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榮耀標(biāo)識(shí)產(chǎn)品不改，私域難成
隨著公域流量的耗盡，大家開始轉(zhuǎn)向做私域。對(duì)于各大社交平臺(tái)而言，在微信社交王者的影響下，他們的私域該怎么做？作者分析了幾個(gè)主流社交平臺(tái)做私域的思路，希望能給予大家一些啟發(fā)。
自從有了私域和公域的概念之后，大家好像變得更忙了，忙著從公域中獲取流量，也忙著從私域中進(jìn)行沉淀變現(xiàn)，演化到今天，已經(jīng)開始普及雙域閉環(huán)的概念了。
而對(duì)于眾多的平臺(tái)來說，看著大家這么忙碌，好像又于心不忍，于是，多次強(qiáng)調(diào)自己要開始做私域了，要在私域的方向上一騎絕塵，但是截至到現(xiàn)在，我實(shí)在是看不到平臺(tái)對(duì)于公私域理解上的獨(dú)到措施，坦言講，這讓我對(duì)大廠的這些產(chǎn)品經(jīng)理們非常失望。
因此，我借著這篇文章，進(jìn)行一個(gè)拋磚引玉，希望能夠?qū)ο胍鏊接虻钠脚_(tái)們有些許的啟發(fā)。如果有幸被大佬們看到，在職責(zé)范圍之內(nèi)，希望，你們能夠嘗試做出一些努力。
一、平臺(tái)講的“私域”和商家要的“私域”
首先，我不知道咱們各種平臺(tái)對(duì)現(xiàn)在商家經(jīng)營的真實(shí)現(xiàn)狀到底了解多少，咱們的產(chǎn)品部門跟業(yè)務(wù)部門之間是否有過輪崗，是否彼此具有彼此的思維方式。但是，我從平臺(tái)方面現(xiàn)有的動(dòng)作上來看，感覺平臺(tái)并不懂商家面臨的真正的痛點(diǎn)是什么。
在這篇文章中，我以抖音主流短視頻平臺(tái)，社交扛把子微信為例，進(jìn)行一個(gè)講述，抖音截至到目前有8億用戶，而微信此時(shí)，具有12億用戶。即便抖音現(xiàn)在具有這么多的用戶，仍然沒有微信多整整4億。那么在這個(gè)里面，我所說的8億和12億分別是屬于字節(jié)跳動(dòng)的私域，和騰訊的私域。而這些用戶也是他們花費(fèi)了時(shí)間，精力，財(cái)富，在全網(wǎng)的各種渠道和努力之下獲得的。屬于他們的私域、
但是這對(duì)于我們商家而言，就是妥妥的公域流量，商家需要的是將這些電商平臺(tái)或者大平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)變成為他們自己的可以反復(fù)觸達(dá)，且不用多次再交推廣費(fèi)用，就可以繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的私域用戶。
二、平臺(tái)以“私域建設(shè)”留商家，旨在形成商業(yè)閉環(huán)
關(guān)于很多商家，在平臺(tái)上引流，引流到其他的地方而遭到禁止的情況，本身并不是因?yàn)閾?dān)心用戶的流失，因?yàn)椋瑢?duì)于這么大的平臺(tái)來說，使用他們平臺(tái)的客戶，本身也具有一定的平臺(tái)忠實(shí)度，平臺(tái)需要的是用戶在他們的平臺(tái)之內(nèi)形成購買，因?yàn)檫@個(gè)才是影響到他們平臺(tái)價(jià)值的關(guān)鍵。
但是矛盾點(diǎn)就出來了，在平臺(tái)上形成購買之后的用戶，在他們自己的平臺(tái)上無法形成更有效的沉淀，對(duì)于商家而言，就很大程度上產(chǎn)生了流失。因此，對(duì)于平臺(tái)建設(shè)方而言，如果沒有辦法幫助商家解決這個(gè)問題，那么，平臺(tái)就不具備所謂的私域建設(shè)， 或者其平臺(tái)的私域建設(shè)只是一副空架子，可以形成一種輔助手段，但是并不能夠從實(shí)質(zhì)上形成閉環(huán)。
那么也就隔絕不了現(xiàn)在的局面。
三、現(xiàn)在的私域局面為什么會(huì)以微信為首
很多平臺(tái)都有做私域，也采用了各種各樣的措施，比如說，針對(duì)商家的賬號(hào)做粉絲的積累，另外，還開設(shè)社群服務(wù)窗口等等功能措施，但是大家還是不買賬的原因是什么？
第一個(gè)，即便粉絲形成了很大的積累，但是粉絲粘性較弱，粉絲觸達(dá)率太低，即便觸達(dá)了，因?yàn)橛脩魧?duì)平臺(tái)本身使用的粘性或者使用特點(diǎn)的特殊性，而無法形成有效的接受，進(jìn)而沒有很好的觸達(dá)效果，商家也就沒有辦法做到很有效的經(jīng)營，所以，為了追求經(jīng)營的高效，那么自然就要選擇更有效的手段。比如說，引導(dǎo)到微信私域池。
這種真實(shí)性的現(xiàn)狀不得不讓我們思考，微信跟抖音或者其他平臺(tái)之間有什么區(qū)別呢？
首先，微信是一個(gè)以熟人為中心，進(jìn)行向外輻射的社交平臺(tái)。
抖音也好，快手也好，微博也好，小紅書也好，這是什么？他們分別的對(duì)應(yīng)的第一屬性都不是社交，而是短視頻，內(nèi)容為載體；淘寶，拼多多，京東的第一屬性是什么？是電商為載體。
對(duì)于電商平臺(tái)來說，他們禁止私域更甚為什么，因?yàn)榻灰妆旧砭褪撬麄兊拿?，所有的商業(yè)交易，必須在他們平臺(tái)完成。而短視頻平臺(tái)，再或者是其他的交易平臺(tái)本身對(duì)交易把控上，相對(duì)還是要弱一些，因?yàn)檫@些平臺(tái)的第一屬性是用戶體驗(yàn)，其次才是商業(yè)交易，但是在商業(yè)化推進(jìn)的過程中，在商業(yè)閉環(huán)的構(gòu)建之中，不可避免的要封殺外部引流的，這只是時(shí)間問題。
但是既然平臺(tái)有心要做閉環(huán)，那么抖音此類平臺(tái)應(yīng)該如何去做呢？其實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)是有心打通相關(guān)環(huán)節(jié)的，但是屬于典型的有心無力，因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴老師做什么事情，都希望能夠快速見到效果，對(duì)于無法快速見到效果的事情，一般都不太過于熱衷。
了解過張一鳴老師成長的同學(xué)應(yīng)該能夠知道，在創(chuàng)立字節(jié)跳動(dòng)之前，張一鳴老師做過的事情很多，其中也包括跟美團(tuán)王興老師做飯否的一段時(shí)光，只是后來由于各種原因，飯否封停，微博勢(shì)起。
但是做社交的基因還是存在在字節(jié)跳動(dòng)的骨子里的。
四、短視頻社交，這條路，應(yīng)該如何去走？
在2020年，抖音開始孵化微信的同類熟人社交產(chǎn)品，多閃APP，但是結(jié)局大家是清楚的，沒做起來，在一個(gè)絕對(duì)龍頭領(lǐng)域，以同樣的姿勢(shì)切入，本身需要勇氣，孵化不出來也實(shí)數(shù)正常，即便是小米的米聊，如今用上小米全部的渠道再去做一遍孵化，大概率也是做不起來，因?yàn)樵诖蠹沂褂玫倪@樣一個(gè)情景之下，有一款絕對(duì)產(chǎn)品就夠用了，最多兩款，另一款大概率就是承載了青春記憶的QQ。
同樣，即便你重新孵化一款以陌生人社交為主的微博，也是非常困難的事情。甚至是絕對(duì)不可能的事情，而憑借著主動(dòng)推薦算法進(jìn)化來識(shí)別大家喜好的孵化出以文章內(nèi)容為核心的今日頭條，同時(shí)又孵化出，以短視頻為核心的抖音短視頻，并以這兩款龐然大物，把周邊的各類產(chǎn)品都孵化了一圈，并形成了獨(dú)有的APP內(nèi)容矩陣。并以此為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的字節(jié)跳動(dòng)，除了廣告業(yè)務(wù)之外，要形成獨(dú)有的商業(yè)閉環(huán)，應(yīng)該依靠什么？我給到的答案只有一個(gè)，那就是創(chuàng)新。
五、短視頻平臺(tái)，對(duì)于微信而言，不足為懼
多閃在推出的時(shí)候，所思考的是微信產(chǎn)品正在變得越來約復(fù)雜，所以，他們想要以輕功能姿態(tài)窗口切入，這是一個(gè)偽命題。
微信在剛推出的時(shí)候，也是非常輕盈的一款產(chǎn)品，在伴隨著微信用戶基數(shù)的不斷增大，用戶需求的持續(xù)增多，才在張小龍老師極為克制的狀態(tài)下，形成了新的帶有重量感的多功能化的微信，而這些功能對(duì)需求日益增多的用戶來說，并不是一件壞的事情，相反是一件非常好的事情，所以，以這個(gè)為切入點(diǎn)并不合適。
屬于對(duì)用戶行為理解上有所偏差，要知道微信的用戶基本覆蓋了中國給個(gè)階層所有的用戶。
但是微信的痛也在表現(xiàn)得越來約明顯，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在以私域做為經(jīng)營據(jù)點(diǎn)得時(shí)候，當(dāng)滿屏都是微商的時(shí)候，當(dāng)用戶不在有新奇感，不愿意在刷朋友圈的時(shí)候，或者說當(dāng)用戶不再發(fā)朋友圈的時(shí)候，就意味著，微信與用戶之間的距離開始變遠(yuǎn)，我們可以理解為，微信需要商業(yè)化，但是微信無法阻擋人人開始在微信中構(gòu)建商業(yè)化。
但是微信還是采取了很多很多的措施，來避免這種情況的進(jìn)一步加劇，我們其實(shí)也能夠看得到，企業(yè)微信的孵化成功，將商家趕往企業(yè)微信進(jìn)行深度運(yùn)營，對(duì)個(gè)人微信輔助運(yùn)營工具進(jìn)行一輪又一輪的封禁。都是基于騰訊高層對(duì)現(xiàn)有微信發(fā)展面臨問題的一項(xiàng)又一項(xiàng)的措施，盡可能幫助用戶具有一個(gè)輕松的交友環(huán)境。
短視頻的社交，應(yīng)該基于整個(gè)層面上去出發(fā)去做，而抖音作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，在微信眼中確實(shí)不足為懼，因?yàn)榧幢阄⒁暃]有成功，但是視頻號(hào)基于微信誕生，就像公眾哈平臺(tái)一樣，也可以直接擁有12億用戶，直接就超過了抖音短視頻，如果等時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，把視頻號(hào)的窗口再放置在更明顯的地方，那抖音應(yīng)該如何去反擊，說實(shí)話，如果這一天真正到來，所謂的公域私域，雙域閉環(huán)也就不復(fù)存在，因?yàn)椋⑿疟旧砭褪情]環(huán)。所有的商業(yè)活動(dòng)，直播帶貨，都可以在微信中實(shí)現(xiàn)，各種短視頻平臺(tái)就更干不過了。那么對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，應(yīng)該如何去做？
六、短視頻社交，建立在用戶需求基礎(chǔ)上幫助養(yǎng)成行為習(xí)慣
短視頻平臺(tái)應(yīng)該去給用戶創(chuàng)造出新奇感，這是微信缺少的，其次，放棄孵化模式，采用直接變革的方式方法，就像拼多多一樣，拼多多的第一屬性是成熟的電商交易平臺(tái)，同時(shí)拼多多也會(huì)成為一個(gè)豐富的短視頻平臺(tái)。
同時(shí)，依賴于短視頻內(nèi)容，商家可以進(jìn)行更好的創(chuàng)作，并且也能夠進(jìn)行更好的直播帶貨。
在這么多的電商平臺(tái)之中，拼多多是做的最徹底也是最激進(jìn)的，當(dāng)大家都還以為拼多多是一個(gè)電商平臺(tái)時(shí)，等反應(yīng)過來，發(fā)現(xiàn)拼多多其實(shí)已經(jīng)時(shí)一個(gè)短視頻平臺(tái)。而且是電商平臺(tái)中，內(nèi)容生產(chǎn)能力最強(qiáng)的，同時(shí)在內(nèi)容平臺(tái)中，是帶貨能力最強(qiáng)的復(fù)合型平臺(tái)。
抖音要做私域，要么以最直接的方式改進(jìn)產(chǎn)品頁面，首頁切進(jìn)來之后，看到的是正常的短視頻內(nèi)容，畢竟，這是短視頻內(nèi)容的核心。
其次在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上把朋友欄目和消息界面好好設(shè)計(jì)一下，第二個(gè)欄目，設(shè)計(jì)成交友消息，大家登錄看短視頻之外，要看朋友的消息，其次是朋友欄目，再發(fā)消息，最后是我的主頁，就相當(dāng)于是對(duì)于抖音而言，最重要的除了短視頻，就是社交，其次是商業(yè)閉環(huán)。
對(duì)于私域而言，什么是最重要的？高頻觸達(dá)，反復(fù)觸達(dá)。現(xiàn)在抖音屬于短視頻流水觸達(dá)沒有問題，但是不存在高頻的存留觸達(dá)。
而相比之下，快手的則是把電商頁面放在了最前面，其次是精選短視頻，然后再是用戶消息，最后才是我的欄目，所以也可以看出，快手其實(shí)是想要往電商上去做，然后是短視頻，最后是社交。
也就是，拼多多就是快手的理想型。
七、先留人，再變現(xiàn)
無論是對(duì)于短視頻的抖音和快手來說，還是對(duì)于社交王者微信來說，這兩個(gè)應(yīng)用和功能其實(shí)都是大家非常需要的強(qiáng)需求的存在，短視頻用戶粘性在增大，而社交的粘性上來講更大，最后是電商購物，如果說出現(xiàn)一個(gè)綜合體，那整個(gè)綜合題的組成形式，最容易實(shí)現(xiàn)的也是微信，只不過，平臺(tái)本身就需要把，短視頻，購物，社交放在同等地位和層次上。
還有一個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn)，就是建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)非常重要，整個(gè)除了用戶本身的探索發(fā)現(xiàn)之外，更重要的還在于平臺(tái)方的不斷宣傳，“比如說：來抖音，看朋友視頻動(dòng)態(tài)”，強(qiáng)化交友屬性。幫助用戶養(yǎng)成不發(fā)朋友圈，來發(fā)抖音動(dòng)態(tài)的習(xí)慣。
當(dāng)然，是建立在平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品調(diào)整的基礎(chǔ)上。
如果沒有這些調(diào)整，那用戶的行為習(xí)慣還是沒有辦法改變，那抖音等各種平臺(tái)建立私域的構(gòu)想也就難以實(shí)現(xiàn)，商家們同樣還是會(huì)以腳選票，選出自己心中的答案。
比如說，視頻號(hào)的崛起。就是用戶給抖音，快手等平臺(tái)的最好回復(fù)。
專欄作家
范毅文，微信公眾號(hào)：私域增長飯二哥，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年運(yùn)營人，愛好交友，聚焦商業(yè)變現(xiàn)，10萬+方法論沉淀助力共同成長。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
我這種完全不明白什么是“私域”和“公域”的人看完了依然云里霧里，，，需要一定的基礎(chǔ)才能看懂吧
“視頻號(hào)的崛起。就是用戶給抖音，快手等平臺(tái)的最好回復(fù)?！眰€(gè)人以為，微信的社交屬性還是比較重，在微信的“發(fā)現(xiàn)頁”還是能讓微信用戶自己控制界面工具的開關(guān)，像抖音、快手專做這方面的，一打開就是無法關(guān)閉的視頻號(hào)本身，因?yàn)樗鼈儽揪褪亲鲞@個(gè)的。