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想做出一個(gè)好產(chǎn)品，一份優(yōu)秀的產(chǎn)品規(guī)劃是必不可少的。本文作者以母嬰行業(yè)為例，從市場(chǎng)趨勢(shì)、人、場(chǎng)景、對(duì)手、自己這5個(gè)維度，分析如何做一份能讓老板稱贊的產(chǎn)品規(guī)劃，一起來看一下吧。

上一期我們講了產(chǎn)品規(guī)劃-最核心的背景分析的第一部分，如下，沒看過的小伙伴可以先閱讀下：這樣做產(chǎn)品規(guī)劃，超過90%的產(chǎn)品經(jīng)理 （深度實(shí)操系列文 1）

根據(jù)上期舉例的母嬰行業(yè)，我們通過數(shù)據(jù)分析已經(jīng)定位到了母嬰輔食類賽道，接下來我們按照5個(gè)維度進(jìn)一步分析。

1. 看市場(chǎng)趨勢(shì)：未來主流的產(chǎn)品發(fā)展方向？未來市場(chǎng)用戶心智的發(fā)展方向？海外市場(chǎng)的變化情況？行業(yè)技術(shù)的變化趨勢(shì)？
2. 看人：消費(fèi)端主流消費(fèi)人群是誰(shuí)？在哪里？他們?nèi)粘５南M(fèi)品類是什么？消費(fèi)金額的構(gòu)成比例是怎樣？目前青睞哪些品牌？使用效果如何？?jī)r(jià)格是否可接受？還有什么槽點(diǎn)？用戶的核心需求？非核心需求？個(gè)性化需求？
3. 看場(chǎng)景：你的研究對(duì)象中，它的主要使用場(chǎng)景在哪里？使用場(chǎng)景的頻次高不高？是否還有新場(chǎng)景可以挖掘？是否能構(gòu)建不同場(chǎng)景下的差異化競(jìng)爭(zhēng)力？
4. 看對(duì)手：他們的市場(chǎng)占比如何？對(duì)手的市場(chǎng)打法是怎么樣的？是否有拳頭產(chǎn)品？他們的產(chǎn)品有哪些能力？有哪些優(yōu)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？哪些缺點(diǎn)和不足？
5. 看自己：相比對(duì)手，你的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力、缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)？你的資源有哪些？你的優(yōu)勢(shì)？你的劣勢(shì)？等等

一、看市場(chǎng)趨勢(shì)

前面我們說了母嬰輔食類賽道近兩年增長(zhǎng)迅猛，也就是說第1條【市場(chǎng)趨勢(shì)】是沒有問題的。

而且相比發(fā)達(dá)國(guó)家來看，我國(guó)的滲透率僅為25%左右，而歐美國(guó)家達(dá)到了80%，這個(gè)可上升的空間還是很恐怖的。

此外，我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)趨勢(shì)正在向更多細(xì)分輔食類別、更多細(xì)分輔食單品，更多功效維度三個(gè)方向發(fā)展：

1）精細(xì)化喂養(yǎng)時(shí)代全面來臨，輔食類別更豐富。

2）兒童調(diào)味品利基市場(chǎng)新品頻出，活力滿滿。

3）消費(fèi)者在輔食功效維度上有更多、更細(xì)的訴求。

這三個(gè)趨勢(shì)，說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求正在向精細(xì)化發(fā)展，精細(xì)化帶來更多垂直的優(yōu)質(zhì)單品訴求，精細(xì)化的進(jìn)程說明這個(gè)賽道已經(jīng)進(jìn)入了必須要靠足夠垂直且精準(zhǔn)的單品才能突圍的地步！大家好好理解下這句話。

換句話說，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始激烈，大類目已經(jīng)無法滿足需求日益進(jìn)化的消費(fèi)者，企業(yè)開始注重垂直單品的研發(fā)。競(jìng)爭(zhēng)從廣域的競(jìng)爭(zhēng)下沉到了垂直的競(jìng)爭(zhēng)。

二、看用戶

我們一步步來分析：

輔食的消費(fèi)用戶人群主要是90后，90后年輕父母對(duì)輔食的營(yíng)養(yǎng)及功能性需求關(guān)注度尤為突出。90后是一個(gè)消費(fèi)能力比較強(qiáng)的群里，消費(fèi)觀念比較前衛(wèi)。

所以這批用戶其實(shí)是一批高質(zhì)量的用戶，對(duì)于這個(gè)賽道來說是加分項(xiàng)！

另外一、二、三四線城市在購(gòu)買輔食的比例上基本差不多，一線城市稍微偏高。這里可以看到購(gòu)買新鮮食材自己做的比例依然很高，這部分未來有較大的替代空間。

了解完主流消費(fèi)人群是誰(shuí)，在哪里之后，我們就要關(guān)注下他們目前的消費(fèi)習(xí)慣和觀念。

可以看出購(gòu)買的輔食成品種類并沒有集中到某一類，沒有一枝獨(dú)秀、遙遙領(lǐng)先的情況，還是比較分散和多元化的。

說明市場(chǎng)未來的選擇方向是比較多的，任何一個(gè)品類都可能會(huì)在未來成長(zhǎng)為第一，市場(chǎng)還屬于比較早期的混亂競(jìng)爭(zhēng)階段，沒有誰(shuí)特別突出。

對(duì)于行業(yè)入局者來說，屬于加分項(xiàng)，因?yàn)槲覀冎?strong>產(chǎn)品集中度越高的行業(yè)，介入的難度就越大。

而從媽媽們對(duì)輔食的看法調(diào)研來看，整體是正向的且支持的，說明市場(chǎng)反饋來講，也是非常積極的，使用群體對(duì)于輔食這類產(chǎn)品屬于高度認(rèn)可的狀態(tài)。

再來看用戶的核心訴求：

會(huì)發(fā)現(xiàn)1歲以內(nèi)的寶寶，媽媽更關(guān)注鈣營(yíng)養(yǎng)，1歲以上則更關(guān)注眼腦發(fā)育、提高運(yùn)動(dòng)能力。

所以這個(gè)告訴我們什么？之前的目標(biāo)用戶，還不夠細(xì)分，不能年齡段的寶寶，側(cè)重所需營(yíng)養(yǎng)有所不同。

所以你要考慮你主要針對(duì)的是1歲以內(nèi)、還是1歲以上的客群，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是完全不一樣的。這里如果你沒想透徹，或者沒關(guān)注到這點(diǎn)，最后的市場(chǎng)反饋可能就會(huì)完全的出乎你的意料。

接下來，我們看用戶目前青睞哪些品牌，以及用戶挑選產(chǎn)品的決策因素。

很顯然，媽媽們常選的6個(gè)都是大品牌，而且決策因素里面也看到了用戶對(duì)于品牌、和評(píng)價(jià)依然是非常重要的考量因素。

了解用戶購(gòu)買情況、和評(píng)價(jià)情況，還有一個(gè)很簡(jiǎn)單的辦法，就是去淘寶上看一下就知道了。哪些產(chǎn)品銷量高、哪些產(chǎn)品評(píng)價(jià)高。

所以如果你要參與這一行的輔食產(chǎn)品研發(fā)銷售，你必須要建立品牌，再不濟(jì)，你要建立口碑，即你所銷售的輔食產(chǎn)品必須能讓用戶夸獎(jiǎng)你、認(rèn)可你，再通過信任進(jìn)行傳播。

還有一種方式，就是和大品牌合作，聯(lián)合研發(fā)，以他的品牌作為背書，這樣進(jìn)入市場(chǎng)的速度就會(huì)快很多。

這里還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)：

反向定制訴求的關(guān)注度正在增加，說明個(gè)性化需求正在增加。

而個(gè)性化說明什么？

說明目前市場(chǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品并不能完美的滿足用戶需求，導(dǎo)致產(chǎn)品成分／配方定制、產(chǎn)品功效定制、產(chǎn)品口味定制逐步興起，當(dāng)然這波屬于金字塔頂端的用戶了，需求體量還是屬于少數(shù)，我們也要準(zhǔn)確評(píng)估定制化的發(fā)展趨勢(shì)以及投入產(chǎn)出比，再來決定要不要躬身入局定制領(lǐng)域，因?yàn)閭€(gè)性化定制是比較難做的，供應(yīng)鏈成本高是最大的難點(diǎn)。

但是我覺得這個(gè)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，具備市場(chǎng)賣點(diǎn)。

三、看場(chǎng)景

其實(shí)前面說到了一些場(chǎng)景，就比如1歲以內(nèi)的寶寶，更多需要補(bǔ)充鈣、鐵、鋅元素以及維生素等。

而1-3歲的寶寶則更需要葉黃素、乳鐵蛋白這樣的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

這其實(shí)就是不同場(chǎng)景（不同年齡下）的需求不同導(dǎo)致對(duì)應(yīng)所需的產(chǎn)品不同。

那我們?cè)侔l(fā)散一下思維，是不是還有其他的細(xì)分場(chǎng)景：

男孩和女孩，會(huì)不一樣？

北方和南方的寶寶，所需營(yíng)養(yǎng)側(cè)重會(huì)不同？

發(fā)育快的寶寶和發(fā)育慢的寶寶，所需營(yíng)養(yǎng)又不一樣？

更多細(xì)分的場(chǎng)景，需要去挖掘。場(chǎng)景越細(xì)分，定位越垂直，針對(duì)性的產(chǎn)品也越有競(jìng)爭(zhēng)力。

但是我們也要警惕場(chǎng)景陷阱，什么是場(chǎng)景陷阱？

就是說某個(gè)新的場(chǎng)景未必需要一個(gè)新產(chǎn)品來滿足，比如舊品類依然可以滿足80%以上新場(chǎng)景的需求。

所以歸根到底，我們關(guān)注的不是場(chǎng)景本身，而是場(chǎng)景背后被抽象出來的核心需求是否發(fā)生變化，是否依然可以用以前的產(chǎn)品解決，如果解決不好，就必須要一種全新的產(chǎn)品來滿足，這才是【機(jī)會(huì)場(chǎng)景】。

四、看對(duì)手

這條前面說了，基本上大家只要看下這些對(duì)手的拳頭產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，還有哪些劣勢(shì)，然后針對(duì)性提升去打擊他們的劣勢(shì)即可。

但是一般大公司的產(chǎn)品很難找到劣勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)是充分公開和信息透明化的，人家自己哪里做的不好自己心里也是門清的。

所以了解對(duì)方，找對(duì)方的缺陷是其次，更多是為了差異化定位自己。

小米營(yíng)銷強(qiáng)，你做手機(jī)就別和小米拼營(yíng)銷，那就是以卵擊石；

華為技術(shù)強(qiáng)，你和華為拼，肯定不能強(qiáng)調(diào)自己技術(shù)強(qiáng)，這樣就是死路一條。

道理很簡(jiǎn)單，找出對(duì)方的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，避其鋒芒。然后定位自己的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，不斷放大。

五、看自己

看自己則需要組織自己所有的資源。

是否有相關(guān)的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)？是否在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上非常具備創(chuàng)新力？是否資源渠道布局的很深？是否資金實(shí)力強(qiáng)？

產(chǎn)品好是基礎(chǔ)；

給用戶持續(xù)的超預(yù)期服務(wù)是目標(biāo)；

不斷放大自身優(yōu)勢(shì)，建立用戶心智是根本。

而這些都需要組織你所有的資源，尤其是優(yōu)勢(shì)資源來完成。

如果這3項(xiàng)背后所需資源沒有或者欠缺，那么就抓緊去找吧，找不到怎么辦？

請(qǐng)?jiān)试S我潑你一盆冷水，那就別參與了，因?yàn)槌晒Ω怕驶緸?。

說到這里，以母嬰賽道為例的一個(gè)完整的背景分析，基本已經(jīng)講的非常細(xì)致了。大家也應(yīng)該對(duì)整個(gè)背景分析的框架，以及如何一步步分析，有了一定的認(rèn)知和掌握。

當(dāng)然背景分析在不同的行業(yè)、不同的領(lǐng)域還是有一定的差別的，但是基本的方法論就是上述的5點(diǎn)，這也是我常年在用的方式。我們?cè)僖黄鸹仡櫹拢?/p>

1. 看市場(chǎng)趨勢(shì)：未來主流的產(chǎn)品發(fā)展方向？未來市場(chǎng)用戶心智的發(fā)展方向？海外市場(chǎng)的變化情況？行業(yè)技術(shù)的變化趨勢(shì)？
2. 看人：消費(fèi)端主流消費(fèi)人群是誰(shuí)？在哪里？他們?nèi)粘５南M(fèi)品類是什么？消費(fèi)金額的構(gòu)成比例是怎樣？目前青睞哪些品牌？使用效果如何？?jī)r(jià)格是否可接受？還有什么槽點(diǎn)？用戶的核心需求？非核心需求？個(gè)性化需求？
3. 看場(chǎng)景：你的研究對(duì)象中，它的主要使用場(chǎng)景在哪里？使用場(chǎng)景的頻次高不高？是否還有新場(chǎng)景可以挖掘？是否能構(gòu)建不同場(chǎng)景下的差異化競(jìng)爭(zhēng)力？
4. 看對(duì)手：他們的市場(chǎng)占比如何？對(duì)手的市場(chǎng)打法是怎么樣的？是否有拳頭產(chǎn)品？他們的產(chǎn)品有哪些能力？有哪些優(yōu)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？哪些缺點(diǎn)和不足？
5. 看自己：相比對(duì)手，你的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力、缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)？你的資源有哪些？你的優(yōu)勢(shì)？你的劣勢(shì)？等等

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