產(chǎn)品不改,私域難成
隨著公域流量的耗盡,大家開始轉(zhuǎn)向做私域。對(duì)于各大社交平臺(tái)而言,在微信社交王者的影響下,他們的私域該怎么做?作者分析了幾個(gè)主流社交平臺(tái)做私域的思路,希望能給予大家一些啟發(fā)。
自從有了私域和公域的概念之后,大家好像變得更忙了,忙著從公域中獲取流量,也忙著從私域中進(jìn)行沉淀變現(xiàn),演化到今天,已經(jīng)開始普及雙域閉環(huán)的概念了。
而對(duì)于眾多的平臺(tái)來說,看著大家這么忙碌,好像又于心不忍,于是,多次強(qiáng)調(diào)自己要開始做私域了,要在私域的方向上一騎絕塵,但是截至到現(xiàn)在,我實(shí)在是看不到平臺(tái)對(duì)于公私域理解上的獨(dú)到措施,坦言講,這讓我對(duì)大廠的這些產(chǎn)品經(jīng)理們非常失望。
因此,我借著這篇文章,進(jìn)行一個(gè)拋磚引玉,希望能夠?qū)ο胍鏊接虻钠脚_(tái)們有些許的啟發(fā)。如果有幸被大佬們看到,在職責(zé)范圍之內(nèi),希望,你們能夠嘗試做出一些努力。
一、平臺(tái)講的“私域”和商家要的“私域”
首先,我不知道咱們各種平臺(tái)對(duì)現(xiàn)在商家經(jīng)營的真實(shí)現(xiàn)狀到底了解多少,咱們的產(chǎn)品部門跟業(yè)務(wù)部門之間是否有過輪崗,是否彼此具有彼此的思維方式。但是,我從平臺(tái)方面現(xiàn)有的動(dòng)作上來看,感覺平臺(tái)并不懂商家面臨的真正的痛點(diǎn)是什么。
在這篇文章中,我以抖音主流短視頻平臺(tái),社交扛把子微信為例,進(jìn)行一個(gè)講述,抖音截至到目前有8億用戶,而微信此時(shí),具有12億用戶。即便抖音現(xiàn)在具有這么多的用戶,仍然沒有微信多整整4億。那么在這個(gè)里面,我所說的8億和12億分別是屬于字節(jié)跳動(dòng)的私域,和騰訊的私域。而這些用戶也是他們花費(fèi)了時(shí)間,精力,財(cái)富,在全網(wǎng)的各種渠道和努力之下獲得的。屬于他們的私域、
但是這對(duì)于我們商家而言,就是妥妥的公域流量,商家需要的是將這些電商平臺(tái)或者大平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)變成為他們自己的可以反復(fù)觸達(dá),且不用多次再交推廣費(fèi)用,就可以繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的私域用戶。
二、平臺(tái)以“私域建設(shè)”留商家,旨在形成商業(yè)閉環(huán)
關(guān)于很多商家,在平臺(tái)上引流,引流到其他的地方而遭到禁止的情況,本身并不是因?yàn)閾?dān)心用戶的流失,因?yàn)椋瑢?duì)于這么大的平臺(tái)來說,使用他們平臺(tái)的客戶,本身也具有一定的平臺(tái)忠實(shí)度,平臺(tái)需要的是用戶在他們的平臺(tái)之內(nèi)形成購買,因?yàn)檫@個(gè)才是影響到他們平臺(tái)價(jià)值的關(guān)鍵。
但是矛盾點(diǎn)就出來了,在平臺(tái)上形成購買之后的用戶,在他們自己的平臺(tái)上無法形成更有效的沉淀,對(duì)于商家而言,就很大程度上產(chǎn)生了流失。因此,對(duì)于平臺(tái)建設(shè)方而言,如果沒有辦法幫助商家解決這個(gè)問題,那么,平臺(tái)就不具備所謂的私域建設(shè), 或者其平臺(tái)的私域建設(shè)只是一副空架子,可以形成一種輔助手段,但是并不能夠從實(shí)質(zhì)上形成閉環(huán)。
那么也就隔絕不了現(xiàn)在的局面。
三、現(xiàn)在的私域局面為什么會(huì)以微信為首
很多平臺(tái)都有做私域,也采用了各種各樣的措施,比如說,針對(duì)商家的賬號(hào)做粉絲的積累,另外,還開設(shè)社群服務(wù)窗口等等功能措施,但是大家還是不買賬的原因是什么?
第一個(gè),即便粉絲形成了很大的積累,但是粉絲粘性較弱,粉絲觸達(dá)率太低,即便觸達(dá)了,因?yàn)橛脩魧?duì)平臺(tái)本身使用的粘性或者使用特點(diǎn)的特殊性,而無法形成有效的接受,進(jìn)而沒有很好的觸達(dá)效果,商家也就沒有辦法做到很有效的經(jīng)營,所以,為了追求經(jīng)營的高效,那么自然就要選擇更有效的手段。比如說,引導(dǎo)到微信私域池。
這種真實(shí)性的現(xiàn)狀不得不讓我們思考,微信跟抖音或者其他平臺(tái)之間有什么區(qū)別呢?
首先,微信是一個(gè)以熟人為中心,進(jìn)行向外輻射的社交平臺(tái)。
抖音也好,快手也好,微博也好,小紅書也好,這是什么?他們分別的對(duì)應(yīng)的第一屬性都不是社交,而是短視頻,內(nèi)容為載體;淘寶,拼多多,京東的第一屬性是什么?是電商為載體。
對(duì)于電商平臺(tái)來說,他們禁止私域更甚為什么,因?yàn)榻灰妆旧砭褪撬麄兊拿?,所有的商業(yè)交易,必須在他們平臺(tái)完成。而短視頻平臺(tái),再或者是其他的交易平臺(tái)本身對(duì)交易把控上,相對(duì)還是要弱一些,因?yàn)檫@些平臺(tái)的第一屬性是用戶體驗(yàn),其次才是商業(yè)交易,但是在商業(yè)化推進(jìn)的過程中,在商業(yè)閉環(huán)的構(gòu)建之中,不可避免的要封殺外部引流的,這只是時(shí)間問題。
但是既然平臺(tái)有心要做閉環(huán),那么抖音此類平臺(tái)應(yīng)該如何去做呢?其實(shí),字節(jié)跳動(dòng)是有心打通相關(guān)環(huán)節(jié)的,但是屬于典型的有心無力,因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴老師做什么事情,都希望能夠快速見到效果,對(duì)于無法快速見到效果的事情,一般都不太過于熱衷。
了解過張一鳴老師成長的同學(xué)應(yīng)該能夠知道,在創(chuàng)立字節(jié)跳動(dòng)之前,張一鳴老師做過的事情很多,其中也包括跟美團(tuán)王興老師做飯否的一段時(shí)光,只是后來由于各種原因,飯否封停,微博勢(shì)起。
但是做社交的基因還是存在在字節(jié)跳動(dòng)的骨子里的。
四、短視頻社交,這條路,應(yīng)該如何去走?
在2020年,抖音開始孵化微信的同類熟人社交產(chǎn)品,多閃APP,但是結(jié)局大家是清楚的,沒做起來,在一個(gè)絕對(duì)龍頭領(lǐng)域,以同樣的姿勢(shì)切入,本身需要勇氣,孵化不出來也實(shí)數(shù)正常,即便是小米的米聊,如今用上小米全部的渠道再去做一遍孵化,大概率也是做不起來,因?yàn)樵诖蠹沂褂玫倪@樣一個(gè)情景之下,有一款絕對(duì)產(chǎn)品就夠用了,最多兩款,另一款大概率就是承載了青春記憶的QQ。
同樣,即便你重新孵化一款以陌生人社交為主的微博,也是非常困難的事情。甚至是絕對(duì)不可能的事情,而憑借著主動(dòng)推薦算法進(jìn)化來識(shí)別大家喜好的孵化出以文章內(nèi)容為核心的今日頭條,同時(shí)又孵化出,以短視頻為核心的抖音短視頻,并以這兩款龐然大物,把周邊的各類產(chǎn)品都孵化了一圈,并形成了獨(dú)有的APP內(nèi)容矩陣。并以此為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的字節(jié)跳動(dòng),除了廣告業(yè)務(wù)之外,要形成獨(dú)有的商業(yè)閉環(huán),應(yīng)該依靠什么?我給到的答案只有一個(gè),那就是創(chuàng)新。
五、短視頻平臺(tái),對(duì)于微信而言,不足為懼
多閃在推出的時(shí)候,所思考的是微信產(chǎn)品正在變得越來約復(fù)雜,所以,他們想要以輕功能姿態(tài)窗口切入,這是一個(gè)偽命題。
微信在剛推出的時(shí)候,也是非常輕盈的一款產(chǎn)品,在伴隨著微信用戶基數(shù)的不斷增大,用戶需求的持續(xù)增多,才在張小龍老師極為克制的狀態(tài)下,形成了新的帶有重量感的多功能化的微信,而這些功能對(duì)需求日益增多的用戶來說,并不是一件壞的事情,相反是一件非常好的事情,所以,以這個(gè)為切入點(diǎn)并不合適。
屬于對(duì)用戶行為理解上有所偏差,要知道微信的用戶基本覆蓋了中國給個(gè)階層所有的用戶。
但是微信的痛也在表現(xiàn)得越來約明顯,當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在以私域做為經(jīng)營據(jù)點(diǎn)得時(shí)候,當(dāng)滿屏都是微商的時(shí)候,當(dāng)用戶不在有新奇感,不愿意在刷朋友圈的時(shí)候,或者說當(dāng)用戶不再發(fā)朋友圈的時(shí)候,就意味著,微信與用戶之間的距離開始變遠(yuǎn),我們可以理解為,微信需要商業(yè)化,但是微信無法阻擋人人開始在微信中構(gòu)建商業(yè)化。
但是微信還是采取了很多很多的措施,來避免這種情況的進(jìn)一步加劇,我們其實(shí)也能夠看得到,企業(yè)微信的孵化成功,將商家趕往企業(yè)微信進(jìn)行深度運(yùn)營,對(duì)個(gè)人微信輔助運(yùn)營工具進(jìn)行一輪又一輪的封禁。都是基于騰訊高層對(duì)現(xiàn)有微信發(fā)展面臨問題的一項(xiàng)又一項(xiàng)的措施,盡可能幫助用戶具有一個(gè)輕松的交友環(huán)境。
短視頻的社交,應(yīng)該基于整個(gè)層面上去出發(fā)去做,而抖音作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊,在微信眼中確實(shí)不足為懼,因?yàn)榧幢阄⒁暃]有成功,但是視頻號(hào)基于微信誕生,就像公眾哈平臺(tái)一樣,也可以直接擁有12億用戶,直接就超過了抖音短視頻,如果等時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候,把視頻號(hào)的窗口再放置在更明顯的地方,那抖音應(yīng)該如何去反擊,說實(shí)話,如果這一天真正到來,所謂的公域私域,雙域閉環(huán)也就不復(fù)存在,因?yàn)椋⑿疟旧砭褪情]環(huán)。所有的商業(yè)活動(dòng),直播帶貨,都可以在微信中實(shí)現(xiàn),各種短視頻平臺(tái)就更干不過了。那么對(duì)于短視頻平臺(tái)來說,應(yīng)該如何去做?
六、短視頻社交,建立在用戶需求基礎(chǔ)上幫助養(yǎng)成行為習(xí)慣
短視頻平臺(tái)應(yīng)該去給用戶創(chuàng)造出新奇感,這是微信缺少的,其次,放棄孵化模式,采用直接變革的方式方法,就像拼多多一樣,拼多多的第一屬性是成熟的電商交易平臺(tái),同時(shí)拼多多也會(huì)成為一個(gè)豐富的短視頻平臺(tái)。
同時(shí),依賴于短視頻內(nèi)容,商家可以進(jìn)行更好的創(chuàng)作,并且也能夠進(jìn)行更好的直播帶貨。
在這么多的電商平臺(tái)之中,拼多多是做的最徹底也是最激進(jìn)的,當(dāng)大家都還以為拼多多是一個(gè)電商平臺(tái)時(shí),等反應(yīng)過來,發(fā)現(xiàn)拼多多其實(shí)已經(jīng)時(shí)一個(gè)短視頻平臺(tái)。而且是電商平臺(tái)中,內(nèi)容生產(chǎn)能力最強(qiáng)的,同時(shí)在內(nèi)容平臺(tái)中,是帶貨能力最強(qiáng)的復(fù)合型平臺(tái)。
抖音要做私域,要么以最直接的方式改進(jìn)產(chǎn)品頁面,首頁切進(jìn)來之后,看到的是正常的短視頻內(nèi)容,畢竟,這是短視頻內(nèi)容的核心。
其次在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上把朋友欄目和消息界面好好設(shè)計(jì)一下,第二個(gè)欄目,設(shè)計(jì)成交友消息,大家登錄看短視頻之外,要看朋友的消息,其次是朋友欄目,再發(fā)消息,最后是我的主頁,就相當(dāng)于是對(duì)于抖音而言,最重要的除了短視頻,就是社交,其次是商業(yè)閉環(huán)。
對(duì)于私域而言,什么是最重要的?高頻觸達(dá),反復(fù)觸達(dá)。現(xiàn)在抖音屬于短視頻流水觸達(dá)沒有問題,但是不存在高頻的存留觸達(dá)。
而相比之下,快手的則是把電商頁面放在了最前面,其次是精選短視頻,然后再是用戶消息,最后才是我的欄目,所以也可以看出,快手其實(shí)是想要往電商上去做,然后是短視頻,最后是社交。
也就是,拼多多就是快手的理想型。
七、先留人,再變現(xiàn)
無論是對(duì)于短視頻的抖音和快手來說,還是對(duì)于社交王者微信來說,這兩個(gè)應(yīng)用和功能其實(shí)都是大家非常需要的強(qiáng)需求的存在,短視頻用戶粘性在增大,而社交的粘性上來講更大,最后是電商購物,如果說出現(xiàn)一個(gè)綜合體,那整個(gè)綜合題的組成形式,最容易實(shí)現(xiàn)的也是微信,只不過,平臺(tái)本身就需要把,短視頻,購物,社交放在同等地位和層次上。
還有一個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn),就是建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)非常重要,整個(gè)除了用戶本身的探索發(fā)現(xiàn)之外,更重要的還在于平臺(tái)方的不斷宣傳,“比如說:來抖音,看朋友視頻動(dòng)態(tài)”,強(qiáng)化交友屬性。幫助用戶養(yǎng)成不發(fā)朋友圈,來發(fā)抖音動(dòng)態(tài)的習(xí)慣。
當(dāng)然,是建立在平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品調(diào)整的基礎(chǔ)上。
如果沒有這些調(diào)整,那用戶的行為習(xí)慣還是沒有辦法改變,那抖音等各種平臺(tái)建立私域的構(gòu)想也就難以實(shí)現(xiàn),商家們同樣還是會(huì)以腳選票,選出自己心中的答案。
比如說,視頻號(hào)的崛起。就是用戶給抖音,快手等平臺(tái)的最好回復(fù)。
專欄作家
范毅文,微信公眾號(hào):私域增長飯二哥,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年運(yùn)營人,愛好交友,聚焦商業(yè)變現(xiàn),10萬+方法論沉淀助力共同成長。
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我這種完全不明白什么是“私域”和“公域”的人看完了依然云里霧里,,,需要一定的基礎(chǔ)才能看懂吧
“視頻號(hào)的崛起。就是用戶給抖音,快手等平臺(tái)的最好回復(fù)?!眰€(gè)人以為,微信的社交屬性還是比較重,在微信的“發(fā)現(xiàn)頁”還是能讓微信用戶自己控制界面工具的開關(guān),像抖音、快手專做這方面的,一打開就是無法關(guān)閉的視頻號(hào)本身,因?yàn)樗鼈儽揪褪亲鲞@個(gè)的。