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榮耀標識會員未來在哪里（1）——2022年，露露樂檬、星巴克、奈飛會員升級洞見
通過會員體系，品牌可以在一定程度上留存更多用戶。只是問題來了，伴隨著數字化的腳步，品牌在會員體系、會員模式上是不是也應該做好升級準備，以實現更有效的精細化運營、讓價值更加精準地觸達人群？如果想要構建有生命力的會員模式，品牌方又可以怎么做呢？不如來看看作者的案例拆解。
10年來，「會員」這種傳統的新模式與數字融合中，無所不能地與「我們」息息相關，無處不在以我們尚未完全理解的方式改變我們的生活。與此同時，品牌們在數字加持下的「會員模式」也在不斷探索躍遷。
2022年10月，露露樂檬、星巴克、奈飛三個神級品牌不約而同地升級了其會員體系和模式。
截止2021年底，肯德基會員超過3.3億，貢獻了62%的營收，其中5000萬人次的付費會員約貢獻32%；星巴克注冊會員接近1億，活躍會員占比30%，貢獻星巴克80%的收入；奈雪注冊會員達4330萬，小程序帶來了1/3以上營收，活躍會員復購率約 35.5%。
早在2017年，因為DTC模式的出現， 耐克就開始了新戰略Direct Customer Offense（直面用戶進攻計劃），實現了股價、品牌和銷售三增長；2021年，adidas在五年（2021-2025）戰略中計劃將現有的 1.5 億會員增長至 5 億以上；我們還看到，在2021財報/2022年半年報中，安踏繼續明確「以門店為核心」的數字化戰略——「從消費者體驗出發，在私域建設、會員價值、精準人群運營上加速布局」。
前推5年，蔚來的新社群超級會員、阿那亞的生活方式會員、樂高的共創會員，成為各個品牌的學習參考的對象。
再往前看10年，由亞馬遜、奈飛、Costco引領的付費會員模式，一夜之間成為各個品牌的變現法寶，各種電商平臺：阿里88VIP、京東PLUS、小紅書黑卡會員；各個視頻平臺：優酷、愛奇藝、騰訊；各個實體連鎖：全家、肯德基、言幾又……在模仿與創新中蹣跚前行。
▲圖片來源互聯網
在這個數據運營和用戶經營的時代，你會發現什么？
一些品牌的會員已經運營幾十年卻毫無存在感（雀巢）；另一些從起步就讓所有人驚艷（三頓半/Manner/瑞幸）。
一些品牌擁有龐大的會員服務體系卻依舊得不到忠誠；另一些僅是一句「因為米粉所以小米」就贏得友誼。
一些品牌提供專屬優惠和活動，會員仍不斷流失（屈臣氏/大眾）；而另一些以簡單的態度和行動讓人趨之若鶩（KKV/蔚來）。
一些品牌使用復雜的算法分級管理期待用戶滿意（銀行/航空/電商）；另一些卻在數字游牧中以新文化宇宙獲得認可（新消費品牌）。
就「會員營銷」來說，他們好像什么都做了？小程序公眾號，會員分級，內容訂閱，付費服務，私域運營，數據管理，算法推薦，元宇宙……
就「會員運營」來說，他們好像什么都沒有做？會員的理念是什么？提供什么樣的獨特價值？歸屬感在哪里？有無社群感……
那么問題來了，為什么同樣的努力和行動結果卻不一樣？或者可以問，構建一個有生命力的會員體系，有哪些底層邏輯呢？
品牌猿從以下四個方面掰扯和剖析：
- 2022年，露露樂檬、星巴克、奈飛新會員升級創新洞見；
- 會員升級的本質和新認知新趨勢；
- 會員模式的三個層級九種態度；
- 會員體系創新的基本邏輯和方法。
還是那句話，不務虛，認知不升級，所有的努力都是白費；不引領，無創新，任何紅利都無法享受。
一、露露樂檬、星巴克、奈飛三大會員革新案例
客戶的性質決定了公司的未來，擁有最佳用戶關系的品牌將最終勝出。
——《品牌鴻溝》
▲圖片來源互聯網
2022年，全球最具生命力的三大品牌，他們新的商業邏輯以會員為中心而變化，內卷而又雄心勃勃，個性而又充滿激情。
案例1：露露樂檬和「lululemon Studio」
2022年4 月，lululemon宣布了未來五年增長計劃（2022-2026），并于10月正式發布和推出了「lululemon Studio」會員計劃，其中有兩個關鍵詞：
1）「數字化社群」——打破線上線下、時間空間、內容場景，與會員做深度綁定。
▲圖片來源《2022-lululemon-Power》
- 過去，lululemon獨特優勢在于社群和活動；新會員計劃讓原有的社群進一步嵌入「數字化」，比如在手機、電腦等各種移動終端習得全部課程內容。
- 今后，lululemon新會員體系不僅是來自線下社群活動，也包含依托活躍的健身內容、社群和產品，聯結居家、旅途等身處各種場景的會員。
- 打通 lululemon 和 Mirror社群。lululemon 和 Mirror 兩者會員相互打通，共享付費內容，無需額外付費就可以互相成為對方的會員。
2）「沉浸式運動場域」——以場域將品牌倡導的生活方式，運動社群和用戶連接在一起。
- 新計劃的重點不在于付費內容的成交，而是關于如何把人聚集在一起，讓用戶習得 lululemon 的生活方式，這種生活方式不僅包括實際的運動體驗，也包括購買和穿著 lululemon 的產品。
- 新計劃中包括了Mirror訂閱服務原本自帶的的 1 萬多節課程，同時還添加了來自北美地區健身和健康合作伙伴的新內容。
- lululemon Studio 還與 AARMY、Y7 Studio、DOGPOUND 等運動工作室達成合作，會員不僅可以在線上訪問課程，還能以優惠價格參加線下課程。
「lululemon Studio」的革新本質是什么——「所有決策和執行的落地都圍繞消費者關系而展開。」
▲圖片來源《2022-lululemon-Power》
“我們顧客的健身需求已經改變，lululemon Studio 意在通過提供來自世界級教練和工作室合作伙伴的健身內容，來解決會員們在不同場景下的健身需求。品牌社群向我們表示，多功能性是他們眼下所需求的，lululemon Studio 由此誕生。是去喜歡的工作室？還是在家聽課？會員無需做出抉擇，而是兩者兼有?！?/p>
——lululemon 首席品牌官 Nikki Neuburger
類似的會員革新，也出現在亞朵于2022年6月推出的ACARD（亞朵A卡）。
“ACARD以「始于住宿的生活方式的品牌」為核心，在原有酒店場景的權益外，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術等多個生活場景的權益，這是「體驗派」亞朵的又一次創新?！?/p>
▲圖片來源互聯網
案例2：星巴克和「Starbucks Odyssey」（星巴克奧德賽計劃）
2022年9月，星巴克推出了奧德賽計劃。
該計劃是基于Web3支持的全新體驗，將星巴克始終致力的「用戶忠誠度計劃“Starbucks Rewards（星享俱樂部）」與「元宇宙+NFT」結合在一起。
▲圖片來源互聯網
1）這次的新會員計劃中有
- 「旅程印章 NFT」。會員通過參與 Starbucks Odyssey「?旅程?」，如玩游戲打卡咖啡店等，獲得可收藏的數字「旅程印章」NFT 獎勵。
- 「?限量版郵票 NFT」。會員還可以通過應用的內置市場購買 「 限量版郵票 NFT」 ( limited-edition stamps ) NFT。
- 「NFT 交易」。每個 「 限量版郵票 NFT」都將包含衡量 NFT 價值關鍵指標的稀有性點值，其所有權可在區塊鏈上得到保障?！?郵票 NFT」可以在會員之間買賣，數量越多，積分也將增加，從而獲得前所未有的「獨特福利和體驗」。
- 「獨特福利和體驗」。包括虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程、與獨特商品和藝術家合作、受邀參加星巴克儲備烘焙廠舉辦的特別活動，甚至前往哥斯達黎加的 Starbucks Hacienda Alsacia 咖啡農場的旅行。
- 兼容星享。奧德賽和星巴克星享俱樂部兼容，星享會員可以使用他們的俱樂部登錄憑據訪問該計劃，并參與奧德賽“旅程”系列活動。
- 獨立上鏈。整個奧德賽計劃，都發行在 Polygon 鏈上（第三方）；這意味著，用戶、員工、經銷商等，所獲得的 NFT 都不再被星巴克公司所控制，而成為獨立存在和發展的經濟體系。
▲圖片來源互聯網
2）星巴克的「Starbucks Odyssey」的創新在哪里？
星巴克一直在扮演“第三場所”的角色，一個介于家庭和工作之間的地方。
在這里你可以感受到溫暖的咖啡、社區和歸屬感。星巴克奧德賽體驗將把第三空間連接到數字世界，第一次將星享俱樂部忠誠度計劃成員彼此聯系起來。
利用 Web3 技術，將允許星巴克星享俱樂部會員獲得以前無法獲得的體驗和所有權，星巴克奧德賽將提供超越 Starbucks Rewards 會員基本福利，并解鎖星巴克獨有的數字福利、實體福利和體驗福利。
通過融入 Starbucks Rewards 生態系統并將體驗建立在咖啡、人脈和社區的基礎上，星巴克將以不同于任何其他品牌的方式進入 Web3 空間，同時進一步加深會員與星巴克之間的聯系。
星巴克的愿景是創造一個地方，讓數字社區可以通過咖啡聚集在一起，參與身臨其境的體驗。
——星巴克執行副總裁兼首席營銷官布雷迪·布魯爾 (Brady Brewer)
① 從品牌方主導，到去中心化的會員體系
由傳統的以品牌為中心的會員體系，變化為變成一個由多方：品牌+會員+員工+合作伙伴等共享的去中心化共和國體系/生態。
② 從傳統會員，到元宇宙玩家和共建共創的新社區
當會員積分可以轉換為獨立數字資產時，會員自然就變成了元宇宙玩家；元宇宙玩家的天然屬性就是共建共創共生，包括舞臺、故事、IP、世界等各種各樣的內容。
會員和玩家的不同之處在于：會員只是消費換積分再兌換物品，只按品牌的設計行動。而玩家則可以有自己的任務，甚至可以自己設定任務，并通過實現任務來增長自己的玩家值，這和游戲的道理是一樣的。——陳格雷《如何用 web3.0 的方式，創造品牌星球元宇宙？》
③ 從線下第三空間，到線上第三空間和獨一無二的數字生態
- 在這里，「銷售」終于成為一件有意思的事情，從賣咖啡到賣數字體驗，從賣會員儲值卡到賣 NFT 的文化內容，從實體福利/體驗福利到數字福利，「銷售」、「體驗」與「成長」成為一體，這是一種新的敘事線索。
- 在這里，品牌，會員和合作伙伴（雇員）因為對咖啡的熱愛聚在一起，通過各種獨特的體驗產生聯系，你可以輕易的感受到溫暖的咖啡、社區和歸屬感，從而真正形成一個社區。
- 在這里，除了用戶，還有員工和合作伙伴，納入到一個生態系統，實現與伙伴們的價值共享。所以第三空間就是星巴克的數字生態。
「Starbucks Odyssey」的革新本質是什么——「圍繞熱愛咖啡的人創造新的關系」。
當你還在探討星巴克是否能成功進軍web3.0/元宇宙時，你已經輸了。
同樣的會員玩法出現在奈雪的茶。
2022年6月，奈雪的茶推出奈雪幣與虛擬股票玩法：即日起會員在奈雪每消費1元即可得1個奈雪幣，用戶可使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票（杠桿），成為虛擬股東。
遺憾的是一周之后即被叫停，除了政策踩線，更重要底層邏輯：玩法or關系？
▲圖片來源互聯網
案例3：「死循環」的奈飛和廣告會員
2022年，10月13日，奈飛宣布，將推出廉價的會員套餐，每月收費約7美元，但該套餐用戶所收看節目含廣告。這是奈飛首次在節目中加入廣告。
對此，Netflix的CEO Reed Hasting解釋道：“盡管我一向反對復雜廣告，提倡簡單訂閱，但我更尊重消費者的選擇。”
2022年，10月19日，奈飛交出第三季度財報中，新增241萬訂閱用戶（即付費用戶），超出分析師此前給出的100萬人的預期，且扭轉了連續兩個季度用戶流失的局面。
然而，天花板已見。
美國測評網站reviews.org調查結果顯示：近四分之一的Netflix用戶想于年底取消訂閱，這其中有2/3的受訪者表示高昂的收費是主要原因，另外1/3則表示Netflix的內容不再擁有吸引力，其中30%的受訪者想要轉投其他流媒體服務供應商。
流媒體平臺觀察者鹿平在《奈飛會員制“失靈”》談到：
- “一方面，流媒體會員已進入存量時代；另一方面，迪士尼、HBO、亞馬遜和蘋果等新流媒體平臺不斷在流媒體紅海中布局，奈飛昔日在影音領域獨占的內容優勢或已不再。”
- “與此同時，奈飛高額的會員價格，在各大流媒體之間的價格戰中處于劣勢，用戶增速也因此受到了沖擊?！?/li>
迪士尼2019年上線的Disney+，憑借漫威、星戰、皮克斯已于2022年在用戶規模上趕超奈飛。
▲圖片來源互聯網
1）調整商業模式
為了保持訂閱用戶（會員）數增長率，奈飛不斷調整和升級其商業模式：
① 增收——提價
2022年1月，奈飛對美國和加拿大的用戶進行了三年內第三次的會員價格上調。
其中，美國的基礎賬戶費用從8.99美元/月，上調至9.99美元/月；與此同時多位分析師紛紛下調了對奈飛新增用戶的平均預期。
② 拉新——存量拉新和廣告會員拉新
2022年3月和7月，奈飛相繼推出“添加額外會員(add extra member)”功能和“添加家庭(add a home)”功能，允許訂閱用戶添加“子賬戶”。
接著，奈飛放了大招，“尊重用戶選擇”的奈飛，首次投入廣告會員套餐，價格為每月6.99美元。
▲圖片來源互聯網
③ 拓邊——進入電商，布局游戲
2021年6月，Netflix推出線上電商平臺Netflix.shop，布局電商，銷售IP周邊產品。包括《魷魚游戲》IP主題的帽衫、T恤和玩盒等多個品類。同時，平臺還與潮流品牌和新銳設計師合作，推出諸多高溢價的限量產品。
2021年11月，Netflix游戲平臺正式上線。截至目前，Netflix已經發布了《怪奇物語：1984》《狂野飆車：極限越野》等20余款手機游戲。其中，依托于怪奇物語IP推出的《怪奇物語：1984》游戲是其下載量最高的游戲，下載量接近200萬次。
但是，無論挖潛，拉新，還是拓邊，都是其他品牌玩透的，相對于曾經那個創造用戶需求的奈飛，內容為王的奈飛，風光無限付費會員的奈飛，這些動作可以說是拾人牙慧。
2）奈飛的三個「死循環」
這些探索，尚沒有解決三個「死循環」，更不要說探索用戶需求邊界，創造第二曲線。
死循環1：會員增長是奈飛唯一KPI？
訂閱用戶規模是奈飛的生命線，也是過去十年的KPI；現實是：會員見頂，多個巨頭入局，短視頻沖擊，會員持續流失成為常態。
更重要的是，即使奈飛入局了廣告業務，變得和其他平臺一樣平庸，收入增長還只是個未知數。
死循環2：流媒體會員不忠誠？
流媒體用戶特征：好內容=高粘性。而無所謂忠誠，無所謂平臺？
或者說，內容為王是把雙刃劍，是流媒體的大BUG？
死循環3：用戶需求的邊界在哪里？
亞馬遜坐擁1.7億prime會員，卻仍然能夠保持每年3000萬人次的增長，它的用戶粘性高到可怕（CIRP數據，約93%的會員在一年后仍然愿意續費會員），為什么？——「不斷為用戶創造新價值」，奈飛又創造了什么？
2020年開始，移動和碎片化下TikTok高速發展，面對沒有天花板的共建/互動/合作/廣告等充滿想象力的短視頻，奈飛如何來爭奪用戶時間？
這就是第三個死循環，用戶需求邊界VS會員穩定增長的死結。
奈飛的會員創新，任重道遠！
二、總結
露露檸檬、星巴克、奈飛三個不同行業的頂流，他們在會員模式的路徑選擇上大不相同，但是會觸及三個關鍵詞：
第一：數字驅動。
數字化作為用戶體驗的原動力，推動會員生態的迭代進化創新。
第二：用戶為核。
以用戶為核心的會員底層正在取代以產品為核心的會員邏輯。
第三：持續創新。
創新而非升級，會員體系的關系屬性、社群屬性、場景屬性正在成為創新的三大方向。
我們甚至還能斷言，會員體系的創新，隨著數字協同和智能商業深度滲透會加速、加速，再加速，不僅成為品牌戰略中不可分割的一部分，伴隨著進化，將代表著未來一個新的生態系統。
更多「務虛」見第二篇《會員未來在哪里（2）？——會員升級的本質和新認知新趨勢》。
參考文章：
- 《如何用 web3.0 的方式，創造品牌星球元宇宙？》
- 《增長黑盒：2022 會員營銷指南》
- 《lululemon 宣布全新增長計劃，它是如何規劃下一個五年？》
- 《奈飛會員制“失靈”》
專欄作家
品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
“數字驅動，用戶為核，持續創新?！笔斋@很大！以后無論我作為消費者還是服務提供者，在消費和提供服務的時候都有跡可循了！！數字化的未來，注重用戶體驗和生態常新??！
感恩
謝謝！