如何做好私域運(yùn)營?一家內(nèi)衣品牌用這套私域玩法年銷10億

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隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展,私域領(lǐng)域也在不斷地發(fā)展壯大,越來越多的品牌開始著手于私域領(lǐng)域的運(yùn)營。那么該如何做好私域呢?本文作者以Ubras這家成立僅4年,銷售額就突破10億大關(guān)的內(nèi)衣品牌為案例,詳細(xì)拆解它的私域流量玩法,快來看看吧。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展,私域領(lǐng)域也在不斷地發(fā)展壯大,越來越多的品牌開始著手于私域領(lǐng)域的運(yùn)營。那么該如何做好私域呢?接下來懂事長,通過一家成立僅4年銷售額就突破10億大關(guān)的內(nèi)衣品牌為大家詳細(xì)拆解它的私域流量玩法。

這家內(nèi)衣品牌銷量排名更是名列全網(wǎng)第一,遠(yuǎn)超老牌內(nèi)衣品牌都市麗人、曼妮芬、愛慕等,更將知名新秀品牌內(nèi)外、蕉內(nèi)等甩在身后。

Ubras成立于2016年,一直默默無聞,早期甚至還通過“微商”的模式在賣貨,直到2020年突然爆發(fā)。

兩年以來Ubras憑借私域銷售額不斷攀高,今天我們就來拆解下Ubras背后的私域全鏈路。

一、引流路徑

1. 公眾號引流

(1)關(guān)注公眾號,歡迎語引導(dǎo)添加企微二維碼參與抽獎,100%中獎。

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(2)添加企微,引導(dǎo)進(jìn)群。

2. 視頻號引流

視頻號首頁顯示【添加微信】選項,引導(dǎo)用戶添加企微,添加后由企微引導(dǎo)進(jìn)群。

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3. 抖音引流

(1)主頁放置粉絲群入口,點擊即可進(jìn)群,門檻為關(guān)注抖音號;

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(2)粉絲關(guān)注后自動彈出進(jìn)群鏈接。

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4. 微博引流

官微主頁顯示進(jìn)群入口,點擊即可進(jìn)群,門檻為關(guān)注微博。

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5. 包裹卡引流

包裹卡掃碼,添加私域客服流程:平臺下單購買–收到包裹卡–掃描二維碼–添加客服微信。

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二、人設(shè)IP

昵稱:

設(shè)計師小悠 ,“設(shè)計師”三個字體現(xiàn)了份量感和專業(yè)感,有一種高高在上的設(shè)計師親自下場服務(wù)用戶,與設(shè)計師本人聊天的好感,拉近與用戶之間的距離,給與用戶足夠的重視感。

頭像:

頭像選取一張美女小姐姐身著內(nèi)衣端著杯子的圖片作為頭像,與品牌產(chǎn)品相呼應(yīng),傳遞一種輕松舒服自由的狀態(tài),符合品牌的調(diào)性,加深用戶對品牌認(rèn)知,植入心智。

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角色定位:

英國UAL設(shè)計碩士,現(xiàn)任ubras產(chǎn)品設(shè)計師,國家認(rèn)證瑜伽教練。

星座:雙魚座

年齡:90后

性格:溫柔、脾氣好、文藝范、喜靜

愛好:愛喝冷萃咖啡、喜歡瑜伽、運(yùn)動

1. 歡迎語

首次添加客服微信之后,會自動發(fā)送歡迎語,第一時間發(fā)送新人福利,并告知社群福利,引導(dǎo)用戶下一步進(jìn)入社群。

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2. 朋友圈

(1)背景墻

朋友圈背景墻選用一張設(shè)計師小悠的真實圖片,同時附上小悠的個人介紹“90后雙魚女生,愛喝咖啡,尤其冷萃,英國UAL設(shè)計碩士,現(xiàn)任Ubras產(chǎn)品設(shè)計師,國家認(rèn)證瑜伽教練”短短幾行字多維介紹了設(shè)計師小悠的人物性格。

多維展示設(shè)計師小悠的個人形象,給人感覺設(shè)計師小悠是一個年輕溫和有才華的女生,凸顯品牌產(chǎn)品的專業(yè)性,增加用戶對品牌的信任度和好感度

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(2)個性簽名

個性簽名為“【私人1對1,好物推薦】朝十晚七,工作時間30分鐘內(nèi)回復(fù)”,其中“私人1對1”體現(xiàn)真人的溫度感和專屬感,“好物推薦”展現(xiàn)設(shè)計師專業(yè)性和福利官人設(shè),更能讓用戶對設(shè)計師小悠產(chǎn)品信賴感,不斷加深用戶對品牌的認(rèn)知及信任度。

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(3)朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率:1天1-5條,發(fā)布時間不確定,多為10:00以后。

話術(shù)風(fēng)格:導(dǎo)購式、營銷式朋友圈的內(nèi)容主要分為三類:產(chǎn)品種草、品牌宣傳、福利活動?;旧先钱a(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容,缺少一些“人性化”的內(nèi)容。

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三、社群運(yùn)營

1. 社群基本信息

  • 群名:Ubras會員私享福利社
  • 建群目的:潛在泛粉付費(fèi)轉(zhuǎn)化,復(fù)購,提升GMV
  • 入群畫像:新老用戶,18-60歲女性目標(biāo)用戶群體,年輕白領(lǐng)占主要份額
  • 社群價值:內(nèi)衣干貨知識分享、好物推薦、福利優(yōu)惠、互動抽獎游戲
  • 社群管理:小U
  • 社群周期:長期維護(hù)、種草營銷、付費(fèi)轉(zhuǎn)化

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2. 社群定位

  • 群名稱:Ubras會員私享福利社
  • 內(nèi)容形式:文字、圖片、小程序、視頻號
  • 社群定位:上新通知、優(yōu)惠活動、產(chǎn)品安利群

3. 社群入群歡迎語

用戶入群后第一時間發(fā)送社群專屬優(yōu)惠券,告知福利活動等信息,讓用戶第一時間了解社群價值。

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4. 內(nèi)容運(yùn)營

  • 固定欄目:每天早上9點簽到提醒、活動推廣、新品預(yù)告、限時搶購;
  • 互動游戲:不定期進(jìn)行互動抽獎,比如“內(nèi)衣干貨、選購指南、不定期茶話會等”,提升用戶活躍度;
  • 干貨知識分享:在社群內(nèi)分享與內(nèi)衣相關(guān)的干貨知識,讓用戶感受到私域的價值感以及品牌的溫度。

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四、會員體系

1. 會員注冊與等級

Ubras在小程序端建立了自己的會員積分體系,所有用戶進(jìn)去小程序0元注冊即入會,成為u會員,之后根據(jù)消費(fèi)累計升級會員,會員等級一共有5個等級,最高級us會員需累計消費(fèi)8999元。

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2. 積分獲取方式

目前有【購物積分】【簽到積分】【生日贈送積分】三種積分獲取方式。

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3. 會員積分權(quán)益

Ubras根據(jù)會員等級不同設(shè)立了不同的會員權(quán)益,除了會員權(quán)益之外還可以參與積分兌換,會員可進(jìn)入【積分兌禮】或者【積分消費(fèi)營】按需進(jìn)行兌換。

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五、“頭部主播+明星”直播矩陣

Ubras能在短時間內(nèi)成為內(nèi)衣市場的黑馬,跟它抓住直播風(fēng)口密切相關(guān)。直播間的可視化特點使得諸多品類都在這波風(fēng)口中脫穎而出,比如能在化妝前后有強(qiáng)烈視覺沖突對比的彩妝類,還有能直接在直播間上身看效果的服裝類。

“直播熱”也讓Ubras看到了機(jī)遇,Ubras開始借助直播電商平臺去放大流量,也讓品牌一舉爆發(fā)。Ubras在直播上打的是一套組合拳,它巧妙通過頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪自播的方式構(gòu)建直播矩陣,用主播帶銷量、明星提聲量、店鋪增粘性,三拳合力出擊,迅速起量。

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為Ubras帶貨的主播中,還有不少女明星的身影,比如,歐陽娜娜、吳昕等。而明星路線,正是Ubras有別于其他內(nèi)衣品牌的一個突出特點。

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六、站外廣泛種草

除直播外,Ubras還在微博、小紅書、抖音進(jìn)行了大規(guī)模站外投放。微博投放對象主要是中腰部達(dá)人,內(nèi)容主要以配合品牌的新品發(fā)布為主;抖音投放主要是和代言人歐陽娜娜相關(guān)的信息流;小紅書投放主要集中在中腰部達(dá)人,內(nèi)容更側(cè)重日常種草。

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七、定制IP,盲盒營銷

近年來,「IP」作為營銷領(lǐng)域的熱詞不斷被人們提起,打造「IP形象」也被諸多品牌列入營銷戰(zhàn)略。Ubras為自己塑造了「U喵」這一品牌IP,用貓的形象來拉近和年輕消費(fèi)者的距離,私域的個人號也延續(xù)了品牌的卡通IP。

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此外,Ubras還玩起了盲盒營銷,以制造更多的品牌趣味性,增加與年輕用戶的互動。Ubras顯然看中了當(dāng)下盲盒營銷的熱度,通過推出“UU盒”進(jìn)一步與年輕人“交朋友”。Ubras神秘盲盒,內(nèi)含8件內(nèi)衣,8種不同的顏色,8個幸運(yùn)圖案,每一個圖案都有不同的寓意。

此外,“UU盒”還設(shè)置了“up+隱藏款”,抽中者可獲得再來一件的權(quán)益,這樣的趣味玩法恐怕是內(nèi)衣界的先例。不管是簽約當(dāng)紅小花歐陽娜娜,還是推出品牌IP、盲盒產(chǎn)品,都是Ubras洞察Z世代消費(fèi)理念下的品牌營銷產(chǎn)物??梢哉f,在與年輕人“打交道”這件事上,Ubras非常擅長,也做得十分出色。

八、寫在最后

Ubras作為新消費(fèi)品牌,是近年來十分典型的增長案例。它通過一定程度的套利和技術(shù)應(yīng)用,開拓了新的品類,細(xì)分了內(nèi)衣行業(yè)賽道。這個新品類精簡了供應(yīng)鏈,一改內(nèi)衣繁瑣的制造流程,為快速供貨提供了可能。

同時Ubras非常重視私域流量的運(yùn)營。早在2019年7月,Ubras就開始運(yùn)營私域,用“U的喵”這一微信個人號觸達(dá)用戶,個人號常在朋友圈發(fā)布試穿活動等福利,還會有一系列活動預(yù)告,甚至引流回直播間。

同時,品牌通過激勵方式邀請普通消費(fèi)者在小紅書上曬單,和私域打通形成種草閉環(huán)。消費(fèi)者在收到產(chǎn)品,掃描二維碼添加個人號后,會收到小紅書的曬單任務(wù)邀請,在小紅書發(fā)產(chǎn)品照片和帶有指定關(guān)鍵詞的內(nèi)容后,經(jīng)審核成功即可自付郵費(fèi)獲得一件免費(fèi)的內(nèi)衣。

可以看出,Ubras的成功離不開全渠道的社交媒體平臺營銷布局。如今,品牌已經(jīng)在私域、小紅書和直播間形成完整種草閉環(huán)鏈路:直播間下單-收貨后掃碼進(jìn)入私域-微信個人號引流至小紅書-曬單種草-再進(jìn)入直播間完成購買。

本文由 @萬富會 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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評論
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  1. 有個問題,可以完善下:
    企業(yè)微信朋友圈每天最多3條,所以不可能是作者所說的1-5條的

    來自江蘇 回復(fù)
  2. 完美日記也是這樣的“套路”

    來自浙江 回復(fù)
    1. 所以說,營銷都是相通的,復(fù)制別人的成功,你更容易成功,你好幾個號關(guān)注了我?汪仔4459是不是也是你的號?

      來自福建 回復(fù)
    2. 不是哦

      來自浙江 回復(fù)