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本次直播我們邀到前阿里資深產(chǎn)品&商家運(yùn)營(yíng)@疏桐老師，有著近10年B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及商家運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，是電商Saas行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家，曾服務(wù)知名500強(qiáng)及主流快消品牌客戶，對(duì)主流電商平臺(tái)私域運(yùn)營(yíng)規(guī)則及玩法有獨(dú)到理解。?本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是疏桐，有近10年的B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和商家運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，目前在某家SaaS公司做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，在職期間主導(dǎo)過基于頭部美妝品牌的建模服務(wù)、商家成長(zhǎng)體系的搭建、策略產(chǎn)品化和跨境出海的聯(lián)合招商會(huì)等。

本次分享主要分為三大部分：第一部分是商家運(yùn)營(yíng)是什么？第二部分是商家成長(zhǎng)體系如何搭建？第三部分是商家運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)體系的常見運(yùn)營(yíng)手段。

一、揭開面紗：商家運(yùn)營(yíng)崗位核心工作內(nèi)容和能力進(jìn)階方向

如今，就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻，如果想找到一份好工作，選對(duì)賽道很重要，而在選對(duì)賽道之前則需要跟著國(guó)家政策走，如上圖所示，基于2021年頒布的十四五規(guī)劃可以得出：中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)模在去年已達(dá)到40+萬億，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)，該規(guī)模代表數(shù)字經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)盤子很大；而且作為國(guó)家的十四五規(guī)劃，53%都把數(shù)字化轉(zhuǎn)型列為重大任務(wù)或重大工程。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)就業(yè)賽道或作用形態(tài)主要有三個(gè)：一是數(shù)字化政府建設(shè)，比如政務(wù)系統(tǒng)信息化、一網(wǎng)通、數(shù)字大屏等；二是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化或互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，比如智慧家居、智慧工廠、智慧醫(yī)療、智慧教育、智慧旅游等；三是企業(yè)數(shù)字化，比如星巴克、元?dú)馍?、頭部美妝集團(tuán)等品牌的數(shù)據(jù)中臺(tái)是非常完善的，而其本質(zhì)是要做企業(yè)上云以及一系列的營(yíng)銷、提效等工作。

從上圖可以得知，企業(yè)數(shù)字化已經(jīng)成為To B方向的熱門賽道，其中基礎(chǔ)層是云存儲(chǔ)和云計(jì)算；平臺(tái)層和應(yīng)用層的企業(yè)訴求是開源、節(jié)流和提效。

在開源方面，拓客需要用到營(yíng)銷工具，比如觸達(dá)型拓客主要有廣告、第三方營(yíng)銷平臺(tái)或各種營(yíng)銷、內(nèi)容種草、短視頻等觸點(diǎn)；轉(zhuǎn)化型拓客主要有CRM、SCRM等，核心主要是數(shù)據(jù)采集分析和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；

在節(jié)流和提效方面，可以簡(jiǎn)單理解成為是通過系統(tǒng)代替人的方式，通過提升效率來給公司降低成本，比如企業(yè)內(nèi)部常用的OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、協(xié)同軟件等系統(tǒng)；比如平臺(tái)層的公司會(huì)基于廣告做后鏈路監(jiān)測(cè)工具或數(shù)據(jù)可視化的BI看板等。

再比如阿里新成立的瓴羊，其打造的概念是為傳統(tǒng)企業(yè)賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型和建立數(shù)字解決方案，其背后原因就是瞄準(zhǔn)了這個(gè)萬億數(shù)字化賽道，主要是提供數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)、人才陪跑和包含開發(fā)云、分析云、營(yíng)銷云、產(chǎn)銷云和客服云的五朵云產(chǎn)品。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)To B的人才崗位需求也應(yīng)運(yùn)而生，具體可以把數(shù)字化人才劃分為三個(gè)層次：數(shù)字化技術(shù)人才、數(shù)字化應(yīng)用人才和數(shù)字化管理人才。技術(shù)人才屬于中堅(jiān)力量，但不局限于傳統(tǒng)理解的產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)維和技術(shù)架構(gòu)師，還包括運(yùn)營(yíng)、售前解決方案、商務(wù)等；應(yīng)用人才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新力量；而管理人才則屬于領(lǐng)導(dǎo)力量，比如CDO、CIO等。

商家運(yùn)營(yíng)的狹義理解是屬于平臺(tái)型企業(yè)催生的崗位需求，比如淘寶、京東、拼多多等招聘的商家運(yùn)營(yíng)崗位，本質(zhì)是為了運(yùn)營(yíng)好對(duì)應(yīng)類目的商家，提升產(chǎn)品供給數(shù)量、質(zhì)量和服務(wù)，并完成對(duì)應(yīng)類目的GMV，同時(shí)服務(wù)好C端客戶。

而商家運(yùn)營(yíng)的廣義理解可以看作是To B運(yùn)營(yíng)或客戶運(yùn)營(yíng)，常見于產(chǎn)品服務(wù)型企業(yè)，通過策略、機(jī)制、規(guī)則等賦能供給側(cè)提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供給側(cè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和企業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)增長(zhǎng)。

比如平臺(tái)型企業(yè)是一端握著需求方，一端握著供給方，例如電商、培訓(xùn)、外賣、出行、衣食住行等，都有對(duì)應(yīng)的供給方和需求方，本質(zhì)上也可以看作是To B運(yùn)營(yíng)；再比如產(chǎn)品服務(wù)型企業(yè)，例如做SaaS軟件的一般有近百家客戶，其本身就屬于B端運(yùn)營(yíng)范疇。

綜上，商家運(yùn)營(yíng)崗可以分為商家招募和商家培育兩大塊，比如有些商家運(yùn)營(yíng)崗位例如美妝是需要擴(kuò)大整體類目的GMV盤子，所以必須要關(guān)注新銳品牌、KA商家等，思考如何把它們引到平臺(tái)合作，主要方式包括做行業(yè)招商會(huì)、商圈商會(huì)、招商入駐等。

商家培育是商家運(yùn)營(yíng)崗的核心，首先需要為類目商家的成長(zhǎng)和GMV負(fù)責(zé)，比如平臺(tái)型商家運(yùn)營(yíng)需要整合大促活動(dòng)、產(chǎn)品、流量等資源；其次，需要挖掘和運(yùn)營(yíng)品類的機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如食品行業(yè)需要考慮時(shí)令節(jié)氣、地區(qū)等特性，對(duì)應(yīng)展現(xiàn)和推送的內(nèi)容也不同；

然后是商家運(yùn)營(yíng)策略的制定和落地執(zhí)行，讓商家可以基于行業(yè)打法去執(zhí)行，包括給商家提供運(yùn)營(yíng)工具；最后是商家培育和成長(zhǎng)。

以電商行業(yè)為例，現(xiàn)在的商業(yè)運(yùn)營(yíng)崗可以分成3種：一是按類目，這種對(duì)行業(yè)理解、運(yùn)營(yíng)策略打法、布局的分析能力都是有要求的，甚至需要有行業(yè)的供應(yīng)鏈、上下游的資源整合；二是按商家等級(jí)，比如KA商家會(huì)專門招KA商家運(yùn)營(yíng)崗，腰部和基礎(chǔ)商家則會(huì)分別設(shè)立崗位；三是中長(zhǎng)尾商家一般不會(huì)分得那么細(xì)，統(tǒng)一稱為B端商家運(yùn)營(yíng)。

以其他行業(yè)供給側(cè)運(yùn)營(yíng)為例，像列舉的例子當(dāng)中，比如餓了么、美團(tuán)等是有外賣、餐飲、休閑等不同類目的，所以需要針對(duì)不同類目做對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也需要理解行業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)方案、策略打法和流量等。但不管運(yùn)營(yíng)的是C端還是B端，衍生出來的都屬于客戶運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槊嫦虻亩际菍儆谄髽I(yè)客戶。

商家運(yùn)營(yíng)崗位的KPI要求主要是商家側(cè)促活、營(yíng)收增長(zhǎng)以及商家經(jīng)營(yíng)能力的提升，基于此要求該崗位員工需要具備商家分層運(yùn)營(yíng)管理和策略設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略產(chǎn)品化思維、商家成長(zhǎng)體系搭建、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷策劃、垂類行業(yè)理解、資源整合和項(xiàng)目推動(dòng)、商家及渠道資源拓展、供應(yīng)商管理等能力。

不管是平臺(tái)商家運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理或者是商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，只要是面向B端，都可以按照上圖方向去提升自我。首先，在技能層時(shí)需要做好沉淀，需要有抽象化的思維，做好運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化的工具和成長(zhǎng)體系的搭建，并可以隨著工作實(shí)踐和學(xué)習(xí)快速掌握上述能力。

其次技能層再往上就是行業(yè)理解力，這層對(duì)于C端來講，會(huì)更注重玩法和用戶體驗(yàn)，但對(duì)于B端來講則更強(qiáng)調(diào)行業(yè)理解力，比如做CRM軟件的就需要了解CRM行業(yè)，例如CRM的市場(chǎng)規(guī)模、對(duì)應(yīng)賽道、服務(wù)范圍、推廣渠道等。

最后一層是商業(yè)化營(yíng)收，需要調(diào)動(dòng)各方資源挖掘新項(xiàng)目或新業(yè)務(wù)模式拿營(yíng)收，還需有商業(yè)敏銳度和判斷，以及極強(qiáng)的推動(dòng)力和項(xiàng)目管理能力，以上3層都是需要持續(xù)去提升和進(jìn)階的方向。

二、實(shí)操上路：一線大廠案例帶你逐步拆解商家成長(zhǎng)體系怎么搭

按照福格行為模型，當(dāng)想要激發(fā)某個(gè)行為時(shí)，動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)缺一不可。比如在To B運(yùn)營(yíng)體系中，擴(kuò)大客戶合同金額、增購(gòu)其他服務(wù)/產(chǎn)品、多充值/消耗產(chǎn)品、服務(wù)/產(chǎn)品升級(jí)等，都是作為運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品經(jīng)理希望客戶產(chǎn)生的行為。

基于此，就需要考慮動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)，而B端主要關(guān)聯(lián)的是激勵(lì)體系、成長(zhǎng)體系和場(chǎng)景觸發(fā)，故可以總結(jié)為九字口訣：供資源、教方法和搭場(chǎng)景，這個(gè)九字口訣適用于平臺(tái)型企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)型企業(yè)。

C端的成長(zhǎng)體系較好理解，如上圖所示的keep健身就是很典型的C端成長(zhǎng)體系，其核心期望用戶發(fā)生的行為主要有兩個(gè)：一是堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)打卡，該行為主要是為了促活留存和增加用戶粘性；二是產(chǎn)生互動(dòng)并在社交圈分享動(dòng)態(tài)，該行為目的是為了拉新、裂變和促活；基于這兩大行為就可以設(shè)置對(duì)應(yīng)的任務(wù)體系，比如成長(zhǎng)值和積分可以對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)等級(jí)，像促活類的閱讀挑戰(zhàn)，則可以對(duì)應(yīng)給勛章等。

而B端設(shè)計(jì)成長(zhǎng)體系的目的是希望商家能具有自運(yùn)營(yíng)的能力和意識(shí)，并可以做對(duì)應(yīng)的提升，尤其對(duì)于平臺(tái)型運(yùn)營(yíng)商家或服務(wù)的商家體量較大時(shí)，都特別需要設(shè)計(jì)成長(zhǎng)體系。

搭建成長(zhǎng)體系的思路：首先需要基于自身情況來搭建成長(zhǎng)體系的業(yè)務(wù)目標(biāo)，這在每個(gè)業(yè)務(wù)里的考量都是不一樣的，以電商業(yè)務(wù)為例，即指帶動(dòng)某個(gè)類目的商家消耗、營(yíng)收增長(zhǎng)和能力提升，然后基于目標(biāo)去拆分商家成長(zhǎng)路徑和商家狀態(tài)。

成長(zhǎng)體系可以總結(jié)為教方法、給工具和煉團(tuán)隊(duì)，給工具對(duì)運(yùn)營(yíng)來講是非常重要的能力，因?yàn)橛袝r(shí)需要運(yùn)營(yíng)大批量的商家時(shí)，原來那一套很重的模式就不能運(yùn)作了，這時(shí)就需要想到一個(gè)策略產(chǎn)品化的方式，要么幫助商家給到新場(chǎng)景，要么可以提效工作；練團(tuán)隊(duì)是指所有交付、營(yíng)收、能力，本質(zhì)都是需要人去完成的，這里有個(gè)前提是業(yè)務(wù)的在線化和數(shù)據(jù)化。

如上圖所示，抖音的邏輯首先是需要盤清楚抖音渠道內(nèi)的商家和希望其構(gòu)建的能力模型，抖音的玩法主要是基于興趣電商，因此內(nèi)容分發(fā)會(huì)更精準(zhǔn)，構(gòu)建能力模型也跟其它電商有所區(qū)別；所以在鏈路中需要先有一個(gè)營(yíng)銷陣地，比如店鋪主頁到匯聚流量到轉(zhuǎn)化再到沉淀，強(qiáng)陣地對(duì)應(yīng)不同要求，需要根據(jù)具體的能力項(xiàng)再繼續(xù)拆分；當(dāng)梳理清楚自身業(yè)務(wù)后，還需要疊加商家當(dāng)前階段以及下一步的目標(biāo)。

搭建商家成長(zhǎng)體系的第一步是梳理客戶成長(zhǎng)路徑。

對(duì)于平臺(tái)型運(yùn)營(yíng)來講，首先會(huì)分為兩類：新客戶/基礎(chǔ)客戶和腰部客戶/KA客戶，新客戶的目標(biāo)是需要其熟悉平臺(tái)規(guī)則和跑通業(yè)務(wù)，基于此去考慮下一階段要達(dá)成的目標(biāo)。

比如對(duì)于剛?cè)腭v，馬上要起步的基礎(chǔ)客戶來講，需要幫助其縮短學(xué)會(huì)平臺(tái)操作的時(shí)間成本和掌握獲得投放效果的方法；再比如基礎(chǔ)客戶或沉默客戶如果想要變成淺腰客戶，則需要針對(duì)這波客戶去設(shè)計(jì)晉升路徑，用激活的方式去促成。

對(duì)應(yīng)的核心策略首先是給工具，比如做產(chǎn)品化成長(zhǎng)任務(wù)、目標(biāo)設(shè)定和提升任務(wù)等；其次是教方法，尤其是給新入駐商家分享相關(guān)培訓(xùn)視頻，例如新手必做事項(xiàng)等，包括提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，或者找對(duì)應(yīng)供應(yīng)商幫助其搭建能力。

腰部客戶和基礎(chǔ)客戶的視角是不一樣的，其目標(biāo)在于加速營(yíng)收增長(zhǎng)，從而成為KA商家；而KA客戶的成長(zhǎng)目標(biāo)是挖掘更多的業(yè)務(wù)模式和玩法、進(jìn)一步提升行業(yè)份額和品牌影響力，以及提效業(yè)務(wù)的產(chǎn)出。

核心策略是搭場(chǎng)景、給權(quán)益、促交易和煉團(tuán)隊(duì)，更多是場(chǎng)景激發(fā)，比如新業(yè)務(wù)模式的共創(chuàng)、新能力玩法等；進(jìn)階提升包括進(jìn)階能力培訓(xùn)、行業(yè)優(yōu)秀案例、針對(duì)性提升策略任務(wù)和人才認(rèn)證考試等；權(quán)益傾斜包含活動(dòng)優(yōu)先參與、流量或資源的傾斜以及產(chǎn)品或服務(wù)開放進(jìn)階權(quán)限等。

所以面向平臺(tái)型運(yùn)營(yíng)，針對(duì)基礎(chǔ)商家、腰部商家和KA商家可以做商家分層，分層邏輯可以分成兩種：一是按照客觀資質(zhì)，二是按照業(yè)務(wù)下的營(yíng)收貢獻(xiàn)。

對(duì)于SaaS產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來講，基于客戶生命周期梳理成長(zhǎng)路徑涉及的事情會(huì)很多，比如從運(yùn)營(yíng)視角出發(fā)，要考慮的事情主要有構(gòu)建CPS標(biāo)準(zhǔn)，包含服務(wù)流程、在線化、建立客戶檔案、新手培訓(xùn)等；在成長(zhǎng)期時(shí)，需要做服務(wù)回暖等，其中增購(gòu)環(huán)節(jié)又分場(chǎng)景導(dǎo)致的增購(gòu)和新產(chǎn)品或新能力共創(chuàng)帶來的增購(gòu)。

如果是基于新能力的增購(gòu)，一定要做客戶提醒，比如舉辦周年慶等活動(dòng)時(shí)需要同步給客戶的場(chǎng)景激發(fā)；再比如在CRM的首頁展示像數(shù)據(jù)駕駛艙的可視化看板，為了讓該頁面火起來且植入業(yè)務(wù)營(yíng)收的思考，還可以考慮單獨(dú)放一個(gè)運(yùn)營(yíng)發(fā)布陣地，在這里面再去發(fā)布激活新能力的提醒、成功案例、優(yōu)惠活動(dòng)、實(shí)操攻略等，最后在過程中一定要持續(xù)分析。

在到期續(xù)簽時(shí)，首先需要定義好業(yè)務(wù)邏輯和設(shè)計(jì)好規(guī)則，比如近三個(gè)月內(nèi)沒有充值短信，或者是近三個(gè)月短信的充值消耗同比金額下降30%等規(guī)則，并通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)哪些客戶具有流失風(fēng)險(xiǎn)，從而可以采取對(duì)應(yīng)的措施。

然后需要建機(jī)制，比如斷約原因分析，讓客戶成功經(jīng)理或者客戶支持協(xié)同，了解清楚到期斷約的原因，是競(jìng)品、價(jià)格、能力不足或是其它原因，如果是短期內(nèi)無法解決的原因，則需要靠話術(shù)彌補(bǔ)。

第二步：著手搭建商家成長(zhǎng)體系，這時(shí)就涉及到搭體系九字口訣即教方法、給工具和煉團(tuán)隊(duì)。

1.教方法

2.給工具

3.煉團(tuán)隊(duì)

三、心法總結(jié)：商家運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)體系的常見運(yùn)營(yíng)手段

在接下來的部分，疏桐老師詳細(xì)講解了如何利用教方法、給工具、煉團(tuán)隊(duì)的九字口訣來搭建商家成長(zhǎng)體系，以及在最后分享了商家運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)體系的常見運(yùn)營(yíng)手段。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“疏桐”，即可獲得觀看鏈接。

四、九月直播回顧

本次會(huì)員直播課程，疏桐老師以頭部電商為例，為大家詳細(xì)揭秘了企業(yè)如何搭建商家成長(zhǎng)體系。希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。

每個(gè)月的會(huì)員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。九月主題如下：