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所有的出價策略變換都離不開“四點(diǎn)三率量控制一加強(qiáng)”，具體是怎么理解呢？本文作者對廣告出價的本質(zhì)進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

Hi 大家好，我是策略產(chǎn)品Arthur，目前擔(dān)任某公司廣告策略高級產(chǎn)品，前面一文圍繞廣告策略產(chǎn)品必須要了解的整個的出價中廣告主和平臺利益矛盾點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)建，了解到了從手動出價發(fā)展到自動出價的核心緣由，同時也知道了通過構(gòu)建四點(diǎn)的思維方式，把智能出價中的出價點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)分離以解決廣告主的利益矛盾問題。

今天我們繼續(xù)把上篇文章中的四點(diǎn)（競價點(diǎn)、出價點(diǎn)、計(jì)費(fèi)點(diǎn)和考核點(diǎn)）后面的“三率兩控制一加強(qiáng)”的坑補(bǔ)上，幫助所有想要做廣告出價策略的產(chǎn)品從根源上了解出價策略設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)（無論是tROI、Nobid、oCPC出價都是圍繞這個來設(shè)計(jì)，理解了這個你基本就掌握了出價策略的武功秘籍“萬變不離其宗”，這個就是出價之源），后續(xù)廣告平臺出現(xiàn)任何新的智能出價方式，你都可以游刃有余的知道其中的原理。

這篇文章將分成三個部分來介紹。

1. 回顧“四點(diǎn)”及其作用；
2. 圍繞四點(diǎn)構(gòu)建“三率兩控制一加強(qiáng)”體系；
3. 個人對于bid出價策略底層的思考；

一、回顧“四點(diǎn)”及其作用

這篇文章為了引出后文內(nèi)容，所以需要二次強(qiáng)調(diào)一下四點(diǎn)的內(nèi)容，水一段內(nèi)容，想必粉絲也不會介意的吧，畢竟咱是想真心說明白。

1. 競價點(diǎn)：其實(shí)不管是CPM，CPC、OCPM，oCPC絕大多數(shù)媒體平臺最終都是將排序公式換算成eCPM排序進(jìn)行展現(xiàn)，如果是CPC出價則需要平臺預(yù)估pCTR，如果是oCPC出價，則需要平臺同時預(yù)估pCVR和pCTR兩類。換算公式后，廣告流量平臺每個展現(xiàn)機(jī)會的收益可以很直接地被度量，也能最大化自身的利益。所以，“競價點(diǎn)”都在m（展現(xiàn)）點(diǎn)位；
2. 計(jì)費(fèi)點(diǎn)：即媒體平臺最后是按什么的個數(shù)來收廣告主的錢。例如CPM中，那么計(jì)費(fèi)點(diǎn)就是m。而在CPC廣告中，雖然按照eCPM排序來決定出哪個廣告，但是對于出的廣告，是按照C行為來收費(fèi)c。像是oCPC、oCPM本身不是一種單獨(dú)的計(jì)費(fèi)方式，很多平臺對人有誤導(dǎo)；例如，oCPC就是一種按照C計(jì)費(fèi)，optimize 優(yōu)化CPC出價，沒有所謂的oCPC計(jì)費(fèi)方式，這個請大家了解。
3. 出價點(diǎn)：即廣告主在廣告投放平臺出價填寫的目標(biāo)價格。在CPM和CPC廣告中，出價點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)是在一般為同一個行為，填寫的是客戶表達(dá)的期望千次展現(xiàn)出價/期望點(diǎn)擊出價。而如前文所示oCPC中，客戶出價表達(dá)的是一個注冊成本CPA/付費(fèi)成本CPA，對于oCPC來說，出價點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)是分離的。
4. 考核點(diǎn)：考核點(diǎn)其實(shí)就是第一章節(jié)中提到的，客戶利益核心關(guān)心的點(diǎn)位，這個考核點(diǎn)一般是客戶能夠產(chǎn)生收益的點(diǎn)位，例如游戲中的付費(fèi)、電商中的成交CPA（連下單都算較為靠前的點(diǎn)位），手動出價CPM、CPC時期，客戶一般都會根據(jù)投放經(jīng)驗(yàn)效果，自己根據(jù)最多接受的一個成交CPA成本，去人工預(yù)估轉(zhuǎn)化率CVR、點(diǎn)擊率CTR最終換算出來自己需要出多少的CPM和多少的CPC；

從四個點(diǎn)位來看，其實(shí)點(diǎn)與點(diǎn)之間預(yù)留了一個空間，通過這個空間其實(shí)就給到平臺排序通過模型LR的預(yù)估空間，例如CPC出價中，出價點(diǎn)和競價點(diǎn)之間預(yù)留了pCTR，oCPC在出價點(diǎn)和競價點(diǎn)之間預(yù)留了pCTR*pCVR，點(diǎn)位與點(diǎn)位之間預(yù)留的即為三率。

二、圍繞四點(diǎn)構(gòu)建“三率兩控制一加強(qiáng)體系”

2.1 “三率”體系構(gòu)建

這里大家看到三率不要下意識就認(rèn)為是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，這個出發(fā)點(diǎn)概念是不正確的，三率是各點(diǎn)位之間的“各種率乘積”，總結(jié)下來則為p（出價點(diǎn)->考核點(diǎn)）、p（競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）、p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價點(diǎn))，這里舉幾個例子大家就能夠快速明白：

2.1.1 以CPC出價方式舉例（考核點(diǎn)成本轉(zhuǎn)化成本CPA、出價點(diǎn)CPC）

前提：電商廣告平臺中，廣告主一件衣服客單價1000元，客戶最多愿意付出一單成交的廣告CPA成本為200元?，即ROI需要?> 5；

過程計(jì)算：

1) p（出價點(diǎn)->考核點(diǎn)）：為CPA到CPC之間的轉(zhuǎn)化率CVR，前文可知CPC = CPA?*?CVR；?CPC手動出價場景下，廣告主一般根據(jù)投放經(jīng)驗(yàn)自己預(yù)估pCVR換算得到自己的CPC出價水平；所以p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn))=?pCVR，此pCVR為廣告主自行預(yù)估；假設(shè)客戶預(yù)估CVR為5%，所以CPC = 200 * 5% = 10元/點(diǎn)擊；

p（出價點(diǎn)->考核點(diǎn)）對應(yīng)的比率真實(shí)值和預(yù)估值的關(guān)系如下：

2）p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn))?，為CPC到eCPM之間的轉(zhuǎn)化，eCPM?=CPC *?pCTR?*1000；所以p（競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）=?pCTR?*1000，此pCTR為平臺Rank模型預(yù)估，C計(jì)費(fèi)平臺承擔(dān)pCTR預(yù)估損失與收益；假設(shè)平臺預(yù)估pCTR為2%，所以eCPM?= 10*2%*1000 = 200；

p（競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）對應(yīng)的比率真實(shí)值和預(yù)估值的關(guān)系如下：

3）p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價點(diǎn))，對于CPC出價類型，出價點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)都一致都是C這個點(diǎn)位，因此這一塊無額外內(nèi)容，這個叫計(jì)費(fèi)點(diǎn)與出價點(diǎn)一致，p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價點(diǎn)) = 1；

2.1.2 以oCPC出價方式舉例（出價點(diǎn)CPA轉(zhuǎn)化成本，CPC計(jì)費(fèi)）

前提：電商廣告平臺中，廣告主一件衣服客單價1000元，客戶最多愿意付出一單成交的廣告CPA成本為200元 ，即ROI需要?> 5；

過程計(jì)算：

1）p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn))，在oCPC中兩者都是轉(zhuǎn)化成本CPA，客戶在投放平臺表達(dá)的就是一個轉(zhuǎn)化成本出價、考核的也是一個轉(zhuǎn)化實(shí)際成本CPA，所以?p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn)) = 1

2）p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn))?，與CPC出價方式一致，為CPC到eCPM之間的轉(zhuǎn)化，eCPM?=CPC *?pCTR?*1000；所以p（競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）=?pCTR?*1000，此pCTR為平臺預(yù)估模型預(yù)估，平臺承擔(dān)高估與低估損失與收益；

以下為p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn))真實(shí)值、預(yù)估值變化：

3)?p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價點(diǎn)），為CPA成本出價到CPC之間的轉(zhuǎn)化，前文可知CPC = CPA?*?CVR；?CPC手動出價場景下，oCPC的和CPC差異在于pCVR由平臺模型預(yù)估（與CTR預(yù)估一樣，但是選取特征不同，因此CTR與CVR并不正比），進(jìn)行CPC競價扣費(fèi)也是CPC；所以p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn))=?pCVR，oCPC出價的pCVR為媒體平臺預(yù)估。

總結(jié)：以上為三率的計(jì)算方法，核心的要點(diǎn)就是三率的影響對于廣告平臺、廣告主的利益影響，尤其是在實(shí)際值real變高對于兩端利益的影響，還有一點(diǎn)就是預(yù)估值Predicted高低估對于廣告平臺、廣告主的影響，利益博弈在“三率”上提現(xiàn)淋漓盡致。

2.2 何謂“兩控制”

上述“四點(diǎn)三率”其實(shí)都是在單獨(dú)離散的競價當(dāng)中分析而言的，但廣告投放是個連續(xù)競價過程，并不是客戶設(shè)置期望200元/成交成本，平臺使得每一個真實(shí)成交成本都低于接近于200，這是不現(xiàn)實(shí)的，對于平臺也缺少優(yōu)化空間。因此會拉長到預(yù)算投放周期內(nèi)去控制客戶的期望成本，一方面給到客戶的價格是多次競價的平均成交CPA成本；另一方面，受到廣告主在媒體投放平臺上的預(yù)算的限制。

出價策略了相關(guān)的內(nèi)容都表現(xiàn)在“兩控制”上，凡是帶上“智能出價”字眼的，都會至少對兩個控制中的一個進(jìn)行控制。

2.2.1 連續(xù)競價下的【成本控制】

假設(shè)廣告主成交出價為80元/成交，如果廣告冷啟動期間，一旦模型預(yù)估pCVR高估，可能導(dǎo)致實(shí)際成本為120元/成交，那么其實(shí)可以在后面的出價會更保守，使得成本為50元/成交成本，最后使得預(yù)算周期下average?成本低于80元/成交，反之亦然。oCPX通常就意味著媒體平臺對出價點(diǎn)的出價進(jìn)行連續(xù)競價下的成本控制，讓最后的平均成本接近廣告主設(shè)定的值。

2.2.2?連續(xù)競價下的【預(yù)算控制】

這種控制是針對廣告主有日預(yù)算/周預(yù)算限制的情況，預(yù)算控制來源主要是來自于客戶計(jì)劃/單元維度的預(yù)算使用率過高，那么出價保守程度開始受到預(yù)算的控制，核心還是想要把這筆預(yù)算花費(fèi)完全。

例如客戶設(shè)置預(yù)算為1萬元，上午就花 費(fèi)完8000元，那么后面競價中需要調(diào)低出價，避免預(yù)算過早花完，因?yàn)橥硇┖鼙阋烁哔|(zhì)量pCVR的流量就可能沒有預(yù)算購買了；所以預(yù)算控制是讓預(yù)算合理節(jié)奏花費(fèi)，雖然不是按1/24小時花費(fèi)，但是需要保持自然日/早晚的花費(fèi)和大盤流量走勢一致。

以上兩個控制都是為了去調(diào)整連續(xù)競價當(dāng)中的出價水平，以服務(wù)于達(dá)到最終成本與客戶設(shè)置目標(biāo)成本相近的目標(biāo)CPC=?ratio?*pCVR*CPA*1000，成本偏高偏低、預(yù)算使用率過快/偏慢都會最終通過模型反饋到ratio上來，調(diào)整競價的水平，達(dá)成營銷目標(biāo)。

2.2 不停歇的“一加強(qiáng)”

作為一個“不停歇上進(jìn)”的投放平臺，當(dāng)能有優(yōu)化并控制一個環(huán)節(jié)的成本能力，就會不斷往下一個環(huán)節(jié)去優(yōu)化；例如，某些電商平臺廣告會在oCPC（CPA成交）的基礎(chǔ)上，盡量優(yōu)化獲得復(fù)購環(huán)節(jié)，預(yù)估用戶的復(fù)購可能性。

我們姑且把這個命名為oCPC-enhanced模式；注意：但并不會在公式中考慮p付費(fèi)CVR的因子，只會在CVR預(yù)估加上復(fù)購特征，直接影響CPC出價因子，等到樣本量變大的階段再開始啟動支持下一個標(biāo)的狀態(tài)的成本控制方式。

需要解答一下為什么平臺不直接使用復(fù)購環(huán)節(jié)進(jìn)行出價，這樣不會更加直觀可了解嘛？核心原因有以下兩點(diǎn)：

• 復(fù)購的特征構(gòu)建復(fù)雜，涉及到的用戶、商品特征也更加個性和特殊化，交易鏈路越前越好構(gòu)建；
• 復(fù)購在平臺上的數(shù)據(jù)訂單樣本量偏少，無法保證pRECVR的準(zhǔn)確性，預(yù)估高估/低估都對客戶產(chǎn)生損失；平臺控制不住復(fù)購出價成本是需要進(jìn)行賠付；而成本控制穩(wěn)定性于客戶預(yù)算加持以及信任感有很大的關(guān)系

三、個人對于bid出價策略底層的思考；

關(guān)于出價的文章，這篇文章算是“策略之源”，所有的出價策略變換都離不開“四點(diǎn)三率量控制一加強(qiáng)”，無論是oCPM、Nobid、tROI還是智能調(diào)價eCPC，了解完這篇文章你才能知道所有出價的“所以然”。尤其是三率之間的博弈，實(shí)際值、預(yù)估值偏高估帶來的影響，兩控制核心控制的目標(biāo)是什么以及為什么要不斷的去強(qiáng)化“一加強(qiáng)”，這篇文章每個出價策略產(chǎn)品都需要了然于心。

這篇文章也算是肝中之肝了，通過這篇文章的莆田后續(xù)出價策略文章就會僅圍繞市面平臺常用的出價策略（Nobid等）進(jìn)行業(yè)務(wù)建模維度進(jìn)行講解，如果這篇文章有幫助到你，辛苦幫忙點(diǎn)擊喜歡、收藏和評論。