相左。

但在“萬物皆可審美”的媒體時代，注意力經(jīng)濟(jì)的快速興起催生了“審丑”這樣的另類景觀的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)主流相悖的“丑”反而成為了吸引觀眾注意力的法寶。

（眾多網(wǎng)友參與“咖啡你喝不喝”合拍）

“審丑”的趨勢下，曾經(jīng)活躍在三四線城市或農(nóng)村迪廳的喊麥乘著網(wǎng)絡(luò)直播平臺的快車，在線上“大展身手”。這次走紅的“咖啡你沖不沖”則可以視為喊麥被商業(yè)收編的結(jié)果。

作為一種商家營銷的手段，直播喊麥從數(shù)據(jù)上來看是成功的。但在前些年，喊麥被商業(yè)收編得并不順利。嘗到了“注意力經(jīng)濟(jì)”的甜頭后，喊麥成為心懷不軌之人的牟利噱頭：無底線改編、歌詞低俗、錯誤誘導(dǎo)……喊麥被各大媒體批評的同時，也和“低俗”捆綁得更深了，隨后以較為中性的姿態(tài)被各單位吸納成為宣傳自身、向大眾普及知識的手段。

（全國各地消防利用“咖啡你喝不喝”的旋律創(chuàng)作宣傳消防知識的短視頻）

從表面上看，被主流文化收編的客體是越軌的MC，但結(jié)合現(xiàn)實(shí)來理解，資本至上的消費(fèi)文化才是被規(guī)訓(xùn)的對象。可以這樣認(rèn)為，喊麥?zhǔn)艿焦苤撇皇怯捎凇巴廖丁狈从车摹皩彸蟆壁厔菰谀鎰荻鵀?，而是因?yàn)榇蟊娤M(fèi)文化與主流文化之間在產(chǎn)生對撞與沖突。

三、傳統(tǒng)觀念的消解：“審丑”與“審美”并行不悖

（網(wǎng)友對“咖啡你沖不沖”的看法）

其實(shí)，在參與“咖啡你沖不沖”的喊麥過程中，網(wǎng)友更多的是在消費(fèi)，而不是抱著欣賞的態(tài)度去合拍。不止于商品消費(fèi)，而是文化形式的消費(fèi)，大部分網(wǎng)友在“圖一樂”的心態(tài)下創(chuàng)作，這似乎不需要上綱上線談?wù)摵胞溞问降乃撞豢赡停瑫盐覀円健皩彸蟆钡牡缆飞稀?/p>

何況，“美”與“丑”不是對立的，二者應(yīng)該是存在于個體上的不同角度和層面來展示。審丑與審美都處于同一個認(rèn)識自我的過程中，愛美是人的本能，而審丑可以檢驗(yàn)、反思、宣泄自我。雖然“咖啡你沖不沖”里沒有談過去直播喊麥里最愛說的權(quán)力、美女等話題，但在參與合拍時，人們臉上的夸張?zhí)匦Ш土眍愓f話方式，讓積攢的壓力在此刻得到釋放。

需要承認(rèn)的是，對于“丑”的好奇，一直存在于我們的人性之中。這種“丑”一是體現(xiàn)在表演者的行為特征、表演風(fēng)格上；二是在違背社會公序良俗的行為中，例如大庭廣眾下周圍吵架、抱著雙手的看客，網(wǎng)絡(luò)上審判評論公眾人物丑聞的圍觀者們……為了釋放來自各方面的壓力，人們崇尚“娛樂至死”，而“審丑”就是極具娛樂性的一種活動。

（網(wǎng)友制作的表情包）

網(wǎng)友說：“看到咖啡你沖不沖的時候，第一遍覺得有點(diǎn)尬，但第二遍刷到就有點(diǎn)意思”。“咖啡你沖不沖的“丑”，雖然只停留在形式表面，卻已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了“注意力經(jīng)濟(jì)”，克服不住的“審丑”欲望被洗腦的旋律、只求氣勢足的喊麥詞牽引出來。

馬泰·卡琳內(nèi)斯庫在著作《現(xiàn)代性的五副面孔》中提到：“一種文化轉(zhuǎn)變，即我們正在由傳統(tǒng)的永恒性美學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N瞬時性與內(nèi)在性美學(xué)?！彼矔r性下的“變化與新奇”似乎可以代表現(xiàn)代性美學(xué)的部分實(shí)質(zhì)。在傳統(tǒng)審美觀念受消費(fèi)文化影響的當(dāng)下，“丑”用一種強(qiáng)烈的刺激來實(shí)現(xiàn)“美”帶給我們的快感和瞬時體驗(yàn)。

我們對“咖啡你沖不沖”的喜好不代表著我們不愛“美”的事物，而是一種傳統(tǒng)審美范式被消解的體現(xiàn)。

承認(rèn)對“審丑”的欲望，將“丑”的面貌剝離成常態(tài)化的美學(xué)形式。當(dāng)快感得到滿足后，我們也會從喊麥接唱的人群中逐漸退離。

對我們來說，需要警惕的不是美與丑的強(qiáng)行對立，而是被引導(dǎo)后局限的審美觀念。

參考文獻(xiàn)：

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[5]大嘴rapper直播賣咖啡，2萬人在線圍觀：我奶奶聽了都搖起來了公眾號：新榜 https://mp.weixin.qq.com/s/6_tF2M1nr2kiVVtvS0NgHg

[6]喊麥到底該何去何從？公眾號：青春合伙人https://mp.weixin.qq.com/s/8jnlc9GDTpjgFW89EmY6fQ